曾德國　張鳳軍

內(nèi)容摘要：眾籌購物為消費者帶來全新購物體驗的同時，也遇到一些制約行業(yè)發(fā)展的問題。其中較為突出的便是消費者購物過程中的非理性行為以及由此引發(fā)的一系列問題。鑒于認知偏差對經(jīng)濟決策影響的普遍性，本文通過實證研究，對消費者眾籌購物中可能存在的認知偏差進行檢驗，并探究認知偏差與消費者非理性購買決策之間的關(guān)系以及風險態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。最后，筆者從消費者、企業(yè)、政府三個層面提出相應(yīng)的干預策略機制，以期更好地規(guī)范眾籌購物模式下的網(wǎng)購市場，為消費者提供更加安全、放心的新型網(wǎng)購環(huán)境。

關(guān)鍵詞：眾籌購物 認知偏差 非理性購買決策 風險態(tài)度

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

問題的提出

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來以及眾籌模式在中國的普及與合法化，越來越多的企業(yè)將其作為一種營銷手段，引入到相對成熟的電商平臺中。由此，一種新型的互聯(lián)網(wǎng)購物模式—眾籌購物便應(yīng)運而生，并以其獨特的購物體驗在廣大消費者中風靡。所謂眾籌購物，就是指以眾籌的模式發(fā)售各類時尚產(chǎn)品或服務(wù)，既可以讓消費者享受輕松愉悅的購物過程，又可以滿足他們的經(jīng)濟預期。隨著“眾籌購物熱”的到來，截至2015年9月，眾籌購物電商平臺已超過二十家，其中網(wǎng)站流量（UV和PV）較大且穩(wěn)定的平臺主要有1元云購（www.1yyg.com）以及網(wǎng)易旗下的一元奪寶（1.163.com）。目前，國內(nèi)對于該類平臺的研究大多是從法律視角探討其模式的合法性。然而，隨著眾籌購物類平臺數(shù)量的驟增，越來越多的消費者沉溺于這種新興購物方式中，因此，從消費者行為學視角探討消費者如何做出購買決策以及受哪些因素制約和影響變得十分有必要。

基于上述背景，筆者對眾籌購物類平臺進行了長期追蹤，發(fā)現(xiàn)消費者在眾籌購物決策中呈現(xiàn)出較為明顯的非理性決策行為。個體認知因素在購買決策中會起到比較重要的作用，且作為穩(wěn)定人格特征的風險態(tài)度和包括性別、年齡、受教育程度等在內(nèi)的客觀背景會對消費者的購買決策及其理性程度產(chǎn)生影響。現(xiàn)代認知心理學家曾明確提出，認知偏差對經(jīng)濟行為主體的經(jīng)濟決策的影響具有普遍性，并且常常扮演核心角色。Wang Jun（2009）等也認為認知偏差是人類非理性決策過程的內(nèi)隱機制。那么，消費者在眾籌購物模式下制定購買決策時是否存在認知偏差，存在何種認知偏差，其與消費者的非理性購買決策之間有什么關(guān)系，風險態(tài)度又在其中扮演什么角色呢？本文擬通過實證手段解決這一問題，建構(gòu)研究模型并進行檢驗，進而提出相應(yīng)的建議。

理論和假設(shè)

（一）認知偏差與非理性購買決策

傳統(tǒng)的二因素論認為影響消費者購買決策的因素可分為個體和環(huán)境兩大類。根據(jù)這一理論，心理學認為導致人類偏離理性決策的內(nèi)在原因是認知偏差和情緒等，外在原因為環(huán)境結(jié)構(gòu)（Liu，2010）。Richwood等人（2010）提出認知偏差可被廣泛的歸納為與之相關(guān)的過高估計自身能力和技能對隨機事件結(jié)果的影響而產(chǎn)生的控制幻覺、認為個人特有的儀式行為會提高中獎概率而產(chǎn)生的迷信思想、錯誤的歸因以及對概率、事件獨立性的錯誤認識。同時，前景理論指出在不確定的風險決策中，消費者會出現(xiàn)違反自身效用最大化、與自身偏好不一致的非理性行為。而Masicampo等（2008）通過實驗證明，在腦力能量不足或腦力過度消耗的情況下更易出現(xiàn)直覺和啟發(fā)式加工，即認知偏差，而此時更容易出現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的“非理性行為”和決策意向。

