【摘要】品牌的塑造不僅需要良好的外部環(huán)境支持，而且需要明確的定位與科學(xué)的發(fā)展策略。本文試以《熊出沒》系列作品的品牌戰(zhàn)略建構(gòu)與實(shí)施為例，探討國產(chǎn)少兒動(dòng)畫影視作品在文化品牌的塑造方面可以進(jìn)行的共性嘗試。

【關(guān)鍵詞】少兒;動(dòng)畫;文化品牌

【作者單位】鄭曉瀛，瓊臺(tái)師范學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】海南省教育科學(xué)2014年度師范生兒童文學(xué)素養(yǎng)培養(yǎng)（批準(zhǔn)號(hào)： QJM1306）的研究成果。

作為驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的重要引擎，國產(chǎn)少兒動(dòng)畫影視作品的“品牌之路”既關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又影響國家軟實(shí)力的整體輸出。然而品牌的塑造不僅需要良好的外部環(huán)境支持，而且需要明確的定位與科學(xué)的發(fā)展策略。本文試以《熊出沒》系列動(dòng)畫影視作品（以下簡(jiǎn)稱《熊出沒》系列）的文化品牌戰(zhàn)略建構(gòu)與實(shí)施為例，探討國產(chǎn)少兒動(dòng)畫影視作品在文化品牌的塑造方面可以進(jìn)行的共性嘗試。

一、《熊出沒》現(xiàn)象

《熊出沒》系列是由深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司制作的全三維系列動(dòng)作喜劇動(dòng)畫片。自2012年1月首播以來，至今已播出包括7個(gè)系列的700余集電視動(dòng)畫短片及2部電視賀歲片，并衍生出電影、舞臺(tái)劇、圖書等多種藝術(shù)形式，形成了集多種載體于一體的文化品牌。同時(shí)，《熊出沒》系列還銷售到俄羅斯、伊朗、美國等幾十個(gè)國家及全球知名的迪士尼兒童頻道，成為近年來走出國門最成功的國產(chǎn)動(dòng)畫影視作品。

二、《熊出沒》系列文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略探析

《熊出沒》系列能取得巨大成功，其制作公司明確的品牌定位、科學(xué)的發(fā)展策略起到了決定性的作用。用品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論解構(gòu)，在其品牌構(gòu)建過程中，重點(diǎn)實(shí)施了四項(xiàng)策略。

1.做好前期準(zhǔn)備，明確品牌定位

夢(mèng)工廠動(dòng)畫CEO杰弗瑞·卡森伯格認(rèn)為，“任何事情經(jīng)過充分的前期準(zhǔn)備當(dāng)然會(huì)做得更好”。體現(xiàn)到打造動(dòng)漫品牌，建立品牌的前提，必須要掌握所在環(huán)境、分析受眾定位、明確主打產(chǎn)品。與國內(nèi)大多動(dòng)畫制作公司作品立項(xiàng)周期短、論證不嚴(yán)密的情況不同，這三項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作，在《熊出沒》系列的醞釀之初，就進(jìn)入了制作公司的核心議程。

首先，掌握所在環(huán)境，明確精品理念。宏觀層面，國家鼓勵(lì)、支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化支柱產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，許多地方政府甚至引進(jìn)知名或成長(zhǎng)型動(dòng)漫制作、發(fā)行公司共同開發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。消費(fèi)者層面，由于國產(chǎn)精品動(dòng)畫的長(zhǎng)期缺位，兒童及家長(zhǎng)對(duì)符合中國特色的優(yōu)秀動(dòng)畫片有強(qiáng)烈的需求。這種缺乏優(yōu)秀作品相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀使《熊出沒》系列制作方意識(shí)到，只要傾全力制作好一個(gè)系列動(dòng)畫，文化品牌的形成自然水到渠成。

其次，分析受眾定位，明確主打產(chǎn)品。上述國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，決定了目前急缺的主要是針對(duì)少兒群體的觀賞需要，促進(jìn)其文化養(yǎng)成、接受主流社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，并通過“小手拉大手”方式“承包”全年齡段觀眾的類型動(dòng)畫片。主打此種類型動(dòng)畫片，就要體現(xiàn)適應(yīng)少兒群體觀感心理的娛樂性與教育性相結(jié)合的產(chǎn)品特色。這也要求制作方在作品制作的具體過程中，目標(biāo)定位大眾化，角色設(shè)定形象化，情節(jié)設(shè)置戲劇化，氛圍渲染喜劇化，文化價(jià)值傳遞親和化，播放策略廣覆蓋等。

