劉國(guó)強(qiáng)+黃娟+陸學(xué)莉

摘要：在當(dāng)前，新媒體已經(jīng)成為中國(guó)輿論場(chǎng)重要的結(jié)構(gòu)性要素和信息源頭，傳統(tǒng)的關(guān)起門來(lái)解決問(wèn)題的危機(jī)公關(guān)模式已然失效。本文分析了輿論、輿論危機(jī)的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和典型特征，認(rèn)為應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的價(jià)值支點(diǎn)在于構(gòu)建人本文化與公共利益為主體的共享價(jià)值體系，其路徑在于構(gòu)建溝通—互信—消融—雙贏的策略體系。

關(guān)鍵詞：輿論危機(jī)；溝通策略；價(jià)值支點(diǎn)；路徑；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2017）11-0071-04

一、輿論和輿論危機(jī)：內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和典型特征

我們梳理了近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于輿論定義的闡釋，發(fā)現(xiàn)與國(guó)外學(xué)者的定義相比較，國(guó)內(nèi)的學(xué)者更傾向于將輿論與具體事件、現(xiàn)象、話題等一系列容易激發(fā)公眾關(guān)注的、帶有某種刺激性的、具象性的對(duì)象相關(guān)聯(lián)， 在生成機(jī)制上則遵循“問(wèn)題（事件）發(fā)生——媒介聚焦——公眾討論——議題擴(kuò)散”這樣的比較有概括意義的演化路徑。例如學(xué)者陳力丹認(rèn)為“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持久性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分?！盵1]11清華大學(xué)劉建明教授認(rèn)為“輿論是顯示社會(huì)整體知覺(jué)和集合意識(shí)，具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見(jiàn)?！睆?fù)旦大學(xué)張濤甫教授認(rèn)為“社會(huì)輿論是懸浮于社會(huì)心態(tài)和社會(huì)結(jié)構(gòu)之上的流體意識(shí)，是社會(huì)態(tài)度和社會(huì)情緒的即興表達(dá)，是公眾對(duì)當(dāng)下公共話題的及時(shí)反應(yīng)，也是從社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)心態(tài)河床上涌現(xiàn)的社會(huì)意識(shí)?！盵2]45武漢大學(xué)晉藝菡在其撰寫的論文《生態(tài)視域下網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的本質(zhì)與危機(jī)鑒別》提出，網(wǎng)絡(luò)輿論“論其本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾意見(jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的復(fù)刻與重構(gòu)，是在公眾中進(jìn)行信息傳播、互動(dòng)、聚集的活動(dòng)?！盵3]39

而相較于國(guó)內(nèi)學(xué)者偏向具象性的表述、“公眾+事件+態(tài)度”的解析框架（或個(gè)案分析或內(nèi)在規(guī)律把握），國(guó)外學(xué)者對(duì)輿論的研究則呈現(xiàn)出較為多元的理論注釋，很多學(xué)者傾向于將輿論置于復(fù)雜的社會(huì)情境中，從廣闊的文化結(jié)構(gòu)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，透過(guò)輿論來(lái)反觀社會(huì)的政治生態(tài)、文化思潮和民眾所思所想等，由此確立了透過(guò)輿論的“多棱鏡”去觀察社會(huì)變遷與眾生民意的視角和研究路徑。這其中，被人譽(yù)為“當(dāng)代最偉大的新聞?dòng)浾摺保ㄕ材匪埂とR斯頓語(yǔ)）的李普曼的觀點(diǎn)具有一定的代表性。他首先定義“輿論是人們意識(shí)偏離客觀事實(shí)的系列反應(yīng)”。在李普曼看來(lái)，因?yàn)樗^的事實(shí)（輿論客體）都要經(jīng)過(guò)大眾傳媒的“裁剪”和“加工”，所以公眾感受到的并非是客觀現(xiàn)實(shí)的“復(fù)制”，而是媒介制造的“擬態(tài)環(huán)境”。另外，由于公眾對(duì)于信息的解讀往往是“先定義再解讀，而非先解讀再定義”，所以更多的是在個(gè)人的“主觀視角”下進(jìn)行帶有局限性的信息解讀?；谶@兩點(diǎn)，李普曼曾經(jīng)有些悲觀地總結(jié)到：“沒(méi)有真正剔除成見(jiàn)的理性公眾存在，他們也無(wú)法依據(jù)真相公正的表達(dá)意見(jiàn)，由此，輿論仿佛是‘懸在虛空中的大地”[4]101這個(gè)表述有些類似于古希臘語(yǔ)當(dāng)中“輿論”的定義，即“人們往往會(huì)隨波逐流地表達(dá)相似的看法”。

借鑒李普曼對(duì)于輿論的定義，我們可以從哲學(xué)的視角對(duì)輿論的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行新的延伸，輿論應(yīng)當(dāng)被視作社會(huì)意識(shí)（公眾態(tài)度）對(duì)于社會(huì)存在（狹義上的組織、結(jié)構(gòu)、個(gè)人）能動(dòng)的反應(yīng)和制約，這種反應(yīng)和制約關(guān)系的確立取決兩個(gè)重要的條件，一是借由新傳播技術(shù)形成的信息化浪潮，讓原本彼此間處于隔絕、生疏狀態(tài)的個(gè)體之間可以迅速借由“信息”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、建立聯(lián)系，而輿論的形成正是這種關(guān)系不斷強(qiáng)化、飽和的結(jié)果和體現(xiàn)（例如一條關(guān)于官員的貪腐事件報(bào)道，會(huì)讓這位并不為人所知的官員一下子在受眾面前變得不再陌生，這種由陌生到熟悉的過(guò)程即是兩者關(guān)系建立的過(guò)程）。我們不得不承認(rèn) “每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)?！盵5]11互聯(lián)網(wǎng)所催生出的新傳播技術(shù)和新媒介形態(tài)正在幫助網(wǎng)絡(luò)大眾變成威廉·達(dá)頓（William Dutton）所謂的“權(quán)利的第五界”（?th estate）。第二個(gè)條件則是信息自由流動(dòng)所形成社會(huì)互動(dòng)性逐步提升，由此帶來(lái)的個(gè)體間情緒傳染和情感共鳴的熱度提升，這也為相同或相異的觀點(diǎn)、情緒、表達(dá)的積聚、匯流，最后以“井噴”式狀態(tài)涌現(xiàn)提供了可能。

