顧春美

【摘要】市場經(jīng)濟的全球化使得商品流通國際化的趨勢越來越強，而作為商品促銷的重要手段之一-廣告用語，其翻譯的準確性和恰當性就顯得至關重要。由于各民族文化的差異，廣告譯文往往無法達到原文的宣傳效果，甚至還會產(chǎn)生歧義。本文通過探究了英語廣告的幾個特點，提出了幾點廣告用語常用的翻譯方法，希望對從事廣告用語翻譯的研究者們會有一定的幫助作用。

【關鍵詞】英文廣告 廣告翻譯 翻譯方法

一、引言

隨著社會商品經(jīng)濟的發(fā)展和國家與國家間交流的加深加強，廣告已滲透進人們生活的方方面面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，對于商家促銷其產(chǎn)品，拓展市場也有著舉足輕重的作用。作為營銷組合的重要組成部分，“廣告”一詞，顧名思義，表示“廣而告之”的意思，源自于拉丁語“advertteze”，在英語里用英文單詞“advertize”表示，有著“宣傳、勸誘、誘導”的意思，其意義為：通過一定的媒介，把有關于商品或者服務的信息，以一種有說服力的方式傳遞給消費者，企圖引起消費者的注意，以此來爭取更多的潛在消費者，促使其產(chǎn)生實際購買行為，擴大市場，最終達到增加銷售量，提高銷售利潤的目的。經(jīng)濟的全球化使得大量的國外商品涌入國內(nèi)市場，而作為商品的衍生物的“廣告”也頻頻出現(xiàn)在各種媒體。但是，由于國家與國家之間，民族與民族之間的文化差異和價值觀的不同，導致各國消費者對同一則廣告所產(chǎn)生的認識和反應也會出現(xiàn)不同程度的差異?！皬V告語言”作為一則廣告的靈魂，決定著一則廣告的效用。一則好的廣告想要被廣大消費者所接受，就要求譯者在進行廣告翻譯時，首先必須要了解目標消費者的文化背景、價值觀等因素，深入探索廣告在不同的語言背景下的用語特點，運用恰當?shù)姆g方法，以達到“說服”消費者，實現(xiàn)其促銷的目的。

二、英文廣告的語言特點

1.簡單?，F(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，想要讓一則廣告被大眾消費者在不經(jīng)意間很快記住，就要求廣告用語簡單易記，要在有限的字數(shù)內(nèi)，以生動形象的語言，將產(chǎn)品的信息最大限度的展示出來，達到宣傳的效果。一般來說，廣告語言應遵循一個“KISS”原則，即“keep it short and sweet”。簡單句的使用能使人快速抓住廣告的要旨，實現(xiàn)其促銷的目的。

例1：Start Ahead.成功之路，從頭開始。（飄柔洗發(fā)水的廣告）。這則廣告僅有兩個詞，特別是“Ahead”一詞，一語雙關，洗發(fā)水是頭部清潔的產(chǎn)品，一個人清爽的形象也是從頭開始，選擇該產(chǎn)品，一切“從頭”開始，語言簡單有力，讓觀眾一讀就記得，可謂構思精巧。

例2：Nike， just do it.耐克，想做就做。（耐克的廣告）。四個單詞，言簡意賅，具有極強的號召力，體現(xiàn)運動的核心精神，確立目標，那就付諸于行動吧，這符合時下年輕人的生活理念，迎合年輕消費者的心理，對于提升產(chǎn)品銷售很有效果。

例3：A diamond lasts forever.鉆石恒永久，一顆永留存。 （第比爾斯鉆石的廣告）。一句簡單句闡述了人們對美好愛情的向往和希望。鉆石是目前已知的最堅硬、最穩(wěn)當?shù)奈镔|(zhì)，可以永久性的保存，因此常常被用來象征愛情的忠貞。因此，這句廣告詞突出了產(chǎn)品的賣點，激發(fā)消費者心理上的認同感，從而激發(fā)其購買行為?？芍^是廣告的成功范例。

例4：Communication unlimited.溝通無極限。（摩托羅拉手機的廣告）。短短兩個詞就突出了手機最大的功能，那就是可以時刻進行溝通的特點，迎合了消費者對于溝通交流的欲望，“無極限”一詞更突出了溝通的“隨時隨地”的特點。

例5：Focus on life.關注生活。（奧林巴斯的廣告）。奧林巴斯是以數(shù)碼相機為主打產(chǎn)品的，相機的主要功能就是拍照，而拍照的關鍵就是“瞄準”“聚焦”，因此“focus on”一詞既體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，引導消費者關注生活，又暗含了公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品的生產(chǎn)理念。

