張　夢(mèng)，胥興安，付曉蓉

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,成都 610074；2.山東師范大學(xué) 商學(xué)院，濟(jì)南 250014)

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溝通策略及內(nèi)隱人格觀對(duì)餐飲品牌關(guān)系修復(fù)作用研究

張夢(mèng)1，胥興安2，付曉蓉1

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,成都 610074；2.山東師范大學(xué) 商學(xué)院，濟(jì)南 250014)

摘要：企業(yè)溝通策略會(huì)減輕負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的傷害，但對(duì)于不同類型的負(fù)面事件，溝通策略的選擇差異會(huì)影響品牌關(guān)系修復(fù)效果?；陬櫩屠鎸哟蔚慕嵌龋ㄟ^(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)，探討餐飲負(fù)面事件類型(直接利益相關(guān)型vs.間接利益相關(guān)型)與企業(yè)不同溝通策略(和解策略vs.辯駁策略)的匹配對(duì)品牌關(guān)系修復(fù)的影響，進(jìn)一步分析消費(fèi)者的內(nèi)隱人格觀(固存觀vs.漸變觀)在負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系傷害中的影響差異。研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于直接利益相關(guān)型的負(fù)面事件，辯解策略比和解策略更能減弱其對(duì)品牌關(guān)系的傷害；對(duì)于間接利益相關(guān)型的負(fù)面事件，和解策略比辯解策略更能減弱其對(duì)品牌關(guān)系的傷害；相對(duì)于漸變觀的消費(fèi)者，持固存觀的消費(fèi)者會(huì)弱化負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響。

關(guān)鍵詞：負(fù)面事件；餐飲服務(wù)；品牌關(guān)系；溝通策略；內(nèi)隱人格觀

企業(yè)的溝通策略會(huì)減輕負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的傷害[1-2]。目前餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面事件的溝通策略各不相同，如小肥羊在“羊肉摻假門事件”中稱自己從未從問(wèn)題肉商進(jìn)貨，而肯德基在“速成雞風(fēng)波”中承認(rèn)部分原料雞是速成雞，全聚德卻針對(duì)“轉(zhuǎn)賣地溝油事件”向公眾承認(rèn)錯(cuò)誤，等等。面對(duì)負(fù)面事件，企業(yè)采取否認(rèn)問(wèn)題的辯解策略，還是選擇承擔(dān)責(zé)任的和解策略，更能減輕負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的傷害？在學(xué)術(shù)界，關(guān)于辯解策略與和解策略，學(xué)者們有不同理解。目前，消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域有兩種截然相反的觀點(diǎn)：一種認(rèn)為和解策略更優(yōu)[3]；另一種認(rèn)為辯解策略更好[4]。之所以存在兩種不同的觀點(diǎn)，主要源于學(xué)者們從不同視角對(duì)負(fù)面事件類型的屬性特征進(jìn)行分析。

從顧客利益層次的視角來(lái)看，餐飲服務(wù)負(fù)面事件可以分為兩類:一類是直接造成顧客功利性利益損失的負(fù)面事件，稱為直接利益相關(guān)型負(fù)面事件，如俏江南“死魚(yú)換活魚(yú)”事件；另一類是與直接利益不相關(guān)，但卻間接損害顧客的象征性利益，稱為間接利益相關(guān)型負(fù)面事件[5]，如俏江南“國(guó)籍門”事件。研究發(fā)現(xiàn)，餐飲服務(wù)中的這兩類負(fù)面事件都對(duì)品牌關(guān)系造成傷害[5]。但是，關(guān)于企業(yè)就此采取的不同溝通策略對(duì)減輕品牌關(guān)系傷害的影響，目前學(xué)界還缺乏深入研究。

此外，品牌關(guān)系作為顧客與品牌交往過(guò)程中形成的一種心理聯(lián)系，顧客對(duì)負(fù)面事件的認(rèn)知加工和知覺(jué)差異，會(huì)影響其對(duì)負(fù)面事件感知差異，這可能會(huì)影響品牌關(guān)系修復(fù)的難易程度。McConnell研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的認(rèn)知加工受潛在的內(nèi)隱人格觀控制(implicit theories of personality)[6]。內(nèi)隱人格觀是個(gè)體對(duì)人基本特性的認(rèn)知圖式[7]。已有研究表明，持不同內(nèi)隱人格觀(固存觀vs.漸變觀)的個(gè)體在理解他人行為和形成對(duì)他人印象時(shí)存在差異[8]。那么，具有不同內(nèi)隱人格觀的消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件知覺(jué)反應(yīng)是否存在差異？對(duì)此，學(xué)術(shù)界也缺乏深入研究。

