文/楊 輝 郗 茜

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

黑龍江省作為一個乳業(yè)大省，全省乳制品產(chǎn)量、液態(tài)奶產(chǎn)量及乳粉產(chǎn)量均位居全國前列，不僅包括完達(dá)山、飛鶴、紅星、惠豐等一大批土生土長的乳品企業(yè)，還包括伊利和蒙牛建立的奶源基地和奶源加工廠，這些企業(yè)著重于奶源的產(chǎn)生及其加工過程，但卻忽視了消費者選擇的重要作用。不少國內(nèi)外學(xué)者對消費文化也有頗多研究，程長林等發(fā)現(xiàn)我國乳制品消費水平呈現(xiàn)“東西差異，南北變遷”區(qū)域差異，提出價格、流通以及進(jìn)口量對乳制品消費水平有顯著影響。張巖等通過對乳制品消費情況進(jìn)行研究，得到城市與農(nóng)村影響乳制品消費因素，結(jié)合乳制品行業(yè)地區(qū)分布特點提出了相關(guān)對策。Sean通過對消費文化分析，得出乳制品消費與人口因素高度相關(guān)，購買量最大的是家庭人口數(shù)較少的女性。Frank在調(diào)查中引入雙因素模型，表明影響消費者購買的最大因素就是市場營銷渠道，其次是受教育程度、企業(yè)廣告的投放。通過“消費”這一角度，結(jié)合消費文化理論，分析對基地型乳品企業(yè)的影響，并提出乳品企業(yè)的發(fā)展建議，有利于基地型乳品企業(yè)把握消費需求，更準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品和服務(wù)，有助于企業(yè)自身的發(fā)展壯大。

1 概念界定

1.1 消費文化

消費文化是在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。消費文化包括三個層面：表層、核心層和連結(jié)層。表層主要是物質(zhì)層，是消費文化中的物質(zhì)文化，主要有各種物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)，作為文化的載體或文化的承擔(dān)者。第二層是觀念層，是消費文化中的精神文化。它代表消費的主導(dǎo)思想、消費觀念、消費價值取向、消費道德和消費目的等，并且通過它可以了解消費文化的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展勢頭。第三層是制度層，是消費文化中的制度文化，包括消費環(huán)境、消費框架結(jié)構(gòu)、消費行為的具體規(guī)范等。

1.2 乳制品消費文化

乳制品消費文化有了新的發(fā)展形勢，具體是指“用戶+個性化+國際化+跨界聯(lián)合”，即4U模式。在生產(chǎn)和銷售方面形成以用戶為核心，貼近需求者，追求個性化，打破地域界限，同時在戰(zhàn)略上“走出去”和“引進(jìn)來”并重的發(fā)展模式。因此，乳制品的生產(chǎn)和銷售都需要圍繞著客戶的需求，只有抓住了顧客的本質(zhì)需求才能在市場上占據(jù)有利的地位。

1.3 基地型乳品企業(yè)的概念

從發(fā)展格局看，乳品企業(yè)分為基地型乳品企業(yè)和城市型乳品企業(yè)。目前全國性品牌的乳品企業(yè)多為基地型乳品企業(yè)；地域性乳品企業(yè)則被稱之為城市型乳品企業(yè)。楊延嬌主要對基地型乳品企業(yè)與城市型乳品企業(yè)的優(yōu)缺點進(jìn)行分析，認(rèn)為其競爭焦點主要在于奶源?；匦腿槠菲髽I(yè)主要是靠近奶源基地但遠(yuǎn)離消費市場的企業(yè)，國內(nèi)以蒙牛和伊利為代表。城市型乳品企業(yè)則是依賴于消費市場但奶源優(yōu)勢并不顯著的企業(yè)，例如黑龍江省的完達(dá)山。

2 黑龍江省乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 乳制品消費結(jié)構(gòu)分析

從2013—2016年，全國居民對乳制品的消費水平基本保持不變，大體維持在12 千克/人，在2014年對乳制品的消費最高，達(dá)到12.6 千克/人（表1）。

