［摘 ? ?要］ 品牌設(shè)計(jì)的宗旨是為了與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，讓顧客更好地識(shí)別、感知和體驗(yàn)品牌，將品牌價(jià)值根植于顧客內(nèi)心。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)只注重Logo形象，缺少品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略和意識(shí)。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文以農(nóng)夫山泉為例，提出品牌設(shè)計(jì)應(yīng)立足于品牌定位，在預(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價(jià)值的地位。以此為前提，塑造鮮明的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌文化，品牌Logo的設(shè)計(jì)應(yīng)與之相適應(yīng)，實(shí)施整合設(shè)計(jì)。

［關(guān)鍵詞］ 品牌定位；整合；設(shè)計(jì)；農(nóng)夫山泉

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 11. 038

［中圖分類號(hào)］ F272.3 ? ?［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ ?A ? ? ?［文章編號(hào)］ ?1673 - 0194（2023）11- 0131- 04

０ ? ? ?引 ? ?言

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，滿足顧客需求，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。為達(dá)到這一目標(biāo)，必須提升品牌認(rèn)同度，讓顧客感受到品牌的內(nèi)在價(jià)值。這需要通過(guò)專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，將本品牌與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，讓顧客更好地識(shí)別、感知和體驗(yàn)品牌，將品牌價(jià)值根植于顧客內(nèi)心。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)只注重Lｏｇｏ，認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)就是Lｏｇｏ設(shè)計(jì)，且局限于戰(zhàn)術(shù)層面，缺少品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略和意識(shí)。筆者認(rèn)為，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)立足于恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，在預(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價(jià)值的地位。以此為前提，塑造鮮明的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的設(shè)計(jì)應(yīng)與之相適應(yīng)，實(shí)施整合設(shè)計(jì)。以下是本文結(jié)合農(nóng)夫山泉進(jìn)行的分析。

１ ? ? ?品牌整合設(shè)計(jì)的基本體系

品牌整合設(shè)計(jì)的基本體系如圖1所示。

１．１ ? 品牌定位——品牌設(shè)計(jì)的基石

作為品牌管理者，品牌設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是研究顧客需求，以顧客為中心進(jìn)行品牌定位的設(shè)計(jì)。沒(méi)有恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，品牌設(shè)計(jì)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。品牌設(shè)計(jì)是為目標(biāo)顧客服務(wù)的，誰(shuí)是目標(biāo)顧客？顧客的需求是怎樣的？怎樣讓顧客需求得到最大滿足？如何讓顧客感受到品牌價(jià)值？這些問(wèn)題都是品牌管理者需要認(rèn)真面對(duì)和考慮的。品牌定位可通過(guò)“五步法”，即找位、選位、提位、到位、調(diào)位五個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。

找位就是確立品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)，解決“誰(shuí)是目標(biāo)顧客、品牌為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”的問(wèn)題，這也是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的問(wèn)題。找到對(duì)象后，就進(jìn)入選位，重點(diǎn)是完成對(duì)目標(biāo)顧客心中有利位置的確定。從品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值三個(gè)層次，由低到高來(lái)選取符合顧客需求的價(jià)值點(diǎn)。完成選位后，還需要從人性化的角度提升品牌定位，將品牌定位人格化，通過(guò)品牌“活化”打動(dòng)顧客的心，這就是提位。通過(guò)提位，可以在更高的精神層面滿足顧客需求。為了將品牌定位落實(shí)到顧客的心中，還要進(jìn)行傳達(dá)路徑的策劃，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、公關(guān)、分銷等環(huán)節(jié)，這就是到位。最后一步是調(diào)位，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，品牌定位信息的傳遞會(huì)出現(xiàn)偏差，如果不能很好地滿足顧客的需求，就要適時(shí)進(jìn)行品牌定位的調(diào)整。

１．２ ? 品牌個(gè)性——品牌設(shè)計(jì)的識(shí)別要素

確定品牌定位后，就要考慮如何體現(xiàn)品牌間的差異，讓目標(biāo)顧客容易識(shí)別本品牌。對(duì)于極為相近的兩個(gè)品牌，通過(guò)品牌個(gè)性也可以很容易把它們區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如，寶馬的個(gè)性是“時(shí)尚、活力、瀟灑”，奔馳的個(gè)性是“經(jīng)典、沉穩(wěn)、尊貴”，兩者區(qū)別很大。進(jìn)行品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)，需要從品牌定位出發(fā)，根據(jù)品牌個(gè)性維度量表進(jìn)行分析，選擇合適的品牌個(gè)性維度進(jìn)行塑造并展現(xiàn)出來(lái)。