本文以餐飲服務(wù)品牌企業(yè)為例，研究?jī)深愗?fù)面事件(直接利益相關(guān)型vs.間接利益相關(guān)型)與不同企業(yè)溝通策略匹配組合對(duì)品牌關(guān)系修復(fù)的影響，探索消費(fèi)者內(nèi)隱人格觀在負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系傷害中的影響差異，為餐飲服務(wù)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)負(fù)面事件和恰當(dāng)選擇溝通策略提供決策依據(jù)。

一文獻(xiàn)綜述及理論假設(shè)

(一)文獻(xiàn)綜述

品牌關(guān)系(Brand Relationship)是顧客對(duì)品牌態(tài)度與品牌對(duì)顧客態(tài)度之間的互動(dòng)反應(yīng)[9]，是顧客與品牌通過(guò)互動(dòng)形成的一種心理連接，是彼此在認(rèn)知理解、情感體驗(yàn)和行為反應(yīng)方面的相互影響作用。學(xué)者們通常用品牌關(guān)系質(zhì)量高低判斷品牌關(guān)系是否良好，以反映顧客與品牌之間關(guān)系持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力[10]22-23。Fournier通過(guò)深度訪談，在大量的品牌故事中提煉出品牌關(guān)系質(zhì)量的六個(gè)維度：自我聯(lián)結(jié)、愛(ài)與激情、個(gè)人承諾、相互依賴、伴侶品質(zhì)、親密感情[11]。McEwen提出可以從品牌忠誠(chéng)和品牌依戀(attachment)兩個(gè)方面共五個(gè)維度來(lái)測(cè)量品牌關(guān)系，品牌忠誠(chéng)作為單維度，品牌依戀包括信心(confidence)、誠(chéng)信(integrity)、自豪(pride)和激情(passion)四個(gè)維度[12]18-20。何佳訊開(kāi)發(fā)了本土化的品牌關(guān)系質(zhì)量量表，提出品牌關(guān)系質(zhì)量包括象征價(jià)值因子、信任-承諾因子和親密情感因子三個(gè)二階因子，其中象征價(jià)值包括社會(huì)價(jià)值表達(dá)和自我概念聯(lián)結(jié)，信任-承諾包括信任和承諾，親密情感包括相互依賴和真有與應(yīng)有之情[13]。張明立等從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)，以大眾消費(fèi)品牌為背景,分析了品牌關(guān)系互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)中行為忠誠(chéng)、品牌承諾和品牌依戀三個(gè)維度的影響[14]。從上述研究成果來(lái)看，眾多學(xué)者已經(jīng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量作了一些探索，但在其測(cè)量維度的建構(gòu)方面卻存在差異。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌危機(jī)或負(fù)面事件情境下品牌關(guān)系修復(fù)的研究，主要圍繞企業(yè)溝通策略展開(kāi)。早期學(xué)者們關(guān)注負(fù)面事件溝通策略的分類。McLaughun將溝通策略分為平息策略(Mitigation)和惡化策略(Aggravation)，平息策略指企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤以表達(dá)對(duì)受害群體的關(guān)心，惡化策略指否認(rèn)企業(yè)存在過(guò)失[15]。Marcus將溝通策略分為和解策略(Accommodative)和辯解策略(Defensive)，和解策略是指企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任并進(jìn)行修復(fù)行動(dòng)，而辯解策略是企業(yè)否認(rèn)存在問(wèn)題[16]。Griffin將企業(yè)溝通策略分為否認(rèn)(Denial)、緘默(Reticence)、道歉(Apology)三類[17]。隨后，在分類研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者探討了負(fù)面事件溝通策略的效果。Riordan研究發(fā)現(xiàn)，辯解策略在阻止負(fù)面信念方面效果更優(yōu)[18]。Ihlen認(rèn)為在危機(jī)管理(包含但不僅局限于負(fù)面事件)過(guò)程中，和解策略就修復(fù)合作意愿方面效果更優(yōu)[19]。Darwar和Pillutla[20]、崔金歡和符國(guó)群[21]的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)中的和解策略不一定造成品牌資產(chǎn)損失，但辯解策略會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的損失。在探討可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響時(shí)，方正發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)而言，最優(yōu)的策略是辯解策略，最差的策略是和解策略[22]1-16。徐小龍和蘇勇以人際關(guān)系的相互依賴?yán)碚撆c投入模型為理論基礎(chǔ),就產(chǎn)品傷害危機(jī)下品牌方與消費(fèi)者關(guān)系再續(xù)問(wèn)題，提出了以關(guān)系投入和代替品牌品質(zhì)為前置變量，以補(bǔ)救滿意、關(guān)系承諾恢復(fù)、品牌信任恢復(fù)為中介變量，以品牌關(guān)系再續(xù)意愿為結(jié)果變量的研究模型，并運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)研究模型進(jìn)行了驗(yàn)證[23]。以上學(xué)者研究主要關(guān)注直接利益相關(guān)型負(fù)面事件的溝通策略，較少關(guān)注間接利益相關(guān)型負(fù)面事件溝通策略，更缺乏因溝通策略不同帶來(lái)品牌關(guān)系修復(fù)差異的探討。

