陳曉玲 王鑫雅
摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和改革開放的進(jìn)一步深化,中國與世界的聯(lián)系日益密切,大量的外國商品涌入國內(nèi),占據(jù)著中國的市場。同時,我們本土化的產(chǎn)品也加快了走出去的步伐,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日益加劇。在這一背景下,商標(biāo)在提高產(chǎn)品辨識度、刺激消費和推動經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了不可替代的作用,因此,商標(biāo)的翻譯也變得越來越重要。本文以奈達(dá)的功能對等理論為基礎(chǔ),結(jié)合商標(biāo)的定義和特點,對商標(biāo)的翻譯進(jìn)行探索,提高商標(biāo)翻譯質(zhì)量,更好地發(fā)揮商標(biāo)的作用,刺激消費,推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:功能對等;商標(biāo);翻譯原則;翻譯策略
一、商標(biāo)的定義及其特點
(一)商標(biāo)的定義
商標(biāo)是商品的標(biāo)志,是一種特殊的語言形式,既區(qū)別于商品,為某一商品所專用,同時又體現(xiàn)生產(chǎn)商家與消費者之間的溝通(方文,2010)。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織的解釋,商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。
(二)商標(biāo)的特點
商標(biāo)命名最基本的一大特點就是要簡潔新穎,易讀易記。商標(biāo)存在的目的和作用就是為了吸引消費者,并讓消費者看過后印象深刻,不容易忘記。所以在選詞用詞上面一定要簡潔,富有新意,朗朗上口。其次,商標(biāo)的命名和翻譯一定要內(nèi)涵豐富,富于聯(lián)想。在漢語的表達(dá)中,我們總是習(xí)慣注重主觀與客觀的高度和諧,賦予一件事物豐富的內(nèi)涵,讓人們產(chǎn)生美好的聯(lián)想。因此,一個好的商標(biāo)也應(yīng)該具備這樣的特點,在向消費者展示商品良好品質(zhì)的同時,喚起消費者美好的想象,起到廣告宣傳的作用。第三,商標(biāo)的命名和翻譯應(yīng)可以說明商品的特點、性質(zhì)或者功能。
二、功能對等與商標(biāo)
美國著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)在1964年出版的《翻譯科學(xué)初探》中首次提出動態(tài)對等,是指譯文接受者對譯文的反應(yīng)與原文接受者與原文的反應(yīng)基本一致(黃貴,2005)。奈達(dá)的功能對等,強調(diào)功能對等優(yōu)于形式對等,在翻譯時不求文字表面形式的一一對應(yīng),而是兩種語言間需要達(dá)成功能上的對等,使譯文讀者反應(yīng)與原文讀者反應(yīng)基本一致(文月娥,周小玲,2005)。商標(biāo)用語具有語言的多種功能,那么在進(jìn)行翻譯時,要想作出功能對等的翻譯,必須深刻理解商標(biāo)的概念意義,深層內(nèi)涵以及商品的功能特性,了解目標(biāo)消費群的文化背景,不能生搬硬套,必須靈活創(chuàng)新,結(jié)合一些常用的翻譯技巧和策略,比如音譯、意譯等,既要注重商品本身的價值,又要注重其市場效益。
三、功能對等與商標(biāo)翻譯
功能對等理論要求譯者注重商標(biāo)的話語功能,要求譯文讀者對譯語的反應(yīng)和原文讀者對源語的反應(yīng)一致(奈達(dá),泰伯,2004)。這給商標(biāo)翻譯提供了理論依據(jù),在這一理論指導(dǎo)下,我們追求的是商標(biāo)形式和風(fēng)格以及讀者反應(yīng)效果的完全對等,但由于文化的差異,我們很難做到各個方面的完全對等,只能大致對等。一個好的商標(biāo)譯名能帶給人一種心領(lǐng)神會而又難以言傳的意境,能達(dá)到與原文功能對等的效果。根據(jù)功能對等原則,商標(biāo)翻譯可以采用音譯法、直譯法、意譯法、音意結(jié)合法等翻譯方法。
