黃艷芬

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州215000）

英語商標(biāo)名稱的翻譯原則和策略研究

黃艷芬

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州215000）

【摘要】商品的商標(biāo)名是樹立品牌形象的重要方式之一，做好商標(biāo)的翻譯是使得商品走向國際化的成功途徑之一。文章通過對各種商標(biāo)名稱翻譯特點(diǎn)的分析，得出商標(biāo)翻譯應(yīng)該遵循對等原則、簡明易記原則、符合審美原則、產(chǎn)品優(yōu)勢原則和入鄉(xiāng)隨俗原則，并由此提出商標(biāo)名稱翻譯的四種基本策略，即音譯、直譯、意譯和兼譯法。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯；翻譯原則；翻譯策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，商品的商標(biāo)也開始呈現(xiàn)出全球化趨勢。當(dāng)企業(yè)想要把自己的產(chǎn)品推向國際市場，首先要做好商標(biāo)名稱的翻譯工作，對于商業(yè)交往中，這是僅次于商品本身質(zhì)量的因素之一。成功的商標(biāo)翻譯能夠吸引更多的消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者識別商品，使消費(fèi)者很容易聯(lián)想到產(chǎn)品，無形中起到了廣告宣傳的作用。成功的商標(biāo)翻譯不但要求翻譯形式的得當(dāng)，而且要尋求語用價(jià)值功能的運(yùn)用到位。

1　商標(biāo)的內(nèi)涵和商標(biāo)翻譯的重要性

世界知識產(chǎn)權(quán)組織給商標(biāo)下的定義是：商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品標(biāo)志。商標(biāo)也是一種信息符號，它蘊(yùn)含著特定的文化信息。商標(biāo)的作用在于“促使保證商品質(zhì)量，便于消費(fèi)者選購，維護(hù)商標(biāo)注冊人的信譽(yù)和權(quán)益?！焙玫纳虡?biāo)有助于企業(yè)宣傳自己，并促進(jìn)商品的銷售，制造品牌效益，進(jìn)而給企業(yè)帶來豐厚的效益。

翻譯是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)國際化的根本途徑。商標(biāo)翻譯與文化交際密不可分，涉及到價(jià)值觀念、文化心理、審美情趣、宗教習(xí)俗等眾多因素。翻譯過程中，要能成功地處理跨文化交際的差異性和翻譯障礙，才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，從而使得品牌在目標(biāo)市場中獲得文化認(rèn)可，進(jìn)而取得成功。

2　商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的原則

2.1對等原則

商標(biāo)翻譯的對等包括兩方面：形式的對等和功能的對等，形式對等即原商標(biāo)和翻譯后的商標(biāo)在形式上大致相同，不會有翻天覆地的變化，這樣在國際化的現(xiàn)如今也比較容易被接受；功能的對等是指翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)首先考慮商標(biāo)翻譯之后能否具有源語商標(biāo)的基本功能，消費(fèi)者直接從中獲得的信息將影響著商品的銷售。例如，“樂凱”牌膠卷翻譯為“Lucky”，雖然在形式上和漢語的意義稍微有所出入，但是好運(yùn)氣這一意

義又傳達(dá)出商品積極的語用功能，又如：Timex——天美意，Avon——雅芳等。

2.2簡明易記原則

翻譯要簡明扼要，構(gòu)詞不能冗長，以2到4個(gè)音節(jié)為宜。并且同時(shí)能夠容易發(fā)音、容易記憶、容易識別，在參照這樣的原則之下，就能給人們留下深刻的印象。例如：Kodak——柯達(dá)、FUJI——富士、Pepsi Cola——百事可樂、Pentium——奔騰等，這些名稱就讓人很容易記住，甚至過目不忘。如把德國名車Mercedes Benz翻譯為莫塞德斯.本茨，這樣就過于冗長且不易記憶，而譯成奔馳，既顯得干凈利落，還朗朗上口。如此一來既體現(xiàn)了產(chǎn)品風(fēng)馳電掣的性能，又使廣大消費(fèi)者過目不忘。

2.3符合審美原則

符合審美原則是指商標(biāo)翻譯能夠符合消費(fèi)者審美的心理和大眾對美的追求趨勢，也指符合各個(gè)國家當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和習(xí)俗，它既是一種經(jīng)濟(jì)的符號，又是一種文化的標(biāo)志。只有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的美感才能被更多的消費(fèi)者所接受。一般地，商品的翻譯名稱應(yīng)該具有通俗美、簡樸美、奇特美、音韻美和意境美。例如：Goldlion曾經(jīng)被音譯為金獅，但是在廣東地區(qū)的客家方言中“獅”和“死”是諧音，可想而知帶來的肯定是當(dāng)?shù)厝说募芍M和排斥，品牌若想在該地區(qū)開拓市場的可能性將會很小，后來譯為“金利來”，迎合了廣大消費(fèi)者圖喜慶的心理，給人以一種財(cái)源滾滾來的美好聯(lián)想，使得產(chǎn)品的發(fā)展越來越好。Coca-Cola(可口可樂）也是一個(gè)符合大眾審美的典型例子。

