杜雨軒

摘要隨著文化體制改革的不斷推進，民營圖書公司如何在高競爭的圖書市場中通過品牌策劃提升競爭優(yōu)勢，擴大公司影響力已成為一個亟待解決的問題。本文以品牌建設(shè)的理論為框架，以湛廬文化的品牌建設(shè)為實例，提出了民營圖書公司的品牌建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞品牌定位；品牌建設(shè)；湛廬文化

1民營圖書公司品牌建設(shè)

1.1品牌建設(shè)的概念

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。努力提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)品牌的杰出形象深深印在消費者的心中即是品牌建設(shè)的核心。

1.2民營圖書公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國民營圖書出版業(yè)目前還停留在產(chǎn)品競爭階段，距離品牌建設(shè)還有一定的距離。只有像藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心、湛廬文化、磨鐵圖書等一些民營圖書策劃發(fā)行機構(gòu)清楚地認(rèn)識到圖書內(nèi)容對圖書的重要作用，只有擁有靈敏的市場嗅覺，挖掘出市場需要的選題才能做出高品質(zhì)的圖書，才能保證公司的持續(xù)發(fā)展。

1.3民營圖書公司品牌建設(shè)的意義

民營圖書公司的品牌建設(shè)具有巨大的經(jīng)濟價值。對于消費者而言，圖書公司品牌的價值體現(xiàn)在它簡化消費者圖書購買決策的復(fù)雜過程，公司品牌為消費者在評估、選擇和購買圖書時提供了評估的捷徑。

對于公司而言，品牌的價值體現(xiàn)在其最基本的功能——即識別圖書公司的法定所有者，這使公司在管理和追溯圖書時更加簡便可行。品牌是公司對其圖書公司法律保護的載體；品牌是公司及其圖書實現(xiàn)差異化的武器。

2品牌建設(shè)的定位策略

品牌定位是指公司為了在目標(biāo)消費者心中占據(jù)獨特的位置而對公司的產(chǎn)品、服務(wù)及形象進行設(shè)計的一系列行為。湛廬文化的發(fā)展方向是忠誠的為目標(biāo)讀者群體服務(wù)，建立良好的圖書品牌，而湛廬的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，所以湛廬將“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢想”這句話印在每本書的環(huán)襯上。

以消費者為本的品牌策略就是針對消費者的圖書需求，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)消費者為核心進行自身的品牌定位。對于消費者來說，相比于其他品牌，他們更普遍接受符合他們自身需求的品牌，并增加對該品牌的關(guān)注度。

以消費者為本的品牌定位策略能使品牌信息進入消費者有限的心智。簡言之，一般人很少能說出7個以上的某一類的品牌名稱，即使他對這個品類特別有興趣。

以消費者為本的品牌定位策略可傳遞品牌核心價值，構(gòu)建消費者認(rèn)同的強勢品牌。湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，“知識讓世界更簡單”是湛廬文化始終堅持的理念，把復(fù)雜晦澀的專業(yè)知識用詼諧簡單的語言來表達，用日常生活身邊的例子來解釋專業(yè)難懂的學(xué)科理論，例如，湛廬文化出版的《牛奶可樂經(jīng)濟學(xué)》中“為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？”等案例便是如此，讓讀者在閱讀中體會到了學(xué)習(xí)的樂趣。

3品牌建設(shè)的具體路徑

3.1選擇品牌要素

品牌要素指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。圖書的主要品牌要素有：品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、廣告語和圖書裝幀設(shè)計。

品牌名稱。品牌名稱是一個基本而重要的因素，因為它往往能直接、清晰地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容，引導(dǎo)人們產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想?！罢繌]”二字取自名劍湛廬劍，出白《吳越春秋》，是鑄劍宗師歐冶子十年磨一劍而鑄造的天下第一劍。