(二)理論假設(shè)

1.餐飲服務(wù)負(fù)面事件的溝通策略及類型

總結(jié)2009年以來(lái)新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站餐飲服務(wù)負(fù)面事件溝通策略的典型案例，發(fā)現(xiàn)餐飲服務(wù)負(fù)面事件的溝通策略有兩種重要類型：一類是承認(rèn)負(fù)面事件的事實(shí)存在，并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；另一類是否認(rèn)負(fù)面事件的事實(shí)存在，并提供各種解釋以進(jìn)行辯駁(見(jiàn)表1)。

表1.2009年以來(lái)負(fù)面事件溝通策略類型

2.溝通策略與負(fù)面事件類型匹配對(duì)品牌關(guān)系修復(fù)的影響

利益是驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為的重要誘因。利益層次理論(hierarchy of interests)認(rèn)為，個(gè)體在形成對(duì)某特定事件的行為反應(yīng)時(shí)會(huì)經(jīng)歷一系列推理。當(dāng)直接的個(gè)人利益明顯時(shí)，個(gè)人利益決定著人的態(tài)度和行為；當(dāng)直接的個(gè)人利益不明顯時(shí)，群體利益(group interest)或社會(huì)取向利益(sociotropic interest)支配人的態(tài)度和行為[24]55-56。據(jù)此，有學(xué)者將餐飲服務(wù)負(fù)面事件分為直接利益相關(guān)型和間接利益相關(guān)型：前者主要指損害顧客經(jīng)濟(jì)利益或危害顧客健康，給顧客造成功利性(utilitarian)利益損失的負(fù)面事件，它更多涉及顧客直接的個(gè)人利益；后者指違背社會(huì)群體規(guī)則或道德倫理，傷害顧客的情感，給顧客造成象征性(symbolic)利益損失的負(fù)面事件，屬于與顧客間接相關(guān)的利益[5]。

直接利益相關(guān)型的負(fù)面事件，其產(chǎn)品或服務(wù)存在明顯缺陷，會(huì)降低顧客的質(zhì)量感知，從而傷害品牌關(guān)系。但實(shí)際上，每個(gè)產(chǎn)品都不可避免地具有缺陷[22]。產(chǎn)品或服務(wù)缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)，是可分辨和理清的。企業(yè)采用辯解策略，可讓消費(fèi)者不能完全確認(rèn)責(zé)任方過(guò)失[25]，阻止消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的形成。也就是說(shuō)，直接利益相關(guān)型的負(fù)面事件具有一定的可辯解性。該類事件可以通過(guò)企業(yè)提供證據(jù)或通過(guò)權(quán)威部門來(lái)澄清，有利于對(duì)品牌關(guān)系的修復(fù)。例如：肯德基速成雞事件，經(jīng)山西省農(nóng)業(yè)廳對(duì)外發(fā)布的原料調(diào)查結(jié)果顯示，樣品雞肉中的激素殘留，符合農(nóng)業(yè)部第235號(hào)公告關(guān)于動(dòng)物性食品中獸藥最高殘留限量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定；海底撈“勾兌門”事件發(fā)生后，海底撈聲明，骨頭湯是正規(guī)生產(chǎn)廠家提供的濃縮骨湯進(jìn)行還原，使用的方式和方法符合國(guó)家食品安全要求。企業(yè)采取和解策略，意味著企業(yè)承認(rèn)過(guò)錯(cuò)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)事件的負(fù)面認(rèn)知，不利于品牌關(guān)系的修復(fù)。這也可以從企業(yè)管理實(shí)踐中得到證實(shí)。例如：對(duì)于同樣遭遇速成雞事件的肯德基和麥當(dāng)勞，肯德基承認(rèn)速成雞只占雞肉采購(gòu)量的1%(和解策略)，麥當(dāng)勞聲明沒(méi)有采用速成雞并提供相關(guān)證據(jù)(辯解策略)，兩個(gè)公司的年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年2月肯德基的銷售額同比下滑20%，而麥當(dāng)勞的銷售額僅下滑1.5%。

由此可見(jiàn)，在直接利益相關(guān)型的負(fù)面事件中，企業(yè)采取有充分依據(jù)的辯解策略，能傳達(dá)一種品牌的正面信息，更能減弱負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響?；诖耍狙芯繑M提出假設(shè)：

H1：辯解策略比和解策略更能減弱直接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響。

間接利益相關(guān)型負(fù)面事件是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值表達(dá)與顧客價(jià)值取向的沖突，損害品牌形象，造成品牌聯(lián)結(jié)強(qiáng)度降低及品牌關(guān)系質(zhì)量下降，從而降低顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感[2]，傷害品牌關(guān)系。

