鄭小雪　李登峰　王瑩

〔摘要〕提出以知識服務(wù)為主要考量因素對跨境電商供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)供方（跨境電商平臺）與知識服務(wù)需方（跨境電商企業(yè)）進行雙邊匹配的決策方法。首先，介紹了跨境電商供應(yīng)鏈中所涉及的知識服務(wù)并分析了知識服務(wù)供需匹配的必要性問題；進一步構(gòu)建了跨境電商供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)供需雙方相互評價的指標(biāo)體系，然后，依據(jù)跨境市場的不確定性和模糊性，評價信息采用了區(qū)間數(shù)和語言變量的表示形式，并給出了相應(yīng)的滿意度計算公式；再根據(jù)雙邊滿意度構(gòu)建了多目標(biāo)優(yōu)化模型并給出了求解方法，最后通過算例分析表明決策方法的有效性和合理性。

〔關(guān)鍵詞〕跨境電商；供應(yīng)鏈；知識服務(wù)；雙邊匹配；供需匹配模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.008

〔中圖分類號〕G25073〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）11-0043-07

〔Abstract〕Put forward a two-sided matching model between knowledge service suppliers（cross-border platforms）and knowledge server demanders（cross-border enterprises）considering knowledge service as the main factor.First，this paper introduced knowledge service with related to cross-border e-commerce supply chain and analyzed the necessity of two-sided matching.Secondly，the two-sided mutual evaluation index systems of knowledge service of cross-border e-commerce supply chain were constructed.Thirdly，due to the uncertainty and fuzzy of cross-border e-commerce market，intervals and linguistic variables were used to represent the evaluation information，and the satisfaction level with respect to each criterion was constructed，then a multi-objective model based on total satisfaction level with respect to two sides was put forward.The example analysis showed the effectiveness and reasonability of the method.

〔Key words〕cross-border e-commerce；supply chain；knowledge service；two-sided matching；supply-demand matching model

匹配問題源于男女婚姻匹配與大學(xué)錄取問題[1]，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟管理中的雙邊匹配問題引起了更為廣泛的關(guān)注，如二手房交易匹配問題[2]、風(fēng)險投資商與風(fēng)險企業(yè)的匹配問題[3]等。其中，在電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者把匹配模型主要應(yīng)用在了商品供需匹配[4-5]和基于電子中介的交易匹配[6]問題上，鮮有對電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)匹配問題研究。這主要是由于境內(nèi)電子商務(wù)流程相對簡單規(guī)范、運作成熟、模糊和不確定性的因素較少，因此境內(nèi)電子商務(wù)供應(yīng)鏈的知識服務(wù)需求水平相對較低，匹配研究的實用價值不大。然而跨境電子商務(wù)涉及跨境的信保、交易、金融、物流、通關(guān)、核稅等一系列問題，供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)增加的知識需求將產(chǎn)生整條供應(yīng)鏈知識復(fù)雜性的倍增效應(yīng)。同時，我們也看到在跨境電商蓬勃發(fā)展的同時，各具優(yōu)勢的跨境電商平臺重兵布局、爭相搶奪新興市場，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)把握機遇抓準(zhǔn)商機、依托平臺以期轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，在雙方都在尋求合作立足點的過程中，本文提出基于知識服務(wù)的實現(xiàn)雙方匹配合作的觀點，對于共建跨境電商供應(yīng)鏈聯(lián)盟、繁榮和發(fā)展跨境電商市場具有重要的理論意義和實用價值。

1 跨境電商供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)供需匹配的應(yīng)用背景跨境電商供應(yīng)鏈?zhǔn)侵阜謱俨煌P(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一個整體模式。跨境電商平臺作為知識服務(wù)與在線交易功能的提供者，是整條跨境電商供應(yīng)鏈知識流的驅(qū)動要素。大體來說，跨境電商供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)過程中需要“交易、制度、產(chǎn)品、物流、環(huán)境”五類知識服務(wù)，圖1所示的是跨境電商供應(yīng)鏈的不同階段所需要的知識服務(wù)?？梢哉f，跨境電商平臺的知識服務(wù)滲透在跨境供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品知識服務(wù)對于跨境電商企業(yè)選擇有競爭力的產(chǎn)品和廠家提供有益參考；交易知識服務(wù)對于跨境電商增加信用、放心支付提供了基本保障；制度知識服務(wù)為跨境商品的順暢交易與通關(guān)提供了全流程解決方案；物流知識服務(wù)為跨境物流的順利通達(dá)提供了重要的支撐；環(huán)境知識服務(wù)為跨境電商規(guī)避宏觀政局與經(jīng)濟風(fēng)險提供了有價值的情報。

