鄺 野

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

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互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)電影的品牌塑造
——以電影《西游記：大圣歸來(lái)》為例

鄺 野

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

[摘 要]近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入國(guó)產(chǎn)電影業(yè)，并越來(lái)越發(fā)揮出舉足輕重的作用。以3D國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《西游記：大圣歸來(lái)》為例，可見國(guó)產(chǎn)電影在互聯(lián)網(wǎng)的助翼下突破傳統(tǒng)單純的票房依賴型模式，逐漸構(gòu)建一個(gè)有效而具彈性的電影發(fā)展模式；同時(shí)，塑造真正具有世界影響力的國(guó)產(chǎn)電影品牌是大有可為的。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)電影；互聯(lián)網(wǎng)；品牌

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.03.008

作為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)格局中最為活躍的產(chǎn)品形式之一，電影以日常文化消費(fèi)品的形態(tài)已成為現(xiàn)代人進(jìn)行精神消費(fèi)的主要方式之一。電影誕生于19世紀(jì)，在商業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，為電影企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)，也成為各國(guó)文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。電影的商業(yè)屬性吸引了一大批電影企業(yè)及品牌，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入電影領(lǐng)域更讓傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)面臨變革商業(yè)形態(tài)的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電影企業(yè)的跨界融合是應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的策略，但不是唯一。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈又迅速變化著的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)電影如何在互聯(lián)網(wǎng)的助翼下突破傳統(tǒng)單純的票房依賴型模式，構(gòu)建一個(gè)有效而具彈性的電影發(fā)展模式，同時(shí)塑造真正具有世界影響力的國(guó)產(chǎn)電影品牌，是很有必要探討的問(wèn)題。

一、回歸與重塑：內(nèi)涵與價(jià)值延伸

2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)出現(xiàn)了一批堪稱“現(xiàn)象級(jí)”的電影作品。這些作品在創(chuàng)造著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)高票房紀(jì)錄的同時(shí)，也成為從普通觀眾到業(yè)界學(xué)界都關(guān)注的焦點(diǎn)。2015年，在廝殺慘烈的國(guó)內(nèi)電影暑期檔，以“打造自己的英雄”為口號(hào)的3D國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《西游記：大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱《大圣歸來(lái)》）截至9月累計(jì)票房達(dá)到9.51億元，豆瓣評(píng)分8.5，可謂名利雙收。在“低幼化”比較嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影背景下，《大圣歸來(lái)》儼然已成為在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影乃至整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影品牌重塑的代名詞。

內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的細(xì)琢為《大圣歸來(lái)》的成功奠定了基礎(chǔ)。品牌的建立首先要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，作為一部目標(biāo)受眾群體定位較為明確的作品，《大圣歸來(lái)》的題材并不出彩，甚至較為老套。對(duì)于既有經(jīng)典支撐又有原作限定的西游題材而言，影視作品的編劇具有相當(dāng)難度。但《大圣歸來(lái)》并未拘泥于既有的“孫悟空+唐僧”式的敘事框架，而將敘事的主體單元建立在“讓小朋友唐僧幫孫悟空找回初心，成長(zhǎng)為大英雄”這一命題上。以普羅普“毗鄰軸”的敘事模式功能分析方法來(lái)看，《大圣歸來(lái)》的敘事功能單元精準(zhǔn)地定位在孫悟空與唐僧的關(guān)系這一要素上，而非經(jīng)典影視作品中孫悟空與西天取經(jīng)關(guān)系的固定敘事框架。對(duì)于已經(jīng)在太多西游題材影視作品轟炸下產(chǎn)生審美疲勞的廣大觀眾來(lái)說(shuō)，一種全新敘事框架和故事模式的出現(xiàn)是相當(dāng)符合“喜新厭舊”的接受規(guī)律的。需要特別指出的一點(diǎn)是，《大圣歸來(lái)》成為國(guó)產(chǎn)電影品牌重塑代名詞的核心并不在于對(duì)孫悟空這一既有品牌形象的再包裝，而是對(duì)于這一經(jīng)典形象內(nèi)涵的重新定義。正是因?yàn)槠放苾?nèi)涵的改變才延伸構(gòu)成了《大圣歸來(lái)》這一整體品牌的核心。