和解策略通過(guò)承擔(dān)責(zé)任，表達(dá)出企業(yè)不再犯錯(cuò)和改正錯(cuò)誤的誠(chéng)意，有助于維持企業(yè)良好的形象[26]。它表現(xiàn)出負(fù)面事件責(zé)任方的后悔心態(tài)，有利于受害方正面判斷責(zé)任方的動(dòng)機(jī)和意圖[27]。因此，在沒(méi)有損害顧客直接個(gè)人利益的情況下，采用和解策略，表明具有擬人化特質(zhì)的品牌具有“誠(chéng)實(shí)、低調(diào)、知錯(cuò)能改”的“做人”風(fēng)格，給顧客一個(gè)良好的印象，更容易得到顧客的諒解，使顧客的象征性利益得到修復(fù)，更有利于保護(hù)品牌關(guān)系。例如：2008年汶川大地震后肯德基等企業(yè)陷入“捐款門”后，積極追加捐款(和解策略)，使企業(yè)逐漸從捐款門的陰影中走出；2012年，俏江南陷入“國(guó)籍門”后否認(rèn)更改國(guó)籍的事情(辯解策略)，使得事態(tài)擴(kuò)大化，破壞了品牌形象，降低了品牌關(guān)系質(zhì)量。與此相反，間接利益相關(guān)型負(fù)面事件由于涉及的是企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任，因此可辯解性差，如果采用辯解策略進(jìn)行溝通，容易讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)的強(qiáng)詞奪理或狡辯，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化負(fù)面情緒和負(fù)面評(píng)價(jià)。

基于此，本研究擬提出假設(shè)：

H2：和解策略比辯解策略更能減弱間接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響。

3.消費(fèi)者的內(nèi)隱人格觀在負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系傷害中的影響

內(nèi)隱人格觀(implicit theories of personality)是個(gè)體對(duì)人的基本特性所持有的基本認(rèn)知模式[7]。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體往往基于內(nèi)隱人格觀來(lái)評(píng)價(jià)和分析他人的行為[27]。內(nèi)隱人格觀將個(gè)體分為固存觀者(Entity Theorist)和漸變觀者(Incremental Theorist)[8]。固存觀論者認(rèn)為，人的特性是固定不變的，人的行為會(huì)受到人靜態(tài)和抽象的內(nèi)在特質(zhì)所影響，很少會(huì)受內(nèi)外調(diào)節(jié)因素的影響；漸變觀者認(rèn)為，人的特性是發(fā)展變化的，人的行為會(huì)受到各種內(nèi)外調(diào)節(jié)因素的影響，需要更加詳細(xì)全面的信息來(lái)評(píng)價(jià)人的行為[6-8]。

固存觀者和漸變觀者在信息加工方式和行為反應(yīng)上存在差異。固存觀者以特質(zhì)為基礎(chǔ)對(duì)其行為信息進(jìn)行編碼和組織[28]，從而做出靜態(tài)和極端的判斷，并具有懲罰和報(bào)復(fù)的行為反應(yīng)。漸變觀者以“促進(jìn)對(duì)心理調(diào)節(jié)因素的認(rèn)知”為目的來(lái)加工信息，從而做出動(dòng)態(tài)和緩和的判斷，并持有教育和包容的態(tài)度[29][30]86-88。固存觀者面對(duì)負(fù)面事件時(shí)，會(huì)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、產(chǎn)品或服務(wù)缺陷是由企業(yè)內(nèi)在的、不可改變的特質(zhì)所決定的，傾向于對(duì)具有擬人化特質(zhì)的品牌持懲罰和報(bào)復(fù)的態(tài)度，并在品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中賦予負(fù)面事件更大的權(quán)重，會(huì)擴(kuò)大直接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響。與固存觀者不同，漸變觀者面對(duì)負(fù)面事件時(shí)，不只考慮企業(yè)本身的特質(zhì)，同時(shí)也會(huì)考慮負(fù)面事件形成的外部因素影響，他們往往從正面判斷負(fù)面事件，認(rèn)為負(fù)面事件更可能是偶然的、不穩(wěn)定的外在原因造成的。因此，負(fù)面事件對(duì)持漸變觀的消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的負(fù)面影響較小，消費(fèi)者傾向于對(duì)品牌持有教育和包容的心態(tài)，在品牌認(rèn)知過(guò)程中賦予負(fù)面事件較小的權(quán)重，對(duì)品牌關(guān)系的影響也相對(duì)較弱，這有利于品牌的修復(fù)。

基于此，本研究擬提出假設(shè)：

H3:相對(duì)于固存觀的消費(fèi)者，持漸變觀的消費(fèi)者會(huì)弱化負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響。