2.創(chuàng)新。作為廣告用語，想要一下子抓住消費者的眼球，就必須要標新立異，創(chuàng)造新詞，具有極強的吸引力，以增加廣告的新奇和生動。

例6：The Qrangemostest Drink in the world.世界上最有橙味的飲料。（飲料廣告）?！癘rangemostest”一詞是設計者的創(chuàng)新之詞?！癘rangemostest= Orange +most + est”，這是形容詞的最高級的表達形式，用以強調(diào)這種飲料含有的橙味的純度之高，質(zhì)量之高。

例7：Feast your eyes.視覺盛宴。（龐氏眼貼片的廣告）。作為此款商品的功能就是能讓消費者看得更清楚，”feast”一詞以味覺來比擬視覺，賦予眼睛以生命，生動形象，新穎別致。

例8：We know eggsactly what you want.我們確實了解您的需求。（雞蛋的廣告）。這則廣告利用故意錯拼之詞，可謂獨具匠心。巧妙利用了“egg”和“exactly”在讀音上的相似性，更突出“egg”一詞，達到了“一箭雙雕”的效果，不得不說設計者的用心良苦，創(chuàng)意獨特。

例9：Tides in， and dirts out.有汰漬，沒污漬。（汰漬洗衣粉的廣告）。這則廣告巧妙運用了“in”和“out”形成鮮明的正反對比，強調(diào)該產(chǎn)品的潔凈效果，同時還具有一定的押韻效果，讓人一聽就能記住。

3.修辭。廣告用語的目的性很強，同時還需具有一定的感染力和號召力。因此為了提高語言的表達效果，設計者一般都會采用各種修辭手法，使得自己的廣告具有較強的節(jié)奏性、韻律性等特點。好的廣告用語往往具有一定的節(jié)奏美，平仄之間，抑揚頓挫、和諧悅耳，從而激發(fā)消費者心理上的反應，產(chǎn)生購買的欲望。根據(jù)英語語言的特點，英語廣告中一般采用以下修辭手法：

（1）比喻。

例10：As thin as egg shell， as white as snow.薄如蛋殼，白如雪。（瓷器廣告）。巧妙運用了蛋殼、雪兩個參照物，突出了此產(chǎn)品“薄”和“白”的特點，生動形象，讓消費者可感可讀。

例11：light as a feather.輕如鴻毛。（法澤瓦特眼鏡的廣告）。將眼鏡比喻成羽毛，突出眼鏡的“輕巧”，讓消費者從心理上就感覺輕松，接受了該產(chǎn)品。

（2）擬人。擬人能賦予物體以生命，從而減少了產(chǎn)品的商業(yè)味，增加了商品的人情味，刺激消費者的購買欲望。

例12：The word smiles with Readers Digest.《讀者文摘》給世人帶來快樂。（雜志的廣告）。《讀者文摘》本無生命，但用“smile”一詞賦予其以生命，生動活潑，親切形象。

例13：Its for your lifetime.你的人生伴侶。（手表的廣告）?！皌ime”一詞突出產(chǎn)品的功能，“l(fā)ife”一詞賦予了產(chǎn)品以生命，”lifetime”分秒相伴，如同人生伴侶，相伴一生，觸動消費者的心弦，驅(qū)動其購買的欲望。

（3）押韻。廣告用語使用押韻的手法使得廣告語言讀起來有極強的節(jié)奏感，消費者也更容易記住這個產(chǎn)品。

例14：East is east and west is west.But Browns meat is best.東是東，西是西，布朗的肉是最好的。（肉的廣告）。很顯然這句廣告詞是模仿了一句諺語“East or west， home is the best”。其中“east”“west”“best”三個詞都是押韻的，讀起來朗朗上口，富有節(jié)奏感，刺激消費者的購買欲。

例15：Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.高保真，高樂趣，高時尚，只能來自索尼。（索尼的廣告）。三個關鍵詞都以“Hi”開頭，讀起來平仄押韻，非常順口，令人印象深刻。

（4）雙關。例16：Lose ounces， save pounds.失去幾盎司，省下幾英鎊。（減肥產(chǎn)品的廣告）。“pound”一詞既可表示貨幣單位的“英鎊”，又可表示重量單位的“磅”，一語雙關，這樣的廣告詞很難不讓消費者動心。

例17：Oh， I see！ 哦，我看見了！（美國OIC的廣告）?！癘IC”和“Oh， I see！”不僅讀音諧音，而且一語雙關，讓消費者一看到這個品牌，就自熱而然想到這個品牌的眼鏡，讓消費者“眼前一亮”。

