張紀(jì)如

摘 要：本文聚焦湖南衛(wèi)視大型戶(hù)外親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，通過(guò)對(duì)2013年、2014年季播節(jié)目《爸爸去哪兒》的微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行具體分析，揭示《爸爸去哪兒》贏得高收視率的原因，從而期待在以后節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)中能夠借鑒其成功之處，在實(shí)踐中改進(jìn)，在自我修正中完善。

關(guān)鍵詞：親子真人秀節(jié)目;《爸爸去哪兒》;微博營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0098-02

真人秀節(jié)目近年來(lái)在中國(guó)已經(jīng)成為了電視節(jié)目中的一種主流形態(tài)，2013年10月11日，湖南衛(wèi)視推出了大型戶(hù)外親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。據(jù)央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)（CSM網(wǎng)）數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)節(jié)目一經(jīng)播出收視份額就達(dá)到6.74%[1]，收視率全國(guó)第二，第二季首播全國(guó)網(wǎng)收視份額16.82%[1]，收視率高出第一季2個(gè)百分點(diǎn)，在當(dāng)天全國(guó)所有節(jié)目中排名第一。節(jié)目上線(xiàn)后第二天，愛(ài)奇藝和PPS總播放量超過(guò)6000萬(wàn)，占當(dāng)日全網(wǎng)綜藝流量近一半，創(chuàng)下中國(guó)綜藝節(jié)目首日網(wǎng)絡(luò)播放量最高紀(jì)錄。

因此通過(guò)對(duì)2013年、2014年季播節(jié)目《爸爸去哪兒》的收視數(shù)據(jù)、受眾收看方式、觀眾構(gòu)成與內(nèi)容構(gòu)成及營(yíng)銷(xiāo)微博進(jìn)行具體分析，揭示《爸爸去哪兒》贏得高收視率的原因，試鑒察其成功之處，對(duì)以后節(jié)目的發(fā)展起到借鑒作用。

一、《爸爸去哪兒》收視數(shù)據(jù)與收看方式分析

據(jù)《爸爸去哪兒》官方微博發(fā)布的央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示節(jié)目自播出以來(lái)除第一期以外一直蟬聯(lián)收視率榜首。 2014年第二季首播全國(guó)網(wǎng)收視率比第一季首期收視率上漲17.6%，成功創(chuàng)造綜藝節(jié)目連續(xù)兩年的收視神話(huà)?！栋职秩ツ膬骸返谝患厩捌咂诓ネ暌恢芎?，來(lái)自六大視頻網(wǎng)站樂(lè)視、搜狐、優(yōu)酷、土豆、騰訊和愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)顯示，第一期的總播放量為1.66億，打破綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量最多的《中國(guó)好聲音》前七期播完一周后第一期節(jié)目創(chuàng)下的1.6億的統(tǒng)計(jì)記錄。第二季由愛(ài)奇藝和芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，前七期播完一周后總播放量為2.1億。從以上電視收視率數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)分析，可得出結(jié)論：《爸爸去哪兒》市場(chǎng)占有率高于同時(shí)段其他綜藝節(jié)目。根據(jù)央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示該節(jié)目第一季第一期和第二季第一期全國(guó)網(wǎng)收視率分別是1.423%和3.93%，全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)普及12.58億收視人群[1]，則推算出第一季第一期和第二季第一期電視收視人群各有1790萬(wàn)4944萬(wàn)。而第一季第一期和第二季第一期網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量（包括所有使用移動(dòng)終端的點(diǎn)播方式和使用電腦的點(diǎn)播方式）分別有16609萬(wàn)和21370萬(wàn)，明顯收視人群以網(wǎng)絡(luò)收看方式為主。《爸爸去哪兒》播出時(shí)間為周五晚上22︰00～24︰00點(diǎn)，在以網(wǎng)絡(luò)收看方式為主的情況下，新浪微博的一組關(guān)于用戶(hù)在線(xiàn)及視頻觀看主要時(shí)段的數(shù)據(jù)顯示，22︰00～23︰00點(diǎn)是一天之中微博在線(xiàn)人數(shù)最高點(diǎn)及收看視頻的高峰時(shí)段。而《爸爸去哪兒》的節(jié)目推廣主要依靠官方微博積極設(shè)置議題，與網(wǎng)友互動(dòng)來(lái)迅速傳播，并未進(jìn)行規(guī)模巨大的廣告宣傳。可以得出結(jié)論：節(jié)目播出時(shí)間對(duì)于使用微博的受眾來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)視頻收看的黃金時(shí)段，節(jié)目播出時(shí)間定位精確。微博推廣利于目標(biāo)受眾接受節(jié)目信息，傳播和觀看節(jié)目。

