李子恒

摘 要：本文以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)雙曲線(xiàn)貼現(xiàn)模型框架為依托，以“自我控制”認(rèn)知偏差對(duì)東西方消費(fèi)文化差異進(jìn)行了技術(shù)表達(dá)，并闡明了消費(fèi)不足與消費(fèi)過(guò)度這兩種消費(fèi)行為偏差的形成機(jī)制。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；認(rèn)知偏差；消費(fèi)行為偏差

前言

各國(guó)在消費(fèi)率上有著較大的差異，有許多學(xué)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了多層次的研究，在經(jīng)濟(jì)、制度以及人口方面進(jìn)行了研究。本文主要圍繞消費(fèi)文化、認(rèn)知偏差與消費(fèi)行為偏差進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

1、消費(fèi)文化與自我控制認(rèn)知偏差

1.1東西方消費(fèi)文化的特征

從歐美等國(guó)的消費(fèi)行為來(lái)看，他們更多的是超前消費(fèi)，歐美居民的消費(fèi)觀(guān)念與中國(guó)有所不同，他們往往利用金融市場(chǎng)的便利，將自己未來(lái)的收入提前消費(fèi)。至于東亞國(guó)家，則主要表現(xiàn)為謹(jǐn)慎消費(fèi)，更多的為節(jié)儉消費(fèi)。而東西方的消費(fèi)文化之所以如此迥異，與其社會(huì)根源有著密切的關(guān)系。在20世紀(jì)前，因?yàn)槭艿交浇塘x的影響，再加上當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力比較低下，所以當(dāng)時(shí)的歐美居民也崇尚節(jié)儉。但是，在二戰(zhàn)之后，隨著各國(guó)物質(zhì)水平有了較大程度的提升，再機(jī)上消費(fèi)信貸金融創(chuàng)新的普及，使得人們的生活水平有所提升。特別是當(dāng)時(shí)為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，而逐漸興起了凱恩斯主義理論，該理論指出了刺激消費(fèi)需求的重要意義，并提出了當(dāng)時(shí)非常著名的口號(hào)——消費(fèi)即愛(ài)國(guó)，這促使消費(fèi)主義的興起。在這種思想的影響下，人們的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化，無(wú)節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富被社會(huì)所鼓勵(lì)。但是在對(duì)待消費(fèi)與儲(chǔ)蓄問(wèn)題上，東亞儒家思想則非常的內(nèi)斂，并且長(zhǎng)時(shí)間保持“崇儉黜奢”的禁欲傾向?？鬃又赋觯骸吧輨t不孫，儉則固。與其不孫也，寧固”，也正是受到儒家思想的長(zhǎng)期熏陶，使得人們?cè)谙M(fèi)生活必需品時(shí)感覺(jué)心安理得，而在消費(fèi)一些奢侈品時(shí)產(chǎn)生一種負(fù)罪感。

1.2消費(fèi)文化的技術(shù)表達(dá)

一直以來(lái)，道德文化被認(rèn)為是時(shí)間偏好形成與決定的重要因素。故此，要對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行技術(shù)表達(dá)，時(shí)間偏好理論可作為一個(gè)合適的分析框架。針對(duì)不同消費(fèi)行為差異，在時(shí)間偏好分析技術(shù)上，主要有以下幾種表達(dá)方式：（1）設(shè)定時(shí)間偏好率結(jié)構(gòu)特征，（2）設(shè)定時(shí)間偏好率的絕對(duì)數(shù)值。

在指數(shù)貼現(xiàn)模型中，時(shí)間偏好率屬于一個(gè)較為固定的常數(shù)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要是通過(guò)貼現(xiàn)率的高低來(lái)進(jìn)行客戶(hù)。故此，要對(duì)東西方消費(fèi)行為的差異進(jìn)行解釋?zhuān)捅仨氁獮闅W美消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)較高的貼現(xiàn)率，而為東亞消費(fèi)者設(shè)定極低的貼現(xiàn)率。但是，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺(jué)不相符合。在雙曲線(xiàn)貼現(xiàn)模型中，主要是以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)間偏好理論為基礎(chǔ)，其所采用的是允許時(shí)間偏好率發(fā)生結(jié)構(gòu)變化的思路。在這個(gè)模型中，確認(rèn)了消費(fèi)者存在自我控制認(rèn)知偏差，而且增加了一個(gè)短期貼現(xiàn)因子對(duì)此進(jìn)行了刻畫(huà)。

2、實(shí)證分析：消費(fèi)文化與消費(fèi)率

2.1核心變量的衡量指標(biāo)

1.消費(fèi)文化（自我控制力）的衡量指標(biāo)

一個(gè)合理的消費(fèi)文化替代變量，既要能夠代表消費(fèi)者的自我控制力，又要具有明顯的文化特征。本文采用儒家虛擬變量和性生活指數(shù)作為自我控制力的替代變量。

（1）儒家虛擬變量（Rujia）。前文已經(jīng)反復(fù)提到，歐美文化強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)，而儒家文化則使人們過(guò)度自我克制。這意味著，儒家虛擬變量可以定性地（雖然較為粗略） 衡量?jī)深?lèi)自我控制認(rèn)知偏差：儒家國(guó)家表現(xiàn)為過(guò)度自我控制，而非儒家國(guó)家則表現(xiàn)為自我控制不足。

