段文忠

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 蕪湖241002）

一、電子商務(wù)模式創(chuàng)新存在的隱蔽風(fēng)險

（一）電子商務(wù)模式創(chuàng)新

電子商務(wù)（簡稱“電商”）模式一般包括B2B、B2C、C2C三種。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國電子商務(wù)迎來新的發(fā)展階段，也涌現(xiàn)出很多新興模式。如以美團(tuán)為代表的團(tuán)購模式，以美麗說為代表的分享購物和返利模式，以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，等等。

當(dāng)然，近年來最大的電商創(chuàng)新是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和人際關(guān)系傳播的微商經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，業(yè)界甚至把淘寶和京東稱為傳統(tǒng)電子商務(wù)，把以微商為代表的移動電商稱為新興電子商務(wù)。而微商確實也以“門檻低、上手快、時間自由”的特點，迅速成為小微創(chuàng)業(yè)者的首選。如今打開微信朋友圈，鋪天蓋地都是“朋友”發(fā)布的商品廣告，仿佛進(jìn)入了“全民微商”的階段。

創(chuàng)新是發(fā)展的動力。但眾多的電商創(chuàng)新，卻要辯證地看。有的創(chuàng)新改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，如外賣電商解決了服務(wù)類電商的“最后一公里”問題；有的創(chuàng)新促進(jìn)了電商行業(yè)發(fā)展，比如現(xiàn)在眾多新型購物APP的出現(xiàn)，增加了消費(fèi)者的選擇渠道，避免了阿里系的一家獨(dú)大。但還有一些創(chuàng)新，只是創(chuàng)業(yè)者為標(biāo)新立異起的怪異名字，號稱是新模式，其實更多是嘩眾取寵；更有甚者，很多不法分子利用電商行業(yè)對模式創(chuàng)新的高容忍度，從事經(jīng)濟(jì)詐騙、網(wǎng)絡(luò)傳銷等活動。近年來各類披著互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)外衣的傳銷組織屢禁不止，其中假借微商、數(shù)字貨幣、校園貸、資金盤、消費(fèi)返利、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等名義的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)傳銷“重災(zāi)區(qū)”［1］。

（二）電子商務(wù)模式創(chuàng)新存在的隱蔽風(fēng)險

1.詐騙風(fēng)險

相比于電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，對電子商務(wù)行業(yè)的監(jiān)管和立法則顯得較為滯后，特別是在第三方支付、網(wǎng)絡(luò)糾紛、消費(fèi)者隱私等問題的保護(hù)方面，存在很多漏洞。例如某網(wǎng)購平臺出現(xiàn)“一元搶購名牌運(yùn)動鞋”的購買鏈接，消費(fèi)者會懷疑有詐騙風(fēng)險，但本著一元錢也不是多大損失的心理，還是會嘗試。在平臺檢測到此有可能是詐騙鏈接的時候，商品已經(jīng)快速銷售出幾萬份，交易平臺及時關(guān)閉后，雖然不會造成多大財產(chǎn)損失，但幾萬人的真實信息全部泄露，存在被詐騙的風(fēng)險和隱患。

2.網(wǎng)絡(luò)傳銷風(fēng)險

推廣傭金和代理返利是電子商務(wù)的正常經(jīng)營模式，它和傳銷的“拉人頭”“人頭費(fèi)”“團(tuán)隊計酬”有著本質(zhì)的區(qū)別。但由于組織形式相似，很多傳銷組織者都披上了電子商務(wù)的外衣，把傳銷包裝成一種合法的網(wǎng)購平臺，還美其名曰改變電商行業(yè)的模式創(chuàng)新，讓消費(fèi)者難以判斷，讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以判定它是模式創(chuàng)新還是隱蔽傳銷，這就使網(wǎng)絡(luò)傳銷可能會產(chǎn)生比傳統(tǒng)傳銷更大的社會危害。