通過對城鄉(xiāng)居民乳制品消費的對比，發(fā)現(xiàn)2013年城鎮(zhèn)居民對乳制品的消費是農(nóng)村居民的3 倍，2014年為2.8 倍，直到2016年縮減為2.5倍，這表明城鄉(xiāng)對乳制品的消費差距在逐漸縮小，農(nóng)村居民逐漸重視乳制品，對乳制品的消費意識在逐年增加。

從數(shù)據(jù)來看，2009年黑龍江省城鎮(zhèn)居民對乳制品消費是農(nóng)村居民消費的4.37 倍，2012年城鎮(zhèn)居民對乳制品消費是農(nóng)村居民的2.93 倍，2015年城鎮(zhèn)居民消費是農(nóng)村居民的3.29 倍。農(nóng)村居民對乳制品消費意識增強(qiáng)，對乳制品的消費已逐年增加，減少了與城鎮(zhèn)居民的差距，但是與城鎮(zhèn)居民消費差距仍然很大。截止2015年，黑龍江省城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民乳制品消費仍不及全國平均消費水平（表2）。

2.2 乳制品消費品種分析

中國乳品工業(yè)起步較晚，乳制品種類相對較少，主要包括液態(tài)奶和干乳制品兩大類。液態(tài)奶主要包括巴氏奶、常溫奶、調(diào)制乳、酸奶等，干乳制品主要包括奶粉（全脂、脫脂）、黃油、煉乳等。在本次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)黑龍江省乳制品消費者主要偏好于液態(tài)奶和奶粉，這是由于巴氏奶保質(zhì)期短、新鮮度好、營養(yǎng)價值高。奶粉是干乳制品消費的主流，以嬰幼兒配方奶粉和中老年奶粉為主，這是由于消費者缺乏對奶酪、黃油、煉乳等乳制品的認(rèn)識。當(dāng)前，隨著人均收入的增加，飲食習(xí)慣的不斷改進(jìn)，消費者對乳制品的品質(zhì)和功能也提出了相應(yīng)要求。在對乳制品功能的調(diào)查中，77%的消費者購買乳制品是為了補充自身營養(yǎng)，13%的消費者是為了其自身飲食習(xí)慣，8%的消費者是為了代替其他飲料，僅有2%的消費者是為了美容養(yǎng)顏。在乳制品品質(zhì)要求方面，大部分消費者看重安全健康，其次是考慮包裝環(huán)保、美觀，極少數(shù)消費者追求乳制品的個性化。

2.3 乳制品消費群體分析

乳制品消費者群體的結(jié)構(gòu)近幾年也發(fā)生了變化，人們對乳制品的消費習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。20世紀(jì)之前，嬰幼兒配方奶粉和中老年奶粉占市場份額的大部分，進(jìn)入21世紀(jì)之后，只有2%的消費者購買嬰幼兒配方奶粉，中老年消費者也僅占到21.3%，其他年齡段的消費者占到了50%以上。為進(jìn)一步了解目前乳制品消費者的消費行為，2018年4月，課題組通過問卷星在黑龍江省對購買乳制品的消費者進(jìn)行了線上調(diào)查，調(diào)查范圍涉及到黑龍江省東北，東南，西北，東南，中部等地區(qū)，共收回調(diào)查問卷300份。通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年乳制品消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)已趨于平衡。機(jī)關(guān)人員和學(xué)生所占比例差不多，失業(yè)人員對乳制品的消費最少。據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于低收入人群，乳制品并非生活必需品。中低收入人群，乳制品已作為一種消費習(xí)慣。但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著收入的增加，消費者對乳制品的消費反而減少。這是由于我國收入結(jié)構(gòu)中，中等收入水平的人群偏多，隨著收入的增加，乳制品已經(jīng)不再是一種奢侈品，而是一種品質(zhì)生活的象征。過去乳制品常常以營養(yǎng)健康為賣點，而現(xiàn)在乳品企業(yè)也可以順應(yīng)時代潮流，了解消費者的真實需求，開發(fā)了高端奶，逐漸吸引高收入人群的購買。