西方有句諺語(yǔ)“丑聞是公共生活的流行病”。參照這個(gè)表述，我們可以將輿論危機(jī)表述為“一種伴隨危機(jī)而來(lái)的正當(dāng)性存在”。今天對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)已經(jīng)超越了以往慣性認(rèn)識(shí)當(dāng)中的“關(guān)起門來(lái)解決問(wèn)題”的思維藩籬，而是無(wú)法選擇的置身于眾目睽睽的“被審視”和口誅筆伐的“被抨擊”的不利境地；另一方面，道德上的弱勢(shì)和“配角”似的被動(dòng)也不可避免地伴隨而來(lái)。那么，究竟該如何來(lái)認(rèn)識(shí)所謂的輿論危機(jī)呢？我們認(rèn)為，輿論危機(jī)是由危機(jī)觸發(fā)的輿論場(chǎng)的一系列回饋和反應(yīng)，它表現(xiàn)為一種在強(qiáng)勢(shì)情緒主導(dǎo)下，糅合了多元意見(jiàn)、批判態(tài)度和伸張正義的訴求指向，由此媒介和公眾利用心理上的道德優(yōu)勢(shì)和正義伸張的“合法性”開展的一系列不受約束、不計(jì)后果的帶有某種儀式性審判和話語(yǔ)壓迫的公開質(zhì)疑和問(wèn)責(zé)，在話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)逐上，達(dá)成了一種對(duì)比力量上的強(qiáng)-弱關(guān)系效應(yīng)，迫使當(dāng)事方在眾人的圍觀和審視下淪為輿論場(chǎng)的孤島。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)活性在激發(fā)起無(wú)數(shù)普通公眾的表達(dá)欲望的同時(shí)，也為各種聲音交匯出眾聲喧嘩的變奏曲提供了可能，而由此也讓原本正常維系的信任關(guān)系、互動(dòng)溝通、理性對(duì)話等變得阻礙重重，危機(jī)事件的利益相關(guān)方似乎“陷入了一個(gè)所有各種事實(shí)和價(jià)值都在其中旋轉(zhuǎn)、爆炸、分解、重組的旋渦的感覺(jué)，有關(guān)什么是基本的，什么是有價(jià)值的、乃至什么是真實(shí)的東西的一種基本不確定。”[6]155

二、價(jià)值支點(diǎn)：人本文化與公共利益為主體的共享價(jià)值體系

輿論危機(jī)場(chǎng)域當(dāng)中的眾聲喧嘩可以從一個(gè)側(cè)面折射出背后的多元價(jià)值沖突，實(shí)際上輿論危機(jī)的本質(zhì)可以概括為從深層價(jià)值到表層行為的離軌和失范。危機(jī)事件為公眾提供了宣示個(gè)人價(jià)值主張的有利條件，因此，變價(jià)值沖突和對(duì)立為相對(duì)的和諧統(tǒng)一便是危機(jī)處理的核心，畢竟“價(jià)值場(chǎng)域中的力量導(dǎo)向的變動(dòng)，從根本上決定著社會(huì)整體、組織和個(gè)體的社會(huì)心理和社會(huì)行為的趨向?！盵7]77 因此，如何從價(jià)值溝通、重合、擴(kuò)大交集面等維度來(lái)彌合不同個(gè)體之間的價(jià)值差異便尤為重要。我們認(rèn)為可以一分為二來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，一方面，個(gè)體之間必然存在微觀意義上的價(jià)值差異，這個(gè)是客觀事實(shí)；另一方面，從社會(huì)群體的角度分析，公眾必然享有某些已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的、具有規(guī)范制約和行動(dòng)導(dǎo)進(jìn)作用的判斷準(zhǔn)則，這便是共享價(jià)值。如何從共享價(jià)值的譜系當(dāng)中選擇有助于增進(jìn)彼此理解消融對(duì)立的“元素”進(jìn)行集中式的放大是構(gòu)建價(jià)值支點(diǎn)的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，人本文化和公共利益是兩個(gè)不可或缺的元素。人本文化不是傳統(tǒng)意義上的極端的功利型思維方式，而是將人作為價(jià)值排序當(dāng)中的第一位，它的基本原則即是尊重人的尊嚴(yán)、價(jià)值、創(chuàng)造力和自我實(shí)現(xiàn)。公共利益作為基本的價(jià)值準(zhǔn)則也應(yīng)當(dāng)成為輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)的邏輯起點(diǎn)，危機(jī)公關(guān)面前，將誰(shuí)的利益放在首位是關(guān)鍵。公眾利益吸納不僅具有重獲信任、聚合民意、疏導(dǎo)民怨、消融對(duì)立的功能，而且可以有效的彌合因?yàn)槲C(jī)割裂的契約關(guān)系和互惠（動(dòng)）機(jī)制。endprint