王祚

[摘要]廣告策劃課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式容易造成理論講授與學(xué)生實踐脫節(jié)、策劃方案與企業(yè)需求脫節(jié)、創(chuàng)意表現(xiàn)與市場評價脫節(jié)等問題。為了使教師更好地達成教學(xué)目標(biāo)，本文介紹了OBE理念下廣告策劃課程的賽教融合教學(xué)模式，即該課程遵循OBE教育理念創(chuàng)新教學(xué)設(shè)計，將全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽引入課程，把賽教融合落實到教學(xué)大綱、教學(xué)過程、課程思政等多個方面，以期促進創(chuàng)新型、應(yīng)用型專業(yè)人才的優(yōu)質(zhì)培養(yǎng)。

[關(guān)鍵詞]OBE;廣告策劃;賽教融合;課程思政

廣告策劃是一門側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的項目管理思維、創(chuàng)意策劃能力以及綜合實踐素養(yǎng)的專業(yè)課程，主要服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)、新聞傳播、市場營銷等領(lǐng)域的人才培養(yǎng)，具有明確的市場導(dǎo)向，與社會經(jīng)濟發(fā)展深度聯(lián)系，與媒體傳播趨勢緊密接軌，應(yīng)用方向鮮明。其傳統(tǒng)的教材講授為主的教學(xué)模式，容易造成理論與實踐脫節(jié)、策劃方案與企業(yè)需求脫節(jié)、創(chuàng)意表現(xiàn)與市場評價脫節(jié)等問題，難以滿足廣告行業(yè)對人才的需求。因此，如何增強學(xué)生的市場洞察力，提升學(xué)生的綜合實踐能力，成為教師在該課程教學(xué)中需要解決的關(guān)鍵問題。

本文介紹的廣告策劃賽教融合教學(xué)模式引入了以產(chǎn)出為導(dǎo)向的OBE理念，將全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽融入課程，把賽教融合應(yīng)用到教學(xué)大綱、教學(xué)過程、課程思政等多個方面，對課程的創(chuàng)新設(shè)計展開實踐與探索。

一、OBE理念與廣告策劃課程的創(chuàng)新邏輯

OBE的英文全稱為Outcomes-Based Education，即以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教育理念，最初出現(xiàn)于美國和澳大利亞的基礎(chǔ)教育改革。1981年，美國學(xué)者斯派蒂（Spady）率先提出OBE的概念，其基本主張是，教育者必須對學(xué)生通過學(xué)習(xí)最終應(yīng)達到的能力及其水平有清晰的認(rèn)知，然后進行恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)設(shè)計來保證學(xué)生達到這些預(yù)期目標(biāo)[1]。以學(xué)習(xí)結(jié)果為驅(qū)動、以最終產(chǎn)出為導(dǎo)向是OBE的核心，學(xué)生學(xué)到了什么遠比學(xué)生怎樣學(xué)習(xí)和學(xué)生什么時候?qū)W習(xí)更為重要。

OBE教育理念的產(chǎn)生基于四方面的教育理論和實踐。第一是布魯姆的掌握學(xué)習(xí)理論，該理論認(rèn)為，若能給學(xué)習(xí)者提供足夠的學(xué)習(xí)時間，絕大多數(shù)學(xué)習(xí)者都能達成學(xué)習(xí)目標(biāo)。第二是標(biāo)準(zhǔn)參照測驗，該測驗并非為了選拔人才，而是讓教師用于了解學(xué)生掌握知識的水平，然后查漏補缺，讓每個學(xué)生都能獲得成就感。第三是泰勒原理，即教師圍繞教育目標(biāo)展開課程設(shè)計。第四是能力本位的職業(yè)教育，其要旨是教師先按照崗位需要，層層分解學(xué)生所需的能力，然后以這些能力為目標(biāo)，設(shè)置課程、組織教學(xué)內(nèi)容并對學(xué)生進行考核[2]。這一教育理念與傳統(tǒng)教學(xué)中以教科書或教師經(jīng)驗為根本驅(qū)動的教學(xué)思想形成鮮明對比，推動教育范式的革新，對國內(nèi)高校的課程教學(xué)改革具有較大的啟發(fā)意義和指導(dǎo)價值，近年來其在工程教育領(lǐng)域得到廣泛認(rèn)可。

我國的廣告教育一直以實踐性教育為主，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，力求人才培養(yǎng)與業(yè)界需求接軌[3]。廣告策劃課程以培養(yǎng)學(xué)生面向真實市場的廣告創(chuàng)意與策劃能力為教學(xué)目標(biāo)，若教師能基于預(yù)期的教學(xué)產(chǎn)出，對教學(xué)過程進行回溯式設(shè)計，將有利于促進教學(xué)目標(biāo)的達成。這正是廣告策劃課程教學(xué)創(chuàng)新的邏輯起點，也是OBE教育理念的實際應(yīng)用。