二實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果

(一)實(shí)驗(yàn)一

本實(shí)驗(yàn)選擇114名MBA學(xué)員作為被試，其中男性52人、女性62人，通過(guò)2(直接利益相關(guān)型負(fù)面事件、間接利益相關(guān)型負(fù)面事件)×2(和解策略、辯解策略)的4個(gè)組間實(shí)驗(yàn)，考察企業(yè)溝通策略與兩類負(fù)面事件的匹配組合對(duì)品牌關(guān)系修復(fù)的影響，證明假設(shè)H1和H2。

1.實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

綜合考慮到俏江南的知名度較高，負(fù)面事件的嚴(yán)重程度較高和典型性強(qiáng)，品牌兼具有兩種類型的負(fù)面事件及兩種類型的溝通策略等因素，最終確定的案例素材為俏江南“死魚(yú)換活魚(yú)”風(fēng)波和俏江南“國(guó)籍門”事件。本研究根據(jù)真實(shí)的企業(yè)情況和新聞報(bào)道材料進(jìn)行加工、編輯和移植，最終制作實(shí)驗(yàn)刺激材料，并進(jìn)行了前測(cè)。

(1)實(shí)驗(yàn)刺激材料

材料一：直接利益相關(guān)型的負(fù)面事件

2011年9月2日，有媒體記者以服務(wù)員的身份“臥底”于青島心海廣場(chǎng)的俏江南餐廳，經(jīng)過(guò)3天的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲服務(wù)品牌企業(yè)俏江南存在死魚(yú)冒充活魚(yú)加工等問(wèn)題。①

面對(duì)“死魚(yú)換活魚(yú)”風(fēng)波，俏江南采取和預(yù)構(gòu)的和解及辯解策略如下。

a.和解策略的刺激材料

俏江南近日在其官方微博發(fā)布聲明稱：俏江南的“死魚(yú)換活魚(yú)”等問(wèn)題確實(shí)存在，目前已經(jīng)全部銷毀掩埋死魚(yú)。俏江南一貫重視食品安全和衛(wèi)生問(wèn)題，要求所有原料供應(yīng)商都嚴(yán)格實(shí)施完整的食品安全管理措施，并組織俏江南所有的品牌連鎖店進(jìn)行大規(guī)模衛(wèi)生整改。

b.辯解策略的刺激材料

近日俏江南企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)被指責(zé)“死魚(yú)換活魚(yú)”等衛(wèi)生問(wèn)題做出如下回應(yīng)：至今俏江南從未使用“死魚(yú)換活魚(yú)”的原料魚(yú)，死魚(yú)是廚師將活魚(yú)摔死準(zhǔn)備烹飪的新鮮魚(yú)，不存在相關(guān)的衛(wèi)生問(wèn)題，此報(bào)道純屬造謠污蔑。

材料二：間接利益相關(guān)型的負(fù)面事件

俏江南董事長(zhǎng)張?zhí)m曾在鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”訪談節(jié)目上表達(dá)自己拒絕多國(guó)的移民邀請(qǐng)，當(dāng)時(shí)她表現(xiàn)出的“崇高愛(ài)國(guó)主義精神”贏得觀眾熱烈的掌聲。然而，2012年11月《北京晨報(bào)》報(bào)道，確認(rèn)張?zhí)m已于9月17日注銷中國(guó)戶籍。②

面對(duì)“國(guó)籍門”風(fēng)波，俏江南采取和預(yù)想的和解及辯解策略如下。

c.和解策略的刺激材料

俏江南近日在其官方微博發(fā)表聲明，俏江南對(duì)“國(guó)籍門”問(wèn)題全面負(fù)責(zé)，董事長(zhǎng)張?zhí)m注銷中國(guó)國(guó)籍只為公司上市，對(duì)給社會(huì)造成不好的影響表示歉意。

d.辯解策略的刺激材料

近日俏江南餐飲連鎖品牌負(fù)責(zé)人，對(duì)被指責(zé)張?zhí)m變更國(guó)籍做出如下回應(yīng)：至今張?zhí)m并沒(méi)有變更國(guó)籍，此報(bào)道純屬造謠污蔑。

(2)前測(cè)

為了對(duì)實(shí)驗(yàn)材料一致性、事件嚴(yán)重程度及真實(shí)性進(jìn)行控制，實(shí)驗(yàn)利用MBA學(xué)員進(jìn)行前測(cè)，以提高正式實(shí)驗(yàn)中刺激的穩(wěn)定性。前測(cè)結(jié)果顯示，負(fù)面事件的分類信息一致性和溝通策略信息一致性均達(dá)到100%，表明以上情景與預(yù)想的設(shè)計(jì)保持一致。事件“嚴(yán)重程度”的評(píng)分均值分別為5.78、5.79，均大于中位數(shù)4，t獨(dú)立=1.46(p>0.1)，說(shuō)明兩者不存在顯著差異，表明兩類負(fù)面事件都控制在高嚴(yán)重程度的情景下；“信息真實(shí)性”評(píng)分均值分別為6.40、6.38，均大于中位數(shù)4，t獨(dú)立=1.23(p>0.1)，表明兩種情境的負(fù)面信息都具有一定的可信性。

