文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

近兩年在走訪以及服務(wù)區(qū)域乳品企業(yè)的過(guò)程中，很多企業(yè)感嘆市場(chǎng)不好做了。一向以枕包產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的西南某乳品企業(yè)，在伊利同款產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中，銷(xiāo)量直接腰斬。常溫酸奶兩強(qiáng)份額連年增加，不斷擠壓區(qū)域乳品企業(yè)生存空間。就連堪稱(chēng)區(qū)域乳品企業(yè)渠道壁壘的訂戶(hù)渠道，也面臨著來(lái)自蒙牛鮮奶全渠道的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)區(qū)域乳品企業(yè)一向見(jiàn)長(zhǎng)的訂戶(hù)征訂似乎也不那么奏效了，區(qū)域乳品企業(yè)到底該如何破局呢？

從整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)看乳業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：乳業(yè)短暫的春天，行業(yè)增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期

圖1 2014—2018年分季度液態(tài)奶銷(xiāo)售

從尼爾森乳業(yè)五年綜合數(shù)據(jù)可以看出，2014—2015年乳業(yè)整體都處于下滑狀態(tài)，甚至一度低于GDP的年度增速。從2016年開(kāi)始行業(yè)整體開(kāi)始回暖，一直到2017年第4季度，液態(tài)奶整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11.11%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)7.68%。按照市場(chǎng)預(yù)期，2017—2018年乳業(yè)整體能夠持續(xù)高于GDP增速，但是2018年開(kāi)始，乳品市場(chǎng)又開(kāi)始進(jìn)入緩慢的生長(zhǎng)周期（圖1）。

現(xiàn)狀二：大盤(pán)低速成長(zhǎng)，低溫奶表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于常溫奶

從銷(xiāo)量整體來(lái)看，2018年液態(tài)奶整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.1%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)4.2%，行業(yè)整體處于低速增長(zhǎng)狀態(tài)，但是從液態(tài)奶常低溫整體數(shù)據(jù)來(lái)看，低溫奶增長(zhǎng)遠(yuǎn)遜于常溫奶，其中低溫奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.9%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)2.9%；而常溫奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8.2%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)4.6%，足足是低溫奶增幅的2.5 倍。所以2018年行業(yè)整體的成長(zhǎng)很大一部分來(lái)源于常溫奶的拉動(dòng)，而常溫奶恰好是兩強(qiáng)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)（圖2）。

圖2 2018年液態(tài)奶整體、常溫奶、低溫奶銷(xiāo)售額（上）和銷(xiāo)售量（下）

現(xiàn)狀三：乳業(yè)增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)余利被兩強(qiáng)盡收

2018年行業(yè)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.2%，但是反觀兩強(qiáng)，伊利銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.87%，蒙牛增長(zhǎng)14.7%，是行業(yè)平均增速的4 倍左右（圖3）。而從上市區(qū)域乳品企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看，僅有少部分具有差異化特色的企業(yè)還在快速增長(zhǎng)外，很多區(qū)域乳品企業(yè)的增長(zhǎng)不是很理想。同時(shí)兩強(qiáng)在液態(tài)奶中的份額三年間增長(zhǎng)了5%，達(dá)到55%左右，細(xì)分到每個(gè)省市的液態(tài)奶占比，兩強(qiáng)也是絕對(duì)領(lǐng)先（圖4）。

由此分析，伊利、蒙牛占市場(chǎng)份額基數(shù)高，市場(chǎng)增幅又來(lái)自于常溫奶，同時(shí)兩強(qiáng)的增長(zhǎng)又領(lǐng)先于行業(yè)，區(qū)域乳品企業(yè)的增長(zhǎng)乏力就不難理解。

圖3 2016—2019年蒙牛和伊利占全國(guó)液態(tài)奶份額

圖4 2017—2018年蒙牛和伊利液態(tài)奶分省區(qū)銷(xiāo)售份額

面對(duì)市場(chǎng)疲軟，區(qū)域乳品企業(yè)最容易出現(xiàn)的市場(chǎng)策略誤區(qū)

誤區(qū)一：跟巨頭拼時(shí)尚、拼感性，甚至拼代言人和媒體投放量

在快消品領(lǐng)域有著一個(gè)不成文的市場(chǎng)定律，市場(chǎng)份額約等于品牌第一提及率，而構(gòu)成品牌第一提及率的核心要素是品牌的明星代言、黃金綜藝、巨額投放。牙膏的品牌第一提及率是佳潔士，所以佳潔士的市場(chǎng)份額最高；醬油品類(lèi)的第一提及率是海天，所以海天的市場(chǎng)份額最高（圖5）。對(duì)于同樣是快消品的乳品而言，市場(chǎng)同樣如此。