１．３ ? 品牌形象——品牌設(shè)計(jì)的感知要素

顧客識(shí)別品牌后，還需要進(jìn)一步感知品牌，這就離不開(kāi)品牌形象的設(shè)計(jì)。首先，通過(guò)外在的品牌形象符號(hào)來(lái)刺激受眾，包括品牌名稱、品牌語(yǔ)言、品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌活動(dòng)等。其次，通過(guò)中觀的品牌形象載體，讓受眾深刻感知。包括產(chǎn)品或服務(wù)、提供者和使用者的形象，需要品牌管理者進(jìn)行包裝和傳播。最后，通過(guò)核心的品牌形象內(nèi)涵，將品牌定位、品牌個(gè)性與品牌文化的元素整合在一起，讓受眾感知和認(rèn)可。

１．４ ? 品牌文化——品牌設(shè)計(jì)的體驗(yàn)要素

品牌文化是品牌管理者關(guān)于品牌與顧客關(guān)系的基本理念，包括品牌提供給目標(biāo)顧客何種利益的理念、品牌與顧客建立何種關(guān)系的理念等。只有讓顧客深入到品牌文化來(lái)體驗(yàn)品牌，顧客才能真正感受到品牌的內(nèi)在價(jià)值。設(shè)計(jì)品牌文化要從兩個(gè)層面進(jìn)行：一是表層，包括產(chǎn)品、名稱、標(biāo)志、包裝、色彩等；二是內(nèi)層，包括利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性特征等。表層與內(nèi)層需整合統(tǒng)一，體現(xiàn)與眾不同的品牌文化。

１．５ ? 品牌Lｏｇｏ——品牌設(shè)計(jì)的展示

品牌Lｏｇｏ的基本內(nèi)容是品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌色，還可以延伸到標(biāo)志物、代言人等。設(shè)計(jì)Lｏｇｏ是品牌設(shè)計(jì)的最后一項(xiàng)工作，是基于品牌定位，為適應(yīng)特定的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌文化而實(shí)施的。

２ ? ? ?農(nóng)夫山泉的品牌整合設(shè)計(jì)分析

農(nóng)夫山泉的品牌整合設(shè)計(jì)體系如圖2所示。

２．１ ? 農(nóng)夫山泉的品牌定位

２０世紀(jì)９０年代末，隨著社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的改變，人們更為重視健康，追求與大自然的和諧，農(nóng)夫山泉放棄純凈水的生產(chǎn)，開(kāi)始生產(chǎn)天然水，認(rèn)為“天然水才是健康的水”，瞄準(zhǔn)“天然水”的品牌定位。突出“天然”，是為了滿足顧客對(duì)健康的需求。水源地取水，水源地生產(chǎn)，則是強(qiáng)調(diào)水質(zhì)對(duì)健康的保證。

第一，找位，以確定品牌在市場(chǎng)中的位置。首先根據(jù)教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)心理等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了學(xué)生、白領(lǐng)、追求健康的人群是這類產(chǎn)品的消費(fèi)者。然后對(duì)此類市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)此類市場(chǎng)的消費(fèi)潛力大，吸引力強(qiáng)，加之企業(yè)的生產(chǎn)理念和生產(chǎn)工藝有一定優(yōu)勢(shì)，能滿足消費(fèi)者需求。綜合評(píng)估來(lái)看，此類市場(chǎng)可以作為目標(biāo)市場(chǎng)。第二，選位，選好品牌在消費(fèi)者心中的位置。從低到高依次從品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值三個(gè)層次進(jìn)行選位。農(nóng)夫山泉飲用水的品牌屬性是“天然水”，品牌利益是“健康”，品牌價(jià)值是“專業(yè)”。第三，提位，為品牌定位賦予人格化特征。品牌有了人格化特征，就更易于被消費(fèi)者接納和感知，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。通過(guò)不斷強(qiáng)化“專業(yè)、負(fù)責(zé)”的品牌感知，凸顯“專業(yè)、可信賴”的個(gè)性，同時(shí)也是“環(huán)保的、人與自然和諧的”。第四，到位，尋找消費(fèi)者心中定格品牌的路徑。通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、公關(guān)、分銷，將品牌定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，落實(shí)到顧客心中。為突出“天然、健康”，在產(chǎn)品品質(zhì)上突出“人與自然和諧”，產(chǎn)品風(fēng)格上提出“有點(diǎn)甜”，產(chǎn)品包裝以大自然為背景，產(chǎn)品功能強(qiáng)調(diào)”天然的才是健康的”，產(chǎn)品生產(chǎn)地以天然的水源地為特色，都是滿滿的自然元素。與天然的品質(zhì)相配，農(nóng)夫山泉采用適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略，與普通的飲用水品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。廣告從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，緊扣“天然水”定位，深入人心。通過(guò)”水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)“，巧妙地運(yùn)用事件公關(guān)，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸大自然。分銷采用的是廣而短的渠道模式，體現(xiàn)出“讓更多人喝上天然水”的經(jīng)營(yíng)理念。第五，調(diào)位，即調(diào)節(jié)品牌定位。主要從兩方面進(jìn)行調(diào)節(jié)：一是在產(chǎn)品品質(zhì)訴求上，從水的味道轉(zhuǎn)向水源地的原生態(tài)，從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向客戶本位；二是適應(yīng)年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，適時(shí)推出時(shí)尚、富有個(gè)性的產(chǎn)品外包裝，增加茶π等時(shí)尚飲品，追隨主流消費(fèi)人群。

