涂熙鈴

[摘 要] 本文闡述了廣告翻譯的彈性，指出創(chuàng)譯是廣告翻譯的最高準(zhǔn)則，然而翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化的活動(dòng)，要克服文化的障礙，翻譯文化現(xiàn)象時(shí)需創(chuàng)造性地使用虛實(shí)轉(zhuǎn)化、溯源轉(zhuǎn)化，異歸轉(zhuǎn)化等翻譯策略。

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯；創(chuàng)譯；虛實(shí)轉(zhuǎn)化；溯源轉(zhuǎn)化；異歸轉(zhuǎn)化

廣告翻譯屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，廣告翻譯扮演者越來(lái)越重要的作用。廣告的根本目的就是要獲取商業(yè)利潤(rùn)，并使利潤(rùn)最大化，廣告翻譯的目的也是如此。首先一則有創(chuàng)意的廣告才能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并購(gòu)買(mǎi)所宣傳的產(chǎn)品。人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，他們把眼光投向國(guó)外，甚至國(guó)際市場(chǎng)；隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際的地位逐步提高，越來(lái)越多的外國(guó)人了解中國(guó)，并且樂(lè)于接受中國(guó)制造的物美價(jià)廉的產(chǎn)品，翻譯就承擔(dān)這一使命，把國(guó)外好的商品介紹進(jìn)來(lái)，把國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商品推銷(xiāo)出去。

一、廣告翻譯的彈性

廣告內(nèi)容龐雜，五花八門(mén)，但整體上可分為兩類(lèi)：硬信息和軟信息（李克興，2004）。硬信息包括時(shí)間：、 數(shù)據(jù) 、地址、 產(chǎn)品性能介紹、 服務(wù)承諾等，這些內(nèi)容的翻譯必須依據(jù)原文信息量，忠實(shí)轉(zhuǎn)達(dá)。軟信息主要指的是一些描述部分，如口號(hào)（廣告語(yǔ)）、 品牌名稱(chēng)、 廣告宣傳，包括創(chuàng)業(yè)決心 服務(wù)態(tài)度等等。這些翻譯重視語(yǔ)言效果，強(qiáng)調(diào)譯者的創(chuàng)造力。 廣告翻譯屬于另類(lèi)翻譯，是一門(mén)藝術(shù)，因而有較大的創(chuàng)造空間，如果缺乏語(yǔ)言藝術(shù)美感，廣告很難吸引人，勸說(shuō)顧客，廣告也喪失了部分功能：廣告翻譯也是一門(mén)科學(xué)，它必須依據(jù)人類(lèi)交際的基本規(guī)律與過(guò)程，再度體現(xiàn)真實(shí)性（truth）與確鑿（substantiation）——商業(yè)廣告制作的兩條基本原則，因此廣告創(chuàng)造性翻譯的翻譯又是受限的。

二、創(chuàng)譯是廣告翻譯的最高原則

創(chuàng)譯即創(chuàng)造性翻譯，創(chuàng)造性叛逆，法國(guó)著名的文論家埃斯卡皮，他在《文學(xué)社會(huì)學(xué)》書(shū)中指出：“說(shuō)翻譯是叛逆，那是因?yàn)樗炎髌分糜谝粋€(gè)完全沒(méi)有預(yù)料到的參照體系里（指語(yǔ)言）；說(shuō)翻譯是創(chuàng)造性的，那是因?yàn)樗x予作品一個(gè)嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一次嶄新的文學(xué)交流；還因?yàn)樗粌H延長(zhǎng)作品的生命，而且賦予它第二次生命?！保òＫ箍ㄆ?，1987；137）李克興在《翻譯季刊》上發(fā)表論文《論廣告翻譯的基本原則》，提出了廣告的創(chuàng)造性翻譯，全面否定把“忠實(shí)”作為廣告翻譯的原則，他認(rèn)為“創(chuàng)譯”是廣告翻譯中最高的也是唯一的原則。所謂“創(chuàng)譯”，應(yīng)該包含兩層意思：譯文與原文意思不同，但與其產(chǎn)品或服務(wù)有其關(guān)聯(lián)；二是譯文與眾不同，但表達(dá)效果良好。

三、文化創(chuàng)譯的翻譯策略

不同的民族由于生存環(huán)境 風(fēng)俗習(xí)慣 社會(huì)歷史 宗教信仰以及對(duì)客觀世界的不同認(rèn)識(shí)而賦予語(yǔ)言不同的含義。翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化的活動(dòng)?！胺g的困難就在于文化翻譯，文化再現(xiàn)的困難”，“翻譯不僅是知識(shí)的傳遞，理解的創(chuàng)造， 而且是文化的傳遞”。每個(gè)民族都有它自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如何在譯語(yǔ)里生動(dòng)形象地傳達(dá)原語(yǔ)文化和內(nèi)涵，使譯語(yǔ)的讀者或消費(fèi)者在看到廣告時(shí)引起他們的注意，對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。為達(dá)到這一目的，廣告翻譯者可以運(yùn)用任何翻譯策略或原則，這為文化的創(chuàng)意提供了很大的翻譯空間。本文嘗試著從以下翻譯策略對(duì)廣告的文化形象進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。