二、《爸爸去哪兒》觀眾構(gòu)成與內(nèi)容構(gòu)成分析

據(jù)節(jié)目組透漏，《爸爸去哪兒》節(jié)目的主要受眾群定位于年輕的爸爸媽媽們和即將或剛剛步入婚姻的年輕人。從央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，在年齡構(gòu)成上，25～34歲的年輕觀眾尤為突出，占比達(dá)37%;從集中度來(lái)看， 25～34歲人群對(duì)節(jié)目明顯更為偏愛(ài)。并且根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心截止2013年11月30日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，微博視頻用戶(hù)中，年齡在25～34歲的85后和80后所占比例最多，分別是38%和21%?？梢钥闯?，微博主要使用人群正是節(jié)目目標(biāo)受眾群，使用微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)信息接收更直接，傳播效果最佳，節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)方式精確，針對(duì)這一主要收視群體而制作的節(jié)目?jī)?nèi)容也更能贏得他們的收看興趣。

從2013年新浪微博用戶(hù)的原創(chuàng)微博分析，談?wù)撨^(guò)電視相關(guān)話(huà)題的微博2.5億條，涉及孩子、父母、教育相關(guān)詞匯的微博各有3.96億、1.45億、1.05億條。日常微博話(huà)題中，孩子二字的提及率非常高?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目主打“一次沒(méi)有媽媽的旅行，一場(chǎng)爸爸與孩子間的親密接觸”，關(guān)注爸爸獨(dú)立教育孩子和父愛(ài)回歸。旅行時(shí)間延長(zhǎng)為三天兩夜，與韓版相比，中國(guó)版的敘事節(jié)奏明顯加快，情節(jié)更加緊湊。每期的旅行由若干小故事組成，通過(guò)講述父親和孩子共同克服惡劣的住宿環(huán)境，孩子在父親的鼓勵(lì)下獨(dú)自完成任務(wù)，克服自身膽怯、依賴(lài)、嬌氣等性格弱點(diǎn)，展現(xiàn)孩子們的成長(zhǎng)?？梢钥闯觥栋职秩ツ膬骸饭?jié)目主題與微博用戶(hù)日常關(guān)心話(huà)題相符，節(jié)目?jī)?nèi)容與目標(biāo)受眾的關(guān)注度高度吻合，貼近生活，滿(mǎn)足受眾需要，因此通過(guò)微博進(jìn)行節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)到良好的傳播效果，激發(fā)受眾的觀看興趣。節(jié)目寓教于樂(lè)的作用明顯，內(nèi)容更傾向于真實(shí)展現(xiàn)爸爸和孩子之間的相處和互動(dòng)，突出愉悅和歡樂(lè)的內(nèi)容，展現(xiàn)孩子的童真樂(lè)趣，向受眾傳遞的是正能量，這也是節(jié)目?jī)?nèi)容獲得受眾歡迎的原因。當(dāng)下，家庭、親情、期待是電視節(jié)目最大的市場(chǎng)，電視節(jié)目更應(yīng)該從百姓生活中的數(shù)據(jù)中去挖掘題材。

三、節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)分析

《爸爸去哪兒》播出前并沒(méi)有進(jìn)行大量的廣告宣傳，節(jié)目走紅主要依靠網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的互動(dòng)傳播，通過(guò)設(shè)置議題使微博用戶(hù)討論的話(huà)題點(diǎn)不斷發(fā)酵，借助網(wǎng)絡(luò)視頻多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)?！栋职秩ツ膬骸返男吕斯俜轿⒉┰?013年9月6日正式認(rèn)證開(kāi)通，截止2014年10月23日為止共發(fā)布微博5004條，粉絲數(shù)量584萬(wàn)，平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量為5376條，傳播效果良好。若以每期節(jié)目播出當(dāng)天至下期節(jié)目播出前一天（共7天）為一個(gè)微博信息發(fā)布周期，兩季共有28個(gè)周期。每個(gè)周期內(nèi)微博更新的頻率比較穩(wěn)定，平均每天發(fā)布147條微博，發(fā)布高峰出現(xiàn)在每期節(jié)目播出當(dāng)天，信息更新有規(guī)律可循。