3.賭博詐騙風(fēng)險

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高隱蔽性使其成了很多違法犯罪滋生的平臺。網(wǎng)絡(luò)賭博出現(xiàn)了多個變種，特別是在電商領(lǐng)域，更需要格外警惕。如一元購平臺，打著眾籌電商的旗號，讓人們用一元的價格去博取幾千元的獎品，激發(fā)了人們的貪婪欲望，其實它就是一種變相賭博和詐騙行為，很多參與者無節(jié)制投入導(dǎo)致血本無歸、傾家蕩產(chǎn)?，F(xiàn)如今，諸如網(wǎng)易、小米、新浪微博等知名互聯(lián)網(wǎng)公司也推出了一元購業(yè)務(wù)，這種信用背書更讓網(wǎng)民無法判斷。

二、微商的多層級經(jīng)營與隱蔽傳銷風(fēng)險

（一）微商的多層級經(jīng)營模式

微商創(chuàng)造性地將社會學(xué)中以關(guān)系資本為核心的“圈子”轉(zhuǎn)化為可見的經(jīng)濟(jì)資本，迎合了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以流量為核心的特性［2］。淘寶類電商以產(chǎn)品為核心開展經(jīng)營活動，而微商則圍繞人脈關(guān)系開展經(jīng)營活動。微商經(jīng)營可以分為直營和多層級經(jīng)營兩種模式。直營微商就是企業(yè)直接通過微信朋友圈、公眾號、微博等社交平臺對自營產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，并實現(xiàn)直接銷售的模式。此種模式和傳統(tǒng)電商的B2C模式一樣，區(qū)別只是宣傳、銷售渠道不同。而目前微商大多采用的是多層級經(jīng)營模式。微商的多層級經(jīng)營模式，將銷售人員分成多個級別，一般包括總代理、一級代理和二級代理。它以采購商品的金額來確定代理等級，采購商品的金額越大代理級別就越高，代理級別越高，拿到產(chǎn)品的價格就越低，而且下級代理只能從上級代理拿貨，不能越級拿貨。代理的利潤主要來自商品銷售利潤和下級代理拿貨差價。微商的多層級經(jīng)營和傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)基本一致，所以微商和傳銷一直有扯不清的關(guān)系。

（二）“云在指尖”微商傳銷案分析

“云在指尖”被稱為中國最大的微商分銷平臺。云在指尖網(wǎng)上商城是一家綜合性電商平臺，2016年初，有150多家供應(yīng)商，6000多種商品在售。它主要通過微信進(jìn)行推廣，在平臺實現(xiàn)銷售和支付。消費(fèi)者通過微信進(jìn)入云在指尖可以在線購物，累計消費(fèi)金額達(dá)到128元后，可成為“指尖管家”，之后就可以通過推薦朋友加入獲得相應(yīng)傭金，最高可獲得8層以內(nèi)下線消費(fèi)提成，如升級為更高級會員則可以獲得無限級提成。

2016年10月，湖北省咸寧市工商行政管理局認(rèn)定：云在指尖以銷售商品形式收取入門費(fèi)，用下線繳納的費(fèi)用支付上線報酬，設(shè)置層級、會員級別、團(tuán)隊計酬規(guī)則，要求人員繼續(xù)發(fā)展人員，牟取非法利益，構(gòu)成《禁止傳銷條例》規(guī)定的傳銷行為。依據(jù)相關(guān)法規(guī)規(guī)定，對云在指尖作出了沒收違法所得3950萬元、罰款150萬元的處罰決定。

（三）微商合法經(jīng)營和傳銷詐騙的界定

根據(jù)《禁止傳銷條例》規(guī)定，傳銷行為的判定一般有三個形式特征：“入門費(fèi)”“拉人頭”“團(tuán)隊計酬”。下面從這三個角度來分析微商經(jīng)營。

1.入門費(fèi)的認(rèn)定

除了直銷電商自主經(jīng)營，不招收代理之外，微商一般按照商品認(rèn)購的金額來確定代理資格和等級，符合《禁止傳銷條例》界定的入門費(fèi)范疇。

2.拉人頭的認(rèn)定

直銷電商或只有一層代理的電商，基本以銷售產(chǎn)品為主，不存在拉人頭的行為。多層級經(jīng)營的微商一般是團(tuán)隊作戰(zhàn)，有嚴(yán)密且聲勢浩大的團(tuán)隊，為擴(kuò)大銷售，會發(fā)動會員積極招募代理、發(fā)展下線，因為其組織結(jié)構(gòu)并不公示，所以具體的層級難以判斷。

