陳司施

摘 要：危機(jī)主體如何在第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)真相﹑把握輿論主導(dǎo)權(quán)，獲得群眾的理解與支持，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)危機(jī)局面，是每個(gè)政府﹑企業(yè)乃至個(gè)人都有可能面對(duì)的難題。本文旨在探討公關(guān)語(yǔ)言在我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)處理中所存在的問題。追溯歷史文化精髓，可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期鬼谷子的思想中關(guān)于言語(yǔ)技巧的論述很值得當(dāng)代危機(jī)公關(guān)借鑒。因而，本文將創(chuàng)造性地結(jié)合鬼谷子《權(quán)術(shù)篇》的思想精髓，去摸索公共關(guān)系中的“言說”技巧。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān);鬼谷子;言說辭令;受眾需求;傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0170-03

一、引 言

縱觀近年，“圣元乳業(yè)危機(jī)”、“360和騰訊之爭(zhēng)”、“紅十字會(huì)信任危機(jī)”等事件每天上演，恰逢我國(guó)處于社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，危機(jī)亦愈加頻繁。隨著新媒體的普及，任何人作為自媒體都能發(fā)出自己的聲音，任何一個(gè)微小的負(fù)面都能被無(wú)限地放大并迅速裂變式地傳播。如若不妥善處理危機(jī)，它將帶來(lái)難以估量的后果。

在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，危機(jī)事件中的公關(guān)人，發(fā)言人，既肩負(fù)著為主體形象力挽狂瀾的重?fù)?dān)，更需要將最真實(shí)的信息及時(shí)傳遞給大眾，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，爭(zhēng)取民心民意，轉(zhuǎn)危為機(jī)。所謂“言不順，則事不成”，若不妥善處理，必然使危機(jī)加劇。無(wú)論在政治領(lǐng)域﹑經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域或其他領(lǐng)域里，無(wú)論是政府﹑企業(yè)﹑名人還是生活中的你我他，都有可能成為危機(jī)事件的主角，如何言，言如何，是一個(gè)亟待探討的問題。

二、鬼谷子“言”之策略

（一）危機(jī)公關(guān)的概念與現(xiàn)狀

公關(guān)管理中將危機(jī)公關(guān)定義為在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測(cè)到即將發(fā)生的危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降到最低的危機(jī)傳播溝通活動(dòng)。

危機(jī)傳播與溝通在我國(guó)起步較晚，現(xiàn)今我國(guó)尚未存在健全的發(fā)言體制和規(guī)?；膶I(yè)人才培養(yǎng)體系，政府也還在沿用著企業(yè)危機(jī)公關(guān)的模式，缺乏專門的應(yīng)急方案與對(duì)策。政府危機(jī)事件中的發(fā)言人，也往往是臨危受命由兼職人員或部門領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，發(fā)言人懷著多一事不如少一事的心態(tài)與長(zhǎng)期形成的官本位思想，習(xí)慣采用千篇一律的官方說辭，所提供的信息量少，導(dǎo)致受眾的心里需求得不到滿足。此外，發(fā)言人在面對(duì)媒體和群眾的“拷問”時(shí)，往往擔(dān)負(fù)著巨大的心理壓力，甚至出現(xiàn)失語(yǔ)﹑錯(cuò)語(yǔ)，激語(yǔ)的局面，這易于讓受眾產(chǎn)生逆反心理和情緒失控等負(fù)面反映，從而危機(jī)主體跌入了更深的信任危機(jī)中。若受眾長(zhǎng)期處于信息失衡與缺乏真相的情境里，輿論和謠言便會(huì)接踵而至，使得危機(jī)進(jìn)一步加劇。

（二）鬼谷子“言”的思想

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期著名的思想家鬼谷子，他作為縱橫家的鼻祖，為后代留下了許多值得傳承借鑒的文化精髓。其中，他在《鬼谷子》第九篇《權(quán)術(shù)篇》中提出了不少關(guān)于游說辭令的技巧與見解。原文提及五種常見的游說言辭，如下：

“故曰：辭言有五：曰病、曰恐、曰憂、曰怒、曰喜。病者，感衰氣而不神也。恐者，腸絕而無(wú)主也。憂者，閉塞而不泄也。怒者，妄動(dòng)而不治也。喜者，宣散而無(wú)要也。此五者，精則用之，利則行之。[1]”