1、虛實(shí)轉(zhuǎn)化

在廣告翻譯過(guò)程中，有些商標(biāo)或廣告詞是字母的組合，或是字母的特殊組合，本身沒(méi)有太多的含義，也不具備深厚的文化內(nèi)涵，但是要想在異國(guó)他鄉(xiāng)打開(kāi)市場(chǎng)，增加商品的銷(xiāo)售，譯者有必要使簡(jiǎn)單的商標(biāo)或廣告賦予豐生動(dòng)的具體的文化形象。

例1 Lacov 樂(lè)口福（飲料品牌）

在原語(yǔ)文化里，Lacov 是杜撰的詞匯，不表示任何的含義，僅憑超乎尋常的字母組合，新穎獨(dú)特，給人留下深刻的印象，借此打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。但該產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)卻轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的具體的文化形象商品。僅憑這一商標(biāo)名稱(chēng)，中國(guó)人就可以感到這種飲料味道可口，益于健康，福氣臨門(mén)。

2、溯源轉(zhuǎn)化

在譯語(yǔ)文化里，追根溯源找到讀者（消費(fèi)者）喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形象，把源語(yǔ)言植入進(jìn)去，從而形成了目標(biāo)語(yǔ)言，避免了因文化和語(yǔ)言造成的差異，迎合了讀者的喜好，增強(qiáng)了讀者對(duì)商品的好感，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。在這方面，日本值得我們借鑒。

例2 “古有千里馬，今有三菱車(chē)”

三菱公司在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)把廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車(chē)”。巧妙地找到古時(shí)千里馬馳騁疆場(chǎng)的神速在中國(guó)人心目中的既定文化形象，把“三菱車(chē)” 植入到這以文化底蘊(yùn)中，賦予三菱車(chē)有千里馬的雄壯氣概。

3、異歸轉(zhuǎn)化

美國(guó)翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂在其The Translators Invisibility一書(shū)中，將第一種方法稱(chēng)作“異化法”（foreignizing method），將第二種方法稱(chēng)作“歸化法”（domesticating method）。 （Venuti，1995：20） 概括而言，異化法要求譯者向作者靠攏，采取相應(yīng)于作者所使用的源語(yǔ)表達(dá)方式，來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)容；而歸化法則要求譯者向目的語(yǔ)讀者靠攏，采取目的語(yǔ)讀者所習(xí)慣的目的語(yǔ)表達(dá)方式，來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)容。然而21世紀(jì)的文學(xué)翻譯注重異化，而廣告翻譯不同于文學(xué)翻譯。根據(jù)美國(guó)的《營(yíng)銷(xiāo)管理者手冊(cè)》， 一則成功的廣告需要符合AIDMA原則，即注意力（Attention）、興趣（ Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory） 和行動(dòng)（Action）。也就是說(shuō)，廣告翻譯也應(yīng)遵循這個(gè)原則，一則成功的翻譯廣告也應(yīng)能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，激起公眾的購(gòu)買(mǎi)欲望， 幫助公眾清楚地記住該產(chǎn)品，最后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。要達(dá)到這一目的，面對(duì)文化現(xiàn)象的創(chuàng)譯，譯者需要調(diào)整翻譯策略，從文學(xué)翻譯——“異化”轉(zhuǎn)向廣告翻譯“歸化”的翻譯策略。

Poison牌法國(guó)香水，響譽(yù)全球， 在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了極大成功。市場(chǎng)銷(xiāo)售專(zhuān)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)， 西方有些女性喜歡追求一種野性、粗鄙的異國(guó)風(fēng)情，該品牌找準(zhǔn)了女性的這種心理空隙，進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)拿褡鍖徝浪季S定位：Po ison （毒水）暗喻“禍水”，女人用了這一名貴香水會(huì)更加妖媚多情。這種基于西方女性反向?qū)徝佬睦淼奈幕蜗髣?chuàng)意很有誘惑力，在西方受到了不少?lài)?guó)家女性的青睞，開(kāi)拓了商品銷(xiāo)售市場(chǎng)。但是把它再現(xiàn)到中國(guó)市場(chǎng)， 如果不歸化其“紅顏禍水”的文化創(chuàng)意，飽受孔孟之道文化浸潤(rùn)的傳統(tǒng)女性豈敢追求這種野性？ 翻譯是個(gè)居間者或是聯(lián)絡(luò)員，介紹大家去認(rèn)識(shí)外國(guó)作品，引誘大家去愛(ài)好外國(guó)作品，仿佛做媒似的，使國(guó)與國(guó)之間締結(jié)了-文學(xué)姻緣。聰明的廣告譯者把Poison（毒水）再現(xiàn)成了“百愛(ài)神”?！鞍賽?ài)神”的形象順從了中國(guó)的文化傳統(tǒng)， 完全能被中國(guó)女性所接受。

因此了解中西文化的差異，對(duì)文化的差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化并進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯是廣告的生命線(xiàn)，是產(chǎn)品“走出去”，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”聯(lián)絡(luò)員。

參考文獻(xiàn)：

[1]Venuti， Lawrence： The Translators Invisibility [M]. London& NewYork： Routledge，1995.

[2]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國(guó)翻譯，2004，（6）.

[3]埃斯卡皮.文學(xué)社會(huì)學(xué)[M].王美華﹑于沛譯.合肥：安徽文藝出版社，1987.

[4]萬(wàn)蓮.廣告創(chuàng)意與“創(chuàng)譯”[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（9）.

基金項(xiàng)目：“創(chuàng)意語(yǔ)言文化演變與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（20121493）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：涂熙玲（1975—），女，湖南南縣人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，主要研究方向：翻譯/跨文化研究。