2.精心制作內(nèi)容，形成形象品牌

在《熊出沒》系列形象品牌的構(gòu)建上，制作方主要是以原創(chuàng)的戲劇化情節(jié)、平民化的形象設(shè)定和精良的動(dòng)畫制作等三個(gè)手段來凸顯其文化內(nèi)涵及主流價(jià)值觀念。

在情節(jié)設(shè)置上，故事背景設(shè)定于東北大森林，在角色的對(duì)白、動(dòng)作，甚至居住的房屋等方面，無不彰顯著濃厚的東北特色。同時(shí)，該片在情節(jié)設(shè)置上，巧妙借鑒經(jīng)典動(dòng)畫片的矛盾化戲劇特征，將情節(jié)設(shè)置簡(jiǎn)化為保護(hù)森林、破壞森林這一“二元對(duì)立”關(guān)系，并用夸張的手法講述此種關(guān)系處理中的搞笑對(duì)決，弱化了角色關(guān)系的復(fù)雜性，渲染了喜劇氛圍，形成了良好的傳播效果。

在形象設(shè)定上，主要的三個(gè)角色，熊大、熊二與光頭強(qiáng)都體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“平民”色彩。熊大、熊二雖以正面形象出現(xiàn)，但這兩個(gè)角色又都具有鮮明的性格缺點(diǎn)（熊大好嫉妒，熊二懶散等）。以反面角色出現(xiàn)的光頭強(qiáng)，則是現(xiàn)代人的投影（辛苦工作、時(shí)有無奈），這種對(duì)以往國產(chǎn)動(dòng)畫角色形象設(shè)置為“高大全”的改變，以平民化的視角，切中了當(dāng)代觀眾群體“小人物演身邊事”的觀劇心理，同時(shí)與動(dòng)畫片的文化價(jià)值傳播定位相符，進(jìn)一步強(qiáng)化了播放效果。

精妙的情節(jié)與角色設(shè)定，離不開良好的制作水平做保障?！缎艹鰶]》系列的每一部動(dòng)畫成片均使用三維技術(shù)制作，保證了其視覺效果、畫面質(zhì)感的統(tǒng)一，同時(shí)，在人物表情動(dòng)作、道具生活化等細(xì)節(jié)處理上不斷摳細(xì)摳活，并在其電影版上得到了最優(yōu)化的體現(xiàn)，極大地增強(qiáng)了作品的表現(xiàn)力，保障了該系列作品的整體播出效果。

3.多媒介渠道推進(jìn)，形成產(chǎn)品品牌

動(dòng)畫影視作品從構(gòu)建形象品牌到形成產(chǎn)品品牌，離不開成功的媒介投放。在新媒介環(huán)境下，《熊出沒》系列改變以往主攻電視媒體的單一策略，構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為突破口，多媒介渠道推進(jìn)的傳播形態(tài)。

為了利用網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性，迅速形成口碑效應(yīng)，《熊出沒》系列將首播放在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，在播出當(dāng)晚連續(xù)播出10 集，之后每天21點(diǎn)到22點(diǎn)6集連播，形成了“信息轟炸”的態(tài)勢(shì)，盡可能地提高了傳播到達(dá)率。隨后，利用集聚起的人氣，在主流電視頻道和其他主流視頻網(wǎng)站多點(diǎn)投放，架構(gòu)起廣覆蓋、全時(shí)段的傳播模式。

為了鞏固品牌，制作方和發(fā)行方還巧妙地利用既有品牌效應(yīng)，策劃并發(fā)行系列電影，在央視和北京卡酷等頻道播放《熊出沒》系列動(dòng)畫片時(shí)進(jìn)行電影廣告植入，還在全國近600家幼兒園門口LED屏進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，并經(jīng)由少兒群體的帶動(dòng)，覆蓋到家長(zhǎng)群體，在給他們加深品牌印象的同時(shí)，豐富了傳播手段，增加了品牌盈利點(diǎn)。