(3)實(shí)驗(yàn)步驟

為了避免外部環(huán)境的干擾，保證實(shí)驗(yàn)成功的可能性，我們選擇在大學(xué)課堂上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，主要步驟如下。第一，告知被試本研究的目的，將被試隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組(編號(hào)：實(shí)驗(yàn)組1、實(shí)驗(yàn)組2、實(shí)驗(yàn)組3和實(shí)驗(yàn)組4)，向被試傳達(dá)實(shí)驗(yàn)過(guò)程和問(wèn)卷，要求被試在填寫信息時(shí)不能進(jìn)行相互交流，以提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。第二，分別對(duì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行俏江南品牌關(guān)系的第一次調(diào)查。第三，向?qū)嶒?yàn)組1和實(shí)驗(yàn)組2發(fā)放刺激材料a，向?qū)嶒?yàn)組3和實(shí)驗(yàn)組4發(fā)放實(shí)驗(yàn)刺激材料b，要求被試認(rèn)真閱讀所發(fā)放的材料。材料閱讀完畢，分別對(duì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試進(jìn)行俏江南品牌關(guān)系的第二次調(diào)查。第四，向?qū)嶒?yàn)組1和實(shí)驗(yàn)組3發(fā)放刺激材料c，向?qū)嶒?yàn)組2和實(shí)驗(yàn)組4發(fā)放刺激材料d，要求被試認(rèn)真閱讀所發(fā)放的材料。材料閱讀完畢，分別對(duì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試進(jìn)行俏江南品牌關(guān)系的第三次調(diào)查。第五，請(qǐng)被試填寫“在參加此實(shí)驗(yàn)前您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)該事件”和相關(guān)的背景材料(如性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征)。實(shí)驗(yàn)完成之后，實(shí)驗(yàn)人員收集實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷。

2.構(gòu)念測(cè)量

本研究品牌關(guān)系的測(cè)量，均借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表。品牌關(guān)系測(cè)量(即品牌關(guān)系質(zhì)量)主要借鑒福尼爾(Fournier)[11，12]、何佳訊[13]、艾斯卡爾斯和貝特曼(Escalas & Bettman)[31]的研究，最后提取5個(gè)題項(xiàng)：“我認(rèn)為自己對(duì)該品牌是滿意的”；“我認(rèn)為自己對(duì)該品牌是忠誠(chéng)的”；“如果該品牌不存在了，我會(huì)想念它的”；“我覺(jué)得應(yīng)該光顧該品牌”；“該品牌與我如何看待我自己存在聯(lián)系”。

以上量表均需要進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：品牌關(guān)系構(gòu)念量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’α)分別為0.842，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)[32]34，表明量表具有較好的信度；品牌關(guān)系5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.91、0.93、0.87、0.82、0.86，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)[32]34，表明量表具有良好的效度。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究通過(guò)被試引導(dǎo)、實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)、測(cè)量被試認(rèn)知與情感反應(yīng)等實(shí)驗(yàn)步驟，采用SPSS16.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。實(shí)驗(yàn)最后測(cè)量“事件熟悉程度”時(shí)，每組剔除了1個(gè)對(duì)該事件有所了解的樣本，以避免因?yàn)榭贪逵∠笥绊懽罱K實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

(1)兩類負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響的主效應(yīng)

直接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響的主效應(yīng)檢驗(yàn)。被試閱讀負(fù)面事件刺激材料前后，品牌關(guān)系變化值為：M事件前=5.76>M事件后=4.33(t配對(duì)=5.17，p<0.001)；M事件前=5.8>M事件后=4.2(t配對(duì)=5.94，p<0.001)(見(jiàn)圖1)，表明直接利益相關(guān)型負(fù)面事件負(fù)向影響品牌關(guān)系。

圖1.溝通策略在直接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響中的作用

間接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響的主效應(yīng)檢驗(yàn)。被試閱讀負(fù)面事件刺激材料前后，品牌關(guān)系變化值為：M事件前=5.96>M事件后=4.45(t配對(duì)=6.11，p<0.001)；M事件前=6.02>M事件后=4.48(t配對(duì)=6.62，p<0.001)(見(jiàn)圖2)，表明間接利益相關(guān)型負(fù)面事件負(fù)向影響品牌關(guān)系。

