◎ 王 莉，王 旭

（1.維維食品飲料股份有限公司，江蘇 徐州 221111；2.青島易思達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司，山東 青島 266000）

中國乳制品企業(yè)當(dāng)前面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，隨著國家對(duì)乳制品加工業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入的嚴(yán)格限制，以及對(duì)現(xiàn)有乳制品加工企業(yè)的整頓，我國乳品行業(yè)的市場(chǎng)集中度有所提高，市場(chǎng)份額開始轉(zhuǎn)向品牌知名度高、實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模效益顯著的大企業(yè)。特別是一些大型乳品企業(yè)通過資產(chǎn)重組、兼并收購等方式，擴(kuò)大了規(guī)模，加強(qiáng)了對(duì)奶源以及銷售渠道的控制。未來這種趨勢(shì)將更加明顯，全國市場(chǎng)份額高度集中于全國一線品牌，區(qū)域市場(chǎng)份額高度集中于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。此外，在產(chǎn)品和渠道層面均無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)面臨被淘汰的命運(yùn)。在這一發(fā)展背景下，乳制品加工企業(yè)更是高度重視乳制品的研發(fā)工作從而助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。

1 乳品研發(fā)的重要性

1.1 迎合當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)，維護(hù)企業(yè)市場(chǎng)地位

現(xiàn)階段，乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各類型的乳品企業(yè)品牌擴(kuò)張十分嚴(yán)重，我國的乳品市場(chǎng)從原有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。乳品企業(yè)要維持自身的優(yōu)勢(shì)地位，就需重視新品研發(fā)，保證自身的市場(chǎng)地位穩(wěn)固。以蒙牛、伊利等規(guī)模較大的企業(yè)為例，其新品研發(fā)在乳品分類、包裝、概念等方面均有一定的創(chuàng)新，尤其是在當(dāng)前時(shí)代下，消費(fèi)者更注重乳品的健康營(yíng)養(yǎng)，蒙牛、伊利等企業(yè)都推出了主打健康理念的新產(chǎn)品，以無蔗糖、低糖為主打標(biāo)簽的產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的熱捧，這從側(cè)面證明了企業(yè)要明確消費(fèi)者的需求，并推出相應(yīng)產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。因此，乳品企業(yè)需高度重視新品研發(fā)，積極迎合當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)，注重創(chuàng)新思維的應(yīng)用。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存的企業(yè)一定是具有較強(qiáng)的新品研發(fā)能力的企業(yè)。

1.2 提升企業(yè)的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)階段，乳品企業(yè)面臨的共同問題之一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，仍以傳統(tǒng)的酸奶、鮮奶和奶粉為主，要想從根本上提升核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，就須重視新品研發(fā)。當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更加多元化，對(duì)乳品的產(chǎn)品質(zhì)量也提出了較高的要求。乳品企業(yè)需高度重視企業(yè)核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，保證能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。此外，近年來我國乳品行業(yè)出現(xiàn)的食品安全問題嚴(yán)重影響了我國消費(fèi)者對(duì)乳品產(chǎn)品的消費(fèi)信心，影響了乳品行業(yè)的良性發(fā)展[1-2]。

2 乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因

2.1 消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求量不斷增加

中國乳制品行業(yè)發(fā)展分為4 個(gè)階段，目前乳制品積極向高端健康、國產(chǎn)占比提升方向發(fā)展。早期我國液態(tài)奶受保質(zhì)期限制，國產(chǎn)奶粉蓬勃發(fā)展，1997年引入超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)（Ultra-High Temperature Instantaneous Sterilization，UHT）及利樂無菌包裝技術(shù)，常溫奶替代了巴氏奶；2003年，常溫奶快速普及，伊利、蒙牛龍頭地位顯現(xiàn)；2008年“三聚氰胺”事件曝光導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉進(jìn)入冰點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，液態(tài)奶品類快速擴(kuò)張，進(jìn)口奶粉壟斷國內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈加速向上游整合；2015年起進(jìn)入國產(chǎn)及高端產(chǎn)品突圍期，主要表現(xiàn)為乳制品向高端、健康方向發(fā)展，國產(chǎn)占比提升。我國消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳制品在安全、品質(zhì)方面的要求也越來越高。

2.2 乳制品渠道逐漸多元化

當(dāng)前的電商、低溫便利店等新興渠道不斷擠占傳統(tǒng)商超、雜貨店份額，多渠道共存趨勢(shì)明顯。伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企早已占據(jù)行業(yè)賽道的半壁江山，多數(shù)創(chuàng)立僅10年左右的新銳乳品品牌想要通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式快速搶占市場(chǎng)“C 位”較為困難，行業(yè)龍頭企業(yè)也在不斷推陳出新維護(hù)自身的優(yōu)勢(shì)地位。因此年輕的乳企品牌將目光投向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，構(gòu)建微博、微信、短視頻等傳播矩陣，打造活潑親切的品牌人設(shè)，與社交達(dá)人及粉絲高度互動(dòng)，提高網(wǎng)絡(luò)曝光量和品牌認(rèn)知度。

