李曉雯 羅 彬

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

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新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的消解與重構(gòu)

李曉雯 羅 彬

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

[摘 要]新媒體的興起打破了傳統(tǒng)意義上的傳播模式，傳受雙方的界限逐漸模糊。在新媒體環(huán)境下，傳播的儀式觀已經(jīng)部分消解。但同時(shí)，新媒體通過(guò)構(gòu)建文化共享圈、賦予公民話語(yǔ)權(quán)、打造儀式化營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化文化傳承，重構(gòu)著傳播儀式觀。

[關(guān)鍵詞]新媒體；傳播儀式觀；消解；重構(gòu)

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.03.007

詹姆斯?凱瑞的傳播儀式觀指出：“傳播是一種共享，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界?！盵1]7這種儀式觀強(qiáng)調(diào)傳播的主體都是平等的參與者，大家共同參與、共同體驗(yàn)、共同構(gòu)建儀式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)的維系和對(duì)信仰表征的共享。在當(dāng)下這個(gè)信息時(shí)代，人們依據(jù)媒體構(gòu)建的“擬態(tài)世界”去了解紛繁復(fù)雜的世界。那么傳播的儀式觀是如何在媒體中呈現(xiàn)出來(lái)的？受眾又是以何種形式參與這種儀式的呢？

一、傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播儀式觀的呈現(xiàn)

作為受眾獲取信息的主要來(lái)源，傳統(tǒng)媒體為受眾建構(gòu)著一個(gè)“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”。“電視的時(shí)代不僅是一個(gè)本杰明所說(shuō)的再生產(chǎn)與原生產(chǎn)同等重要的時(shí)代，而且是一個(gè)再生產(chǎn)比原生產(chǎn)更加重要的時(shí)代?！盵2]以儀式觀的角度來(lái)看，電視媒介呈現(xiàn)的媒介事件在一定意義上就是受眾被“邀請(qǐng)”來(lái)參與的一種“儀式”，一種“文化表演”的儀式。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)就是一場(chǎng)盛大的狂歡儀式，電視使用現(xiàn)場(chǎng)直播技術(shù)展現(xiàn)每一個(gè)細(xì)節(jié)，使受眾身臨其境地感受整個(gè)儀式過(guò)程。具有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的太極表演，獲得金牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，頒獎(jiǎng)時(shí)刻莊嚴(yán)肅穆的國(guó)歌以及運(yùn)動(dòng)員眼中盈盈的淚水，外國(guó)受眾通過(guò)電視感受到中國(guó)古老的文化和濃厚的人文氣息，同時(shí)喚起我國(guó)受眾對(duì)本民族的身份認(rèn)同、對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的集體記憶及強(qiáng)烈的民族自豪感。因此，一方面電視使用現(xiàn)場(chǎng)直播技術(shù)打造濃厚莊重的儀式感，受眾屏息駐足地觀看這場(chǎng)盛宴；另一方面電視利用各種象征符號(hào)的傳達(dá)，喚起受眾強(qiáng)烈的情感，不僅獲得感官上的享受，還能產(chǎn)生心靈深處的情感共鳴與文化認(rèn)同。由此可見(jiàn)，在當(dāng)今社會(huì)中，傳播儀式與文化認(rèn)同間的關(guān)系正隨著大眾傳媒的不斷進(jìn)步而更加明顯、更加密切。

儀式也時(shí)刻呈現(xiàn)在報(bào)紙中。對(duì)于受眾而言，每天打開(kāi)信箱取報(bào)紙便是一種儀式、一種習(xí)慣。除此之外，人們選擇圖書(shū)館作為讀報(bào)場(chǎng)所，就仿佛信徒進(jìn)入教堂，人們帶著對(duì)知識(shí)的崇拜和敬仰進(jìn)入圖書(shū)館，安靜專注地讀報(bào)，甚至是超出文本與報(bào)紙外的編輯、記者進(jìn)行交流，如此無(wú)意識(shí)地進(jìn)行著每天的讀報(bào)儀式。