瞄準(zhǔn)那些追求健康和生活品質(zhì)的人群，滿足其對(duì)水的健康需求，是農(nóng)夫山泉品牌定位的依據(jù)，體現(xiàn)“以顧客價(jià)值為核心”的品牌營(yíng)銷觀念。品牌個(gè)性、品牌形象和品牌文化都圍繞“天然、健康”的品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)。

２．２ ? 農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)

從“天然、健康”的品牌定位出發(fā)，參考品牌個(gè)性維度量表進(jìn)行品牌個(gè)性維度的分析?！叭省焙汀爸恰焙芊限r(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性，其中“專業(yè)、責(zé)任、沉穩(wěn)、依賴、權(quán)威、環(huán)保、務(wù)實(shí)”是最主要的品牌個(gè)性點(diǎn)，尤以“專業(yè)、責(zé)任”最為突出，宣傳”天然水是健康的水”。這可以從品牌名、價(jià)格、包裝、產(chǎn)品表現(xiàn)、廣告等多個(gè)角度來(lái)展現(xiàn)。品牌名具有自然、原生態(tài)的氣息，價(jià)格高于普通礦泉水，包裝的設(shè)計(jì)讓人感受到清新自然。產(chǎn)品屬于天然水，區(qū)別于其他飲用水。產(chǎn)品的使用者以學(xué)生、白領(lǐng)、追求健康的人群為主，這類人群熱愛(ài)大自然，環(huán)保觀念很強(qiáng)。廣告風(fēng)格體現(xiàn)水的天然屬性，諸如“有點(diǎn)甜”“搬運(yùn)工”等。生產(chǎn)地強(qiáng)調(diào)水源地建廠，以保證水質(zhì)的天然。代言人選擇踏實(shí)可靠形象健康的，與采水有關(guān)。通過(guò)“娃農(nóng)之爭(zhēng)”的營(yíng)銷事件策劃，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的專業(yè)性。生產(chǎn)商養(yǎng)生堂飲用水有限公司是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品為主的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，公司致力于造福人類的健康事業(yè)，這也符合“天然、健康”的定位。

２．３ ? 農(nóng)夫山泉的品牌形象設(shè)計(jì)

立足于品牌定位，農(nóng)夫山泉品牌形象充分讓顧客感知到“天然、健康”。首先，是外在的品牌形象符號(hào)：一是品牌名，讓人聯(lián)想到這是來(lái)自大自然的水；二是專業(yè)的品牌語(yǔ)言，“人體內(nèi)的水每一天更換一次”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“為了健康，你就應(yīng)測(cè)一測(cè)，你喝的水！”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”……，讓人感受到天然、安全和負(fù)責(zé)；三是品牌標(biāo)志，展現(xiàn)出原生態(tài)的畫面；四是品牌包裝，讓人覺(jué)得清新自然；五是品牌活動(dòng)，通過(guò)各類贊助公關(guān)，體現(xiàn)出有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。其次，是中觀的品牌形象載體：一是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，天然飲用水對(duì)人體的健康有益；二是農(nóng)夫山泉的提供者（生產(chǎn)商），專業(yè)務(wù)實(shí)，讓人覺(jué)得可靠；三是使用者，都是熱愛(ài)大自然、有環(huán)保觀念的人群。最后，是核心的品牌形象內(nèi)涵：“天然、健康”的定位滿足顧客的健康需求，“專業(yè)、負(fù)責(zé)”的個(gè)性特色讓人印象深刻，尊重自然、以科技成就天然之美的品牌底蘊(yùn)符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)價(jià)值觀。

２．４ ? 農(nóng)夫山泉的品牌文化設(shè)計(jì)