因此，教師如何設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，并且科學(xué)評估目標(biāo)的達成情況，成為教學(xué)設(shè)計的關(guān)鍵依據(jù)。在廣告策劃課程的傳統(tǒng)教學(xué)中，教學(xué)目標(biāo)的評估往往由授課教師主觀完成，由于其脫離了真實的市場語境，教師難以對學(xué)生的實際能力做出客觀評價，以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教學(xué)設(shè)計遭遇困境。賽教融合是一種突破困境的方式，為OBE理念下的教學(xué)創(chuàng)新打開了大門，為優(yōu)化廣告策劃課程的教學(xué)模式創(chuàng)造了契機。

二、賽教融合教學(xué)創(chuàng)新對OBE理念的體現(xiàn)

賽教融合是指授課者把學(xué)科競賽融入課程設(shè)計，實現(xiàn)“四融合”，即教學(xué)內(nèi)容與競賽項目相融合，教學(xué)資源與競賽資源相融合，教學(xué)過程與競賽過程相融合，教學(xué)評價與競賽評價相融合[4]。2018年12月29日修改的《中華人民共和國高等教育法》第一章第五條明確提出：“高等教育的任務(wù)是培養(yǎng)具有社會責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才，發(fā)展科學(xué)技術(shù)文化，促進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)?！盵5]創(chuàng)新精神與實踐能力是高校人才培養(yǎng)的重中之重，賽教融合正是在這樣的背景下被提出、推廣并付諸實踐的。由此可見，賽教融合有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，并提升其實踐能力，而這正是廣告策劃課程強調(diào)的教學(xué)目標(biāo)。

賽教融合不同于以往提出的以賽促教、以賽促學(xué)、以賽代練等概念。在過去這些教學(xué)方式中，賽與教往往是分離的，賽是指在日常教學(xué)之外增加一個競賽環(huán)節(jié)，或?qū)⒊Ｒ?guī)的實踐課程替換為參加學(xué)科競賽，將參賽作為課堂教學(xué)的拓展和延伸。而在賽教融合的教學(xué)理念下，賽與教是融為一體的，教中有賽，賽中有教，教為賽服務(wù)，賽也為教服務(wù)，二者密不可分，互為支撐。學(xué)科競賽不只是作為常規(guī)的教學(xué)補充而存在，而且是實實在在走進課堂，融入全部教學(xué)過程。

廣告策劃課程融合的學(xué)科競賽是“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”（下文簡稱“大廣賽”）。這是由教育部高等教育司指導(dǎo)，教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦，中國傳媒大學(xué)、“大廣賽”組委會承辦的全國高校文科大賽，具有較大的公信力和美譽度[6]。最為關(guān)鍵的是，此項學(xué)科競賽是“真題真做”，即所有的廣告策劃題目都來自企業(yè)真實的市場需求。當(dāng)學(xué)科競賽能夠為學(xué)生實踐提供真實的市場環(huán)境，并對學(xué)生的實踐能力做出相對客觀的評估與反饋時，以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教學(xué)理念就有了貫徹的抓手。

廣告競賽活動是對學(xué)生實踐能力的一次集中、深度的檢驗，能顯著促進學(xué)生將廣告專業(yè)知識加速向應(yīng)用能力的轉(zhuǎn)化，是學(xué)生校內(nèi)實踐中最符合行業(yè)要求的形式[7]。賽教融合教學(xué)創(chuàng)新從以下三個方面體現(xiàn)了OBE教育理念：第一，教師以參賽的廣告作品和獲獎情況為課程產(chǎn)出，教學(xué)目標(biāo)的體現(xiàn)更加明確;第二，教師以廣告作品的質(zhì)量提升為階段性成果，教學(xué)設(shè)計的思路和進度更加清晰;第三，教師以參賽要求為指南，激發(fā)學(xué)生進行自主學(xué)習(xí)和小組合作學(xué)習(xí)，教學(xué)活動的組織更加合理、高效。

三、廣告策劃課程賽教融合的實施路徑

（一）將“大廣賽”的命題解讀和作品要求貫穿課程

教師編排教學(xué)大綱時，可以將“大廣賽”的命題解讀和作品要求貫穿課程的理論體系和實踐安排中。例如，“大廣賽”的廣告策劃案命題，要求學(xué)生提交的方案包括內(nèi)容提要、市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案、媒介提案、廣告預(yù)算等，教師可以將這些內(nèi)容結(jié)合作品要求，以案例的形式有機融入理論教學(xué)的各個章節(jié)。市場環(huán)境分析是學(xué)生認(rèn)為的難點，那么教師可以將教學(xué)大綱的實踐教學(xué)部分，設(shè)計為讓學(xué)生結(jié)合“大廣賽”的題目展開市場調(diào)研，有針對性地解決市場環(huán)境分析中的問題，并讓學(xué)生將實踐教學(xué)的成果運用于最終的廣告作品。