從《爸爸去哪兒》第一季新浪微博指數(shù)曲線(xiàn)來(lái)看，節(jié)目播出前網(wǎng)友的關(guān)注度并不高，討論量?jī)H處于幾百到幾千。直到10月11日節(jié)目播出當(dāng)天，網(wǎng)友討論量驟然上升到18萬(wàn)。這一天《爸爸去哪兒》官方微博共發(fā)布52條微博，從00︰14就發(fā)布一條預(yù)告當(dāng)晚首播的微博，發(fā)布頻率比較頻繁。其中預(yù)告當(dāng)晚節(jié)目播出的微博有14條，倒計(jì)時(shí)微博2條，節(jié)目海報(bào)圖微博2條，與湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目互動(dòng)微博2條，與網(wǎng)友互動(dòng)微博3條，包括調(diào)查觀看節(jié)目的受眾、回答問(wèn)題贏得海報(bào)及一句話(huà)證明觀看節(jié)目的活動(dòng)，直播節(jié)目播出微博29條。通過(guò)這52條微博的密集發(fā)布，使節(jié)目信息在微博用戶(hù)中保持了較高的曝光度，特別是在22︰00～23︰00這一目標(biāo)受眾微博在線(xiàn)的高峰時(shí)段，其官方微博平均每四分鐘就發(fā)布一條微博直播節(jié)目細(xì)節(jié)。通過(guò)真實(shí)地與觀眾互動(dòng)來(lái)迅速傳播節(jié)目信息，然后把節(jié)目的討論量拉升至一個(gè)很高的基數(shù)。但是，跟以往電視節(jié)目的不同之處在于，話(huà)題討論量的峰值并沒(méi)有出現(xiàn)在播出當(dāng)日，而是出現(xiàn)在節(jié)目播出的第二天10月12日，微博話(huà)題討論數(shù)量驟增至27萬(wàn)。這表明，節(jié)目播出后微博用戶(hù)的評(píng)論在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上快速發(fā)酵，通過(guò)自身人脈影響其他用戶(hù)，然后把話(huà)題討論量爆炸性地推向一個(gè)峰點(diǎn)。同樣的情況在后期的節(jié)目中連續(xù)出現(xiàn)，節(jié)目討論量和關(guān)注度的峰值均出現(xiàn)在節(jié)目播出第二天。這一點(diǎn)在百度指數(shù)上體現(xiàn)得更為明顯，10月12日這天百度搜索突然達(dá)到62萬(wàn)搜索量的峰點(diǎn)。單期節(jié)目直播后兩日網(wǎng)絡(luò)新增點(diǎn)播量的數(shù)據(jù)顯示，第一季首期網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量增加了3034萬(wàn)次。這說(shuō)明，網(wǎng)友受到網(wǎng)絡(luò)熱議的影響，開(kāi)始對(duì)《爸爸去哪兒》感興趣，從而行動(dòng)起來(lái)在搜索引擎上搜索相關(guān)的視頻在線(xiàn)觀看。這體現(xiàn)了“AISAS”原則：電視觀眾口碑產(chǎn)生的“share”引發(fā)網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上的“search”，最終形成用戶(hù)的觀看行為[3]。

