李相勇

摘 要：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)不斷融入傳統(tǒng)出版業(yè)，知識服務(wù)風(fēng)生水起，在這一場互聯(lián)網(wǎng)變革中，出版企業(yè)經(jīng)歷了圖書出版、內(nèi)容服務(wù)、知識服務(wù)等多次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)形態(tài)不斷轉(zhuǎn)型、迭代，行業(yè)面臨眾多發(fā)展困惑。本文分析了當(dāng)前知識服務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)解決的問題，結(jié)合出版企業(yè)在知識服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中的角色優(yōu)勢，探析了出版企業(yè)在知識服務(wù)中的著力點(diǎn)和突破口，提供了幾種參考服務(wù)模式，同時(shí)列舉了幾個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中應(yīng)規(guī)避的問題，以期為廣大從業(yè)者提供一些借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：知識服務(wù)；數(shù)字內(nèi)容服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)出版；數(shù)字出版

中圖分類號：G231 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0037（2018）7-78-3

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.07.021

Abstract： As the Internet continues to integrate into the traditional publishing industry， knowledge services have become popular. In this Internet revolution， publishing enterprises have undergone multiple times of business transformations， such as book publishing， content services， knowledge services， and so on. Business forms have been constantly transformed and iterated. The industry is facing many development puzzles. This paper analyzed the key problems that should be solved in the current knowledge service business， combined the role advantages of publishing enterprises in the process of knowledge service transformation， explored the key points and breakthroughs of publishing enterprises in the knowledge service， provided several referential service modes， and enumerated several problems that should be avoided in the process of business operation， hoping to provide some reference and guidance for the vast number of practitioners.

Key words： knowledge service； digital content service； Internet publishing； digital publishing

隨著信息技術(shù)和現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)層出不窮，在這些新技術(shù)的不斷沖擊下，中國出版產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著數(shù)字化變革，出版企業(yè)經(jīng)歷了從圖書出版商向內(nèi)容服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在又面臨著從內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。在知識服務(wù)流程中，編輯、運(yùn)營、營銷、技術(shù)開發(fā)均是專業(yè)性很強(qiáng)的工種，出版企業(yè)強(qiáng)于策劃和編校，弱于內(nèi)容運(yùn)營；強(qiáng)于圖文處理，弱于多媒體表達(dá)。因此，出版企業(yè)如何整合自身優(yōu)勢資源，找準(zhǔn)自身知識服務(wù)業(yè)務(wù)的突破口，將是大多數(shù)出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需要面對和解決的問題[1]。

1 當(dāng)前知識服務(wù)面臨的問題

1.1 內(nèi)容的可信度

隨著信息技術(shù)和現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，信息的流動(dòng)傳播速度大大加快，社會(huì)信息量急劇上漲，流傳于網(wǎng)絡(luò)的各種信息更是層出不窮，這些信息有的長篇大論，有的只言片語，內(nèi)容真?zhèn)坞y辨，質(zhì)量良莠不齊，令人眼花繚亂。面對這些參差不齊的信息，用戶無法確認(rèn)內(nèi)容的準(zhǔn)確性，這會(huì)對用戶的認(rèn)知建構(gòu)產(chǎn)生消極影響。

1.2 內(nèi)容的體系化程度

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大都是碎片化的，即便是長文本也是對于特定內(nèi)容的闡述，信息的無序性更增加了用戶的困惑，淺嘗輒止的信息表述不利于用戶知識體系的建構(gòu)，縱然是專業(yè)的知識網(wǎng)站，也沒有明確的知識脈絡(luò)。海量的信息雖然方便了用戶收集和檢索，但由于信息脫離用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，用戶用于選擇、甄別信息的時(shí)間急劇增長，很難將信息內(nèi)化到自己知識系統(tǒng)，導(dǎo)致知識獲取成本大大增加。

1.3 用戶自我認(rèn)知問題

在現(xiàn)今的環(huán)境下，如果用戶明確知道自己需要什么，縱然是多花點(diǎn)時(shí)間和精力，也可以自己解決。但現(xiàn)實(shí)是很多用戶不了解“自己不知道什么”，這才是最大的障礙。無論是自身學(xué)習(xí)還是解決問題，都存在這樣的情況，用戶受限于自己的眼界和專業(yè)，產(chǎn)生了諸多類似“瞎子摸象”的盲目，只有讓用戶明白自己的需求，才能創(chuàng)造更高的用戶價(jià)值。