（二）教學(xué)進度與學(xué)生競賽進度同步推進

教師在計劃教學(xué)進度時，應(yīng)該充分考慮學(xué)生準(zhǔn)備競賽的進度，理論與實踐同步推進，階梯式地布置學(xué)習(xí)任務(wù)。例如，教師可以在開學(xué)之初就讓每一個學(xué)生都了解本課程的教學(xué)進度，并要求學(xué)生制訂與之對應(yīng)的學(xué)習(xí)計劃。在教師教授相應(yīng)的分析課程后，其可以要求學(xué)生研讀“大廣賽”的優(yōu)秀獲獎作品，對作品的設(shè)計思路和呈現(xiàn)效果進行討論和點評;為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，樹立完成作品的信心，教師還可以在課程進行到大約三分之一時，邀請上一屆的學(xué)長做一次學(xué)習(xí)經(jīng)驗分享，現(xiàn)身說法，讓學(xué)生對本課程的學(xué)習(xí)流程和參賽體驗產(chǎn)生更直觀具體的認(rèn)知;當(dāng)課程進行到大約一半時，教師可以要求學(xué)生提交廣告策劃案作品初稿，兩周后再提交修改稿，為學(xué)生順利完成參賽作品打好堅實的基礎(chǔ)。

（三）鼓勵學(xué)生創(chuàng)作具有價值引領(lǐng)和時代意義的廣告作品

教師在設(shè)計教學(xué)內(nèi)容時，可以充分結(jié)合競賽中的思政元素，鼓勵學(xué)生創(chuàng)作具有價值引領(lǐng)和時代意義的廣告作品。例如，第十三屆“大廣賽”的命題之一是“理想照耀中國—穿越百年 見證輝煌”。教師可以解析命題，啟發(fā)學(xué)生回顧歷史，立足當(dāng)下，將自己的青春付諸家國夢想，勇做走在時代前列，為信仰奮斗的開拓者和奉獻者。在這一命題下，學(xué)生可以選擇“最美共產(chǎn)黨人”為創(chuàng)作方向，謳歌黨、祖國、英雄，也可以選擇“青春勵志故事”進行創(chuàng)作，表達人生規(guī)劃，踐行遠大理想。在其他商業(yè)命題的創(chuàng)作中，教師也應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生多嘗試一些公益性的營銷探索，適時地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素以及禮儀、奉獻、環(huán)保等公益元素體現(xiàn)在作品中，通過廣告?zhèn)鞑フ芰?，彰顯人文關(guān)懷和社會責(zé)任。

（四）將競賽獲獎作品和業(yè)界專家指導(dǎo)有機整合

組織教學(xué)資源時，教師可以將競賽獲獎作品和業(yè)界專家指導(dǎo)有機地整合到課程中。一方面，教師可以將廣告策劃的知識要點逐一分解到對獲獎作品的分析中，帶領(lǐng)學(xué)生從分析作品開始學(xué)做廣告。教師以同題作品的橫向比較和循環(huán)創(chuàng)作為重點，以學(xué)生認(rèn)知過程的逐步深化為進路，遵循“獨立理解命題—形成初步想法—小組深入討論—對照獲獎作品—啟發(fā)創(chuàng)意思維—完善策劃構(gòu)想”的步驟，幫助學(xué)生在思考、創(chuàng)作、討論、鑒賞、內(nèi)化、再創(chuàng)作的參與式情景中真正掌握教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生形成創(chuàng)意與策劃兼具的核心能力。另一方面，教師可以充分嫁接企業(yè)資源，讓學(xué)生傾聽來自業(yè)界專家的授課，觸摸市場跳動的脈搏。其可以將“大廣賽”組織的“創(chuàng)意云課堂”直播課作為本課程教學(xué)內(nèi)容的重要補充。每一次的“創(chuàng)意云課堂”都由來自命題企業(yè)的品牌市場部營銷專家給學(xué)生解讀當(dāng)下的市場環(huán)境、現(xiàn)實的企業(yè)需求、特色的產(chǎn)品賣點、期待的營銷目標(biāo)。學(xué)生可以跟企業(yè)專家實時互動，傾聽企業(yè)的答疑和反饋，從而增強自身的市場敏感度，加深對廣告產(chǎn)品的理解，使自身策劃的作品能更好地對接市場，具有更大的應(yīng)用價值。

（五）結(jié)合競賽能力與課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)，策劃教學(xué)活動