大意為：所以說，辭令有五種常見弊病：一是病，二是怨，三是憂，四是怒，五是喜。所謂病，就是感于衰氣所說的沒有精神的話;所謂恐，就是由于傷心所說的沒有邏輯的話;所謂憂，就是閑塞壓抑無(wú)法宣泄的話;所謂怒，就是由于暴躁妄動(dòng)而不能控制的話;所謂喜，就是由于散漫所說的沒有重點(diǎn)的話。以上五種游說辭令，如若精通是可以很好地加以運(yùn)用的，對(duì)自己有利時(shí)可以實(shí)行。由于《權(quán)術(shù)篇》的中心思想在于強(qiáng)調(diào)權(quán)衡，比較，變通，因而鬼谷子在這里所論述和總結(jié)的語(yǔ)言表達(dá)方法是依據(jù)局勢(shì)而論優(yōu)劣的，則在一定情況下，五言是五種錯(cuò)誤的言論形式，在另一些情形下，這五種語(yǔ)言也會(huì)起到絕佳的傳播效果。

此外，鬼谷子在《權(quán)術(shù)篇》中還提及了針對(duì)不同對(duì)象的性格特點(diǎn)所應(yīng)該采取的言說技巧。原文如下：

“故與智者言，依于博;與博者言，依于辨;與辨者言，依于要;與貴者言，依于勢(shì);與富者言，依于高;與貧者言，依于利;與賤者言，依于謙;與勇者言，依于敢;與愚者言，依于銳。[1]”

這段話的意思是：與聰明的人談話，就要依靠廣博的知識(shí);與知識(shí)淵博的人交談，就要善于辯析事理;與善辯的人交談，就要以簡(jiǎn)單為原則;與地位較高的人交談，要有自己氣勢(shì);跟富有的人談話，要以高雅為原則;與貧者談話，就要以利益相做誘導(dǎo);跟社會(huì)地位相對(duì)較低的人交談，要表現(xiàn)出充分的尊重;與有魄力的人交談，要表現(xiàn)出非常果敢的一面;與愚鈍的人交談，要用最具有說服力的點(diǎn)去反復(fù)闡述。

鬼谷子總結(jié)出這樣經(jīng)典的游說演說術(shù)，給予傳播者以深刻的啟示，根據(jù)不同的對(duì)象情況采取不同的說話態(tài)度和技巧，學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，變被動(dòng)為主動(dòng)，要讓自己說話的主題更明確，重點(diǎn)更突出，層次分明，富于感染力和震懾力以及說服力，從而達(dá)到言說的目的，獲得人心。

（三）鬼谷子語(yǔ)言術(shù)的內(nèi)涵

根據(jù)學(xué)者鄭杰文在《鬼谷子人生智慧》一書中的觀點(diǎn)，可以將鬼谷子在游說辭令的思想總結(jié)為“三大游說原則”，分別是：依人設(shè)辭原則、揚(yáng)長(zhǎng)避短原則、謹(jǐn)言慎辭原則，以及“四種游說技巧”，分別為：陰陽(yáng)捭闔、抑揚(yáng)取舍、先引后制，隨機(jī)變辭[3]。由此可知，鬼谷子提出的權(quán)術(shù)，其精髓在于：從對(duì)象角度出發(fā)，隨機(jī)應(yīng)變。如運(yùn)用在危機(jī)公關(guān)中，則要求發(fā)言人首先要對(duì)受眾需求有了解，能夠站在受眾的立場(chǎng)上思考問題，并根據(jù)不同對(duì)象、場(chǎng)景、局勢(shì)去采用不同的說辭和辯辭，才能讓自己的觀點(diǎn)獲得輿論的支持。處理危機(jī)真正的目的是化解問題，轉(zhuǎn)危為機(jī)，所說的話語(yǔ)如果對(duì)于受眾無(wú)法產(chǎn)生良性的傳播效果，那危機(jī)發(fā)言人也只是一種形式主義的存在。只有站在受眾角度才能做到言之有意，言之動(dòng)人，也只有言之動(dòng)人，才能實(shí)現(xiàn)言之有益。如若一味地回避實(shí)際問題，或是言之空洞，這樣的發(fā)言是缺乏價(jià)值的。

