徐小寧

摘要：潮州金銀塹刻有著悠久的歷史，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這門(mén)技藝缺少技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的更新以及對(duì)消費(fèi)者的了解，導(dǎo)致逐漸

被人們所遺忘。為了重新振興這門(mén)技藝，需要采用Keller的品牌活化策略，從品牌定位、擴(kuò)大品牌知名度、深挖品牌故事、金銀

鏨刻技藝的普及以及加大旅游開(kāi)發(fā)等方面激活該項(xiàng)技藝，增加該項(xiàng)技藝的知名度，從而保持其技藝的生命活力。

關(guān)鍵詞：品牌活化；品牌知名度；品牌定位；品牌故

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中圖分類(lèi)號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-2832（2016）05-0029-03

一、引言

金銀鏨刻技術(shù)在潮州具有悠久的歷史，清代乾隆重修的《潮州府志》記載著：“銀飾、錫薄、制鞋”是潮州傳統(tǒng)的三大手工業(yè)，足見(jiàn)潮州金銀飾品加工有著久遠(yuǎn)的淵源①。在上世紀(jì)起八十年代是潮州金銀加工行業(yè)的鼎盛時(shí)期，一年加工兩萬(wàn)多噸黃金，并培養(yǎng)了許錫奎、吳澤長(zhǎng)等大師。以名揚(yáng)海外的《金九龍寶鼎》為巔峰之作，憑此作品在世界各地展出，獲得多項(xiàng)殊榮。然而從90年代后期開(kāi)始，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)空間被不斷擠壓，這門(mén)技藝逐漸走向下坡路，到目前為止，潮州繼續(xù)從事這門(mén)技藝的人屈指可數(shù)。金銀鏨刻技藝的傳承正面臨著瓶頸，此文從品牌活化的視角來(lái)討論該項(xiàng)技藝的傳承與保護(hù)。

二、品牌活化理論

品牌活化就是品牌資產(chǎn)再生，keller在1999年提出品牌活化是管理品牌的一項(xiàng)重要舉措，他從顧客的角度建立了品牌活化的原理。（圖1）

品牌拓展，Keller認(rèn)為很多品牌的問(wèn)題出現(xiàn)在品牌意識(shí)的廣度上，消費(fèi)者在很窄的范圍內(nèi)仍然可以回憶起關(guān)于品牌的內(nèi)容，因此拓展品牌意識(shí)是很重要的一個(gè)方面。具體來(lái)說(shuō)增加消費(fèi)者的使用頻率或者增加每次使用量都可以增加品牌的廣度。

品牌形象的重塑，可以通過(guò)增加品牌的聯(lián)想度和贊譽(yù)度以及其差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。重塑品牌形象需要同品牌重新定位相結(jié)合，品牌重新定位既需要留住原來(lái)的忠實(shí)顧客，又要開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)群體。

三、活化潮州金銀鏨刻品牌的意義

盡管潮州金銀鏨刻技藝是一項(xiàng)瀕臨失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但對(duì)其的保護(hù)不僅要立足于政府和手藝人層面的保護(hù)和傳承，更應(yīng)該利用品牌傳播的手段讓更多的人了解這門(mén)技藝。潮州金銀鏨刻品牌活化的意義主要是通過(guò)有效的宣傳和技藝本身的文化吸引力，讓更多的人了解該門(mén)技藝，促進(jìn)金銀鏨刻技藝的不斷發(fā)展和傳承。

四、潮州金銀鏨刻技藝所面臨的主要問(wèn)題

（一）傳承鏈條中斷

從事金銀鏨刻技藝的傳承人大多年事已高，該項(xiàng)技藝得不到有效傳承，直接影響到了傳承的水平學(xué)習(xí)需要很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)賺不到錢(qián)，很多學(xué)徒因?yàn)樯钏炔辉賹W(xué)習(xí)金銀鏨刻技藝。由于傳承人的資金有限，很難承擔(dān)培養(yǎng)學(xué)徒和房租原料的費(fèi)用，大多入不敷出，很多人干脆放棄了該門(mén)技藝的傳承。