然而，我們也看到在很多大型跨境電商平臺上絕大部分跨境電商企業(yè)的成交額并不高，詢盤轉(zhuǎn)化率非常低，在付出了很多人力成本的情形下，訂單還是會流失。作為跨境電商供應(yīng)鏈的核心企業(yè)和知識服務(wù)的主要需求者，許多跨境電商企業(yè)在選擇跨境電商平臺的過程中沒有重視其知識服務(wù)功能，沒有根據(jù)自身的需求分析各類平臺的特點和信息服務(wù)模式，沒有充分利用平臺提供的配套知識服務(wù)，沒有細(xì)心維護和沉淀交易數(shù)據(jù)，只是簡單去挑選名氣大的平臺，盲目地加入平臺的高級會員，在平臺的入門階段耗費了大量的時間、資源和精力，卻享受不到符合自身需求的知識服務(wù)，從而影響供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的流暢運轉(zhuǎn)與銜接，最終導(dǎo)致跨境電商供應(yīng)鏈運作效率低下。另一方面，對于跨境電商平臺來說，選擇適合的跨境電商企業(yè)，也是平臺良性運作的重要保障。但凡在跨境市場上占有一席之地的電商平臺都有自己的核心服務(wù)能力與明確的定位。在設(shè)定入駐企業(yè)門檻的過程中，優(yōu)秀的跨境電商平臺不僅以知識服務(wù)提供者的角色、而且以挑選合作伙伴的態(tài)度和方式甄選入駐商戶。否則，跨境電商平臺無法提供滿意的知識服務(wù)，影響了跨境電商企業(yè)的正常交易和客戶的購物體驗，將導(dǎo)致客戶對商戶和平臺都失去信心。因此，基于雙方不同的指標(biāo)體系，知識服務(wù)的供需雙方選擇合適的合作對象、實現(xiàn)有效的雙邊匹配（見圖2），對于提高跨境電商企業(yè)服務(wù)水平和運轉(zhuǎn)效率、增加平臺的信譽度和影響力、促進雙方的飛速發(fā)展都有重要的意義。

2跨境電商供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)供需雙方相互評價的指標(biāo)體系跨境電子商務(wù)已經(jīng)得到國家高度重視，自2013年10月1日起已在開展跨境貿(mào)易電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點的上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等5個城市實施。這些城市已經(jīng)吸引了大批跨境電商企業(yè)入駐，并引起國內(nèi)多家跨境電商平臺巨頭的高度關(guān)注。因此，作為跨境電商市場的規(guī)范者和促進者，政府可以作為匹配中介，來為區(qū)域內(nèi)跨境電商平臺與跨境電商企業(yè)提供匹配方案。為此，本文立足于市場管理者視角，基于科學(xué)、客觀的原則構(gòu)建雙方匹配的指標(biāo)體系：首先，整理和分析相關(guān)文獻[7-13]，提出跨境電商供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)供方（跨境電商平臺）與需方（跨境電商企業(yè)）匹配時所需要的指標(biāo)，形成備選指標(biāo)集合；然后，采取訪談的形式，征取跨境電商領(lǐng)域的專家對備選指標(biāo)集合的意見；最后，根據(jù)反饋意見，形成兩者匹配的指標(biāo)體系如表1和表2所示。

3跨境電商供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)供需雙方滿意度計算31符號定義與說明

本文模型所用的符號含義如下：

Ai：第i個跨境電商企業(yè)主體，i=1，2，…，m；

32滿意度公式計算

321預(yù)備知識

由于市場環(huán)境的不確定性和客觀事物的復(fù)雜性，跨境電商企業(yè)與跨境電商平臺關(guān)于各個評價指標(biāo)的期望值與實際值信息具有模糊性、不確定性。尤其是用語言變量來表示的評價信息，需要將語言變量形式轉(zhuǎn)為模糊數(shù)形式，再結(jié)合特定的公式對轉(zhuǎn)換后的指標(biāo)信息進行計算以求指標(biāo)下的滿意度。模糊數(shù)理論[14]是由美國學(xué)者Zadeh于1965年首次提出用于分析不確定數(shù)據(jù)問題。模糊數(shù)的兩種常見表現(xiàn)形式有三角模糊數(shù)和梯形模糊數(shù)形式。本文僅介紹語言變量轉(zhuǎn)化為三角模糊數(shù)形式的情況。