三、政府公關(guān)“言”之探析

（一）個(gè)案分析一

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期鬼谷子的思想在今天仍有很高的參考價(jià)值，危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間里，需要發(fā)言，更需要智慧。在此追溯一個(gè)經(jīng)典的政府危機(jī)案例作以分析：2011年7月24日，在“7·23”甬溫線動(dòng)車追尾事故發(fā)生26個(gè)小時(shí)后，鐵道部召開“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故首次新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)的鐵道部發(fā)言人王勇平對(duì)于人們最關(guān)心的事故原因和死傷者名單都沒有給予明確回應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛一度尷尬。隨后他在記者提問為何掩埋火車頭時(shí)，王勇平回復(fù)原話如下：“關(guān)于掩埋，后來(lái)他們（接機(jī)的同志）做這樣的解釋。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)搶險(xiǎn)的情況，環(huán)境非常復(fù)雜，下面是一個(gè)泥潭，施展開來(lái)很不方便，所以把那個(gè)車頭埋在下面蓋上土，主要是便于搶險(xiǎn)。目前他的解釋理由是這樣，至于你信不信，我反正信了。”正是這一句頗具爭(zhēng)議性的：“至于你信不信，反正我是信了。”點(diǎn)燃了受眾們的憤怒情緒，而發(fā)言人在說那句話時(shí)所伴隨的甩頭動(dòng)作，也被無(wú)數(shù)網(wǎng)友制作成Gif格式的動(dòng)圖，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛傳播。

發(fā)言人有失水準(zhǔn)的表現(xiàn)能夠側(cè)面反映出他對(duì)于本次發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備工作的欠缺，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)也體現(xiàn)出他對(duì)受眾們最迫切知道的資訊所采取的一概回避的態(tài)度，再加上他隨意的著裝和毫不嚴(yán)肅的神態(tài)表情，將這樣一個(gè)特別重大事故發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛推到焦灼，最后那句“反正我是信了”則讓一切情緒徹底爆發(fā)。群眾對(duì)于信息的渴求和發(fā)布會(huì)傳達(dá)信息的極其不對(duì)等，導(dǎo)致了受眾一邊倒的負(fù)面輿論和對(duì)立情緒，這樣一來(lái)，不但沒有化解危機(jī)與恐慌，反而引致人們此起彼伏的討伐聲，導(dǎo)致鐵道部形象進(jìn)一步直線下滑，甚至跌入了“塔西佗陷阱”之中，時(shí)至今日，人們?nèi)匀粚?duì)此事持有很大的負(fù)面看法。

分析這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的發(fā)言，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)問題：

1.語(yǔ)言中的信息量與受眾期望值不對(duì)等→鬼谷子“喜言”

作為重大危機(jī)事件發(fā)生后政府召開的第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，受眾對(duì)此總會(huì)有更高的期待和關(guān)注。作為發(fā)言人，最首要的就是了解受眾的心理需要，受眾最渴望了解什么，只有真正照顧到受眾的感受，發(fā)布會(huì)才會(huì)有意義。

而這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上所傳遞的信息與受眾的期望值之間存在著巨大落差，發(fā)言人采用官腔做派，用假大空的模式來(lái)應(yīng)付提問，正切合鬼谷子所說“喜言”：內(nèi)容空洞沒有重點(diǎn)。這樣的言語(yǔ)雖不至于錯(cuò)，但毫無(wú)實(shí)際作用。

2.語(yǔ)言用詞和表述不當(dāng)→鬼谷子“怒言”

一句主觀色彩濃郁的“至于你信不信，反正我是信了”，激起了輿論一邊倒的憤慨。發(fā)言人在壓力的逼問下遺忘了職業(yè)水準(zhǔn)，也忘了自己作為政府發(fā)言人的身份和任務(wù)。正如鬼谷子所說“怒言”，由于權(quán)術(shù)篇強(qiáng)調(diào)的是變通思想，同理，“反正我信了”這句話從表面上看來(lái)是沒有錯(cuò)誤的，這樣的表達(dá)如果放在其他場(chǎng)合會(huì)成為很好的調(diào)侃辭令。但在一個(gè)重大危機(jī)事件的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，它則是不切時(shí)宜的，它透露出發(fā)言人對(duì)待該事故輕佻的態(tài)度，非但不能緩解場(chǎng)面的尷尬，更無(wú)法說服和安撫民心。

3.語(yǔ)言缺乏專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)→鬼谷子“病言”

因?yàn)榘l(fā)言人本身所掌握的專業(yè)性知識(shí)與可靠信息并不多，所以言語(yǔ)難以具有信服力和服眾的自信，甚至發(fā)言人自己都無(wú)法說服自己。沒有精神缺乏內(nèi)涵的話語(yǔ)，出現(xiàn)在危機(jī)公關(guān)中，只是一種拖延和逃避的手段，但卻不是最好的方式。這樣的直接后果是導(dǎo)致公信力的下降，導(dǎo)致公眾對(duì)于危機(jī)主體能力的質(zhì)疑。