品牌文化表層，從產(chǎn)品、名稱、標(biāo)志、包裝、色彩等方面構(gòu)建。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)尊崇自然，保持天然本味；名稱以大自然意境的聯(lián)想來(lái)命名，突出原生態(tài)；標(biāo)志展現(xiàn)出天然之美；包裝是流線型設(shè)計(jì)，清新自然；色彩以綠色為基色調(diào)，體現(xiàn)大自然的勃勃生機(jī)。

品牌文化內(nèi)層，從利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性特征等方面構(gòu)建。利益認(rèn)知是通過(guò)顧客認(rèn)識(shí)到商品的功能能給自己帶來(lái)某種利益而形成的，農(nóng)夫山泉是來(lái)自大自然的水，沒(méi)有不必要的人為加工，保證了水的品質(zhì)；情感屬性是由商品功能利益轉(zhuǎn)化而來(lái)的情感利益，顧客可以體驗(yàn)到農(nóng)夫山泉的“專業(yè)、可靠、安全”等情感屬性；文化傳統(tǒng)是消費(fèi)者感受到的品牌精神和地域文化特征，農(nóng)夫山泉專業(yè)務(wù)實(shí)，講究環(huán)保，保證水源地的原生態(tài)；個(gè)性特征是消費(fèi)者感知的品牌最突出的特色，農(nóng)夫山泉不是純凈水，而是天然水，自始至終保持大自然的本色。表層要素和內(nèi)層要素統(tǒng)一整合，協(xié)同一致，形成品牌文化。

２．５ ? 農(nóng)夫山泉Lｏｇｏ設(shè)計(jì)

品牌名稱讓人聯(lián)想到大自然的原生態(tài)，故名農(nóng)夫山泉。山泉都是在大山中流淌，沒(méi)有污染。農(nóng)夫二字給人以淳樸、厚道的感覺(jué)，進(jìn)而聯(lián)想到產(chǎn)品的天然和健康。品牌標(biāo)志也讓人有天然的體驗(yàn)，標(biāo)志的上方是連綿的綠色山脈形狀，同時(shí)，在山脈的上空還有鳥(niǎo)在飛翔。從色彩看，綠色通常作為環(huán)保、富有生機(jī)、純天然的象征。山與鳥(niǎo)的存在，并以綠色作為映襯，給人一種環(huán)保、安全、天然的感受。下方是紅色的農(nóng)夫山泉名字，紅色通常給人一種視覺(jué)上的刺激，內(nèi)容顯著，令人矚目。品牌標(biāo)志物是山山水水，山水相映，空中鳥(niǎo)飛，一幅原生態(tài)的畫面。從Lｏｇｏ的外延看，品牌代言人選擇陳建斌，他是中國(guó)好男人，儒士農(nóng)夫形象，讓人覺(jué)得踏實(shí)可靠，這與農(nóng)夫山泉的“可靠、安全”相符合。

農(nóng)夫山泉的品牌Lｏｇｏ是品牌的最終展示，與品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化都是相配的，也符合“天然、健康”的品牌定位。

３ ? ? ?幾點(diǎn)啟示

３．１ ? 品牌設(shè)計(jì)要從品牌定位出發(fā)

品牌設(shè)計(jì)的首要工作是研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)定位點(diǎn)，品牌個(gè)性、品牌形象和品牌文化都圍繞品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌定位決定了品牌設(shè)計(jì)的方向，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌設(shè)計(jì)成功的前提，品牌設(shè)計(jì)的整體都要圍繞品牌定位這一主線進(jìn)行。

３．２ ? 品牌Lｏｇｏ只是品牌設(shè)計(jì)的一小部分

品牌Lｏｇｏ只是品牌的最終展示，它來(lái)自品牌識(shí)別、感知和體驗(yàn)的需要。只有將品牌個(gè)性、品牌形象和品牌文化的設(shè)計(jì)做好，才會(huì)有成功的品牌Lｏｇｏ設(shè)計(jì)。

３．３ ? 好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)將品牌價(jià)值根植于顧客內(nèi)心

品牌設(shè)計(jì)要有品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略和意識(shí)，立足于恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬陬A(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價(jià)值的地位，將品牌價(jià)值根植于顧客內(nèi)心。品牌設(shè)計(jì)大師首先應(yīng)該是消費(fèi)行為學(xué)專家，然后才是策劃大師。

總之，要立足于品牌定位，塑造鮮明的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的設(shè)計(jì)應(yīng)與之相適應(yīng)，實(shí)施整合設(shè)計(jì)，以確保品牌設(shè)計(jì)的成功。

主要參考文獻(xiàn)

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