表1 2012-2016年全國城鄉(xiāng)居民各年人均乳制品消費量 單位：千克/人

表2 黑龍江省城鄉(xiāng)居民人均乳制品消費量 單位：千克/人

3 基地型乳品企業(yè)目前存在的問題及建議

3.1 存在問題

3.1.1 營銷缺乏影響力

品牌是一個企業(yè)的代名詞，我國乳品企業(yè)在營銷及塑造其自身品牌過程中存在一些問題。首先，市場觀念落后。良性的競爭可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，但在乳制品市場中存在惡性的價格戰(zhàn)，為了占據(jù)市場份額不惜虧本打壓對手，導(dǎo)致市場秩序失控。再次，營銷理念缺乏。營銷管理是一個生產(chǎn)交換的過程，例如蒙牛乳業(yè)的安勇誹謗伊利，在伊利集團(tuán)報案后，蒙牛才表示這是安勇的個人行為。這就是在營銷過程中對管理的疏忽導(dǎo)致兩家企業(yè)名譽都受到損害。第三，品牌影響力弱。對于中小型企業(yè)而言，難以維持塑造品牌過程中的廣告投入、公關(guān)投入等。即使是大型乳制品品牌如蒙牛，也需要不斷的進(jìn)行品牌升級以保證品牌持久，維持熱度。并且要不斷地創(chuàng)新來彰顯品牌的特點。最后，運營模式更新慢。在營銷模式中，分銷渠道的選擇至關(guān)重要，但一些乳品企業(yè)仍選擇傳統(tǒng)的分銷模式，即起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)仍是傳統(tǒng)的區(qū)域總代理制，無法隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步進(jìn)行相應(yīng)的升級。運作模式的更新跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度。

3.1.2 成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

基地型乳品企業(yè)發(fā)展存在成本結(jié)構(gòu)不合理和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理問題。從成本結(jié)構(gòu)方面來看，大部分乳品企業(yè)都存在成本過高的問題，成本結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展滯后于現(xiàn)代化發(fā)展水平，在成本方面缺乏主動性。首先，產(chǎn)業(yè)集中度低。企業(yè)較為分散，規(guī)模效益難以形成。其次，運輸成本高。由于乳制品自身的特殊性，在運輸環(huán)節(jié)要保持乳制品的新鮮導(dǎo)致冷鏈運輸成本高，很多企業(yè)也因此出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象。第三，進(jìn)口成本高。有些企業(yè)為了優(yōu)質(zhì)奶源而選擇進(jìn)口奶牛，飼料加之關(guān)稅，管理費等成本過高導(dǎo)致資金不足，難以在生產(chǎn)規(guī)模、市場運營、員工培訓(xùn)等方面有更多投入。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面來看，我國乳品企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，主要以液態(tài)奶和奶粉為主。一方面，我國原料奶基地生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)量少，大量原料奶用于生產(chǎn)奶粉，導(dǎo)致用于液態(tài)奶、奶酪生產(chǎn)的原奶不足，很難達(dá)到利潤最大化。另一方面，乳品市場同質(zhì)化嚴(yán)重，乳制品競爭激烈，黃油、煉乳等乳制品份額少之又少，難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.2 發(fā)展建議

3.2.1 嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量安全，完善生產(chǎn)技術(shù)

通過調(diào)查問卷中消費者對乳制品的建議來看，幾乎所有消費者都期待喝上放心奶，質(zhì)量安全問題是乳品企業(yè)最關(guān)注的問題。針對當(dāng)前乳制品存在的安全問題，乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身技術(shù)方面自我完善。