2 出版企業(yè)開展知識服務(wù)的優(yōu)勢

2.1 內(nèi)容可信度高

一般情況下，出版內(nèi)容都由相關(guān)領(lǐng)域的專家創(chuàng)作，并由出版機(jī)構(gòu)層層把關(guān)，通常要經(jīng)過編輯校對及多次審核、加工，相對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，其科學(xué)性、準(zhǔn)確度、權(quán)威性都更高。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們獲取信息最大的成本在于對內(nèi)容的評估和評價(jià)，而出版企業(yè)的專業(yè)知識能幫助用戶降低該成本。

2.2 內(nèi)容可持續(xù)性更新有保障

出版企業(yè)都有一批熟悉的作者，這些作者均在相關(guān)領(lǐng)域有足夠的知識積累，其知識體系經(jīng)過積淀、總結(jié)、思考、創(chuàng)新等加工，相對較為完善，這些作者是現(xiàn)成的內(nèi)容生產(chǎn)者，是知識服務(wù)重要的來源，更重要的是，這些作者站在相關(guān)領(lǐng)域研究的最前沿，知識儲(chǔ)備不斷更新，內(nèi)容體系與時(shí)俱進(jìn)[2-3]。

2.3 內(nèi)容體系化程度高

用戶對于知識體系的需求是知識利用和學(xué)習(xí)時(shí)應(yīng)關(guān)注的核心因素，缺乏體系的內(nèi)容就像水面的浮漂，沒有根基。出版企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的積累，掌握的資源都是成體系的內(nèi)容，既有經(jīng)典知識的傳承，又有現(xiàn)代知識的創(chuàng)新，非常適合用戶進(jìn)行深度閱讀，便于用戶完善自身的知識體系。

3 出版企業(yè)開展知識服務(wù)業(yè)務(wù)的著力點(diǎn)

第一，建立用戶與知識、作者的緊密連接。現(xiàn)在出版企業(yè)跟作者的合作多限于圖書或音像制品，導(dǎo)致作者資源的浪費(fèi)。其實(shí)，專業(yè)的知識內(nèi)容還需要專業(yè)的解讀，讓這些專業(yè)的知識更接地氣，更適合做大眾推廣，出版企業(yè)可以充分利用自己的作者群體，組織類似解讀，拉近讀者與知識、讀者與作者、讀者與讀者之間的距離，逐步建立相應(yīng)的知識社區(qū)，對知識內(nèi)容進(jìn)行再次處理，對深?yuàn)W的專業(yè)知識進(jìn)行二次解讀，讓專業(yè)知識發(fā)揮更大的價(jià)值。

第二，培養(yǎng)極致化的內(nèi)容創(chuàng)造能力，將專業(yè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容做到最好。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息爆炸，用戶需求已經(jīng)從搜索信息轉(zhuǎn)移到選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，閱讀時(shí)間的碎片化和海量信息之間的矛盾日益突出，受眾越來越需要更高效能地篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，節(jié)約時(shí)間成本，甚至能輕易接受通過付費(fèi)的方式獲得服務(wù)。如果不將產(chǎn)品內(nèi)容做到極致，用戶就不會(huì)為產(chǎn)品所動(dòng)，也不會(huì)為產(chǎn)品買單，更不會(huì)在同行競爭者中脫穎而出。“法信”法律數(shù)字平臺、人衛(wèi)社人衛(wèi)臨床知識庫等都是傳統(tǒng)出版企業(yè)整合自身優(yōu)勢資源，對垂直領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，形成知識網(wǎng)絡(luò)，并向用戶提供相關(guān)內(nèi)容的增值服務(wù)。