（2）性生活指數(shù)。包括三個(gè)指標(biāo)：一年中的性生活頻率（Sex_Freq）、不采取安全措施的性行為占總體性行為的比例（Sex_Unsafe）、初次性生活的年齡（Sex_Age）。前兩個(gè)指標(biāo)與自我控制力負(fù)相關(guān)，Sex_Age 與自我控制力正相關(guān)。選擇性生活指數(shù)作為自我控制力的替代指標(biāo)主要是因?yàn)樾孕袨榕c自我控制力密切關(guān)聯(lián)，這在心理學(xué)和性科學(xué)文獻(xiàn)中得到了大量的經(jīng)驗(yàn)支持。例如，在自我控制力低的人群中，性生活頻率明顯較高（Gailliot and Baumeister，2007），經(jīng)歷初次性行為的年齡相對(duì)較低（Toates，2009），在性行為過(guò)程中更傾向于不采取安全措施 （ Trobst et al. ，2002； Quinn andFromme，2010）。更為重要的是，Gailliot & Baumeister （2007） 發(fā)現(xiàn)，在其他行為中（如理財(cái)、消費(fèi)、按期完成任務(wù)等）表現(xiàn)出較強(qiáng)的自我控制力的人，也能夠較好地控制其性行為。

2.2理性消費(fèi)者占比的替代指標(biāo)

ODonoghue & Rabin （2001） 在雙曲線(xiàn)貼現(xiàn)模型框架下將消費(fèi)者分為兩類(lèi)：一類(lèi)完全不知道自己認(rèn)知偏差程度，稱(chēng)為無(wú)知的消費(fèi)者；另一類(lèi)知道自己存在認(rèn)知偏差，并會(huì)通過(guò)各種途徑來(lái)糾正自己的消費(fèi)偏差行為，稱(chēng)為精明的消費(fèi)者，即本文中的理性消費(fèi)者。Lawrance （1991） 和 Sourdin（2008） 指出，教育水平是影響消費(fèi)者理性程度的重要變量。Gailliot & Baumeister （2007） 將自控能力分為兩種：特質(zhì)型和狀態(tài)型。前者更多地歸因?yàn)橄忍煲蛩兀?，有些人在很小的時(shí)候便表現(xiàn)出很強(qiáng)的自我控制力。后者則主要強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的影響，如文化、法律、教育等。因此，雖然我們無(wú)法獲取理性消費(fèi)者占比的一手資料，但可以采用教育水平作為替代指標(biāo)，因?yàn)榻逃苡行Ц淖儌€(gè)體的狀態(tài)型自控能力（Pongratz，2006）。

2.3異常消費(fèi)率

異常消費(fèi)率定義為實(shí)際消費(fèi)率與正常消費(fèi)率之間的偏差，可以采用兩步法估算。第一步，我們選取了一些前期文獻(xiàn)中已經(jīng)確認(rèn)的重要變量，并采用它們的線(xiàn)性擬合值來(lái)衡量正常消費(fèi)率。具體而言，我們首先估計(jì)了如下線(xiàn)性模型：

Consum it = α + Z it β + ε it

其中，Consume 為居民的最終消費(fèi)率，定義為居民最終消費(fèi)占 GDP 的比例，Z 為影響消費(fèi)率的變量：收入水平（GDPper）、真實(shí)利率（Real_i）、社會(huì)保障水平（SocialSecu）、贍養(yǎng)率（Depend）、金融發(fā)展水平（FinanDev）。第 二 步，利 用 模 型 （10） 的 OLS 估 計(jì) 值^α 和

^ β 可 以 得 到 Consume 的 擬 合 值NormConsum it =^α + Z it ^ β，異常消費(fèi)率可以用殘差衡量，即：

Ex_Consume it = Consume it - NormConsum it

結(jié)語(yǔ)

文化影響消費(fèi)是一個(gè)基本共識(shí)，但該命題在理論和實(shí)證分析上的支撐非常有限。本文采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)雙曲線(xiàn)貼現(xiàn)模型，在思想路線(xiàn)上，用自我控制認(rèn)知偏差來(lái)描述消費(fèi)文化對(duì)居民消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度的傾向性影響；在技術(shù)路線(xiàn)上，用短期貼現(xiàn)因子 β 來(lái)表達(dá)消費(fèi)文化的非線(xiàn)性特征。從而保證了在同一個(gè)模型框架下，以對(duì)短期貼現(xiàn)因子 β 不同方向的賦值，可分別刻畫(huà)出消費(fèi)過(guò)度和消費(fèi)不足，邏輯一致地解釋東西方消費(fèi)行為的差異。本文的主要理論結(jié)論是：居民受儒家文化影響越深，自我控制力越強(qiáng)，則消費(fèi)率越低；受歐美文化影響越深，自我控制力越弱，則消費(fèi)率越高。

參考文獻(xiàn)：

[1]欒海英.消費(fèi)文化變遷對(duì)青年旅游消費(fèi)的影響——基于后現(xiàn)代主義視角[J].旅游縱覽（下半月），2019（02）：18-19.

[2]戚洪瑞，張安震.論消費(fèi)文化背景下產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的責(zé)任[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2019（02）：79-80.

[3]葉德珠，連玉君，黃有光，李東輝.消費(fèi)文化、認(rèn)知偏差與消費(fèi)行為偏差[J].經(jīng)濟(jì)研究，2012，47（02）：80-92.