3.團(tuán)隊計酬的認(rèn)定

微商初期，一般采用“不同等級不同拿貨價”的商品定價方式，高層級代理只是享有更高的利潤空間，并不存在對下級代理商的分成和享利，和傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通渠道并無區(qū)別。后期微商升級了利潤分配方式，為實現(xiàn)團(tuán)隊成員的裂變，讓代理不只停留在3級，它設(shè)置了多層級返利的方式，代理商可以分享下級代理的利潤，此種方式符合《禁止傳銷條例》界定的團(tuán)隊計酬范疇。

微信傳銷寄生于微商之上，有著獨(dú)特的規(guī)律和特點［3］?？梢哉f，微商經(jīng)營一直游走在傳銷的邊界，多層次經(jīng)營嚴(yán)格意義上可以被認(rèn)定為傳銷行為。但判斷某個微商是合法經(jīng)營還是網(wǎng)絡(luò)傳銷，除了要看形式特征外，關(guān)鍵還在于看其實質(zhì)特征：經(jīng)營本質(zhì)是否存在詐騙。具體到微商：要看其經(jīng)營的本質(zhì)是靠擴(kuò)大產(chǎn)品銷售獲取利潤，還是靠拉人頭獲取提成；商品的價格是在正常范圍內(nèi)，還是虛高價格以填補(bǔ)層級代理的利潤；產(chǎn)品最終是在消費(fèi)者手上使用，還是積壓在下級代理商處成為庫存。這些經(jīng)營實質(zhì)，是法律界定時應(yīng)該重點關(guān)注的問題。

三、電子商務(wù)返利模式與隱蔽傳銷風(fēng)險

（一）電子商務(wù)模式中的代理、返利經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)的生存靠流量，在PC時代，百度是上網(wǎng)的入口，淘寶是購物的入口。但隨著社交媒體的發(fā)展，從媒體時代到自媒體時代，流量開始變得分散，每個人都要表達(dá)自己的想法，這就讓百度和淘寶的入口性越來越差，需要尋找新的流量來源。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司在推廣期也會采用代理制。如SNS社交網(wǎng)站的推廣，當(dāng)時采用的就是校園代理（大使）的方式，它在校園內(nèi)通過面對面、論壇等方式吸引人注冊，校園代理按照注冊人數(shù)的多少獲得相應(yīng)的提成。這種方式在游戲推廣中非常常見。

淘寶在各大門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站做廣告吸引流量，另外利用淘寶聯(lián)盟吸引個人網(wǎng)民為淘寶導(dǎo)流。淘寶聯(lián)盟是一種CPS付費(fèi)廣告方式，即網(wǎng)民或平臺通過網(wǎng)站、微博、博客等幫助淘寶天貓商家推廣產(chǎn)品，消費(fèi)者購買商品后，商家按照約定比例為推廣者支付傭金。從某種意義來說，數(shù)以億計的網(wǎng)民都是淘寶的推廣人，都是其代理商。淘寶聯(lián)盟推動了返利網(wǎng)站的發(fā)展，像美麗說、蘑菇街、什么值得買等導(dǎo)購網(wǎng)站，最開始都是通過返利或傭金方式發(fā)展起來的。如今這種CPS推廣方式也在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹W(wǎng)站普及開來。

代理或返利在互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)的推廣中廣泛存在，從形式上看，它們和傳銷形式特征的“拉人頭”“團(tuán)隊計酬”有些相似，但又有本質(zhì)區(qū)別。

（二）“太平洋直購”傳銷案分析

2008年，江西精彩生活公司上線太平洋直購平臺開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并提出了所謂的BMC（Business-Medium-Customer）新模式，即網(wǎng)民除了以消費(fèi)者（Customer）的身份可以在網(wǎng)站上購買商品外，還可以以渠道商（Medium）的身份實現(xiàn)盈利。這種消費(fèi)+返利模式不同于一般返利網(wǎng)站，它增加了商品銷售功能。