標(biāo)識與圖標(biāo)。標(biāo)識一般分為兩種，文字標(biāo)記與圖標(biāo)?！靶〖t帽”是湛廬文化為其出品的所有圖書創(chuàng)造的獨有標(biāo)識，在書脊的上側(cè)5cm部分都是紅色的，其他都是白色的。湛廬文化還會其出品的每本圖書的顯著位置上印制湛廬文化的圖標(biāo)和“湛廬文化·出品”的標(biāo)志。

廣告語。廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。湛廬文化的廣告語經(jīng)歷了從“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢想”到“知識讓世界更簡單”再到“與思想有關(guān)”的變化，這表明了湛廬文化選題思路的變化，是湛廬文化在向讀者群體表達自己的選題發(fā)展過程。

圖書裝幀設(shè)計。湛廬文化出品圖書的獨有標(biāo)識就是“小紅帽”，這個特殊的設(shè)計可以使讀者在茫茫書海中可以迅速通過書脊尋找到湛廬文化出品的圖書，這個設(shè)計美化了圖書的外觀，也方便了讀者。

3.2設(shè)計4P營銷方案

1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是指提供給市場、并能滿足人們某種需求和欲望的任何東西，包括有形物質(zhì)、無形服務(wù)以及兩者的組合。對于圖書產(chǎn)品，有形物質(zhì)就是圖書本身，無形服務(wù)就是圖書蘊含的知識，圖書是將有形物質(zhì)和無形服務(wù)相統(tǒng)一的獨特產(chǎn)品。湛廬文化全體員工長期關(guān)注國際財經(jīng)圖書出版動態(tài)，時刻把握最新的財經(jīng)思想戰(zhàn)略，因此始終堅持了策劃高質(zhì)量的選題，并且還注意保持一定的出版節(jié)奏。引進國外成熟的優(yōu)秀作品，同時在保證翻譯質(zhì)量以及譯稿審校質(zhì)量的前提下，湛廬文化調(diào)整結(jié)構(gòu)以求盡量符合中國讀者需求。湛廬文化為其所出品的圖書選取的紙張都是輕型紙，這樣可以使整體的圖書重量比使用普通紙張的圖書重量減少30%，非常方便讀者進行閱讀和攜帶；同時，在成書之后，湛廬文化出品的圖書的切口都有小小的毛邊，這樣可以保護讀者不被劃傷手。湛廬文化在選取紙張時還很注意紙張的白度，不高于84度，相比于其他的白度過高的圖書來書，這樣可以保護讀者的視力，使讀者在閱讀是有舒適感。而且，其所出品的圖書的字體、字號和行間距是經(jīng)過科學(xué)計算的，可以把讀者的閱讀疲勞低谷控制在翻頁的時候，使讀者有短暫的休息。

2）價格策略。價格是消費者為購買某種產(chǎn)品而支付的成本。價格策略是指企業(yè)通過對市場需求和產(chǎn)品的成本進行分析后，為實現(xiàn)其營銷目的而選擇的定價策略。讀者對圖書價格的接受程度，決定其對圖書的選擇。一般情況下，讀者做出購買決策前總是先權(quán)衡了圖書價格。因此，圖書價格制定需要與讀者選價心理一致，才能夠好地促進讀者購買。湛廬文化圖書比一般圖書價格稍高。其原因從上文闡述中可知：湛廬文化打造出的圖書無論從圖書內(nèi)容、圖書質(zhì)量還是圖書設(shè)計以及服務(wù)等方面都以精品為目的，其成本要高于一般圖書，價格自然會高。但因其圖書呈現(xiàn)和營銷策劃貼近讀者，符合讀者閱讀需求，對于圖書稍顯昂貴的價格讀者還是接受的。因此，出版社在制定圖書價格時，要考慮圖書本身所提供的價值是否與既定價格相符，是否能達到大多數(shù)讀者的承受范圍。

