蘇武江，陳劍鋒

（1.新鄉(xiāng)學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，河南 新鄉(xiāng)453003；2.北京理工大學(xué) 珠海學(xué)院，廣東 珠海 519085）

企業(yè)只有擁有忠誠的顧客群體，才能形成自己的競爭優(yōu)勢。Delgado-Ballester等將這些競爭優(yōu)勢概括為：第一，對競爭者形成牢固的進(jìn)入壁壘；第二，增強(qiáng)企業(yè)對競爭威脅的反應(yīng)能力；第三，增加銷售和利潤；第四，弱化競爭對手的營銷努力［1］。因此，在不確定性持續(xù)增加和產(chǎn)品差異化不斷減少的高度競爭市場，建立和發(fā)展顧客忠誠是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要體現(xiàn)和最為持久的資產(chǎn)［2］。

雖然如此，部分實(shí)證研究由于不夠明確的內(nèi)涵界定和有爭議的測量方式常常使得研究結(jié)論存在爭議。為清晰界定顧客忠誠，筆者從結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling,SEM）的視角對顧客忠誠的內(nèi)涵發(fā)展進(jìn)行梳理，對顧客忠誠的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對顧客忠誠的測量方式進(jìn)行評述。

一、顧客忠誠：由單維向多維發(fā)展的內(nèi)涵

早期的研究一般將顧客忠誠視為一個單維構(gòu)念（unidimensional construct），即或者從顧客行為的視角將顧客忠誠定義為行為忠誠，或者從態(tài)度的視角將顧客忠誠定義為態(tài)度忠誠。后來的研究則將行為忠誠和態(tài)度忠誠整合起來，使顧客忠誠發(fā)展成為一個多維構(gòu)念（multidimensional construct）。

（一）作為單維構(gòu)念的顧客忠誠

顧客忠誠的單維化有兩種表現(xiàn)：或者表現(xiàn)為行為忠誠（behavior loyalty），或者表現(xiàn)為態(tài)度忠誠（attitude loyalty）。對行為忠誠的研究采用的是隨機(jī)的觀點(diǎn)（stochastic view），即假設(shè)消費(fèi)者行為和市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是雜亂無章（randomness）而不是理性（rationality）的，從而將顧客忠誠定義為人們對某一品牌的重復(fù)購買行為［3］。如Cunningham認(rèn)為，應(yīng)該首先了解人們購買什么品牌、在哪里購買以及花費(fèi)多少，然后再探究為什么購買，并在其對家庭購買行為研究中將顧客忠誠定義為某一品牌在同類產(chǎn)品中的市場份額［4］。Tucker認(rèn)為把握消費(fèi)者到底在想什么是很困難的，只有消費(fèi)者的行為才是品牌忠誠的最好表述，因此應(yīng)該用實(shí)際購買行為來定義品牌忠誠。他在試驗(yàn)研究中將品牌忠誠定義為連續(xù)3次購買同一品牌的行為［5］。Newman等在研究中將品牌忠誠定義為人們重復(fù)購買某一品牌，且只考慮該品牌，并拒絕收集其他品牌信息的行為［6］。

與行為忠誠不同，對態(tài)度忠誠的研究采用的是確定性的觀點(diǎn)（deterministic view），即認(rèn)為行為是“營銷對顧客態(tài)度和感知產(chǎn)生影響的結(jié)果”［7］。如Copeland分析了消費(fèi)者態(tài)度成分（認(rèn)知、偏好及一致性）對不同類別產(chǎn)品購買習(xí)慣的影響，從而得出不同類別的產(chǎn)品營銷建議［8］。從態(tài)度視角出發(fā)，忠誠一般被定義為再購傾向（intention of repurchase）（有學(xué)者認(rèn)為這屬于行為忠誠）、 承諾 （commitment）、 依附 （attachment）、 參與（involvement）、認(rèn)知忠誠（cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、傾向忠誠（intentional loyalty）等心理過程［9］。如Guest被視為第一個用態(tài)度測量忠誠的研究者，他通過要求參與者從一組品牌名稱中選擇最喜歡的品牌這一單個問題來測量品牌偏好［10］。Jacoby等在研究多品牌忠誠（multi-brand loyalty）時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在一個產(chǎn)品大類中考慮品牌時，他會根據(jù)偏好模式（preference pattern）對品牌進(jìn)行接受、中立或拒絕等選擇，品牌忠誠是拒絕和接受區(qū)域中品牌的位置和比例之間距離的函數(shù)。因此，品牌忠誠是消費(fèi)者購買特定品牌產(chǎn)品的偏好［11-12］。