4.向周邊產(chǎn)品輻射，形成品牌延伸

作為品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略之一， 品牌延伸已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的核心。在《熊出沒》系列作品大獲成功后，出品方利用已集聚的品牌效應(yīng)和目標(biāo)受眾，進(jìn)行一系列授權(quán)活動(dòng)，先后在玩偶、圖書、電子設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域與不同廠商進(jìn)行授權(quán)合作。由于受眾基礎(chǔ)堅(jiān)固，相關(guān)圖書屢屢成為暢銷書，其中《熊出沒之環(huán)球大冒險(xiǎn)（叢林篇）》漫畫至今已發(fā)行數(shù)十萬冊(cè)，熊大、熊二的玩偶以及光頭強(qiáng)使用的玩具槍等也占據(jù)了玩具市場(chǎng)的一席之地。

三、國產(chǎn)少兒動(dòng)畫影視品牌塑造啟示

《熊出沒》系列的成功是由多方面的因素共同作用而成的，它的成功經(jīng)驗(yàn)也是不可復(fù)制的。但是，品牌的構(gòu)建有其基本規(guī)律，在當(dāng)前環(huán)境下，它對(duì)國產(chǎn)少兒動(dòng)畫影視的品牌塑造至少有三點(diǎn)啟示。

1.以轉(zhuǎn)變思路為前提明確發(fā)展道路

首先應(yīng)轉(zhuǎn)變重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的制作思路。靠快速立項(xiàng)、粗制濫造制作的動(dòng)畫片快餐，不僅無法瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，更會(huì)喪失影響力，降低傳播信度。而那些舍得在劇情和文化內(nèi)涵、制作技術(shù)等動(dòng)畫片的核心環(huán)節(jié)上加大投入的動(dòng)畫公司，一定會(huì)占得先機(jī)。

其次要轉(zhuǎn)變重教育輕娛樂的教條思路。少兒群體的觀感心理，決定了少兒動(dòng)畫片是“快樂第一”、兼顧教育、娛樂性與教育性相結(jié)合的大眾藝術(shù)。只有在少兒群體愛看、想看的前提下，動(dòng)畫片所傳遞的知識(shí)、主流價(jià)值觀等信息才能被他們了解和學(xué)習(xí)，也才能實(shí)現(xiàn)少兒動(dòng)畫片寓教于樂的目的。

2.以文化內(nèi)涵為核心創(chuàng)作優(yōu)秀作品

文化內(nèi)涵是任何藝術(shù)作品的核心，一部?jī)?yōu)秀的少兒動(dòng)畫作品一定具有較獨(dú)特、深刻的文化價(jià)值和內(nèi)涵。國產(chǎn)少兒動(dòng)畫作品的創(chuàng)作一定要有自己的“根”，即與中華民族緊密聯(lián)系的文化內(nèi)涵。事實(shí)上，中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中有許多易于傳播、值得傳播的價(jià)值理念，這就需要通過以我國少兒群體喜聞樂見的故事形式，創(chuàng)作中國特色的原創(chuàng)故事，以與中國傳統(tǒng)文化相融合的內(nèi)容將價(jià)值理念予以傳播。同時(shí)，我國動(dòng)畫市場(chǎng)缺乏以家庭（即父母與孩子共同觀看）為受眾的少兒影視作品，只有將中國獨(dú)特的“家文化”因素植入，這類動(dòng)畫影視才能講得出彩，講得深刻，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。

3.建立工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)提高動(dòng)畫制作質(zhì)量

隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國的動(dòng)畫企業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。要保證內(nèi)容多、制播周期長(zhǎng)的動(dòng)畫作品在質(zhì)量上相對(duì)穩(wěn)定，應(yīng)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立一套覆蓋制作流程的標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)稿本制作、后期制作等各環(huán)節(jié)予以嚴(yán)格的規(guī)范，相應(yīng)地，也要建立一套適應(yīng)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)體系，使動(dòng)畫的制作有人可用，有標(biāo)準(zhǔn)可控。

4.擅用多媒介渠道形成品牌傳播效應(yīng)

在當(dāng)前我國的媒介生態(tài)中，新媒介的運(yùn)用已擴(kuò)延到多個(gè)領(lǐng)域。動(dòng)畫作品發(fā)行商應(yīng)樹立“渠道為王”的意識(shí)，改變以往的單一載體傳播策略，從產(chǎn)品的播放到廣告的投放，都應(yīng)采用全媒體運(yùn)作方式，并將“分眾、互動(dòng)”等互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用其中，營(yíng)造良好的傳播效果。

[1]彭程. 《熊出沒》的背后——總導(dǎo)演丁亮談動(dòng)畫創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)[J].時(shí)代漫游，2013（10）.

[2]梁明洪. 論中國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略[J]. 西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（8）.