（二）了解該工藝的人比較少

大部分人覺(jué)得機(jī)器制造的產(chǎn)品遠(yuǎn)比手工打造的要便宜，卻忽略的手工制造的價(jià)值。

（三）品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

潮州鏨刻藝術(shù)可謂是一個(gè)響亮的品牌，曾經(jīng)創(chuàng)造出無(wú)數(shù)的輝煌，但是這門(mén)技藝基本上是靠手工藝人自己的手工優(yōu)勢(shì)在一定區(qū)域內(nèi)形成影響。這種技藝的品牌傳播主要依靠顧客之間的口口相傳，而手藝人本身很少有主動(dòng)傳播的。他們認(rèn)為可以通過(guò)手藝說(shuō)話，往往忽視了對(duì)自己工作室或者作坊的宣傳，以及忽略了持續(xù)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。這種做法使越來(lái)越多的年輕人不了解金銀鏨刻手藝的價(jià)值，導(dǎo)致顧客群體流失或者轉(zhuǎn)移。只注重工藝本身而忽略品牌的構(gòu)建，這種口口相傳的模式的范圍非常局限，阻礙技藝的傳播。

（四）傳承機(jī)制有待于進(jìn)一步加強(qiáng)

完善的傳承機(jī)制是該項(xiàng)技藝傳承和發(fā)展的基礎(chǔ)。傳承機(jī)制需要進(jìn)一步完善，各級(jí)政府應(yīng)該完善該項(xiàng)技藝的傳承制度，保護(hù)該項(xiàng)技藝的傳承人以及這門(mén)技藝的學(xué)徒，鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)的積極性，使得該項(xiàng)技藝能夠得以延續(xù)。

（五）營(yíng)銷(xiāo)理念滯后

缺少有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。潮州金銀鏨刻技藝缺少對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者生活和消費(fèi)習(xí)慣的了解，產(chǎn)品和技術(shù)都沿用過(guò)去的風(fēng)格，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。沒(méi)有對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入了解，沒(méi)有建立讓顧客產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特的品牌個(gè)性，很難激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

五、潮州金銀鏨刻技藝品牌活化的策略

（一）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在潮州金銀鏨刻技藝的發(fā)展中需要一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。潮州金銀鏨刻技藝主要有首飾、日用品、陳列日用品等，主要用于禮品、文化交流、家庭裝飾等等。該技藝能夠?qū)⑵界Y、浮雕、花絲、鑲嵌等技藝融于一爐，組成各種新穎和諧的藝術(shù)品。在找準(zhǔn)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，根據(jù)其定位將潮州金銀鏨刻作為一個(gè)品牌推廣出去，打造具有潮州金銀鏨刻特色的品牌個(gè)性，促進(jìn)該技藝的發(fā)展升級(jí)。在品牌宣傳過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)定位選擇一種商業(yè)文化屬性，利用文化優(yōu)勢(shì)地位和潮州地方文化特點(diǎn)促進(jìn)該門(mén)技藝的傳承和發(fā)展。

（二）擴(kuò)大品牌知名度

擴(kuò)大該門(mén)技藝品牌知名度，是活化金銀鏨刻品牌的首要條件。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。金銀鏨刻技藝代表著潮州的特色文化，在潮汕地區(qū)享有盛名，但潮汕地區(qū)之外的人對(duì)此項(xiàng)技藝的認(rèn)識(shí)比較薄弱。應(yīng)該利用現(xiàn)代媒體的宣傳擴(kuò)大該項(xiàng)技藝的品牌知名度，從而喚起區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的自豪感。可以利用微信、微博等平臺(tái)實(shí)時(shí)推送關(guān)于潮州金銀鏨刻技藝的相關(guān)信息，讓這門(mén)技藝被更多人所熟知。并且適時(shí)同大眾進(jìn)行線上線下的主題活動(dòng)，加深人們對(duì)該門(mén)技藝的了解。