（二）個(gè)案分析二

西方國(guó)家的政府公關(guān)起源較早，因此相對(duì)處于領(lǐng)先水平，有較多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。2012年10月，颶風(fēng)“姍迪”侵襲美國(guó)，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在第一時(shí)間通過電視演講對(duì)全國(guó)發(fā)布了緊急公告。在這段六分多鐘的講話中，奧巴馬展露出一貫親和卻不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，用精煉的話語(yǔ)對(duì)人們可能關(guān)心的問題作以解釋，實(shí)事求是地站在人民立場(chǎng)上想問題，解決問題。借此，也可以看出，美國(guó)政府有一套成熟的危機(jī)事件的應(yīng)急機(jī)制。總結(jié)奧巴馬的講話有以下幾點(diǎn)值得借鑒：

1.將所有可能出現(xiàn)的情況和現(xiàn)在還沒有來(lái)得及做的事實(shí)全部公布。

2.談及許多民眾關(guān)心的細(xì)節(jié)性問題（部分地區(qū)供電可能出現(xiàn)問題等），信息量很大。

3.結(jié)合自身身份，談及了政府正在做與將要做的，并給予群眾鼓勵(lì)和信心。

這場(chǎng)講話視頻很快通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到世界各地，人們對(duì)此給予高度贊譽(yù)。從中看出的不僅是一個(gè)政府處理危機(jī)時(shí)的態(tài)度，更體現(xiàn)出一個(gè)具備專業(yè)素養(yǎng)的發(fā)言人所顯現(xiàn)的影響力。恰逢美國(guó)總統(tǒng)大選，奧巴馬政府再次當(dāng)選，甚至有評(píng)論人員指出，正是奧巴馬政府在姍迪颶風(fēng)時(shí)表現(xiàn)出的良好政府公關(guān)能力為他的當(dāng)選注入了籌碼。

從以上案例可知，只有當(dāng)發(fā)言真正抓住目標(biāo)受眾的心理，才可能得到良好的傳播效果。這也正是鬼谷子所提倡的“從對(duì)象角度出發(fā)”，用就事論事的態(tài)度去解決問題。的確，對(duì)于危機(jī)公關(guān)中的發(fā)言人而言，只有真切站在受眾角度才能做到言之有意，言之動(dòng)人，也只有言之動(dòng)人，才能真正的言之有益。

作為一個(gè)專業(yè)合格的公關(guān)人，無(wú)論是通過公關(guān)稿還是新聞發(fā)布會(huì)去接觸媒體大眾，許多時(shí)候都在依賴“言”的力量處理危機(jī)，更需要多花心思在對(duì)用語(yǔ)的推敲琢磨上，如鬼谷子所言，只有對(duì)不同人做出不同的應(yīng)對(duì)方案，在言語(yǔ)中隨機(jī)應(yīng)變，得其所好，才可化解危機(jī)。如邏輯圖1所示。

四、結(jié) 論

古語(yǔ)道“禍從口出”，鬼谷子的思想給予了現(xiàn)代公關(guān)人士以啟發(fā)，語(yǔ)言在一些時(shí)候甚至比武器更有力量。在沒有硝煙的嘴舌之戰(zhàn)中，智慧往往是第一位的。危機(jī)公關(guān)正處在發(fā)展期，語(yǔ)言在其中的意義并非僅僅是一種技能而已。“言“不當(dāng)，則會(huì)讓主體形象進(jìn)一步貶損，引發(fā)群體恐慌、質(zhì)疑，猜忌等一系列難以預(yù)計(jì)后果;“言”得當(dāng)，危機(jī)公關(guān)也能是一件完美的藝術(shù)品，一次漂亮的營(yíng)銷，一段精彩的廣告。對(duì)危機(jī)公關(guān)中“言”的探索還在不斷努力中，在古今文萃和諸子百家思想中還有不少值得參考的知識(shí)精華，這也是古人為我們所留下的永不退色的財(cái)富。

正如，鬼谷子所言“說者，說之也;說之者，資之也。[2]”專業(yè)的公關(guān)發(fā)言人要首先明確“言”的目的，精通掌握鬼谷子的言說術(shù)，隨著我國(guó)公共關(guān)系的進(jìn)一步的發(fā)展以及人才體系的逐步完善，“言之不當(dāng)”的現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)逐漸緩解，危機(jī)公關(guān)的“言”也會(huì)逐漸呈現(xiàn)出藝術(shù)之態(tài)。

圖1 危機(jī)處理需從受眾角度出發(fā)

參考文獻(xiàn)：

[1]許富宏.鬼谷子集校集注[M].北京：中華書局，2008.

[2]司馬哲.國(guó)學(xué)新讀大講堂—鬼谷子全書[M].北京：長(zhǎng)安出版社發(fā)行部，2007.

[3]鄭杰文.《鬼谷子》人生智慧[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[責(zé)任編輯：艾涓]