圖2.溝通策略在間接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響中的作用

(2)溝通策略與兩類負(fù)面事件交互對(duì)品牌關(guān)系修復(fù)的影響

直接利益相關(guān)型負(fù)面事件中，不同企業(yè)溝通策略引起的品牌關(guān)系變化量為：△M和解=4.54-4.33=0.21<△M辯解=4.99-4.2=0.79(t獨(dú)立=-4.08，p<0.001)(見(jiàn)圖1)。這表明，相比和解策略，辯解策略更能減弱直接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響，假設(shè)H1得到支持。

間接利益相關(guān)型負(fù)面事件中，不同企業(yè)溝通策略引起的品牌關(guān)系變化量為：△M和解=5.34-4.45=0.89>△M辯解=4.65-4.48=0.17(t獨(dú)立=4.39，p<0.001)(見(jiàn)圖2)。這表明，相比辯解策略，和解策略更能減弱間接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響，假設(shè)H2得到支持。

(二)實(shí)驗(yàn)二

本實(shí)驗(yàn)選擇98名MBA學(xué)員作為被試，其中男性45人、女性53人，通過(guò)2(直接利益相關(guān)型負(fù)面事件、間接利益相關(guān)型負(fù)面事件)×2(固存觀、漸變觀)的4個(gè)組間實(shí)驗(yàn)，考察顧客內(nèi)隱人格觀的調(diào)節(jié)效應(yīng)，證明假設(shè)H3。

1.實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

為控制無(wú)關(guān)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)刺激材料及情景設(shè)計(jì)都采用實(shí)驗(yàn)一的內(nèi)容進(jìn)行制作。

2.被試分組

參考McConnell[6]編制的內(nèi)隱人格觀量表對(duì)被試進(jìn)行篩選，該量表共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別是“人能夠做不同的事情，但并不能改變他們身上最基本的部分”，“人的特性是人們最基本的部分，不會(huì)改變很多”，“很難改變?nèi)说幕咎匦浴?，均采用李克?點(diǎn)式量表。用被試得分的平均分來(lái)區(qū)分被試到底是固存觀者還是漸變觀者，被試的平均分大于中位數(shù)4的歸為固存觀者，被試的平均分小于中位數(shù)4的歸為漸變觀者。根據(jù)以上內(nèi)隱人格觀量表篩選出固存觀者52名(M=6.32)，漸變觀者46名(M=3.21)，(t獨(dú)立=8.91，p<0.001)，說(shuō)明兩個(gè)樣本在內(nèi)隱人格觀評(píng)價(jià)上存在顯著差異。最終，按照相應(yīng)的內(nèi)隱人格觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)內(nèi)隱人格觀在直接利益相關(guān)型負(fù)面事件和品牌關(guān)系之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

持不同內(nèi)隱人格觀的顧客與品牌之間關(guān)系的變化量為：△M固存觀=5.78-4.39=1.39>△M漸變觀=5.75-4.84=0.91(t獨(dú)立=2.28，p<0.01)(見(jiàn)圖3)。這表明：直接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響，相對(duì)固存觀的消費(fèi)者而言，漸變觀的消費(fèi)者更小。

圖3.內(nèi)隱人格觀在直接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響中的作用

(2)內(nèi)隱人格觀在間接利益相關(guān)型負(fù)面事件和品牌關(guān)系之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

內(nèi)隱人格觀與品牌關(guān)系的變化量為：△M固存觀=5.99-4.48=1.51>△M漸變觀=5.89-4.96=0.93(t獨(dú)立=2.12，p<0.05)(見(jiàn)圖4)。這表明：間接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響，相對(duì)固存觀的消費(fèi)者而言，漸變觀的消費(fèi)者更小。

圖4.內(nèi)隱人格觀在間接利益相關(guān)型負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系影響中的作用

綜上，持漸變觀的消費(fèi)者相對(duì)于固存觀的消費(fèi)者，更能弱化負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的影響，即假設(shè)H3得到支持。

三結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

企業(yè)的溝通策略對(duì)不同類型負(fù)面事件的修復(fù)效果是不同的。對(duì)于直接利益相關(guān)型的負(fù)面事件，辯解策略比和解策略更能減弱其對(duì)品牌關(guān)系的傷害；對(duì)于間接利益相關(guān)型的負(fù)面事件，和解策略比辯解策略更能減弱其對(duì)品牌關(guān)系的傷害。這表明，直接利益相關(guān)型負(fù)面事件具有一定的可辯解性，辯解策略與其具有較好的匹配效果，辯解策略可以阻止顧客對(duì)品牌負(fù)面態(tài)度的形成，對(duì)品牌關(guān)系具有更好的修復(fù)效果；間接利益相關(guān)型負(fù)面事件可辯解性程度較低，和解策略與其具有較好的匹配效果，企業(yè)采取和解策略，符合中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下“做人低調(diào)和誠(chéng)實(shí)”的文化價(jià)值觀，這更能得到顧客的諒解，更容易修復(fù)品牌關(guān)系。