從較廣的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電影的品牌塑造為何一直弱于國(guó)外電影特別是好萊塢電影，其中一個(gè)重要的因素就是民族文化價(jià)值深度解讀的匱乏?！洞笫w來(lái)》制片人馮奕說(shuō)：“中國(guó)以往的動(dòng)畫片有較強(qiáng)的低幼傾向。而《大圣歸來(lái)》和我們熟悉的好萊塢動(dòng)畫電影一樣是全年齡段的，它所弘揚(yáng)的‘憑愛和勇敢找回夢(mèng)想和初心’的價(jià)值觀也具有世界性?！盵1]自改革開放以來(lái)，我國(guó)電影在全球化的浪潮下，對(duì)于西方文化產(chǎn)品的品牌塑造模式有過(guò)度借鑒的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的背后，既有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素的左右，也有東西方文化沖突的因素。但從根本上來(lái)說(shuō)，在國(guó)產(chǎn)電影是否應(yīng)該在觀照世界其他文化價(jià)值觀先進(jìn)部分的基礎(chǔ)上，回歸本民族的文化價(jià)值，從而賦予作品更加深刻的內(nèi)涵這個(gè)問(wèn)題上，《大圣歸來(lái)》給出了它的答案。在影片宣傳海報(bào)上，“一念成魔、一念成佛”所展示的東方哲學(xué)思想，既讓國(guó)內(nèi)觀眾看出了不同于以往西游影視作品的味道，也讓西方觀眾是非對(duì)立的線性價(jià)值觀有了新的角度，即正義與邪惡并不是一定對(duì)立的，它們只是人內(nèi)心的兩面。武力較量、計(jì)謀爭(zhēng)雄并不是正義終將戰(zhàn)勝邪惡的充分條件，而只是必要條件。追尋夢(mèng)想，保持初心才是決定成魔抑或成佛的關(guān)鍵。這些具有鮮明中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的哲學(xué)思想內(nèi)容，通過(guò)影視作品的形式呈現(xiàn)出來(lái)，不僅沒(méi)有給人以晦澀冗余之感，反而為作品內(nèi)容與主題的升華提供了充分的鋪墊。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，《大圣歸來(lái)》的成功既源于對(duì)經(jīng)典品牌的成功再造，也在于對(duì)民族文化價(jià)值的深刻呈現(xiàn)與回歸。

二、“網(wǎng)生代”魅影：塑型與粉絲經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上改變甚至顛覆了人們對(duì)電影本身和對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的整體認(rèn)知?！癐P”成為其中最活躍也最有辨識(shí)度的一個(gè)符號(hào)標(biāo)志。所謂“IP”，是Intellectual Property的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，它還具有其他含義。通常情況下，“IP”代指“內(nèi)容”這一特定意義。而在電影業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到的“優(yōu)質(zhì)IP”，可以等同為“好的故事和角色”。如果用公共關(guān)系學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看的話，“IP”幾乎可以認(rèn)為就是品牌的另一個(gè)說(shuō)法，只不過(guò)這里的品牌指向電影這種無(wú)形的文化消費(fèi)品。

2015年被普遍認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)“IP”電影的元年，無(wú)論是商業(yè)化和專業(yè)化程度更高的好萊塢影片，還是迅速嶄露頭角的國(guó)產(chǎn)高人氣影片，其共同的特質(zhì)都是圍繞各自“IP”衍生出來(lái)的電影系列。具體到國(guó)產(chǎn)電影，高人氣“IP”電影還具備一些新特點(diǎn)，例如小成本制作開始挑戰(zhàn)大投入、高成本電影，電影票房號(hào)召力對(duì)演員和導(dǎo)演的依賴程度減弱等。在這個(gè)基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)的深度介入為主要特征的一大批包括《大圣歸來(lái)》在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)電影，除了帶來(lái)票房和話題，也帶來(lái)一個(gè)新名詞——“網(wǎng)生代電影”。