2.4突出產(chǎn)品優(yōu)勢原則

商標(biāo)最重要的作用就是讓消費(fèi)者一目了然該種商品的種類及其特色，因此，商標(biāo)譯名就應(yīng)該突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，以此來增強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，并應(yīng)該選用美好、積極向上的詞匯，這樣可以讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任感。挑選最能體現(xiàn)產(chǎn)品特色的詞匯敘述，可以讓消費(fèi)者很快抓住重點(diǎn)，從中體會到產(chǎn)品優(yōu)勢，很快判斷是否需要購買此產(chǎn)品，產(chǎn)品是否符合自己的需求。例如：Safeguard，如果按照字面意思翻譯為安全守衛(wèi)，人們甚至都不知道此產(chǎn)品是什么類型的，而譯成舒膚佳便明了是針對肌膚類，并且舒字傳達(dá)了該產(chǎn)品的功效，佳字證明了產(chǎn)品的質(zhì)量，這兩個(gè)字完全抓住消費(fèi)者心理，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

2.5入鄉(xiāng)隨俗原則

商品翻譯還需要注意不同民族語言習(xí)俗和傳統(tǒng)文化的要求，避免用詞方面產(chǎn)生誤解和反感。更要了解不同文字表達(dá)出來的方式和特點(diǎn)，有無它所隱含的意思，尤其是在和消費(fèi)者第一次接觸的時(shí)候。不同文化背景的人們因?yàn)樯瞽h(huán)境、宗教信仰的不同，對于事物的觀點(diǎn)也各不相同，這個(gè)因素應(yīng)將其考慮在內(nèi)。例如：Kiss me——奇士美，是鑒于中國文化的內(nèi)斂和含蓄，沒有進(jìn)行直譯，原商標(biāo)適合歐美國家開放的性格，在中國卻不易被接受。再如蝙蝠牌電風(fēng)扇，“蝠”同“?！保Ｔ谥袊歉獾南笳?，會帶給人們好運(yùn)，在產(chǎn)品銷售上起到了促進(jìn)的作用。

3　商標(biāo)翻譯的基本策略

3.1音譯法

音譯法顧名思義，就是按照字面的發(fā)音翻譯成相應(yīng)的目標(biāo)語言，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，就是根據(jù)英文的商標(biāo)讀音，找與其相似發(fā)音的拼音即可，接下來再尋找合適的漢字來代替它，純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。如Motorola摩托羅拉（手機(jī))、Sony索尼（彩電），Haier——海爾（洗衣機(jī)）。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)選取能夠讓中國消費(fèi)者聯(lián)想到美好事物的諧音詞匯或詞組。漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。如Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等字突出了化妝品的的商品特色，符合女性追求秀美的消費(fèi)心理。

3.2直譯法

所謂直譯法就是在不違背原譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想或誤解的前提下，在譯入語中選擇意義相同或相近的詞語譯出。例如世界著名軟件公司名稱“Microsoft”直接翻譯成中文“微軟”，“Micro”和“Soft”分別對應(yīng)中文的“微”和“軟”，整個(gè)翻譯簡潔而明了，象征了該公司的軟件設(shè)計(jì)細(xì)致入微。還如音響界的老一輩品牌“Pioneer”翻譯為“先鋒”，這種直截了當(dāng)?shù)姆g方法也準(zhǔn)確地反映了該品牌在音響界的先驅(qū)地位。但是由于中西方文化底蘊(yùn)及歷史背景的不同，一些在中國人看來是吉祥、積極的詞匯，在西方文化中表達(dá)的可能是丑陋、消極的思想，這個(gè)時(shí)候就不能直譯，如中國著名電扇品牌“蝙蝠”若直接翻譯成“bat”，則讓西方人聯(lián)想到吸血鬼，勢必會影響到產(chǎn)品的銷量。

3.3意譯法

意譯法是指在商標(biāo)翻譯中，源語言和目標(biāo)語言在文化背景、宗教信仰、生活環(huán)境方面有著很多的差異，在這些因素堆積的情況下，若直接翻譯過來，可能會失去原商標(biāo)的本來意義，所以需要根據(jù)原商標(biāo)的語義在目標(biāo)語言中尋找到貼切又自然的對等詞。例如：洗發(fā)護(hù)法用品“Rejoice”,漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產(chǎn)品的用途，同時(shí)具有藝術(shù)性，符合受眾的審美心理，使人聯(lián)想到柔軟飄逸的長發(fā)。