(一)音譯法
音譯法是指在不違背譯語語言語音規(guī)范的前提下,按其發(fā)音,將英文商標(biāo)用詞用與之語音相近或者相同的漢語字詞進(jìn)行翻譯的方法。該類詞一般為專有名詞或者創(chuàng)造詞,采用音譯法翻譯的商標(biāo)一般具有原商標(biāo)的音韻之美。例如:Clean&Clear翻譯成可伶可俐,這是按英文發(fā)音與漢語發(fā)音相對應(yīng)翻譯的,但是該翻譯考慮到了商品的屬性,這是一款洗面奶的商標(biāo),實現(xiàn)了商品的信息功能,體現(xiàn)商品的特點。同時又照顧到中國顧客的消費心理,給人以美好的聯(lián)想,具有美感功能。一方面突出產(chǎn)品的特性,具有表達(dá)功能和信息功能,另一方面迎合消費者的心理,實現(xiàn)了譯文與原文的功能對等。(蔡放,2012)。
(二)直譯法
直譯法是根據(jù)原文商標(biāo)意義直接用相應(yīng)的目標(biāo)詞匯翻譯,譯文忠實于原文商標(biāo)字面含義及形式表達(dá)(黃貴,2005)。直譯一般僅限于那些意思表達(dá)明確,寓意優(yōu)雅,辭藻華麗的商標(biāo)。例如:Diamond是一個手表品牌,直譯為鉆石,鉆石給人一種高貴優(yōu)雅,品質(zhì)優(yōu)良的感覺,正好體現(xiàn)手表的品質(zhì),迎合顧客的心理,實現(xiàn)功能的對等。又如Good companion譯為良友,Playboy譯為花花公子。
(三)創(chuàng)意譯法
創(chuàng)意譯法是指擺脫原商標(biāo)字面意義的束縛,用漢語把原文意思初步揭示出來,經(jīng)過詞義引申,追求譯文功能的有效性。例如:保潔公司旗下洗發(fā)水品牌Rejoice翻譯成飄柔,給人一種長發(fā)飄飄,柔順自然的感覺,暗示顧客產(chǎn)品的功能,譯名體現(xiàn)了表達(dá)功能,信息功能和祈使功能。再如:Sprite原意為仙子、精靈,但因為這是一款飲料的商標(biāo),譯者將其譯為雪碧,給人一種晶晶亮,透心涼的感覺,刺激消費者的購買欲望,很好地實現(xiàn)了功能的對等。
(四)音譯結(jié)合法
音意結(jié)合法是一種將音譯與意譯兼容的翻譯方法,以原商標(biāo)或品牌為基礎(chǔ),在譯語中找到發(fā)音與原義相同或相似、同時又反映產(chǎn)品一定特征的詞匯。用此方法處理商標(biāo)的譯名,不僅要求譯名與原名諧音,而且要求譯名含有寓意,反映出商品的某些特征,使消費者從譯名的發(fā)音和詞意中產(chǎn)生與該產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。例如:著名的體育品牌Nike翻譯成耐克,音意并重,Nike原意是希臘神話中的勝利女神,而耐克既有堅固耐穿的含義,又有克敵必勝的意思,這與勝利女神不謀而合,使源語讀者與譯語讀者所感受到的意思對等,實現(xiàn)其推廣品牌、刺激消費的目的。
總之,商標(biāo)作為一種特殊的語言形式,商標(biāo)翻譯僅僅是一個詞或是幾個詞的翻譯,它有自己的要求和特點。商標(biāo)提供產(chǎn)品信息,代表企業(yè)的形象,具有獨特性,能刺激消費,激起人們的購買欲望,因此,在國際競爭中發(fā)揮著舉足輕重的作用。
在商標(biāo)翻譯的過程中,功能對等理論具有廣闊的應(yīng)用空間和指導(dǎo)價值,譯者一定要結(jié)合實際情況,靈活地結(jié)合音譯、直譯、意譯等翻譯策略,達(dá)到商標(biāo)翻譯的最佳狀態(tài),實現(xiàn)功能對等。
參考文獻(xiàn)
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[5]蔡放.功能對等理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用[J].外語教學(xué),2012.
(作者單位:華北理工大學(xué))