正如凱瑞所說(shuō)，儀式觀不是把讀報(bào)視為發(fā)送或者獲取信息，而是視為參加了一次彌撒儀式，雖然不一定學(xué)到什么知識(shí)，但是特定的世界觀得到了描述和強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體自身也被儀式化，電視、報(bào)紙等媒介在一定程度上不僅是獲取信息的渠道，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠帧?/p>

二、新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的消解

“新媒體是指以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體?！盵3]相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體所具備的信息膨脹化與碎片化相統(tǒng)一、空間虛擬化與渠道多元化相結(jié)合、形式交互化與反饋及時(shí)化相協(xié)調(diào)等特征，使“地球村”從語(yǔ)言變成了現(xiàn)實(shí)，傳播的權(quán)利不再屬于某個(gè)特權(quán)階層，市民報(bào)道和草根報(bào)道相繼出現(xiàn)，更多公民參與到生機(jī)勃勃的全球傳播生態(tài)中。在此新語(yǔ)境下，傳播的儀式觀出現(xiàn)部分消解。

（一）脫離強(qiáng)烈的儀式感。傳播的儀式觀起源于宗教，通過(guò)布置井然的場(chǎng)所、莊重的氣氛、端坐的人群這些符號(hào)塑造厚重的儀式感。這樣的意境會(huì)潛移默化影響受眾的情緒。而在新媒體環(huán)境下，受眾處在分離的環(huán)境中，只通過(guò)共同的平臺(tái)或者某一件重大的事件描述自己的世界觀，分享共同的情感?？梢?jiàn)新媒體已然脫離強(qiáng)烈的儀式感。

（二）信息再生產(chǎn)的多元化。在新媒體語(yǔ)境下，越來(lái)越多的傳播活動(dòng)受眾無(wú)法直接參與，只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知曉進(jìn)程，并建構(gòu)新媒體下的儀式。因此，新媒體對(duì)原產(chǎn)地信息內(nèi)容選擇加工的視角更加多元，內(nèi)容更加豐富。

（三）強(qiáng)調(diào)儀式的娛樂(lè)化。通過(guò)各大視頻網(wǎng)站的彈幕，受眾邊觀看視頻邊與他人及時(shí)互動(dòng)，且大部分為劇情的吐槽。在娛樂(lè)節(jié)目中，受眾在微博、貼吧、微信上拉票、互動(dòng)，組建對(duì)某一位選手的支持陣營(yíng)。正如赫伊津哈的“游戲說(shuō)”所述，受眾在參與互動(dòng)時(shí)，主觀上更多的是一種游戲的心態(tài)，拋棄了原有宗教儀式中的肅穆與莊重，而是一種更加平常、更加娛樂(lè)化的姿態(tài)。

三、新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的重構(gòu)

學(xué)者馬為公、羅青認(rèn)為“交互性”傳播特征是新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。處于互動(dòng)狀態(tài)下的傳播，即使計(jì)劃性很強(qiáng)，也可能會(huì)在雙方的相互回應(yīng)中偏離預(yù)先的軌道，朝著雙方共同期望的方向發(fā)展。也就是說(shuō)，雖然傳播的儀式觀在新媒體環(huán)境下有所消解，但依舊可以通過(guò)構(gòu)建參與式文化和交互性來(lái)完成儀式觀的重構(gòu)。