圖5 牙膏和醬油的品牌第一提及率及市場(chǎng)份額

從目前成長(zhǎng)速度最快的常溫酸奶來(lái)看，由光明莫斯利安開(kāi)創(chuàng)的常溫酸奶品類(lèi)，在2014年前一直處于行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，份額一度超過(guò)80%。但2014年開(kāi)始，伊利、蒙牛重點(diǎn)發(fā)力常溫酸奶品類(lèi)，投入海量的高空廣告和綜藝資源，莫斯利安市場(chǎng)份額逐年下降（圖6）。

圖6 莫斯利安、純甄、安慕希、開(kāi)啡爾市場(chǎng)份額

分析兩強(qiáng)財(cái)報(bào)，僅2018年上半年伊利的廣告費(fèi)高達(dá)59.62 億，同比增長(zhǎng)38.94%；蒙牛2018年中期廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)44.18 億，同比增長(zhǎng)66.9%。同時(shí)，安慕希和純甄的投放時(shí)長(zhǎng)也是遙遙領(lǐng)先于市場(chǎng)整體。所以?xún)蓮?qiáng)的巨額市場(chǎng)投放迅速帶來(lái)了純甄和安慕希的品牌曝光，占領(lǐng)了常溫酸奶的第一提及率（圖7）。

兩強(qiáng)通過(guò)海量高空投入帶來(lái)其常溫酸奶的市場(chǎng)第一提及率，讓安慕希和純甄的市場(chǎng)份額從2015年開(kāi)始迅速反超昔日常溫酸奶霸主莫斯利安，通過(guò)尼爾森數(shù)據(jù)可以看出，安慕希和純甄的市場(chǎng)份額不僅在常溫酸奶中占比高，在常低溫酸奶整體中同樣超過(guò)了35%，導(dǎo)致常溫酸奶切割了低溫酸奶的市場(chǎng)份額，2018年低溫酸奶出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑（圖8、9）。

不僅僅是常溫酸奶品類(lèi)，伊利、蒙牛幾乎在全產(chǎn)品系列開(kāi)始采用全明星戰(zhàn)略（圖10），通過(guò)當(dāng)紅明星的流量紅利，迅速占有市場(chǎng)第一提及率，從而收割區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)筆者在全國(guó)市場(chǎng)的商超渠道走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛在渠道中的促銷(xiāo)力度極大，甚至零售價(jià)直接跌破到區(qū)域乳品企業(yè)的成本線，讓很多產(chǎn)品線和兩強(qiáng)相似的企業(yè)苦不堪言。

圖7 伊利、蒙牛廣告投放情況

圖9 2018年乳業(yè)各品類(lèi)滲透率及金額增長(zhǎng)情況

對(duì)于區(qū)域乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕不能盲目的跟隨兩強(qiáng)的高投入、高回報(bào)的媒體戰(zhàn)略，就連君樂(lè)寶也是在熬過(guò)80 億營(yíng)收紅線后，才開(kāi)始海量的媒體廣告和綜藝節(jié)目，從而帶火了奶酪品類(lèi)，而很多還沒(méi)有到達(dá)品牌投放紅線的小品牌，如果通過(guò)“明星+廣告”的方式來(lái)引爆產(chǎn)品，結(jié)果往往是有流量的明星請(qǐng)不起，請(qǐng)的起的明星流量又拼不過(guò)大品牌，同時(shí)媒體投放往往也陷入投的起的資源沒(méi)有用，有用的資源投不起的尷尬境地，就算短暫培育起了銷(xiāo)量型單品，最終也只能為兩強(qiáng)做嫁衣。

華東某區(qū)域品牌在低溫酸奶成功占據(jù)品類(lèi)前列時(shí)，迅速?gòu)墓δ芾硇月肪€，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚代言人路線，結(jié)果產(chǎn)品銷(xiāo)量瞬間下滑，市場(chǎng)份額連年被兩強(qiáng)吞噬。所以區(qū)域乳品企業(yè)切忌不能跟巨頭比拼時(shí)尚、拼感性，更不要比代言人、投放量。