由此，本文作出以下假設(shè)：

H1：眾籌購物中，消費者的認知偏差越嚴重，越傾向于產(chǎn)生非理性購買決策。

H1a：消費者的控制幻覺偏差越嚴重，越傾向于產(chǎn)生非理性購買決策。

H1b：消費者的概率謬誤偏差越嚴重，越傾向于產(chǎn)生非理性購買決策。

H1c：消費者的關(guān)系錯覺偏差越嚴重，越傾向于產(chǎn)生非理性購買決策。

H1d：消費者的迷信思想偏差越嚴重，越傾向于產(chǎn)生非理性購買決策。

（二）風險態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)風險-收益模型，消費者的風險偏好程度即風險態(tài)度，取決于消費者的預期收益和感知風險，而且兩者之間是負相關(guān)關(guān)系，即感知風險越高，則偏好程度越低（Weber，2002）。風險偏好者更可能會產(chǎn)生“悖論投注”行為（Campbell et al.，2004）。因此，在進行眾籌購物決策時，風險偏好者相較于風險規(guī)避者更可能會弱化感知風險，放大預期收益，忽略眾籌購物機會游戲性的本質(zhì)，從而產(chǎn)生非理性的購買決策。進一步地，筆者認為風險態(tài)度能夠強化認知偏差與非理性購買決策之間的關(guān)系。具體而言，在風險型決策中，與經(jīng)濟利益相比，決策者對待風險的態(tài)度更為重要（Heath，1998）。根據(jù)前景理論，風險偏好型的人在進行風險決策時更看重的是機會而非威脅，風險規(guī)避型的人則相反。

由此，本文作出以下假設(shè)：

H2：風險態(tài)度調(diào)節(jié)認知偏差與非理性購買決策之間的正向關(guān)系，消費者的風險傾向越高，認知偏差與非理性購買決策之間正向關(guān)系越強，反之越弱。

Weber（2002）認為分維度的風險態(tài)度能更好地測量和說明特定領(lǐng)域的風險認知和風險決策，這與Vann（1984）認為的風險認知應(yīng)該從多維度來權(quán)衡的觀點相通。因此，筆者選取娛樂和賭博兩個維度對眾籌購物這一特定領(lǐng)域的風險態(tài)度進行研究，娛樂源自眾籌購物的交易性特征，賭博源自眾籌購物的機會性特征。根據(jù)S-O-R模型，在不同的情境中消費者會產(chǎn)生不同的心理過程從而導致不同的行為反應(yīng)。在眾籌購物這一不確定情境下，消費者自身所形成的娛樂、賭博風險傾向會影響到消費者感知到的刺激元，從而對認知偏差這一心理機制與非理性購買決策行為之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。

由此，本文作出以下假設(shè)：

H3：消費者娛樂/賭博風險傾向越高，控制幻覺偏差與非理性購買決策之間正向關(guān)系越強，反之越弱。

H4：消費者娛樂/賭博風險傾向越高，概率謬誤偏差與非理性購買決策之間正向關(guān)系越強，反之越弱。

H5：消費者娛樂/賭博風險傾向越高，關(guān)系錯覺偏差與非理性購買決策之間正向關(guān)系越強，反之越弱。

H6：消費者娛樂/賭博風險傾向越高，迷信思想偏差與非理性購買決策之間正向關(guān)系越強，反之越弱。

具體研究模型如圖1所示。其中實線部分為變量整體效應(yīng)，虛線部分為各維度上的效應(yīng)。

研究方法

（一）研究工具

本研究所采用的調(diào)查問卷是根據(jù)成熟量表修訂而來，共分為四部分：第一部分為基本信息；第二部分為消費者眾籌購物中的認知偏差，共四種認知偏差24個測量指標，均來自于白彩梅等（2011）編制的認知偏差量表；第三部分為非理性購買決策，所涉及的6個指標來自于張朝霞等（2010）開發(fā)的購買行為量表中的非理性行為；第四部分為風險態(tài)度，分兩個維度12個測量指標，均來自于Weber等人（2002）開發(fā)的特定領(lǐng)域風險態(tài)度量表（DOSPERT）。