從操作和測量的角度看，行為忠誠最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接測量有效的行為，便于與競爭對手進(jìn)行比較分析，提供了與其競爭對手相比做得好不好的真實(shí)畫面，而且收集來的資料有助于分析顧客終身價值，提高預(yù)測水平，有助于制定促銷策略［13］。而態(tài)度忠誠則在解釋顧客行為原因方面優(yōu)勢明顯，有利于發(fā)展顧客忠誠策略。有研究認(rèn)為，態(tài)度忠誠能夠顯著預(yù)測未來行為［7］。

（二）單維構(gòu)念的不足

行為忠誠存在以下不足之處：首先，很難對購買行為的驅(qū)動因素進(jìn)行分析。所謂的行為忠誠不能告知研究者重復(fù)購買是出于消費(fèi)習(xí)慣、地理位置還是出于更為復(fù)雜的心理原因。比如說，一個顧客由于便利而常常光顧一個超市或餐館，甚至重復(fù)購買一個品牌，我們就很難判斷其忠誠程度。其次，這種測量采用的是忠誠、不忠誠的二分法，而且將顧客分為兩類所依賴的是研究者的主觀判斷，帶有任意性［14］。由于難以觸及消費(fèi)者的購買決策機(jī)制，行為忠誠很難從理論上對重復(fù)購買背后的復(fù)雜原因和形成機(jī)制進(jìn)行解釋，也很難對建立和維持顧客的忠誠關(guān)系提供實(shí)踐指導(dǎo)［3］。

態(tài)度忠誠雖然致力于解釋行為背后的原因，克服了行為忠誠的一些不足，但也并非不受質(zhì)疑。一是態(tài)度的測量依賴于消費(fèi)者的回答，而不是可觀測到的行為［1］。二是態(tài)度忠誠的測量要么是忠誠的前因變量，要么是忠誠的結(jié)果，而非忠誠本身［2］。三是僅以態(tài)度忠誠恐難以描繪忠誠現(xiàn)象之全貌，態(tài)度忠誠對購買行為的影響有可能是其他影響因素干擾的結(jié)果［15］。

綜上所述，僅從單維的視角很難對“什么是忠誠”提供一個滿意的回答。于是更多的學(xué)者將行為忠誠與態(tài)度忠誠進(jìn)行整合，以一種多維綜合的視角來對顧客忠誠進(jìn)行研究，并將顧客忠誠從一個單維構(gòu)念發(fā)展為多維構(gòu)念。

（三）作為多維構(gòu)念的顧客忠誠

Day在1969年的研究中第一次將態(tài)度忠誠和行為忠誠整合起來，提出品牌忠誠是由強(qiáng)烈的內(nèi)部傾向（internal disposition）驅(qū)動之下產(chǎn)生的重復(fù)購買行為。Day認(rèn)為，真正的顧客忠誠只有當(dāng)購買卷入和對品牌承諾之間互動時才存在，沒有強(qiáng)烈態(tài)度的重復(fù)購買行為是“虛假忠誠”（spurious loyalty）［16］。