（一）構(gòu)建文化共享圈?！皞鞑サ膬x式觀把傳播看作是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過(guò)程，它是指時(shí)間上對(duì)社會(huì)的一種維系，是對(duì)共同信仰的創(chuàng)造和分享?！盵1]12大眾文化和小眾文化共存于現(xiàn)代社會(huì)。一般而言，小眾文化會(huì)受到一定的壓制。新媒體則對(duì)小眾文化的發(fā)展起了推動(dòng)促進(jìn)作用，例如知乎、豆瓣等應(yīng)用都是一些小眾文化、小眾興趣愛(ài)好者的聚集地。在這些網(wǎng)站，分布著大量冷門(mén)、小眾知識(shí)，受眾會(huì)形成小組或興趣圈，推選出意見(jiàn)領(lǐng)袖，還可以提出問(wèn)題并邀請(qǐng)相關(guān)人士回答。網(wǎng)站會(huì)根據(jù)個(gè)人的搜索記錄、收藏關(guān)注為之匹配相似的主題。如此，“每一個(gè)小組就是一個(gè)小眾文化‘圈子’，原本被孤立、隔絕的文化群體在此共享資源，交流互動(dòng)，打造出一種強(qiáng)化群體共性，宣揚(yáng)共同信念的小眾文化‘儀式’。這些‘儀式’向內(nèi)實(shí)現(xiàn)文化的認(rèn)同，向外發(fā)出集體的呼聲，使豆瓣網(wǎng)中那些活躍的小眾加在一起成了一支不容忽視的新興力量。”[4]

（二）賦予公民話語(yǔ)權(quán)。新媒體的出現(xiàn)，使傳授雙方的明顯界限被打破，將公共表達(dá)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)賦予了作為草根的廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶。媒體則是一個(gè)收集和整理碎片化信息的中介，有序組織信息洪流中的有用信息，在某個(gè)領(lǐng)域或者某個(gè)行業(yè)為人們提供有序而準(zhǔn)確的信息，以便人們更快更好地獲得有價(jià)值的信息。新聞信息的采集逐漸不再依賴傳統(tǒng)媒體，受眾開(kāi)始在收集、報(bào)道、分析和傳播新聞和信息的過(guò)程中發(fā)揮主動(dòng)作用，更多的公民新聞開(kāi)始涌現(xiàn)。公民新聞是受眾對(duì)公共事務(wù)的一種參與，有利于擴(kuò)大新聞來(lái)源，體現(xiàn)大眾利益訴求。有良好新聞敏感以及專業(yè)素養(yǎng)的公民能為建立一個(gè)有秩序的和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。如微博多次擔(dān)負(fù)起議程設(shè)置的重?fù)?dān)，通過(guò)草根階層強(qiáng)力將那些原本僅由少數(shù)階層決定的社會(huì)事務(wù)擺上臺(tái)面，成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。用戶可以通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”功能使信息跳出個(gè)人領(lǐng)域，通過(guò)“圍觀”使信息成為熱點(diǎn)輿論。在某種程度上，新媒體構(gòu)建了一個(gè)全民參與的信息社會(huì)。

（三）打造儀式化營(yíng)銷(xiāo)。淘寶的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)可以很好地詮釋傳播的儀式觀?！半p十一”原本只是單純的日期信息，卻被淘寶賦予“購(gòu)物狂歡節(jié)”的節(jié)日儀式定義，所有的參加者身份平等，分享“購(gòu)物狂歡”的共同信仰，共同守候11月11日的到來(lái)。同時(shí)，淘寶首頁(yè)用代表喜慶的紅色代替平日的橘黃，作為營(yíng)銷(xiāo)儀式的幕布?；谙M(fèi)者的全程參與，在宣布交易總額時(shí)，消費(fèi)者能分享到儀式的歸屬感、成就感。天貓成功營(yíng)造出了一種儀式感的營(yíng)銷(xiāo)，“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)模式讓消費(fèi)者從心理到身體都進(jìn)行一場(chǎng)儀式洗禮，這完美詮釋了詹姆斯?凱瑞的儀式觀五要素，即隱喻、角色、內(nèi)涵、傳播成功的標(biāo)準(zhǔn)及功能。