（二）研究對象

本次調(diào)研的主要對象為有眾籌購物經(jīng)歷的消費者。同時，為了對眾籌購物消費者的特性有更深入了解，本次調(diào)研也面向未進行過眾籌購物的消費者發(fā)放問卷，以對比兩類消費群體在人口統(tǒng)計學變量上的差異，從而為更好地規(guī)范和管理眾籌購物平臺提供有力的數(shù)據(jù)支撐。

筆者通過線上、線下兩種方式共發(fā)放問卷650份，回收問卷573份，剔除一些填寫時間過短（線上）、內(nèi)容缺失以及答案明顯異常的廢卷后，最終獲得有效問卷477份，其中進行過眾籌購物的問卷共145份，占比約30.4%。

研究結(jié)果

（一）樣本概況

通過總樣本與眾籌購物者樣本的對比可以發(fā)現(xiàn)眾籌購物消費者中男性明顯多于女性（男性占73.79%），且在20歲及以下的被試中，有超過半數(shù)（53.97%）的人進行過眾籌購物，大專及以下學歷的群體購買比例明顯高于本科及以上學歷的群體，這也從側(cè)面說明了眾籌購物中非理性行為的存在，因此對其內(nèi)隱機制—認知偏差進行研究具有現(xiàn)實意義。

（二）信效度分析

首先，所有變量的Cronbach`s α值均在0.6以上，且大部分變量的Cronbachs α值在0.8以上，說明本量表的內(nèi)部信度較好。

其次，本研究中所使用的量表均為成熟量表。在研究初期，筆者邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、消費者對問卷進行試填并根據(jù)反饋意見對量表進行了修正，以確保量表測量范圍的全面性和選項之間的無重復性，從而保證了量表的內(nèi)容效度。

最后，量表各變量的KMO值均超過0.6，Bartlett`s球形檢驗顯著性水平均為0.000，因子分析后各自變量的題項因子載荷均在0.6以上，說明該量表的度量指標較為合理，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)測量結(jié)果，其中認知偏差總分大于2.7，且被試中有近40%的人得分在3分及以上，說明消費者的眾籌購物決策中普遍存在著認知偏差?？刂苹糜X、關(guān)系錯覺、概率謬誤、迷信思想四種偏差的得分均大于2.4，得分在3分及以上的群體占比從31.7%-53.8%不等。其中，控制幻覺得分最高，概率謬誤高分人數(shù)最多，關(guān)系錯覺得分和占比均較大，說明消費者中明顯存在著控制幻覺、概率謬誤、關(guān)系錯覺三種認知偏差。迷信思想得分最低，但仍有近32%的被試得分在3分及以上，說明在進行眾籌購物的消費者中仍然存在著迷信思想偏差，只是這一偏差并不占據(jù)主導地位。

（四）變量間相關(guān)性分析

如表1所示，通過對各變量間相互依存關(guān)系的檢驗，發(fā)現(xiàn)只有概率謬誤與非理性購買決策不具有相關(guān)關(guān)系，說明消費者在進行眾籌購物時，對概率的錯誤判斷并不會對消費者最終形成的非理性購買決策有明顯的影響，因此假設(shè)H1b、H4不成立。