在Day研究的基礎(chǔ)上，Jacoby等提出了一個被表述為一組含有6個必要充分條件的忠誠定義，即品牌忠誠被視為：第一，有偏向（即不是隨機(jī)的）；第二，行為反應(yīng)（即購買）；第三，隨時間而持續(xù)；第四，由一個決策群體作出決定；第五，在一個或多個品牌中選擇行為；第六，是一個心理過程（決策制定，評價）［17］。Gremler等認(rèn)為服務(wù)業(yè)顧客忠誠也應(yīng)該是態(tài)度忠誠和行為忠誠的綜合反映，他提出如下定義：對一個廠商而言，顧客忠誠是顧客所表現(xiàn)出的重復(fù)購買行為、積極的態(tài)度傾向以及需求增加時僅考慮此廠商的程度［18］。

1999年，Oliver在修正其1997年研究的基礎(chǔ)上，將顧客忠誠定義為：盡管會受到外在情境的影響，且其他企業(yè)的營銷努力也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但該顧客仍然對其重復(fù)購買或惠顧所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予高度承諾，并因此而導(dǎo)致對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為［19］。Oliver的這個定義被廣為引用，已成為對顧客忠誠的經(jīng)典描述。

二、顧客忠誠的結(jié)構(gòu)：合并模型和潛因子模型

顧客忠誠發(fā)展為多維構(gòu)念，在操作化中形成了兩種基本的結(jié)構(gòu)方式：一是合并模型（aggregate multidimensional construct,AMC），二是潛因子模型（latent multidimensional construct,LMC）。 采用 AMC 還是LMC的關(guān)鍵，是如何理解態(tài)度忠誠與行為忠誠之間的關(guān)系：前者認(rèn)為忠誠的各維度是整體構(gòu)念的不同組成部分，后者則視忠誠的各維度均為同一構(gòu)念的不同表現(xiàn)。

（一）顧客忠誠的合并模型

顧客忠誠合并模型的理論基礎(chǔ)是Oliver的 “忠誠發(fā)展階段框架（loyalty phrase framework）”理論［19］。 基于心理學(xué)的態(tài)度理論，Oliver認(rèn)為忠誠是一個連續(xù)體（continuum）的概念，即顧客忠誠的建立過程始于認(rèn)知忠誠，接著是情感忠誠，然后發(fā)展為傾向忠誠，最后才是實(shí)際的購買行為（行為忠誠）。

認(rèn)知忠誠是消費(fèi)者在認(rèn)知感覺階段形成的膚淺忠誠，是忠誠發(fā)展的第一階段，主要是對諸如價格、特點(diǎn)等信息的忠誠。認(rèn)知忠誠建立在前期間接的知識基礎(chǔ)上或者建立在近期基于體驗(yàn)的信息基礎(chǔ)上，由于這種信息（即質(zhì)量效用水平），消費(fèi)者的忠誠被導(dǎo)向某一品牌。

情感忠誠是忠誠發(fā)展的第二階段，主要指消費(fèi)者對品牌的喜歡，即隨著使用機(jī)會的增加，消費(fèi)者會產(chǎn)生累積性滿意，并發(fā)展成為對某種品牌的喜歡或態(tài)度，以反映滿意實(shí)現(xiàn)的快樂程度。此一階段，承諾就以認(rèn)知和喜歡的方式悄然深植于消費(fèi)者的意識里。

傾向忠誠是忠誠發(fā)展的第三階段。傾向忠誠產(chǎn)生于對目標(biāo)品牌的積極感情影響，是指重復(fù)購買該品牌的承諾。這一階段的忠誠，因?yàn)橛猩羁痰钠放瞥兄Z，所以才與行為定義的忠誠密切聯(lián)系。這種重復(fù)購買傾向的承諾極易轉(zhuǎn)化為行為，但是，消費(fèi)者的這種意向也許只是一個好的意愿，而非付諸實(shí)踐的行動。

行為忠誠是忠誠發(fā)展的最高階段，指行為慣性。在行為忠誠階段，前期忠誠狀態(tài)中刺激性的意向被轉(zhuǎn)化成準(zhǔn)備就緒的行動，而且在這一行動中伴隨有克服忠誠障礙（如消費(fèi)者氣質(zhì)和轉(zhuǎn)換動機(jī)）的強(qiáng)烈欲望，從而購買行為的發(fā)生被認(rèn)為是必然的結(jié)果。如果這種情形能被重復(fù)，那么行為慣性就會促使重復(fù)購買的不斷出現(xiàn)。