太平洋直購設(shè)計了“PV”這一內(nèi)部虛擬貨幣，規(guī)定達(dá)到1000PV后的會員，可以升級為渠道商，可以獲得返利。從低到高，太平洋直購設(shè)置了多達(dá)16個渠道商等級，然后打著電子商務(wù)新模式的旗號，以高額利潤為誘餌，不斷吸引會員進(jìn)入，迅速打造了一個網(wǎng)絡(luò)傳銷帝國。2012年3月，河南省駐馬店市中級人民法院二審認(rèn)定太平洋直購為傳銷，渠道資金被凍結(jié)。作為新中國成立以來涉案金額最大、人數(shù)最多的涉?zhèn)靼讣窖笾辟彴敢矊⒆⒍ǔ蔀槲覈娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展史上的標(biāo)志性案例，并對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響［4］。

1.形式特征分析

依照《禁止傳銷條例》所規(guī)定的傳銷三個形式特征進(jìn)行分析，太平洋直購全部符合。首先，太平洋直購從免費(fèi)會員升級到合格渠道商需要通過消費(fèi)累計1000PV或者繳納7000元保證金，而只有0.11%的渠道商是通過單純消費(fèi)升級的，可見這種制度設(shè)計的根本目的就是讓會員繳納7000元保證金，是變相的收取入門費(fèi)。其次，在繳納保證金成為渠道商后，收回成本要通過消費(fèi)返利或發(fā)展其他會員實現(xiàn)推廣返利，在平臺商品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，消費(fèi)返利之路見效甚微，所以發(fā)展下線成為大部分人的選擇。據(jù)披露，截至案發(fā)時，太平洋直購平臺共有676.76萬個會員，12.15萬個渠道商，收取了37.98億元保證金，事實證明，該平臺是典型的“拉人頭”經(jīng)營。最后，太平洋直購存在明顯的“團(tuán)隊計酬”，平臺會員的收入都來自下線會員所繳納的保證金，是典型的下線供養(yǎng)上線，一旦資金鏈斷裂，整個模式將會崩塌。

2.經(jīng)營實質(zhì)的判斷

太平洋直購平臺從外表來看和普通的網(wǎng)絡(luò)購物平臺無異，一方面它吸引供應(yīng)商入駐平臺，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，另一方面消費(fèi)者可以注冊會員，通過平臺購物。但是，太平洋直購平臺的BMC模式，只是炒作概念，從披露的數(shù)字來看，在其返利占比中，推廣返利達(dá)到了95.48%，而商品銷售占比微乎其微，所以其經(jīng)營實質(zhì)是以拉人頭瓜分保證金為特征的傳銷行為，是用后來人的保證金來填補(bǔ)前面加入者的返利，一旦資金鏈斷裂，整個模式將會崩塌，參與者就會血本無歸［5］。

3.該案存在的其他問題和思考

一方面，該案的涉及面廣，對社會的危害性巨大；另一方面，該案的爭議性造成的社會影響更大。太平洋直購創(chuàng)始人唐某一直被譽(yù)為創(chuàng)業(yè)典型，得到了包括央視媒體在內(nèi)的大力宣傳，而江西精彩生活公司也被作為創(chuàng)新典型進(jìn)行推薦，此外，本案的最終宣判也讓社會對于什么是模式創(chuàng)新、什么是概念炒作有了重新思考。

（三）電商模式創(chuàng)新和傳銷詐騙的區(qū)別

1.面對商品的態(tài)度不同

電子商務(wù)的本質(zhì)是商品銷售，任何模式創(chuàng)新都不能違背這一基本原則，電商企業(yè)的主要精力要放在優(yōu)質(zhì)商品的篩選、上架、推薦上來，要以提高消費(fèi)者體驗為目的。代理也好，返利也罷，只是營銷手段，而不是經(jīng)營目的。而網(wǎng)絡(luò)傳銷則相反，商品銷售只是幌子，它把絕大部分精力都放在了組織結(jié)構(gòu)和拉人頭上。