“網(wǎng)生代電影”一詞一出現(xiàn)就引起國(guó)內(nèi)電影業(yè)界及學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，這樣一個(gè)由新生現(xiàn)象產(chǎn)生的概念究竟該如何定義，目前尚無(wú)定論。但比較明顯的一點(diǎn)是，“網(wǎng)生代電影”的產(chǎn)生和發(fā)展都與另一個(gè)概念緊密關(guān)聯(lián)，那就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”，一種定義是“架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等”。[2]“網(wǎng)生代電影”包含了諸多“粉絲經(jīng)濟(jì)”的要素。由于這些要素的影響，“網(wǎng)生代電影”消費(fèi)的分析就與對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的符號(hào)消費(fèi)分析產(chǎn)生一致性?；ヂ?lián)網(wǎng)的高滲透與高離散特性，讓“網(wǎng)生代電影”如何將處于不同背景下的群體聚合到一起，又如何在消費(fèi)過(guò)程中區(qū)分處理不同需求間的符號(hào)意義等問(wèn)題成為新的挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)或許恰好是“網(wǎng)生代電影”能在復(fù)雜的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因。

回到《大圣歸來(lái)》，毫無(wú)疑問(wèn)它是一部標(biāo)準(zhǔn)的“IP”電影，而且還是一部高開發(fā)度的“IP”電影。在電影行業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下，對(duì)既有“IP”的開發(fā)對(duì)電影創(chuàng)作者及電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是利好的。在形式上，由于有了互聯(lián)網(wǎng)載體的強(qiáng)勢(shì)介入，“網(wǎng)生代電影”不僅在傳播形態(tài)上迥異于傳統(tǒng)電影，甚至引起電影工業(yè)的重大變化。“IP”的開發(fā)雖然本身就帶有為電影品牌塑型的功能，因?yàn)椤癐P”本身必須是品牌或具有相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值，但它的產(chǎn)生不再只是電影制作者一方的蛋糕。這塊蛋糕現(xiàn)在必須要有“粉絲”的介入，才能完成生產(chǎn)，并順利推送到消費(fèi)者的眼前。這具體體現(xiàn)在電影劇本的創(chuàng)作上，以往由電影制片人和編劇主導(dǎo)的創(chuàng)作過(guò)程，現(xiàn)在越來(lái)越弱化了其單向過(guò)程，而更加注重“粉絲”與大數(shù)據(jù)的反向影響。被不同形象、不同情節(jié)包裝起來(lái)的電影高人氣“IP”，只是建立商品品牌價(jià)值的步驟之一。對(duì)于投資方而言，品牌價(jià)值高于一切，如果一個(gè)可以以其自身偶像價(jià)值為電影產(chǎn)品背書的“IP”在商業(yè)運(yùn)作體系中不幸遭遇風(fēng)險(xiǎn)，那么這個(gè)偶像的商業(yè)價(jià)值也將和它的文化姿態(tài)一起迅速消失。所以從這個(gè)角度講，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影的影響日益加深，可以預(yù)見到，《大圣歸來(lái)》這樣的“IP流”粉絲電影勢(shì)必越來(lái)越多。從《大圣歸來(lái)》可以看出，電影產(chǎn)品的品牌塑造實(shí)質(zhì)依然著重于對(duì)消費(fèi)者的高吸引力。其中，精心培養(yǎng)消費(fèi)者的黏度對(duì)品牌形象起著重要作用。黏度包括消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度、忠誠(chéng)度等。對(duì)于與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)起來(lái)的觀眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于影片的感知已不再停留于影片正式上映后進(jìn)行完整觀看了，他們還需要隨時(shí)隨地的參與感。例如，掃描二維碼搶先欣賞預(yù)告片、簽到受勛章獲積分、到達(dá)指定位置打開隱藏視頻內(nèi)容、電影同名應(yīng)用開發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、分享有獎(jiǎng)等各類營(yíng)銷手段，就是為了激發(fā)觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)，讓不同參與程度的觀眾享有不同的體驗(yàn)感。