2.3 新興乳制品品牌不斷加入市場(chǎng)

乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因之一是新興乳制品品牌不斷加入市場(chǎng)，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、冰博克等新興品牌加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。觀察榜單上的10 家新銳乳企不僅在銷量上領(lǐng)先，也常被媒體、學(xué)者視為分析乳制品新興市場(chǎng)的典型案例。一些乳企的品牌運(yùn)營(yíng)頗下功夫，微信、微博賬號(hào)活躍度較高，不僅常發(fā)布“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)宣傳新品，還自創(chuàng)社交話題，吸引粉絲討論，部分品牌設(shè)立“好朋友”人設(shè)，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離[3]。例如，樂純將微博、微信號(hào)命名為“樂純的伙伴們”，使冷冰冰的營(yíng)銷圈成為親切、友好的“朋友圈”。而部分傳統(tǒng)企業(yè)忽視了營(yíng)銷的重要性，或在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面仍使用傳統(tǒng)的媒體思維進(jìn)行宣傳，無法取得較好的宣傳效果。

3 乳品研發(fā)中存在的問題

3.1 乳品研發(fā)中缺乏合理的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)體系

乳品研發(fā)工作從其源頭的農(nóng)作物種植到正式售賣過程都發(fā)揮著重要的作用。乳品研發(fā)任務(wù)繁重，必須有一套完整的體系來支撐乳品研發(fā)工作。但現(xiàn)階段我國尚未建立完善的乳品質(zhì)量研發(fā)體系。多個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)配合仍存在一定的問題，各個(gè)部門的研發(fā)結(jié)果相對(duì)比較獨(dú)立，在一定程度上導(dǎo)致乳品生產(chǎn)商耗費(fèi)的研發(fā)成本較高，造成了一定的資源浪費(fèi)。

3.2 乳品研發(fā)能力相對(duì)落后

乳品研發(fā)能力薄弱是我國當(dāng)下主要的乳品研發(fā)技術(shù)問題之一。目前，部分乳品企業(yè)在乳品基礎(chǔ)研究方面的資金投入不足，技術(shù)落后導(dǎo)致乳品研發(fā)能力不足。同時(shí)，這一特征在中小乳制品企業(yè)中表現(xiàn)更為突出，中小乳制品企業(yè)受到資金不足的困擾造成了中小乳制品企業(yè)乳品研發(fā)能力相對(duì)落后。此外，乳品加工企業(yè)的自檢能力嚴(yán)重不足、技術(shù)明顯落后，僅有30%的企業(yè)具有有限的常規(guī)質(zhì)量研發(fā)技術(shù)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，完全無法滿足我國的乳品安全質(zhì)量研發(fā)需要。

3.3 乳品研發(fā)人員隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊

現(xiàn)階段，我國乳品研發(fā)人員整體理論素質(zhì)嚴(yán)重不足，大部分乳品安全監(jiān)測(cè)人員經(jīng)過短期培訓(xùn)就上崗，缺乏扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。此外，在乳品研發(fā)領(lǐng)域，基礎(chǔ)研究的缺乏造成企業(yè)研發(fā)能力相對(duì)落后，乳品研發(fā)人員隊(duì)伍在基礎(chǔ)素質(zhì)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)方面都存在欠缺，無法適應(yīng)當(dāng)前乳品競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的市場(chǎng)。相關(guān)專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏，嚴(yán)重影響了乳品研發(fā)能力的提高。尤其是一些中小企業(yè)由于乳品研發(fā)資金不足，無法招聘到能力較強(qiáng)的研發(fā)人員。

3.4 乳品出現(xiàn)問題后續(xù)處理措施不完善

現(xiàn)階段，乳品研發(fā)出現(xiàn)問題，不同乳品企業(yè)的后續(xù)處理方法不同。在法規(guī)的層面上，我國對(duì)于出現(xiàn)問題的乳品僅強(qiáng)調(diào)了應(yīng)予以下架處理，未對(duì)食物的封存、沒收進(jìn)行明確，導(dǎo)致部分經(jīng)營(yíng)戶為減少自身的損失對(duì)被下架的乳品進(jìn)行回收處理。此外，我國的乳品召回制度不夠完善，一些經(jīng)營(yíng)者在風(fēng)頭過后仍會(huì)繼續(xù)上架這些有問題的乳品進(jìn)行售賣[4]。