以第一季第一期的微博信息發(fā)布周期為例分析其微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，在10月11日節(jié)目首播當(dāng)天，官方微博發(fā)布微博數(shù)為一個(gè)周期內(nèi)的最高峰，通過(guò)節(jié)目播出倒計(jì)時(shí)、發(fā)布高清海報(bào)與漫畫(huà)、明星推薦引發(fā)受眾對(duì)節(jié)目的期待，營(yíng)造出收看氛圍。還頻繁地與微博用戶(hù)互動(dòng)來(lái)贏得節(jié)目信息的轉(zhuǎn)發(fā)，比如說(shuō)在調(diào)查當(dāng)晚會(huì)收看節(jié)目的用戶(hù)時(shí)提出請(qǐng)求轉(zhuǎn)發(fā)此微博，以朋友的語(yǔ)氣與用戶(hù)約定當(dāng)晚十點(diǎn)鎖定湖南衛(wèi)視。還發(fā)起一句話(huà)證明當(dāng)晚會(huì)收看節(jié)目的活動(dòng)，同時(shí)提出轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論@兩位好友就可獲得明星親筆簽名照。節(jié)目播出時(shí)通過(guò)29條微博對(duì)節(jié)目細(xì)節(jié)全程直播，不斷發(fā)布節(jié)目看點(diǎn)與點(diǎn)評(píng)，吸引受眾觀看節(jié)目。直播結(jié)束實(shí)時(shí)調(diào)查受眾對(duì)節(jié)目的看法，以送簽名照的形式提出@三位好友的轉(zhuǎn)發(fā)要求。節(jié)目播出當(dāng)天，其官方微博不斷以獎(jiǎng)勵(lì)刺激激發(fā)受眾觀看興趣，并在微博用戶(hù)的朋友圈中擴(kuò)大節(jié)目影響力，保持與受眾的積極互動(dòng)，使受眾參與到觀看節(jié)目的隊(duì)伍中。10月12日至17日，即第一期節(jié)目播出結(jié)束的第二天起至下期播出前一天，官方微博每天更新，多次主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)與微博用戶(hù)互動(dòng)，保持節(jié)目熱度在用戶(hù)中延續(xù)或擴(kuò)散。例如回憶上期節(jié)目感動(dòng)細(xì)節(jié)，設(shè)置每位爸爸與孩子的議題，發(fā)布寶貝劇照、P圖、動(dòng)圖、未播視頻片段，制作爸爸與孩子互動(dòng)四格漫畫(huà)，發(fā)起經(jīng)典語(yǔ)錄討論活動(dòng)。顯然這些舉動(dòng)是在激發(fā)用戶(hù)對(duì)節(jié)目的討論熱情，提高對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。10月12日起官方微博就開(kāi)始每天發(fā)布下一期節(jié)目的內(nèi)容預(yù)告，通過(guò)設(shè)置關(guān)于某個(gè)孩子和爸爸下期表現(xiàn)狀態(tài)的議題逐步向第二期節(jié)目過(guò)渡，以此來(lái)激發(fā)受眾對(duì)節(jié)目的期待。

節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，不論是《爸爸去哪兒》官方微博，還是明星爸爸們的微博粉絲量都急劇增長(zhǎng)，每條新發(fā)布的微博從節(jié)目播出前的只有幾十條數(shù)量的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，到現(xiàn)在動(dòng)輒上百萬(wàn)的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，節(jié)目開(kāi)播以來(lái)新浪微博上《爸爸去哪兒》的提及數(shù)持續(xù)飆升，總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢钥闯?，受眾對(duì)《爸爸去哪兒》新浪微博投入了大量注意力，還是越來(lái)越多的注意力。這說(shuō)明《爸爸去哪兒》的節(jié)目微博進(jìn)行了優(yōu)秀的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，并產(chǎn)生了良好的傳播效果，使節(jié)目熱度持續(xù)增加，收視走紅，可見(jiàn)優(yōu)秀的微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)節(jié)目收視有利。

綜上所述，《爸爸去哪兒》微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的啟示是：從官方微博發(fā)布話(huà)題的規(guī)律來(lái)看，《爸爸去哪兒》官方微博在節(jié)目播出期間周期性地、有意識(shí)地設(shè)置議題，引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)和熱議，使節(jié)目得到迅速傳播，從而贏得受眾關(guān)注，開(kāi)始觀看視頻的行為。其官方微博注重發(fā)起活動(dòng)，引起受眾參與。每期節(jié)目直播當(dāng)晚，更是采用微博同步直播的方式，進(jìn)行密集的信息轟炸，實(shí)時(shí)更新節(jié)目細(xì)節(jié)和看點(diǎn)，并快速傳播，從而在社交平臺(tái)引起受眾關(guān)注?！栋职秩ツ膬骸返哪繕?biāo)受眾主要是80后、85后，同時(shí)他們也正好是微博和視頻網(wǎng)站的主要粉絲，正是這部分群體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)最為依賴(lài)和熱衷，靠他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口口相傳，能達(dá)到良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。因此官方微博提前設(shè)計(jì)好最能吸引粉絲注意力的話(huà)題并適時(shí)發(fā)布，保證了微博內(nèi)容的持續(xù)趣味性，并為節(jié)目吸引受眾，提升收視率。 有意識(shí)或是有明確目標(biāo)地運(yùn)用微博有助于幫助節(jié)目推廣，吸引受眾的關(guān)注，從而引發(fā)收視熱潮，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式值得被借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//www. csm. com. Cn.

[2]http：//data.weibo.com/datacenter.

[3]曹芳華.基于 AISAS 模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究[D].廈門(mén)大學(xué)，2009.

[責(zé)任編輯：傳馨]