第三，明確用戶的使用場景。用戶獲取知識主要有兩個(gè)應(yīng)用場景，一是用來獲得認(rèn)知，二是用來解決問題。應(yīng)關(guān)注用戶是零基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，還是有一定基礎(chǔ)而需要找到權(quán)威內(nèi)容驗(yàn)證，不同的場景對應(yīng)不同的內(nèi)容組織和展示方式。出版企業(yè)特別是專業(yè)出版社，在各自專業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)都有相當(dāng)深厚的積淀，不管是專業(yè)認(rèn)知還是解決問題，出版企業(yè)都可以通過知識圖譜、典型場景的建立幫助用戶，發(fā)揮出版企業(yè)知識服務(wù)的核心作用。

第四，借力游戲化設(shè)計(jì)思維。游戲化設(shè)計(jì)思維并不局限于電玩、網(wǎng)游等單純的娛樂游戲，游戲化設(shè)計(jì)思維是移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品中的“交互設(shè)計(jì)”，將學(xué)習(xí)場景置換成游戲場景，以游戲的規(guī)則、元素以及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等組合而成的一種學(xué)習(xí)方法。但它并非意味著要將產(chǎn)品做成游戲，而是通過在產(chǎn)品中融入游戲思維和游戲機(jī)制，改變?nèi)藗兊男袨楹土?xí)慣，并讓用戶獲得更好的體驗(yàn)和自我認(rèn)同。

第五，輕社交社區(qū)模式。輕社交有別于日常生活中與親人、同學(xué)、朋友、同事等強(qiáng)關(guān)系，是基于弱關(guān)系理論構(gòu)建的服務(wù)，人與人之間并沒有固定的紐帶聯(lián)系，而是通過相同的愛好、職業(yè)、看法等某一共同點(diǎn)，突破了時(shí)間、空間上的限制，形成了彼此之間的弱關(guān)系，可以在碎片化時(shí)間獲取信息，展開人際交往?！氨『砷喿x”中的微信群交流學(xué)習(xí)、朋友圈分享點(diǎn)贊體現(xiàn)了當(dāng)下的輕社交屬性，并且有效地增加了產(chǎn)品的穿透力。

第六，從重點(diǎn)項(xiàng)目著手，爭取政策支持。結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，整合自身內(nèi)容及資源優(yōu)勢，著力開發(fā)國家重點(diǎn)項(xiàng)目，爭取國家政策及專項(xiàng)資金支持，拓展企業(yè)的社會(huì)影響力。

4 出版企業(yè)開展知識服務(wù)業(yè)務(wù)的方法探索

4.1 功能性專用APP

與微博/微信公眾號相比，專用APP擁有更強(qiáng)的用戶黏性，便于通過手機(jī)收集用戶的位置、行為等相關(guān)信息，來識別用戶的興趣、習(xí)慣，評估用戶的特征，分析其行為習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像。同時(shí)，專用APP可以更便捷地調(diào)用本地硬件資源，實(shí)現(xiàn)更加豐富的服務(wù)功能，為用戶提供更安全和高效的服務(wù)。

4.2 微博/微信公眾號

作為當(dāng)前主流的移動(dòng)端應(yīng)用，微博/微信的影響力在不斷擴(kuò)大，越來越多的知識服務(wù)機(jī)構(gòu)和自媒體人正在將其服務(wù)遷移、延伸到微博/微信平臺上。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，基于微信等各種微信息服務(wù)平臺開展知識服務(wù)是推進(jìn)服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的時(shí)代選擇，也是出版界重點(diǎn)關(guān)注和探索的領(lǐng)域。

4.3 搭建輕社交社區(qū)和專業(yè)知識社區(qū)

輕社交是因?yàn)槟撤N特定的興趣或目的來討論或則發(fā)表自己的見解，他們之間互動(dòng)比較頻繁，總是圍繞某種特定的興趣、目的來展開互動(dòng)，這種社區(qū)參與者關(guān)注度相同，興趣相似，用戶之間擁有更多的共通性，內(nèi)容需求傾向于同一或近似領(lǐng)域，具有較高的用戶黏性。

4.4 與其他知識服務(wù)平臺合作

知識服務(wù)的飛速發(fā)展，許多具有前瞻性的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域布局多年，積累了廣泛的用戶群體，也產(chǎn)生了很多成熟的商業(yè)模式。對于初涉這個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，可以嘗試借助這些成熟的平臺，充分發(fā)揮平臺的渠道優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，逐步形成自己的品牌和影響力[4-7]。