2.組織結(jié)構(gòu)不同

電商返利模式只有一層關(guān)系，平臺廣泛招募推廣者，是一個超級扁平化結(jié)構(gòu)，并不存在傳銷的多層級結(jié)構(gòu)。推廣者無須繳納費(fèi)用或認(rèn)購商品，也不存在所謂的“入門費(fèi)”。模式創(chuàng)新的目的是為了獲得流量，推動平臺產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)傳銷的目的是為了拉動更多的人成為會員，實現(xiàn)復(fù)利經(jīng)營。

3.會員制的目的不同

以多層代理推廣方式為主的網(wǎng)絡(luò)公司或游戲公司，雖然層級較多，但目的多是快速積累會員，而會員是不需要繳納任何費(fèi)用的，也就是說這些公司不是以會員繳納費(fèi)用為主要利潤來源。電商經(jīng)營也會按照消費(fèi)累計金額進(jìn)行會員等級劃分，但這僅僅是一種對老客戶進(jìn)行營銷和促銷的手段，和網(wǎng)絡(luò)傳銷的層層盤剝有根本區(qū)別。

四、新型電子商務(wù)傳銷的防范建議

（一）回歸經(jīng)營實質(zhì)：商品經(jīng)營

在形式特征極其相似的情況下，對于正當(dāng)經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)傳銷的鑒別關(guān)鍵要看經(jīng)營實質(zhì)。電子商務(wù)的實質(zhì)就是商品經(jīng)營，判斷是不是電子商務(wù)模式創(chuàng)新，要看其宣傳重點是放在商品銷售上，還是放在吸引人們投資賺錢上。對于營業(yè)額巨大但商品知名度很低的平臺，要判斷其收入來源主要是什么，凡不是基于優(yōu)質(zhì)商品經(jīng)營的模式都有很強(qiáng)的詐騙傳銷風(fēng)險。

（二）審慎面對多層級代理制度

為了掩人耳目，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳銷在多層級經(jīng)營上進(jìn)行了更新，不再采用原來的無限級代理提成，而是采用滾動式3級代理機(jī)制，以逃避《刑法》對傳銷的處罰，這種行為在微商傳銷中很常見。面對復(fù)雜的多層級代理，一定要高度謹(jǐn)慎，組織模式越復(fù)雜，其背后的目的就越值得深思。

（三）警惕“高回報、高收益”陷阱

實體經(jīng)營的困難，激發(fā)了國民的“炒房、炒股”投資熱潮。在股市、房價出現(xiàn)波動的時候，擁有閑散資金的人們就會變得盲目，就會受到網(wǎng)絡(luò)傳銷“高回報、高收益”的誘惑，缺乏理性判斷。農(nóng)村人群、中老年人群因為缺少理性的投資理念和金融知識，往往成為網(wǎng)絡(luò)傳銷的主攻對象。

（四）避免神話電子商務(wù)

電子商務(wù)企業(yè)上市讓公司管理者和員工的財富短期內(nèi)激增，這些新聞經(jīng)過媒體的渲染報道，讓大眾對這種“電商造福神話”艷羨不已，越來越多的資金進(jìn)入電商行業(yè)。但經(jīng)過20年的發(fā)展，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它和其他領(lǐng)域一樣，有機(jī)會但很難再一夜暴富了，切不可因為盲目尋找電商良機(jī)，而落入網(wǎng)絡(luò)傳銷的陷阱。

［1］ 張璟.是“餡餅”還是“陷阱”網(wǎng)絡(luò)傳銷解讀［J］.計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2017（16）：12-15.

［2］ 羅昆，高酈梅.電子商務(wù)立法視野下的微商傳銷界定問題研究［J］.時代法學(xué)，2017（4）：50-58.

［3］ 張陽.有關(guān)微信傳銷犯罪的思考［J］.哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016（6）：127-129.

［4］ 朱慶.傳銷抑或創(chuàng)新:太平洋直購案的法律解析［J］.法商研究，2015（1）：71-80.

［5］ 吳越，鄭驕陽.太平洋直購網(wǎng)案件的法律分析［J］.法制與社會，2013（32）：61-62.