教師在策劃教學(xué)活動時，應(yīng)始終圍繞能力培養(yǎng)進行構(gòu)思，將學(xué)生的競賽能力與課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)結(jié)合起來。教師應(yīng)以學(xué)生能力為終，以教學(xué)活動為始，讓每一個教學(xué)活動的開展都能促進學(xué)生相關(guān)能力的形成。例如，完成廣告策劃要求學(xué)生具備團隊合作、市場調(diào)研、文案撰寫、視覺化表達、公眾演講等能力，教師可以在課堂上開展小組討論、消費者訪談、一分鐘文案、思維導(dǎo)圖訓(xùn)練、成果展示與匯報等活動，使教學(xué)活動與學(xué)生能力培養(yǎng)達成匹配關(guān)系。

（六）采取多元化、多維度的評價體系

教師確定考核方式時，可以采取多元化、多維度的評價體系，將考核指標(biāo)與競賽準(zhǔn)備緊密貼合。若最終成績分為平時成績和期末成績，那么平時成績可以來自日常教學(xué)中的競賽準(zhǔn)備過程性考核，包括廣告作品研讀、“創(chuàng)意云課堂”直播課學(xué)習(xí)、完成小組作業(yè)、參與課堂活動、線上線下的話題討論、章節(jié)測驗等。期末考核的內(nèi)容可以是“大廣賽”參賽作品，包括個人作品和小組作品，代表學(xué)生完成學(xué)習(xí)后的最終產(chǎn)出。

四、教學(xué)創(chuàng)新的特色、效果與反思

以產(chǎn)出為導(dǎo)向的賽教融合教學(xué)創(chuàng)新賦予了廣告策劃課程三大特色。第一，師生緊密協(xié)作。在傳統(tǒng)教學(xué)中，師生之間的交流局限于課堂互動和作業(yè)指導(dǎo)，師生關(guān)系比較松散。而在賽教融合模式下，師生結(jié)為親密合作的團隊，雙方在整個教學(xué)過程中都為了好作品的誕生而共同努力，貫穿始終的作品討論讓師生互動更加頻繁、協(xié)作更加緊密。第二，實現(xiàn)協(xié)同育人。在教學(xué)過程中，教師不僅將學(xué)科競賽主辦方提供的企業(yè)講師資源引入了課程，還組織了上一屆的學(xué)長進行學(xué)習(xí)總結(jié)和經(jīng)驗分享，未來還可以進一步邀請“大廣賽”的專家評委走進課堂。教師通過協(xié)調(diào)、整合校企資源，實現(xiàn)了產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人。第三，落實學(xué)以致用?！按髲V賽”的命題并非模擬，而是實戰(zhàn)，參加比賽就相當(dāng)于讓學(xué)生接受市場和企業(yè)的綜合檢驗，進而縮短了理論與實踐的距離。此類教學(xué)法讓學(xué)生做到學(xué)以致用，也促進了應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

該課程的創(chuàng)新效果顯著。首先，學(xué)生的廣告策劃作品質(zhì)量大幅提高，教師更好地達成教學(xué)目標(biāo)。其次，結(jié)課調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生的獲得感、成就感明顯增強，尤其是獲獎學(xué)生，對廣告策劃領(lǐng)域產(chǎn)生了更為濃厚的興趣和更加充足的信心。最后，學(xué)生對教師的評教滿意度提升，希望教師將這種教學(xué)方式推廣到其他課程。

但采取這種教學(xué)模式，也需要教師注意以下幾個方面。首先，教師在選擇學(xué)科競賽前，需要對比賽的規(guī)范性、賽程、質(zhì)量等進行監(jiān)測與評估，因為賽教融合就意味著課程對競賽有較強的依賴性，不是所有競賽都有利于教學(xué)目標(biāo)的達成。其次，參賽不是最終目的，而是提升學(xué)生實踐能力的手段。師生都不可急功近利，如果目標(biāo)僅是獲獎，容易舍本逐末。最后，這種教學(xué)模式對教師提出了更高的要求，需要教師投入更多的時間和精力，并且把握自身站位，只在關(guān)鍵時刻向?qū)W生提供相應(yīng)的支持和指導(dǎo)，不可過度替學(xué)生努力。

五、結(jié)語

總體而言，賽教融合是廣告策劃課程踐行OBE教育理念的一種有效模式，它符合OBE的實施原則：清楚聚焦學(xué)習(xí)者的最終產(chǎn)出、圍繞預(yù)期產(chǎn)出的回溯式設(shè)計;增加學(xué)生成功的機會并提供適當(dāng)?shù)膸椭?對成果的產(chǎn)出具有高期待[8]。筆者后續(xù)的教學(xué)實踐，將聚焦信息化教學(xué)工具在廣告策劃課程賽教融合教學(xué)中的應(yīng)用，以及課程思政的深化，以期進一步推進高素質(zhì)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)。

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