（三）挖掘和塑造品牌故事

深度挖掘品牌故事有利于拉近大眾與該門(mén)技藝的情感聯(lián)系。潮州金銀鏨刻有著悠久的歷史，深挖該門(mén)技藝的傳說(shuō)和故事有利于塑造品牌形象，成為人們了解金銀鏨刻技藝的有效途徑。通過(guò)故事的挖掘可以開(kāi)發(fā)多種帶有潮州特色的金銀鏨刻旅游商品，讓更多的游客將旅游商品帶到全國(guó)各地，使更多的人有機(jī)會(huì)接觸到潮州金銀鏨刻技藝以及其背后的故事。

（四）金銀鏨刻技藝的普及

隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，潮州金銀鏨刻技藝也應(yīng)該隨之注入創(chuàng)新元素。無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面還是人才培養(yǎng)方面都應(yīng)該推陳出新，結(jié)合人們的生活方式，設(shè)計(jì)出新穎時(shí)尚的作品。通過(guò)舉辦各種比賽提高影響力，并且可以吸納更多愿意從事金銀鏨刻技藝的人們，不斷的為這個(gè)行業(yè)注入新的元素。金銀鏨刻技藝作為一門(mén)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目受到了政府部門(mén)的重視，但是由于普及程度不夠很多人不了解這門(mén)技藝，導(dǎo)致該門(mén)技藝面臨失傳的尷尬境地。當(dāng)?shù)卣梢约哟髮?duì)金銀鏨刻技藝的普及，通過(guò)學(xué)校的途徑使學(xué)生們?cè)谡n余了解一門(mén)非遺技術(shù)，在這門(mén)藝術(shù)的熏陶之下，感染新一代的人們了解并愿意從事該門(mén)技藝，為今后該項(xiàng)技藝的傳播與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（五）加大旅游帶動(dòng)作用

潮州旅游活動(dòng)對(duì)于金銀鏨刻技藝的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。當(dāng)?shù)卣枰罅Ψ龀致糜螛I(yè)的發(fā)展，并以此帶動(dòng)更多的游客來(lái)到潮州，加深對(duì)潮州金銀鏨刻技藝的了解。在品牌宣傳的過(guò)程中，主要借助于旅游活動(dòng)宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕?，也給當(dāng)?shù)亟疸y鏨刻技藝的宣傳和推廣提供了更高的平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

活化品牌路徑是激活潮州金銀鏨刻技藝的有效途徑，不僅將其作為一種瀕臨消失的技藝單純的進(jìn)行保護(hù)，更要將其作為一種品牌推廣和宣傳。在品牌拓展意識(shí)方面，首先深挖該門(mén)技藝的傳說(shuō)和故事，并利用新媒體平臺(tái)加大品牌的宣傳，提高這門(mén)技藝在區(qū)域內(nèi)外的知名度和關(guān)注度。其次，通過(guò)培訓(xùn)和比賽等形式對(duì)該門(mén)技藝進(jìn)行普及并注入新的元素，以適應(yīng)現(xiàn)代人們的生活方式和審美觀念，以此增加消費(fèi)人群的使用頻率。再次，通過(guò)旅游的帶動(dòng)作用，提高該門(mén)技藝的傳播廣度，使游客們?cè)谟瓮娴倪^(guò)程中自然地了解并使用這門(mén)技藝，提高其品牌聯(lián)想度。最后，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位有利于保留原來(lái)的老顧客，并培養(yǎng)新的顧客，使金銀鏨刻這門(mén)技藝進(jìn)入更多人的生活。通過(guò)品牌活化策略進(jìn)行潮州金銀鏨刻技藝的推廣有助于該技藝健康持續(xù)的發(fā)展。