對(duì)于不同內(nèi)隱人格觀的消費(fèi)者，負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的傷害存在差異。對(duì)于持漸變觀的消費(fèi)者而言，負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系傷害較小。該研究表明，對(duì)負(fù)面事件的知覺(jué)，受消費(fèi)者自身的人格特質(zhì)影響。不同內(nèi)隱人格觀的消費(fèi)者在面對(duì)知覺(jué)刺激物時(shí)，其感知、推斷和預(yù)測(cè)是有差異的。相對(duì)于固存觀顧客而言，漸變觀顧客對(duì)負(fù)面事件會(huì)更感性地去認(rèn)知和加工信息，會(huì)弱化負(fù)面情緒體驗(yàn)，從而有利于對(duì)品牌關(guān)系的修復(fù)。

(二)管理啟示

餐飲服務(wù)企業(yè)在應(yīng)對(duì)負(fù)面事件時(shí)，應(yīng)在區(qū)分事件類型的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的負(fù)面事件采取具有針對(duì)性的溝通策略。面對(duì)直接利益相關(guān)型負(fù)面事件，餐飲服務(wù)企業(yè)可適當(dāng)采取辯解策略，以維護(hù)顧客與品牌之間的關(guān)系；面對(duì)間接利益相關(guān)型負(fù)面事件，餐飲服務(wù)企業(yè)可適當(dāng)采取和解策略，給社會(huì)傳遞一個(gè)正面的形象，以維護(hù)顧客與品牌之間的關(guān)系。

餐飲服務(wù)企業(yè)可以依據(jù)內(nèi)隱人格觀，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分管理。對(duì)于漸變觀的顧客群體，要增強(qiáng)外部影響因素的可診斷性，積極引導(dǎo)漸變觀的顧客對(duì)負(fù)面事件做出公正和客觀的評(píng)價(jià)。企業(yè)要高度重視固存觀的顧客，一方面要積極干預(yù)固存觀的顧客的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)和習(xí)慣，企業(yè)要在其營(yíng)銷活動(dòng)中，讓顧客參與服務(wù)或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的涉入度，減弱負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系的負(fù)面影響；另一方面，負(fù)面事件發(fā)生后，企業(yè)要持續(xù)進(jìn)行溝通，及時(shí)反饋信息，逐步呈現(xiàn)負(fù)面事件發(fā)生發(fā)展的全過(guò)程，盡可能地糾正固存觀的顧客認(rèn)知偏差。

(三)局限及展望

本文主要選擇高校MBA學(xué)員為樣本，未來(lái)需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本。本文聚焦餐飲服務(wù)品牌企業(yè)，雖然驗(yàn)證了假設(shè)，但結(jié)論是否適用于餐飲服務(wù)外的其他服務(wù)行業(yè)(旅行社服務(wù)、酒店服務(wù)等)需要未來(lái)研究進(jìn)一步檢驗(yàn)。本文未考慮企業(yè)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)對(duì)溝通策略效果的影響，未來(lái)可以將此作為重要的調(diào)節(jié)變量展開(kāi)討論。本文涉及的“關(guān)系”(Guanxi)，具有“面子”、“人情”、“緣”等中國(guó)特色的文化內(nèi)涵，未來(lái)可以就此展開(kāi)跨文化的研究，重點(diǎn)探討中國(guó)文化背景下的關(guān)系溝通及人格特質(zhì)在負(fù)面事件對(duì)品牌關(guān)系傷害中的作用。

注釋：

①城市信報(bào)http://www.21food.cn/html/news/35/650745.htm.

②北京晨報(bào)http://news.hexun.com/2012-11-28/148488990.html.

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[責(zé)任編輯：鐘秋波]

中圖分類號(hào)：C931

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-5315(2016)02-0031-09

作者簡(jiǎn)介：張夢(mèng)(1963—)，女，浙江紹興人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)行為、旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、旅游文化；胥興安(1983—)，男，山東萊蕪人，管理學(xué)博士，山東師范大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾?；付曉?1973—)，女，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

基金項(xiàng)目：本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)基金“負(fù)面事件對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響研究——以餐飲品牌為例”(13YJA630129)、國(guó)家自然科學(xué)基金“消費(fèi)者服務(wù)決策中的框架效應(yīng)”(71372207)、四川省高?！奥糜蜗M(fèi)者創(chuàng)新理論研究團(tuán)隊(duì)”(JBK150507)、國(guó)家旅游局面上項(xiàng)目“居民感知公平對(duì)社區(qū)參與旅游發(fā)展影響研究”(15TABG026)、山東省高等學(xué)校人文社科計(jì)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)的影響研究”(J15WB06)、山東師范大學(xué)青年科技培育基金“群體服務(wù)失誤下顧客間'關(guān)系'互動(dòng)對(duì)抱怨的影響機(jī)理及補(bǔ)救研究”的研究成果之一。

收稿日期：2015-08-24