（五）基于回歸分析的假設(shè)檢驗

1.認知偏差與風險態(tài)度的效應(yīng)檢驗。表2結(jié)果顯示，模型二中的F值在0.01水平上顯著，說明認知偏差對非理性購買決策有明顯的影響，且模型二中認知偏差的系數(shù)為正，說明認知偏差對因變量的影響為正向，假設(shè)H1成立。進一步在模型三、四中分別加入調(diào)節(jié)變量風險態(tài)度及對應(yīng)的交互項后，R2明顯變大（即ΔR2均為正），且交互項在0.05水平上顯著，說明風險態(tài)度對控制幻覺與非理性購買決策之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。同時，認知偏差與風險態(tài)度的交互項系數(shù)為2.298>0，說明消費者的風險傾向越高，認知偏差與非理性購買決策之間的正向關(guān)系越強，假設(shè)H2成立。

2.控制幻覺、關(guān)系錯覺、迷信思想與風險態(tài)度的效應(yīng)檢驗。表3結(jié)果顯示，控制幻覺對非理性購買決策的正向影響顯著（模型二中F=7.841，P<0.01，控制幻覺系數(shù)為5.435>0），表明假設(shè)H1a成立。進一步在模型三、四中分別加入娛樂調(diào)節(jié)變量及對應(yīng)的交互項后，R2明顯變大（即ΔR2均為正），且交互項在0.1水平上顯著，交互項系數(shù)為1.862>0，說明娛樂風險態(tài)度對控制幻覺與非理性購買決策之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。同理可知，賭博風險態(tài)度對控制幻覺與非理性購買決策的關(guān)系也有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3成立。

采用同樣的方法可知，關(guān)系錯覺、迷信思想對非理性購買決策的正向影響顯著（模型二中的F值分別為26.466和15.749，均在0.01水平上顯著，兩者系數(shù)均為正）。娛樂、賭博風險態(tài)度對關(guān)系錯覺與非理性購買決策之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用（模型三、四中的ΔR2均為正，交互項在0.1水平上顯著且系數(shù)為正），但對迷信思想與非理性購買決策之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用（模型三、四中R2變化不明顯，交互項不顯著）。因此，假設(shè)H1c、H1d和H5成立，H6不成立（關(guān)系錯覺、迷信思想與娛樂、賭博風險態(tài)度的檢驗結(jié)果表略）。

研究結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，消費者在眾籌購物中的確存在著控制幻覺、概率謬誤、關(guān)系錯覺和迷信思想四種認知偏差，其中控制幻覺最具普遍性，迷信思想隨著消費者自身綜合素質(zhì)的提高而逐漸被弱化；而且控制幻覺、關(guān)系錯覺、迷信思想三種認知偏差對非理性購買決策行為有顯著的正向影響。同時，風險態(tài)度對消費者認知偏差與非理性購買決策之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，娛樂、賭博傾向越大，控制幻覺與關(guān)系錯覺偏差所導致的非理性購買決策行為就越明顯，但兩維度上的風險態(tài)度對迷行思想與非理性購買決策之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)研究結(jié)論，可以從消費者、企業(yè)、政府三個層面為眾籌購物平臺的管理提出相應(yīng)的建議：

首先，消費者層面。消費者應(yīng)該端正購買動機，回避直接陷阱，避免從眾行為。根據(jù)自身經(jīng)濟狀況進行合理消費，對于購物過程中可能出現(xiàn)的認知偏差加以防范，從而避免非理性購買決策以及問題購物行為的出現(xiàn)。

其次，企業(yè)層面。企業(yè)不應(yīng)該盲目去追求銷量與利潤，保證平臺本身的合法運營、健康有序及可持續(xù)性發(fā)展才是其根本所在。保證規(guī)則的公平性、加強公益性、避免過度宣傳是控制平臺存在的市場風險、運營風險和法律風險的有效手段。

最后，政府層面。政府部門應(yīng)盡快完善立法，對企業(yè)可能存在的逃稅、避稅以及作弊現(xiàn)象予以嚴格的監(jiān)督檢查，從而規(guī)范眾籌購物平臺的運營。同時，應(yīng)對未滿18歲的消費者予以消費限制和思想引導，以保證眾籌購物平臺的健康發(fā)展。

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