從乳品企業(yè)自身的角度來看，最根源的問題就是奶源問題。首先，在原料奶生產(chǎn)的過程中，要注重飼料安全。應(yīng)該嚴(yán)格控制飼料中的抗生素含量，大力推進(jìn)養(yǎng)殖企業(yè)按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。其次，在加工時，要完善質(zhì)量體系建設(shè)，生鮮乳等冷卻運輸配送。黑龍江省乳品企業(yè)應(yīng)最大化利用乳業(yè)資源，遵循緊靠市場開辟奶源、就地消費的總體原則，合理進(jìn)行乳品行業(yè)布局。再次，乳品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身誠信建設(shè)，提高消費者的忠誠度，建立電子信息追溯制度，完善乳品追溯制度。第三，乳品企業(yè)應(yīng)加大科技投入。通過研發(fā)高附加值產(chǎn)品來提升乳制品品質(zhì)。

3.2.2 加強(qiáng)乳制品宣傳，開拓推廣渠道

據(jù)調(diào)查顯示，92%的乳制品消費者更加關(guān)注品牌。乳品企業(yè)想要在眾多品牌中脫穎而出就必須打造自己獨特的品牌優(yōu)勢，當(dāng)下流行的乳制品多數(shù)通過獨家贊助引起廣泛關(guān)注，如奔跑吧兄弟節(jié)目中贊助的安慕希，通過宣傳讓觀眾了解其特點，從而推動消費者的品牌認(rèn)知。另外，乳品企業(yè)應(yīng)積極開拓農(nóng)村市場。目前，農(nóng)村居民對乳制品營養(yǎng)價值認(rèn)識較少且存在誤區(qū)，不準(zhǔn)確的認(rèn)知對農(nóng)村居民來說，明顯制約了其對乳制品的消費。因此，乳品企業(yè)可通過電視、廣播等媒介在黑龍江省廣大農(nóng)村進(jìn)行乳制品健康的理念普及，借助講座等日常信息溝通渠道，增加居民對乳制品的認(rèn)可度，促進(jìn)農(nóng)村居民乳制品消費，縮小與城鎮(zhèn)居民對乳制品消費的差距。

3.2.3 提高市場集中度，降低產(chǎn)品成本

價格策略是營銷策略中重要的策略之一，也是企業(yè)競爭的有效手段。商品的價格能夠直接影響消費者的消費行為，乳品企業(yè)競爭激烈，價格競爭是吸引消費者的一個重要方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收入水平也會影響消費者對乳制品的消費水平，我國中等收入人群較多，對乳制品價格也較為敏感。對于乳品企業(yè)而言，傳統(tǒng)的乳品企業(yè)靠近奶源，距離市場較遠(yuǎn)，運輸成本較高，所以應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品集中度，降低生產(chǎn)成本。為了提高市場集中度，一方面，乳品企業(yè)完善市場機(jī)制，實現(xiàn)資源的合理配置。另一方面，加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)與奶農(nóng)的長期合作，黑龍江省乳品企業(yè)可直接與奶農(nóng)簽訂牛奶收購合同，實行“小區(qū)管理，規(guī)范飼養(yǎng)，機(jī)械擠奶，冷鏈運輸”的管理模式。

3.2.4 增加乳制品種類，適應(yīng)市場需求

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省乳制品消費者主要以購買常溫奶、巴氏奶、酸奶等液態(tài)奶為主，奶粉、乳飲料、奶酪等產(chǎn)品的消費人數(shù)較少。因此，黑龍江省乳品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自主產(chǎn)品的創(chuàng)新，開發(fā)功能性的高端液態(tài)奶產(chǎn)品以及乳酪、黃油等乳制品，在增加乳品企業(yè)利潤的同時，緩解原料奶生產(chǎn)相對過剩的壓力。黑龍江省乳品企業(yè)可以根據(jù)消費者的消費習(xí)慣在“新、優(yōu)、特”上做文章，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，開發(fā)和推廣煉乳、黃油等。