3）渠道策略。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來后、到消費者手中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)以及推動力量。渠道策略是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的銷售和經(jīng)營目標(biāo)，而對經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)采取的管理方式和模式。在湛廬文化發(fā)展的最初階段，依靠出版社進行圖書發(fā)行是其發(fā)行圖書的主要方式，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展，網(wǎng)店的巨大潛力空間與快捷的現(xiàn)金流吸引了湛廬文化高層管理者的注意，而且湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，這一階層對網(wǎng)絡(luò)的以來程度也越來越高，所以湛廬文化及時調(diào)整了經(jīng)營思路，迅速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)售書渠道。而且，湛廬文化針對不同的網(wǎng)絡(luò)平臺的風(fēng)格、促銷特點采取了不同級銷售方案。在淘寶注重與讀者進行溝通，在亞馬遜采取關(guān)聯(lián)銷售的促銷方式，在京東采用頁面推薦，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進行全場促銷活動。

4）促銷策略。促銷策略是組合市場營銷策略的基本策略之一，是指企業(yè)通過廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系等各種方式，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念等相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場的消費者或者用戶，使消費者可以更好地了解產(chǎn)品，增加消費者或用戶對產(chǎn)品的信任、支持，進而引導(dǎo)消費者的購買，最終完成企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品的目的。圖書產(chǎn)品促銷即出版社通過不同的方式、手段將圖書以及相關(guān)服務(wù)信息傳遞給消費者和讀者，并進而刺激消費者和讀者產(chǎn)生購買行為。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活更多地被電視、電腦和手機等三塊屏幕所充斥著，尤其是電腦和手機。湛廬文化順應(yīng)市場的潮流，充分建立網(wǎng)絡(luò)渠道，采用微博、微信公眾號、二維碼、視頻等多種形式進行圖書宣傳。

3.3緊握品牌杠桿效用

品牌杠桿是指通過整合品牌的外部資源，以達到借力、省力來創(chuàng)建品牌優(yōu)勢的效果，它是品牌策略的新模式。湛廬文化開啟了一條思想經(jīng)營者的創(chuàng)新路徑：

通過大眾媒體做自身宣傳。湛廬文化總經(jīng)理陳曉暉曾是天津衛(wèi)視熱門節(jié)目《非你莫屬》的知名嘉賓，由他參與撰寫的《非你莫屬》已經(jīng)于同年12月面市。陳曉暉不僅當(dāng)了一回簽名售書的作家，捧紅了自己，還順便帶火了湛廬文化這塊牌子。

通過活動公益拓寬宣傳渠道。湛廬文化曾于首都圖書館的一層多功能大廳與《心理月刊》、首都圖書館聯(lián)合主辦“湛廬·廬客會”第20期活動，活動現(xiàn)場內(nèi)座無虛席，許多讀者以美國神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾《神話的力量》一書為分享主題，展開了激烈的討論和分享。

通過國外知名作者訪華提升影響力。“湛廬·大師中國行”是湛廬文化的高端論壇活動，經(jīng)常定期邀請國外影響力巨大的大師訪華，并出席高端論壇，為企業(yè)定制會議，源源不斷地為中國的企業(yè)和企業(yè)家零時差引入國外最前沿商業(yè)思想，為中國商業(yè)人士打造全球最具前沿的觀點和最廣闊的視野。

4結(jié)論

湛廬文化在品牌建設(shè)的過程中根據(jù)本公司的現(xiàn)狀，對公司內(nèi)部資源充分分析，結(jié)合自身的定位策略，找到了自己發(fā)展的特色道路，同時也根據(jù)目標(biāo)讀者群體的現(xiàn)實需求切實確定了公司的品牌定位策略，制定出符合自身發(fā)展的品牌建設(shè)路徑。通過明確鮮明的圖書定位，以為讀者服務(wù)為己任的企業(yè)宗旨，適應(yīng)時代潮流的宣傳方式，湛廬文化在眾多的民營出版圖書公司中脫穎而出，為圖書出版公司進行品牌建設(shè)提供了良好的案例。