基于顧客忠誠是一個由認(rèn)知、情感、傾向和行為而構(gòu)成的連續(xù)體的認(rèn)識，在實(shí)證研究中，就需要對這4個維度同時進(jìn)行測量，一般通過解構(gòu)（deconstruct）的方式來建立各維度與整體構(gòu)念之間的關(guān)系。也就是說，顧客忠誠是這4個維度按照某種方式組合的產(chǎn)物或結(jié)果（即顧客忠誠是這4個維度的函數(shù)）。在測量中，所有維度的所有變異量也將被考慮為忠誠的真實(shí)變異量。

（二）顧客忠誠的潛因子模型

顧客忠誠潛因子模型的理論基礎(chǔ)是Dick等的“顧客忠誠整合概念框架（integrated conceptual framework）”理論［14］。該理論認(rèn)為，從前項來看，忠誠表現(xiàn)為認(rèn)知（cognitive）、情感（affective）和行為傾向（conative）3 個維度，每一個維度又可以表現(xiàn)為若干指標(biāo)變量。從結(jié)果來看，忠誠可以表現(xiàn)為搜尋動機(jī)、對反說服的抵制和口碑傳播3個效果指標(biāo)變量。

搜尋動機(jī)（search motivation）是指顧客在購買行為發(fā)生之前對于可選品牌或產(chǎn)品的效用、價格、質(zhì)量等進(jìn)行檢索、比較和選擇等的行為傾向。由于搜尋行為需要付出一定的成本，如時間、金錢、體力等，因此，搜尋動機(jī)可以反映出顧客對于某品牌的忠誠程度。較低的搜尋動機(jī)往往是滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)果，而不滿意的消費(fèi)過程，則會導(dǎo)致搜尋動機(jī)的大幅上升。因此，搜尋動機(jī)是顧客忠誠的效果指標(biāo)之一。

對反說服的抵制（resistance to counter persuasion）是在情感傾向、認(rèn)知偏見、認(rèn)知連續(xù)性等心理機(jī)制作用下，顧客對于競爭品牌的信息傳播的防御行為。如果顧客對某品牌是忠誠的，競爭品牌的信息越強(qiáng)，反而越有可能遭到抵制，甚至因此而增加對忠誠品牌的購買量。也就是說，顧客忠誠往往會通過抵制競爭對手的說服行為而表現(xiàn)出來。因此，對反說服的抵制可以成為顧客忠誠的一個效果指標(biāo)。

口碑傳播（word-of-mouth）是指顧客在購買行為發(fā)生之后有意識的傳播行為。如果顧客在消費(fèi)過程中經(jīng)歷了滿意/不滿意的體驗(yàn)，是極有可能將這種情感進(jìn)行分享的，尤其是對于不滿意的購買體驗(yàn)，會進(jìn)行更大范圍的甚至夸大性的負(fù)面?zhèn)鞑?。各種營銷實(shí)踐也證明，顧客的口碑傳播行為與客戶忠誠之間具有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。因此，將口碑傳播作為顧客忠誠的一個效果指標(biāo)是可靠的。

基于對顧客忠誠的這種理論認(rèn)識，在實(shí)證研究中，與合并模型相反，潛因子模型一般只需要測量忠誠在幾個維度上的表現(xiàn)即可。也就是說，顧客忠誠的每個維度都被認(rèn)為是用來代表顧客忠誠的不同方式。在數(shù)學(xué)上，可以表示為各個維度背后的一個潛因子（或者共同因子），誤差項則被認(rèn)為是完全隨機(jī)的。