不同粒度的語言評價信息對于不同三角函數(shù)。本文主要采用五粒度和七粒度語言集合，它們均可以用來描述雙邊主體某一指標(biāo)信息的高低/強弱，如表3和表4所示。表3五粒度語言評價集及其對應(yīng)三角模糊數(shù)

語言短語對應(yīng)的三角模糊數(shù)低/弱（0，0，025）較低/較弱（0，025，05）中等（025，05，075）較高/較強（05，075，1）高/強（075，1，1）

42模型求解

為求解上述多目標(biāo)優(yōu)化模型，可采用基于隸屬度函數(shù)的加權(quán)和方法[18]，設(shè)優(yōu)化模型中的2個目標(biāo)函數(shù)的隸屬函數(shù)μzk可分別定義為：

μz1=（z1-zmin1）/（zmax1-zmin1）（13）

μz2=（z2-zmin2）/（zmax2-zmin2）（14）

其中，zmaxk為僅目標(biāo)函數(shù)zk時所獲得的單目標(biāo)優(yōu)化的最大值；zmink為僅目標(biāo)函數(shù)zk時所獲得的單目標(biāo)優(yōu)化的最小值。令δ1和δ2分別為A邊主體和B邊主體的隸屬度函數(shù)集結(jié)為單目標(biāo)函數(shù)的權(quán)重，通過簡單加權(quán)方法，建立新的目標(biāo)函數(shù)為：

maxZ=δ1μz1+δ2μz2（15）

如此，可將公式（15）代替公式（8）、（9），即將原來的多目標(biāo)問題轉(zhuǎn)化為單目標(biāo)問題。再利用專門的優(yōu)化軟件包（Lingo120、Matlab2003等）進行求解。

5算例分析

某自貿(mào)區(qū)政府與4個跨境電商平臺（B1，B2，B3，B4）有穩(wěn)定合作關(guān)系，現(xiàn)有6家跨境電商企業(yè)（A1，A2，…，A6）有意入駐自貿(mào)區(qū)，由政府牽頭根據(jù)雙方的期望值和實際值進行知識服務(wù)的匹配。表5和表6為跨境電商企業(yè)向政府提交的實際指標(biāo)值和期望指標(biāo)值。表5跨境電商企業(yè)A的實際值

6討論

本文根據(jù)跨境電商供應(yīng)鏈中的知識服務(wù)供需特點，構(gòu)建相互評價的雙邊指標(biāo)體系，基于語言信息和區(qū)間數(shù)的雙邊匹配決策方法，對跨境電商平臺（知識服務(wù)提供者）與跨境電商企業(yè)（知識服務(wù)需求者）的雙邊匹配問題進行研究。所構(gòu)建的模型考慮了雙方的期望水平和實際水平，并以雙方的綜合滿意度為目標(biāo)函數(shù)進行求解，計算簡單、邏輯性強，具有較強的實用性。

另外，本文主要從知識服務(wù)的視角對跨境電商平臺和跨境電商企業(yè)進行雙邊匹配研究，因此在指標(biāo)的設(shè)計上主要考慮的是知識供需要素對跨境電商供應(yīng)鏈的影響程度?，F(xiàn)實中，兩者的匹配可能受到其他因素的影響，例如平臺的金融補貼力度、雙方的地理位置、市場的競爭狀況、電商企業(yè)所處行業(yè)的特殊性等。但是，有別于上述動態(tài)性和偶然性較高的因素，知識服務(wù)是跨境電商平臺的最核心、也是最穩(wěn)定的功能，對知識服務(wù)的需求與滿足也是跨境電商供應(yīng)鏈運作過程中的基本常態(tài)。因此，本文選取的指標(biāo)是具有普適性的，企業(yè)或者跨境電商平臺可以根據(jù)該指標(biāo)體系，結(jié)合區(qū)域市場的特點，在此基礎(chǔ)上進行擴展和補充。

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