3.5 中小乳品企業(yè)研發(fā)投資不足

我國乳品行業(yè)中，中小企業(yè)面臨著生存困境。蒙牛、伊利等大型乳品企業(yè)具有充足的資金以及人力投入新品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。而中小企業(yè)由于資金匱乏，企業(yè)在研發(fā)投資方面嚴(yán)重不足，部分中小企業(yè)利用我國當(dāng)下市場(chǎng)監(jiān)管中存在的漏洞對(duì)乳品概念進(jìn)行炒作，將原有的產(chǎn)品通過更換產(chǎn)品名稱創(chuàng)造全新的概念迷惑消費(fèi)群體獲得一定的市場(chǎng)份額，這種非良性的競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致國內(nèi)的乳品市場(chǎng)趨于混亂，乳品企業(yè)也將原有對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入轉(zhuǎn)而投入到營(yíng)銷中，進(jìn)一步惡化乳品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，相比較于蒙牛、伊利等大型乳品企業(yè)，中小型乳品企業(yè)缺乏乳品研發(fā)設(shè)備，甚至部分中小型乳品企業(yè)不具備相應(yīng)的研發(fā)力量，導(dǎo)致中小型乳品企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更是趨于相對(duì)落后。

4 優(yōu)化乳品研發(fā)的相關(guān)策略

4.1 完善乳品研發(fā)體系

完善乳品的研發(fā)體系主要是從提高乳品的研發(fā)技術(shù)著手提高乳品的研發(fā)能力，從根本上保證乳品的安全。各級(jí)衛(wèi)生部門要做好乳品安全標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和實(shí)施工作，及時(shí)組織新標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。同時(shí)，各部門可根據(jù)自身的工作實(shí)際，對(duì)報(bào)告的真實(shí)性進(jìn)行相互認(rèn)可，減少研發(fā)資源的浪費(fèi)。

4.2 建立乳品研發(fā)人才培養(yǎng)制度

建立乳品研發(fā)人才的培養(yǎng)制度的主要目的是提高人才的專業(yè)素質(zhì)，通過對(duì)不同層次的人才進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)，提升乳品研發(fā)人員的專業(yè)水平。例如，與大學(xué)開展聯(lián)合辦學(xué)，培養(yǎng)乳品研發(fā)的專業(yè)人才；對(duì)從事乳品研發(fā)的人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高現(xiàn)有專業(yè)人員的技術(shù)能力，從而有效提高企業(yè)的乳品研發(fā)能力。同時(shí)，乳品企業(yè)也可從國外引入先進(jìn)的設(shè)備與技術(shù)提高乳品研發(fā)能力。

4.3 制定嚴(yán)格的乳品安全標(biāo)準(zhǔn)

制定乳品安全標(biāo)準(zhǔn)能使企業(yè)有法可依，更好地開展乳品研發(fā)工作。我國當(dāng)前的乳品安全標(biāo)準(zhǔn)相較于歐洲、澳洲等地的標(biāo)準(zhǔn)在多項(xiàng)重要指標(biāo)上均較為落后。即使是相較于舊版的乳品安全標(biāo)準(zhǔn)而言，我國當(dāng)前現(xiàn)行的乳品安全標(biāo)準(zhǔn)也在多項(xiàng)重要指標(biāo)上均較為落后。因此，我國需盡快制定嚴(yán)格的乳品安全標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)乳品研發(fā)和生產(chǎn)[5]。

4.4 建立乳品召回制度

完善的乳品召回制度有助于乳品市場(chǎng)秩序的維護(hù)，保證乳制品的安全性。相關(guān)部門應(yīng)保證乳品召回制度的有效實(shí)施，同時(shí)相關(guān)部門應(yīng)對(duì)于召回乳品的處理進(jìn)行監(jiān)督與管理，確保不合格的產(chǎn)品不會(huì)再次流入市場(chǎng)，發(fā)揮政府的監(jiān)督職責(zé)。對(duì)于廠家召回乳品可能存在的經(jīng)濟(jì)壓力，也可由政府部門進(jìn)行墊付，減緩企業(yè)的召回壓力。

5 結(jié)語

當(dāng)前，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大乳品企業(yè)不斷推出新的乳品產(chǎn)品。但乳品研發(fā)中仍存在一些問題，乳品企業(yè)需建立乳品研發(fā)人才培養(yǎng)制度，提升乳品研發(fā)能力，相關(guān)部門要制定嚴(yán)格的乳品安全標(biāo)準(zhǔn)和乳品召回制度，在推出新的乳品產(chǎn)品的同時(shí)保證乳品質(zhì)量安全。