（三）兩種取向的顧客忠誠測量評述

基于忠誠發(fā)展階段框架和顧客忠誠整合概念框架，在實(shí)證研究中，就形成了兩種不同的測量方法：AMC取向的測量和LMC取向的測量。

部分研究采用AMC方式定義和測量顧客忠誠，如McMullan等以餐飲業(yè)為例開發(fā)了一個包括28個指標(biāo)的4維度量表。但通過對這些研究結(jié)論的考察發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠是不是一個由認(rèn)知、情感、傾向、行為等維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，是值得探討的［20］。如Back以酒店業(yè)為例的忠誠研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知忠誠、情感忠誠和傾向忠誠也許是態(tài)度忠誠這一構(gòu)念的3個成分，甚至是3個獨(dú)立變量［21］。Lee等在以林木業(yè)為例的研究中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知忠誠是忠誠的影響因素而不是忠誠的成分［22］。也就是說，實(shí)證研究并未對顧客忠誠的連續(xù)體假設(shè)提供充分的證據(jù)。究其原因，在于態(tài)度和行為關(guān)系的復(fù)雜性。一般情況下，我們認(rèn)為態(tài)度是一個由認(rèn)知到情感再到行為傾向的過程，但是，有了行為傾向，并不一定會產(chǎn)生相應(yīng)行為［23］。在兩者關(guān)系中，只有考慮一些調(diào)節(jié)變量，態(tài)度才可以預(yù)測行為［24］。此外，態(tài)度和行為之間也并非線性關(guān)系，二者之間至少存在3種模式：低參與模式、學(xué)習(xí)模式、失衡模式［25］?；谏鲜鰬B(tài)度研究成果，忠誠發(fā)展階段框架將忠誠視為一個由認(rèn)知—情感—傾向—行為構(gòu)成的連續(xù)體，是不夠精確的。

相比之下，以LMC測量的方式在實(shí)證研究中則更為普遍，如 Ruyter等、Bloemer等對服務(wù)忠誠的研究［26-27］，Morais等對旅游業(yè)顧客忠誠的研究［28］，Koller等對家用轎車用戶忠誠的研究等［29］。但是通過對這種取向的操作化定義和測量進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)，以LMC方式的維度定義和測量過于隨意。如有的研究直接將忠誠不加區(qū)分地定義為行為忠誠或者態(tài)度忠誠，如果不檢視其所使用的量表，我們甚至不清楚在該研究中忠誠采用的是何種內(nèi)涵。此外，這些研究還存在一個問題，就是對顧客忠誠維度的界定和測量量表的選擇不夠嚴(yán)謹(jǐn)，如：Rundle-Thiele在研究中測量了5個維度（態(tài)度忠誠、抱怨行為、忠誠傾向、競爭抵制、情境忠誠），共計26個題項［30］；而Lai等在研究中卻僅用了2個題項測量了2個維度（再購傾向、推薦意愿）［31］；同樣的2個維度，Koller在測量中卻用了5個題項［29］；Jones等研究發(fā)現(xiàn)，在各種文獻(xiàn)中最經(jīng)常出現(xiàn)的忠誠的維度變量有9個［32］。而研究者選擇哪一個或哪幾個維度，以及用什么樣的量表，往往憑的是主觀判斷，缺少理論依據(jù)［2］。

三、顧客忠誠的操作化：組合模型的趨勢

從以上分析可知，無論是AMC模型還是LMC模型，都很難對顧客忠誠進(jìn)行清晰和準(zhǔn)確的操作化界定和測量。筆者認(rèn)為，顧客忠誠更好的定義和測量方法是用組合型多維構(gòu)念（profile multidimensional constructs,PMC），即將顧客忠誠視為各個維度以不同方式的組合。