誤區(qū)二：過(guò)度宣傳理性利益，把消費(fèi)者當(dāng)行業(yè)專(zhuān)家

圖8 安慕希和純甄在常低溫酸奶中的銷(xiāo)售額占比

圖10 伊利系列產(chǎn)品明星廣告戰(zhàn)略

區(qū)域乳品企業(yè)的另一個(gè)市場(chǎng)教育誤區(qū)是過(guò)分宣導(dǎo)理性利益點(diǎn)，把消費(fèi)者當(dāng)行業(yè)專(zhuān)家。比如有的宣傳原奶中的微生物、體細(xì)胞含量，有的宣傳從擠奶到加工2 小時(shí)，還有的搬出一大堆科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)（圖11）。一方面，消費(fèi)者不是乳業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，很多名詞聽(tīng)不懂；另一方面，消費(fèi)者對(duì)理性知識(shí)不感興趣，這些專(zhuān)業(yè)的名詞對(duì)消費(fèi)決策的影響非常低，筆者曾經(jīng)在調(diào)研中就聽(tīng)聞消費(fèi)者直言：“我就要買(mǎi)baby代言的酸奶”。

圖11 從擠奶到加工2小時(shí)牛奶中微生物和體細(xì)胞數(shù)量

所以像圣牧和現(xiàn)代牧業(yè)想通過(guò)“全程有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈”和“牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、牛奶加工一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式”塑造高端的產(chǎn)品定位，這種過(guò)分理性的結(jié)果是產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額全面下滑，所以區(qū)域型企業(yè)一定不能過(guò)度講解理性利益，這樣其實(shí)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)多大幫助（圖12）。

圖12 各乳品企業(yè)銷(xiāo)售額變化

以訂戶(hù)實(shí)戰(zhàn)為例，區(qū)域乳品企業(yè)該如何制定有效的市場(chǎng)策略

區(qū)域乳品企業(yè)的市場(chǎng)策略既不能走感性+高空媒體路線，這樣容易為兩強(qiáng)做嫁衣，又不能走過(guò)度理性的路線，消費(fèi)者不容易理解產(chǎn)品利益，很難轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。區(qū)域乳品企業(yè)中的訂戶(hù)企業(yè)近兩年正面臨著“感性”和“理性”的選擇問(wèn)題，從2018年整個(gè)訂戶(hù)行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的訂戶(hù)企業(yè)屈指可數(shù)。原因無(wú)非兩方面，一方面，乳品消費(fèi)渠道更便捷了，依靠感性路線做征訂的，比如宣稱(chēng)“歷史”“情懷”類(lèi)的訂戶(hù)企業(yè)根本無(wú)法抵擋“鮮肉流量”的攻勢(shì)，情懷對(duì)年輕人不靈了，而訂戶(hù)的核心群體也在價(jià)格面前轉(zhuǎn)向零售渠道；另一方面，走理性“鮮活營(yíng)養(yǎng)”路線的，陷入了過(guò)分理性的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)體細(xì)胞數(shù)、強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)調(diào)殺菌溫度，這樣的理性賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者感知不到，不能有效的形成訂戶(hù)剛需。

所以要讓訂戶(hù)形成消費(fèi)剛需，必須讓“鮮活營(yíng)養(yǎng)”的利益更容易被消費(fèi)者感知和接受。農(nóng)夫山泉將“富含多種礦物質(zhì)的天然山泉水更有利于健康”這一理性知識(shí)點(diǎn)巧妙地轉(zhuǎn)化為水仙種植對(duì)比實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的水仙花生長(zhǎng)情況對(duì)比，塑造天然礦泉水更好的消費(fèi)剛需，這則廣告使農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量迅速攀升。

筆者認(rèn)為訂戶(hù)企業(yè)同樣也應(yīng)該將理性的產(chǎn)品知識(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可直接感知的方式，在服務(wù)天友、衛(wèi)崗等企業(yè)的過(guò)程中提出了“牛犢對(duì)比實(shí)驗(yàn)”，通過(guò)為小牛犢分組喂養(yǎng)常溫奶和低溫奶，對(duì)比3 個(gè)月后小牛的生長(zhǎng)情況，實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)單直接的向消費(fèi)者傳遞具有“鮮活營(yíng)養(yǎng)”的低溫奶更好的產(chǎn)品理性賣(mài)點(diǎn)。天友通過(guò)牛犢喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)合征訂現(xiàn)場(chǎng)“兩人兩桌一電視機(jī)”的市場(chǎng)策略，極大的提升了征訂效率；衛(wèi)崗甚至在促銷(xiāo)終端使用新鮮教育片之后，單點(diǎn)征訂量從原來(lái)的22 份/場(chǎng)提升到96 份/場(chǎng)。