【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)圖書市場上的年輕消費(fèi)者逐步流失，圖書出版行業(yè)面臨很大的生存危機(jī)。SoLoMo模式的出現(xiàn)，給新時期的圖書營銷提供了一條新的思路。文章分析SoLoMo模式在圖書營銷中的優(yōu)勢，提出了SoLoMo模式在圖書營銷中的應(yīng)用策略，以期對提升圖書營銷效果有所裨益。

【關(guān)鍵詞】SoLoMo;圖書營銷;應(yīng)用策略

【作者單位】邵建紅，北京科技大學(xué)東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

一、SoLoMo模式概述

SoLoMo一詞最早出現(xiàn)于2011年，由美國極負(fù)盛名的風(fēng)險投資大師John Doerr提出，它是對時下流行的三個詞匯——社交（Social）、本地化（Local）、移動（Mobil）的創(chuàng)新整合。具體來講，So是指Facebook、微信、微博等社交平臺，Lo是指基于用戶所在位置的定位與簽到服務(wù)，Mo是指智能手機(jī)、iPad等提供的移動APP服務(wù)?；赟oLoMo模式的圖書營銷即圖書品牌借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺與潛在消費(fèi)者展開互動，進(jìn)而借助精準(zhǔn)、高效的本地化服務(wù)，及時抓住消費(fèi)者的消費(fèi)念頭，提供消費(fèi)服務(wù)，并迅速建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶。圖書營銷方可以利用全天候、無死角的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供一站式檢索、支付及分享服務(wù)。SoLoMo模式利用社會化的傳播渠道、本地化的周到服務(wù)、移動化的營銷規(guī)劃，將營銷方與消費(fèi)者之間的互動貫穿圖書銷售的整個生命周期，獲取消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)，并借由對這些數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析，尋找下一個消費(fèi)熱點(diǎn)，設(shè)計相應(yīng)的營銷主題并及時布置商品上架。

二、SoLoMo模式在圖書營銷中的優(yōu)勢

1.社會化優(yōu)勢

對國內(nèi)市場而言，SoLoMo模式中的社會化主要是指微信、微博等社交平臺。這類平臺具有很強(qiáng)的開放性，信息呈發(fā)散式甚至裂變式傳播，可以隨意進(jìn)行一對多或多對多的信息傳播，最終影響到眾多的用戶。同時，微信、微博等社交平臺還具有平民化傳播的色彩，任何用戶都可以借助移動設(shè)備隨時隨地收發(fā)信息，這為圖書營銷方匯聚用戶提供了很好的渠道。傳統(tǒng)圖書營銷中，由于營銷平臺的封閉性，市場的各個參與者之間經(jīng)常出現(xiàn)信息斷層，作者、出版社、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的信息資源缺乏一個有效整合渠道，導(dǎo)致圖書營銷手段單一。借助SoLoMo理念中的社會化平臺，圖書營銷方可以將圖書營銷的各個環(huán)節(jié)整合進(jìn)來，充分利用圖書市場中各方參與者的信息資源優(yōu)勢，確保整個營銷鏈條中的信息高度暢通，從而大幅提高圖書營銷的成效。

2.本地化優(yōu)勢

SoLoMo模式中的本地化是指借助各類移動終端設(shè)備，準(zhǔn)確定位用戶所在位置，或針對某一特定區(qū)域開展定向性的信息推送服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)來完成一系列的營銷策劃活動。本地化營銷的最大優(yōu)勢是廣告投放更精準(zhǔn)、讀者參與性更強(qiáng)，其精準(zhǔn)性的實(shí)現(xiàn)主要依賴于對受眾信息及受眾需求的深度挖掘及預(yù)測。例如圖書營銷方通過分析受眾的手機(jī)品牌、型號等信息，可以初步獲知受眾的圖書消費(fèi)水平，借由對受眾社交痕跡的捕捉和分析，大致掌握受眾的性格愛好、消費(fèi)意愿等，進(jìn)而對受眾偏愛的圖書類型進(jìn)行預(yù)測。這樣一來，圖書營銷不再廣撒網(wǎng)，而是具有了極強(qiáng)的針對性、指向性，營銷的手段也更具個性化色彩，從而真正實(shí)現(xiàn)受眾信息的商業(yè)價值。

此外，基于本地化的圖書營銷可以達(dá)到更高的受眾參與度。受眾的參與度是反映圖書營銷有效性的重要標(biāo)尺。在本地化的圖書營銷中，借助線上互動、線下消費(fèi)的方式，圖書營銷方可以將消費(fèi)行為打造成一種極具現(xiàn)實(shí)性的社交活動，由此提高受眾參與的熱情。還可以結(jié)合本地特征，精選圖書內(nèi)容，利用線上的互動和交流，匯集本地人氣，開展線下營銷活動，充分吸引受眾參與并切實(shí)釋放營銷價值。

3.移動化優(yōu)勢

GSMA移動智庫所發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2015年第一季度末，我國智能手機(jī)使用率達(dá)62%;截至第二季度末，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，并且仍在持續(xù)增長。移動網(wǎng)絡(luò)可以看作PC端網(wǎng)絡(luò)的延伸，移動上網(wǎng)設(shè)備則具有隨身攜帶的巨大優(yōu)勢，可令移動網(wǎng)民時刻保持在線狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)更為緊密的人機(jī)互聯(lián)。移動網(wǎng)絡(luò)的這些優(yōu)勢勢必引發(fā)營銷手段的多元化，同時為圖書出版方提供更多的營銷渠道和機(jī)會。與傳統(tǒng)圖書營銷相比，移動化營銷不僅具有更高的便捷性，而且傳播力更強(qiáng)，借助終端設(shè)備的移動性，可以充分集結(jié)碎片化的時間，利用受眾的信息分享欲望和推動力，使其在移動中完成信息的接收、反饋和擴(kuò)散。總之，移動化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為出版商打造了一個即時并貼近受眾的營銷平臺，出版商可以根據(jù)受眾的興趣愛好來定向推送圖書信息，并隨時隨地與受眾展開信息互動和分享。同時還可以借機(jī)拓展圖書發(fā)行平臺，把線上的圖書營銷和線下的實(shí)體書店整合在一起，使受眾動動手指就可以完成圖書的購買行為。