用PMC模型表示顧客忠誠的理論基礎(chǔ)是顧客忠誠的類型理論。Dick等提出顧客的忠誠狀態(tài)可能存在4種類型［14］。這4種類型是由2個維度相互交叉組成的。這2個維度分別是“相對態(tài)度（relative attitude）”和“再購行為（repeat patronage）”?！跋鄬B(tài)度”指的是顧客對于該品牌的態(tài)度強(qiáng)度和態(tài)度差異化，“再購行為”指的是顧客再次光顧的意愿或者行為。如果我們在每個變量中分出2個等級，“顧客忠誠”這個構(gòu)念就可以被定義為一個二維的構(gòu)念，這樣，“顧客忠誠”就可以分為4種類型：第一，“態(tài)度”和“行為”都高時，叫做“忠誠（loyalty）”；第二，“態(tài)度”和“行為”都低時，叫做“不忠誠（no loyalty） ”；第三，“態(tài)度”高、“行為”低時，叫做“潛在忠誠（latent loyalty）”；第四，“態(tài)度”低、“行為”高時，叫做“虛假忠誠（spurious loyalty）”。這就意味著，如果“態(tài)度”和“行為”這2個維度都在起作用，我們就不能只用一個潛因子來代表顧客忠誠這個構(gòu)念，如果把這2個維度合并起來代表顧客忠誠也不合適。這時候，用PMC就是最為合適的表示方法。

用PMC定義和測量顧客忠誠有兩種基本方法。一種是“引力法（gravity approach）”。 例如，我們想研究比較2個競爭性品牌的顧客忠誠度，就可以通過聚類分析（cluster analysis）把樣本品牌的顧客忠誠度分為4個組，4個組的重心或者矩心（centroid）就可以用作4種忠誠類型的操作化定義。分別比較2個樣本品牌在各組的重心，就可以對2個品牌的顧客忠誠度進(jìn)行比較。第二種方法是 “虛擬編碼法 （dummy coding approach）”。例如，我們可以用“相對態(tài)度”維度的中值（median）把所有顧客分為高分組和低分組，再用“再購行為”維度的中值把所有顧客分為高分組和低分組，這樣，所有顧客就被分為了4類。第一類是2個維度都高的，稱為“忠誠”組；第二類是“相對態(tài)度”得分較高的，稱為“潛在忠誠”組；第三類是“再購行為”得分較高的，稱為“虛假忠誠”組；第四類是2個維度都低的，稱為“不忠誠”組。在得到這樣的4類顧客后，研究者就可以在理論的基礎(chǔ)上提出假設(shè)了。

界定和測量顧客忠誠的PMC模型法的主要特點(diǎn)是，顧客忠誠既不是所有維度背后的共同因子，也不是其各維度的線性函數(shù)。作為一個整體構(gòu)念，顧客忠誠是2個維度所代表的特征的組合。

四、結(jié)論與建議

綜合以上研究，筆者認(rèn)為：

第一，早期的顧客忠誠研究，一般將顧客忠誠定義為單維構(gòu)念，即行為忠誠或者態(tài)度忠誠。隨著研究的深入，顧客忠誠業(yè)已由單維構(gòu)念發(fā)展為多維構(gòu)念。出于學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，如果研究者根據(jù)研究需要使用單維構(gòu)念，應(yīng)該明確自己使用的是行為忠誠的定義還是態(tài)度忠誠的定義，而不能籠統(tǒng)地用顧客忠誠概念。

第二，如果研究者提出的假設(shè)中使用的是顧客忠誠的多維構(gòu)念，那就應(yīng)該首先定義這個多維構(gòu)念與其各維度之間的關(guān)系，即合并模型還是潛因子模型，否則，研究將無法得到該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間關(guān)系的科學(xué)結(jié)論。合并模型將整體構(gòu)念表示為所有維度的線性函數(shù)，潛因子模型則用各維度背后的共同因子來表示整體構(gòu)念。使用哪一種方式，應(yīng)該根據(jù)研究需要確定。但研究者應(yīng)明確交代自己的選擇依據(jù)，并選用合適的量表（或者開發(fā)新的量表）進(jìn)行測量。

第三，雖然對顧客忠誠的類型理論的研究已經(jīng)有所進(jìn)展，但是這方面的實(shí)證研究卻比較少見。隨著結(jié)構(gòu)方程模型的理論和方法在營銷研究中的普及，以組合模型對顧客忠誠進(jìn)行操作化定義是今后實(shí)證研究的一個發(fā)展方向。參考文獻(xiàn)：

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