（四）強(qiáng)化文化傳承。儀式觀從“非功能”角度揭示和強(qiáng)調(diào)了傳播本身就是文化和文化傳承的過(guò)程，傳播是現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程。[5]23例如春節(jié)已經(jīng)滲透于中國(guó)民眾的血液中，它象征著歡樂(lè)、團(tuán)聚、豐收等等，人們載歌載舞，張燈結(jié)彩，舉行盛大儀式來(lái)慶祝節(jié)日。在臨近春節(jié)之時(shí)，以微博為代表的新媒體就開(kāi)始打造新年氛圍，引出各種與春節(jié)有關(guān)的熱點(diǎn)話題，受眾自由參與討論；除夕當(dāng)晚是儀式最莊嚴(yán)的部分，新媒體與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)同步直播，網(wǎng)友跟帖、送祝福、討論晚會(huì)節(jié)目，近年來(lái)還興起了“搶紅包”。在這一過(guò)程中，“人們不僅需要在有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日文化的節(jié)目中進(jìn)行文化身份的自我認(rèn)同，而且通過(guò)新媒體參與其中完成‘文化體驗(yàn)’，意識(shí)到自己是特定文化環(huán)境中的主人，體驗(yàn)到一種人生的滿足?！盵5]25

相對(duì)于報(bào)紙、電視這些傳統(tǒng)媒體，新媒體更強(qiáng)調(diào)用戶參與。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的普通受眾，在新媒體環(huán)境下被賦予多重角色——信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者、接受者。信息也不再呈直線從固定的傳播者到固定的接受者，而是形成一個(gè)不斷循環(huán)、緊密聯(lián)系的信息共同體。這些新媒體進(jìn)入人們的日常生活，構(gòu)建起一套全新的集體“參與式文化”。正是在這相互協(xié)作的過(guò)程中，信息共同體中的成員更加注重彼此之間的信息交流與情感共鳴，加強(qiáng)彼此之間的信任。

現(xiàn)今越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體看到了傳播的儀式觀在新媒體環(huán)境下的新姿態(tài)，開(kāi)始推崇自媒體，并重視受眾的參與感受。筆者認(rèn)為，新媒體的開(kāi)放性能夠推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)程，使全民話語(yǔ)權(quán)得到釋放；但是活躍在新媒體上的網(wǎng)民素質(zhì)參差，大部分網(wǎng)民不具備傳統(tǒng)媒體新聞工作人員那樣的專業(yè)素養(yǎng)。因此，加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，注重網(wǎng)民素質(zhì)的培養(yǎng)，循序漸進(jìn)，才能使新媒體成為一個(gè)真正的民主陣地，也才能建立起儀式的傳播觀所期待的一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[參考文獻(xiàn)]

[1]詹姆斯?凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京:華夏出版社，2005.

[2]丹尼爾?戴揚(yáng)，伊萊休?卡茨.媒介事件[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社，2000:18.

[3]馬為公，羅青.新媒體傳播[J].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011:10.

[4]蔡騏，黃瑤瑛.新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展[J].新聞?dòng)浾撸?011（8）:28-33.

[5]郭講用.傳播儀式觀中傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播[J].新聞愛(ài)好者，2010（12）.

[中圖分類號(hào)]J206.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5454（2016）03-0027-04

[收稿日期]2016-04-28

[作者簡(jiǎn)介]李曉雯（1991-），女，江西上饒人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)。羅彬（1968-），男，四川南充人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：新聞倫理與法規(guī)、跨文化傳播。

[基金項(xiàng)目]本文為2015年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認(rèn)同研究”（編號(hào)：15xxw003）的階段性成果之一。

On Deconstruction and Reconstruction of Ritual View of Communication in New Media Environment

LI Xiao-wen LUO Bin
(College of Journalism and Communication, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012)

Abstract:The rise of new media has broken the traditional sense of the communication patterns and gradually blurred the boundaries between the disseminators and audience. In the new media environment, the ritual view of communication has been partially digested, but at the same time, the new media is reconstructing the concept of ritual view by constructing cultural sharing circle, giving citizens the rights to talk, creating a ritual marketing and strengthening cultural heritage.

Key words:new media; ritual view of communication; deconstruction; reconstruction