三、SoLoMo模式在圖書營銷中的應(yīng)用策略

1.利用社交平臺與圖書市場的參與者展開有效互動

微博、微信等社交平臺在圖書營銷過程中具有與生俱來的優(yōu)勢。首先，圖書內(nèi)容本身為營銷提供了良好的題材和創(chuàng)意，營銷方可以結(jié)合圖書內(nèi)容制訂一些有感染力的話題，巧妙地開展話題營銷，這樣既可以吸引讀者目光，為圖書匯聚人氣，又能夠和讀者進(jìn)行良好互動，充分激發(fā)讀者的閱讀興趣和消費(fèi)欲望。其次，通過社交平臺可以將圖書市場中各參與主體的資源整合到一起，提高整個營銷鏈條的互動性。

（1）整合參與主體資源。首先，可以通過微博、微信等將作者、出版商、分銷商、讀者等集中在一個平臺之上，使他們?yōu)閳D書營銷發(fā)出一致的聲音，借此實(shí)現(xiàn)整合式營銷傳播的目的;其次，充分利用營銷參與者的粉絲資源，制造裂變式傳播效果，盡可能增加圖書的知名度和曝光度;最后，圖書營銷的參與者要善于利用微博、微信等社交平臺來開展聯(lián)合營銷，通過不同營銷參與者的彼此配合和呼應(yīng)，使?fàn)I銷覆蓋盡可能多的人群。

（2）加強(qiáng)社交平臺管理。有關(guān)研究表明，通過微博、微信平臺開展?fàn)I銷活動時，在營銷內(nèi)容的把握上，最佳比例是80%的價值性內(nèi)容加20%的自我推廣，這樣有利于保持受眾的持久關(guān)注并實(shí)現(xiàn)營銷的最終目的。因此，社交平臺的管理不僅是簡單地發(fā)布一些廣告性信息，還可以利用有獎轉(zhuǎn)發(fā)、一句話書評等用戶比較感興趣的活動方式，逐漸建立與粉絲之間的互動關(guān)系，增加平臺的黏性和吸引力。同時，管理者也要建立相應(yīng)的信息反饋渠道，利用投票等方式開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集讀者對圖書的評價，把握讀者的閱讀需求，為下一步圖書營銷策劃提供參考和依據(jù)。

2.利用本地化定位及信息匹配進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

（1）建立讀者信息庫。在SoLoMo模式下，營銷方可借助社交平臺、位置定位、終端設(shè)備類型識別等多種渠道獲取用戶信息，不斷積累用戶的動態(tài)數(shù)據(jù)，最終建立起讀者信息庫，并借此對讀者進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分類，還可以從中篩選特定的讀者群體。在這個過程中，營銷方可以采用匿名讀者的方式，關(guān)注讀者表現(xiàn)出來的行為習(xí)慣與特征，避免侵害讀者的個人隱私。

（2）匹配讀者信息與圖書資源信息。營銷方建立讀者信息庫后，可以將數(shù)據(jù)與自身的圖書資源數(shù)據(jù)庫相匹配，依據(jù)圖書類型、內(nèi)容等為圖書找到讀者群體，并制訂相應(yīng)的營銷策略，有針對性地推送和投放廣告信息，實(shí)現(xiàn)營銷方案的高度針對性。

3.利用移動互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下聯(lián)動營銷

線上線下聯(lián)動營銷主要包括三個方面：一是社交+移動。營銷方可以借助微博、微信的移動APP開展線上線下互動活動，通過移動APP對線下活動進(jìn)行線上直播，使未能親臨現(xiàn)場的讀者也能感受活動的氛圍;線下可以號召現(xiàn)場讀者使用微信“搖一搖”功能，為大家建立一個公共微信平臺，為今后的營銷互動做好鋪墊。二是移動化+本地化。有調(diào)查顯示，在SoLoMo模式中，能夠堅持Local簽到的受眾比例僅占18%左右，而這部分用戶卻擁有極高的購買意愿。因此，營銷方應(yīng)重視移動終端的簽到功能，通過設(shè)計簽到送積分、提升頭銜等活動方案，鼓勵用戶簽到，并將積分、頭銜與圖書消費(fèi)折扣掛鉤，借此激活受眾的線下消費(fèi)。三是本地化+社會化。目前，很多讀者喜歡在微信、微博上通過定位服務(wù)與好友分享對某圖書、書店或作者的看法。營銷方可將此作為圖書營銷的一條重要反饋渠道。充分利用這些反饋信息，認(rèn)真反思圖書選題，把握讀者心思，同時利用這些信息對圖書進(jìn)行二次傳播和擴(kuò)散，為圖書建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

綜上所述，SoLoMo模式在圖書營銷中表現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。營銷方要積極搭建社交平臺，與圖書消費(fèi)者開展有效互動，利用本地化定位及信息匹配進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時利用移動互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下聯(lián)動營銷，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流，提升圖書營銷效果。

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