5 出版企業(yè)開展知識服務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)注意的問題

5.1 深度挖掘用戶的需求

用戶的需求是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的根本動(dòng)力，出版企業(yè)要開展知識服務(wù)業(yè)務(wù)，就不能脫離用戶，閉門造車顯然無法適應(yīng)知識服務(wù)時(shí)代的需求，業(yè)務(wù)也不能向前推進(jìn)和繼續(xù)深入。信息爆炸時(shí)代，用戶眼花繚亂，服務(wù)內(nèi)容只有切中“痛點(diǎn)”，抓到“癢點(diǎn)”，才能讓服務(wù)繼續(xù)下去。

5.2 立足實(shí)際，找準(zhǔn)優(yōu)勢，重點(diǎn)突破

運(yùn)營初期，內(nèi)容不適合涉及太大范圍，不管采用哪種方式，知識服務(wù)都不可能全面開花，追求大而廣不一定是正確的運(yùn)營思路，而先做到小且美才是最實(shí)際的，應(yīng)該先想方設(shè)法滿足特定群體的需求。并在運(yùn)營過程中不斷強(qiáng)化優(yōu)勢，對用戶需要的知識應(yīng)用場景進(jìn)行精確分析，開發(fā)可信度高、體系性強(qiáng)的知識內(nèi)容，不斷積累用戶量，不斷更新服務(wù)內(nèi)容，形成自己的服務(wù)特色。這也是目前專業(yè)出版社在知識服務(wù)領(lǐng)域走在行業(yè)前端的重要原因。

5.3 避免濫用新技術(shù)和新方法

知識本體也好，APP也罷，只有在滿足用戶的特定需求時(shí)才有價(jià)值，只有解決了用戶的問題才能獲得認(rèn)可。新的技術(shù)和應(yīng)用層出不窮，如果沒有深刻理解用戶的需求，縱然技術(shù)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，形式上眼花繚亂，也不能解決用戶的問題，反而會(huì)給用戶留下華而不實(shí)的印象，這樣的知識服務(wù)肯定不能獲得用戶的認(rèn)可。

5.4 不要為了知識服務(wù)而進(jìn)行知識服務(wù)

知識服務(wù)是一個(gè)熱詞，對出版社來說，知識服務(wù)本身并不新奇，出版社一直以來從事的就是這些工作，只是現(xiàn)在知識服務(wù)的手段有了進(jìn)步，特別是現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能技術(shù)等新興數(shù)字傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，知識載體持續(xù)不斷地更迭，誕生了許多新的知識服務(wù)模式。

5.5 拒絕一蹴而就的想法

知識服務(wù)是一個(gè)長期過程，這個(gè)過程是動(dòng)態(tài)的，不需要萬事俱備的時(shí)候啟動(dòng)項(xiàng)目，而是需要在工作過程中樹立意識，并將意識轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，在執(zhí)行過程中進(jìn)行橫向拓展和縱向深入，始終將用戶需求放在首位，緊緊圍繞用戶需求創(chuàng)造內(nèi)容。

5.6 擺脫內(nèi)容載體的禁錮

在大部分情況下，用戶根本不關(guān)心內(nèi)容是來自一本書或一張盤，他只需要能幫助他們學(xué)習(xí)和解決問題的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容很可能來自于不同的載體。如何綜合利用各種信息載體，充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢，從而為用戶呈現(xiàn)系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)圖，這才是現(xiàn)代出版企業(yè)拓展知識服務(wù)的重點(diǎn)。

知識服務(wù)風(fēng)起云涌，將出版業(yè)也推向風(fēng)口浪尖，然而，傳統(tǒng)出版企業(yè)的知識服務(wù)參與度還不高，尚處于起步階段，且主要集中在專業(yè)和教育出版機(jī)構(gòu)，大多數(shù)出版企業(yè)還處于觀望和探索階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)還需開放態(tài)度，積極嘗試，吸引和培養(yǎng)更多跨學(xué)科、多能力的復(fù)合型人才，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，迎風(fēng)展翅，探索具有自身特色的知識服務(wù)模式。

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