而這種對(duì)參與感、體驗(yàn)感的區(qū)分，也在營(yíng)銷過(guò)程中被動(dòng)地完成了電影品牌在不同層次觀眾間的分層推廣。例如，在當(dāng)下年輕人中掀起熱潮的“彈幕電影”，通過(guò)在銀幕放映正片的同時(shí)滾動(dòng)實(shí)時(shí)播放觀眾的即時(shí)評(píng)論，將互動(dòng)性與娛樂(lè)性充分結(jié)合起來(lái)。所以，“網(wǎng)生代電影”不僅要具備好的“IP”，借助新媒體工具的電影營(yíng)銷手段，通過(guò)打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”而讓電影產(chǎn)生相應(yīng)的品牌高溢價(jià)，是決定其能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的票房市場(chǎng)生存下來(lái)的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的影響是深刻而多向度的?？梢哉f(shuō)國(guó)產(chǎn)電影在走過(guò)了發(fā)展的早期階段之后，如今在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的語(yǔ)境下又一次站到了十字路口?；ヂ?lián)網(wǎng)為國(guó)產(chǎn)電影帶來(lái)了新的融資形式、新的營(yíng)銷手段和新的銷售模式，最重要的是，它帶來(lái)了一種新的思維方式。以互聯(lián)網(wǎng)思維做電影，在改變國(guó)產(chǎn)電影現(xiàn)有商業(yè)模式的同時(shí)，也在改變它的商業(yè)屬性。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，電影業(yè)正在從一個(gè)籠統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)類群中細(xì)分出來(lái)，逐漸和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合。這讓傳統(tǒng)的電影工業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)向，這也可能是國(guó)產(chǎn)電影在追趕世界電影產(chǎn)業(yè)先進(jìn)水平過(guò)程中受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的方面。這些改變對(duì)于電影創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是巨大的沖擊。因此我們看到以《大圣歸來(lái)》為代表的國(guó)產(chǎn)“網(wǎng)生代電影”開始以新的目光審視電影內(nèi)容的內(nèi)涵與文化價(jià)值，并將之以“網(wǎng)生代”觀眾喜聞樂(lè)見的方式呈現(xiàn)出來(lái)，取得了很好的效果?！熬W(wǎng)生代”導(dǎo)演們，在業(yè)界更多地被視為“產(chǎn)品經(jīng)理”而不是“導(dǎo)演”，他們通過(guò)對(duì)觀眾需求的把握來(lái)不斷調(diào)整影片的創(chuàng)作要素，使之可以最大限度地呈現(xiàn)出觀眾想要看到的內(nèi)容。因此在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，一部電影的好壞已經(jīng)難以再用傳統(tǒng)的電影藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，電影產(chǎn)品外在形態(tài)的品牌塑造與內(nèi)在內(nèi)容的價(jià)值回歸或許才是更為科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[參考文獻(xiàn)]

[1]荊棘.《西游記之大圣歸來(lái)》——?jiǎng)赢嬈闹袊?guó)式“歸來(lái)”[J].齊魯周刊，2015（27）:42-43.

[2]李娟.論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].河北企業(yè)，2015（3）：28-29.

[中圖分類號(hào)]G206.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5454（2016）03-0031-03

[收稿日期]2016-05-17

[作者簡(jiǎn)介]鄺野（1991-），男，重慶人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒專業(yè)2014級(jí)碩士研究生。研究方向：傳播理論、傳播思想史。