三、英文廣告的翻譯方法

從90年代開始在中國各大期刊上就出現(xiàn)了有關于廣告翻譯方法的探討的文章。李祥德曾提出廣告翻譯可以采用三種方法，即：直譯、意譯和修辭譯法。蔣磊認為廣告翻譯的方法一共有四種：直譯、意譯、套譯和轉(zhuǎn)譯。孟琳、詹晶輝在分析了雙關語的種類后，提出了雙關語的五種譯法：契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補償譯法。楊全紅認為“譯者，繹也”，她指出，廣告翻譯不同于一般文章的翻譯，提出繹譯法的觀點，此種譯法更符合翻譯的功能對等論，有助于跨越國際廣告中消費者的認識障礙和文化沖突，發(fā)揮譯文的語言優(yōu)勢。綜合以上廣告翻譯的方法，考慮到廣告用語的特殊性，筆者認為在廣告用語翻譯中，既要做到譯文忠實于源語原意，又要能為中國的廣大消費者所接受，同時提升產(chǎn)品的知名度，達到促銷的效果，廣告用語翻譯可以使用以下幾種翻譯法，以供探討。

1.直譯法。直譯法，是指保留原文的語言形式、內(nèi)容和文化色彩，把原文的意思完整的表達出來的一種翻譯方法。如“sell well all over the world”譯為“暢銷全球”，原文和譯文在語言結(jié)構和語言意義上基本都不變。再例如：Make dreams come true.（讓夢想成真--迪斯尼樂園的廣告）；challenge the limits.（挑戰(zhàn)極限--三星的廣告）；Drive carefully-the life you save may be your own.（安全駕駛-救人一命-即救己—公益廣告）。以上都是采用直譯法的范例，沒有多少語言上的花哨，直接就把廣告的原意表達出來了。

2.意譯法。意譯法是指不保留原文語言形式，只把原文的大意表達出來，舍棄形式，保留內(nèi)容的一種翻譯方法。如“Things go better with Coca-Cola”譯為“飲可口可樂，萬事如意”。譯文符合中國消費者的審美心理，用吉祥語“萬事如意”來表達“go better”之意；同時將表示兩種植物的名詞“Coca-Cola”翻譯成“可口可樂”，意為此種飲料口感好又喝得開心，符合中國消費者的心理。再如“If you are doing business in Philippines， it pays to get the pick of the crop”譯為“從事多種事業(yè)，保管發(fā)財”，更是中國消費者消費心理淋漓盡致的體現(xiàn)。

3.套譯法。套譯是指借用現(xiàn)成的，人們耳熟能詳?shù)膹V告用語，諺語或成語來翻譯新的廣告用語，廣告的目的是推銷一些新的產(chǎn)品，使之為更多的消費者所接受，使用消費者所熟悉的語言，能夠使其迅速產(chǎn)生聯(lián)想，使廣告更易于為消費者所接受。如：”Tasting is believing.” （食品廣告）。這則廣告很明顯是套用了大家很熟悉的一句諺語“Seeing is believing”（眼見為實）。讀完廣告讓人產(chǎn)生一種熟悉感，親切感，于是也就產(chǎn)生了深刻的印象。再比如“To smoke or not smoke， that is a question.”（關于吸煙的公益廣告）。這是套用了大家熟悉的莎士比亞《哈姆雷特》里的經(jīng)典句子“To be or not to be， thats a question.”（生存還是毀滅，這是個問題）。這樣的翻譯不僅創(chuàng)意十足，而且還具有一定的幽默感，從而達到宣傳戒煙的效果。

4.創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯是指在原文文本的詞、句、語義三個層面上重構信息的翻譯方法，創(chuàng)譯后的新文本需看不見源語的影子。如“Connecting People”（諾基亞的廣告）譯為“科技以人為本?！痹凑Z只是闡述了產(chǎn)品的基本功能，即“與人聯(lián)系”。但是譯者放棄了原文的字面意思，立足于“諾基亞”的企業(yè)文化，體現(xiàn)其核心理念—以人為本，創(chuàng)譯后的譯文與原文相比更具親和力，更能抓住消費者的眼球。

除了運用適當?shù)姆g方法，廣告用語作為一種營銷用語，作為譯者還應該具備一定的消費心理學，市場營銷等方面的知識，同時還應該注意英漢兩種語言背后的文化差異，才能在翻譯中做到游刃有余，使譯文能打動消費者，從而達到很好的宣傳效果。

四、結(jié)語

廣告的目的是為了促進產(chǎn)品的銷售，因此譯文的好壞就起了至關重要的作用。因此，譯者在翻譯過程中既要遵循英文廣告的原意，正確理解廣告的內(nèi)容，又要考慮到目標語消費者的消費心理，文化背景以及價值觀，靈活采用不同的翻譯方法，拓寬知識面，提高譯文質(zhì)量， 從而達到利用廣告來促進產(chǎn)品銷售的目的。

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