類似的還有Bright——光明牌，Mr.Muscle——威猛先生，Red Bull——紅牛，Shell——?dú)づ频榷际遣捎昧松虡?biāo)翻譯的意譯法。

3.4兼譯法

兼譯法是指在商標(biāo)翻譯中，把音譯法和意譯法結(jié)合起來使用，部分采用前者翻譯，另外部分采用后者翻譯，同時(shí)表達(dá)出和商品相關(guān)的實(shí)際意義，這樣既保留了源語言的特色，又使得消費(fèi)者很容易接受該商品，有利于商品在目標(biāo)國家的銷售，采用這種翻譯的方法可能讓人沉醉其中，回味無窮。例如：美國的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農(nóng)”，“露華濃”一詞來自于李白的一首著名的詩句，“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃?！边@樣的翻譯賦予了譯名豐富的漢語文化色彩，浪漫而又典雅，使人浮想聯(lián)翩。還有Coca-cola——可口可樂，讓人一聽商標(biāo)名就覺得此種飲料非常可口好喝。兼譯法可以說是一種值得提倡的上乘譯法。

4　商標(biāo)翻譯的賞析

4.1成功案例

Nokia“諾基亞”。諾基亞原本是芬蘭的一個(gè)小鎮(zhèn)的名字，本身并沒有什么深層含義，但是諾基亞公司在中國開拓市場的時(shí)候，使用了富有西方特色文化的宣傳和營銷手段，稱其產(chǎn)品有如諾亞方舟般的堅(jiān)固耐用，使得使用者能夠化險(xiǎn)為夷。在商品的商標(biāo)翻譯中商家注意運(yùn)用到了符合審美和突出產(chǎn)品特色的翻譯原則，并且采用音譯和意譯相結(jié)合的方式既保留了原來語言的特色又發(fā)揮創(chuàng)意，給消費(fèi)者帶來耳目一新的體驗(yàn)，曾經(jīng)在全球手機(jī)市場上的占有率超過了百分之四十，它的成功給我們以后的商標(biāo)翻譯提供了許多思索和可借鑒之處。

4.2失敗案例

Opium法國賽諾菲集團(tuán)中國分公司推出的一款男士香水，起初其想要渲染的是“鴉片”讓人欲罷不能的誘惑力，讓廣大的中國消費(fèi)者為之留戀和傾倒，給人以一種愛不釋手的直觀體驗(yàn)。可是企業(yè)卻忽視了最重要的一點(diǎn)，中國曾經(jīng)經(jīng)歷了不堪回首的鴉片戰(zhàn)爭，給中國人民帶來的是無盡的痛苦回憶?？上攵?，香水在中國市場非常不受歡迎，甚至使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡和抵觸心理，并且因?yàn)檫`反了中國的商標(biāo)法，從而被禁止銷售。從此案例中我們可以看出商標(biāo)翻譯沒有遵循入鄉(xiāng)隨俗原則，在開拓市場前都沒有了解這個(gè)市場的背景情況，還談何打開市場的大門呢？

5　結(jié)束語

商標(biāo)翻譯是一種跨文化交流，涉及到語言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值的差異而不是機(jī)械地字對字翻譯，產(chǎn)品的商標(biāo)既象征著產(chǎn)品質(zhì)量，也代表著產(chǎn)品形象，要消費(fèi)者喜歡一個(gè)商品，商標(biāo)起著非常重要的作用。所以，在商標(biāo)的翻譯過程中，要考慮到多方面的要求和方法，遵循基本的原則，切實(shí)迎合消費(fèi)者的需求，貼近消費(fèi)者生活，在音、義、形上與原語商標(biāo)對等，力求讓更多的人可以更好地理解和接受，使得商標(biāo)在商務(wù)活動中發(fā)揮更大的作用。

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Translation principles and strategies of English trademark

HUANG Yan-fen
(Yangzhou Polytechnic, Yangzhou, Jiangsu, China 215000)

Abstract：Trademark of goods is one of the important ways to establish brand image. A good trademark translation is one of the best ways to make the internationalization of the goods. In this article, we obtain many principles trademark translation by analyzing the characteristics of all kinds of trademark translation. Such as the principle of reciprocity, the principle of conciseness, the principle of aesthetic, the principle of product advantage and the principle of Do in Rome as Rome does. According to these, we also raise the four methods of translation, such as transliteration, word-for-word translation, free translation and transliteration and meaning.

Keywords：translation of trademarks; translation principle; translation strategy

[作者簡介]黃艷芬（1978-），女，江西九江人，揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：英語高等教育。

[收稿日期]2015-09-24

【中圖分類號】H315.9

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】2095-7661（2015）04-0103-03

【doi:10.3969/j.issn.2095-7661.2015.04.028】