馬偉

摘 要 新媒體是圖書出版行業(yè)發(fā)展至今必須面對(duì)的新課題。新的技術(shù)應(yīng)用的普及，不僅改變了原來的營(yíng)銷和傳播的環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷模式也會(huì)有變化，傳播規(guī)律在新的環(huán)境里也會(huì)有新的變化。利用微博營(yíng)銷拓寬圖書宣傳點(diǎn)和面上的限制，實(shí)現(xiàn)圖書的有效傳播和優(yōu)質(zhì)互動(dòng)，文章就微博營(yíng)銷在圖書宣傳中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 微博營(yíng)銷；圖書宣傳；新媒體；互動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0070-02

在相對(duì)單一的媒體環(huán)境里，傳播的渠道會(huì)有限制，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)媒體傳播能力就很強(qiáng)，有很大的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的出版單位，圖書的宣傳方式、路徑和渠道都有限制，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新的策劃空間有限。新媒體是圖書出版行業(yè)發(fā)展至今必須面對(duì)的新課題。新的技術(shù)應(yīng)用的普及，不僅改變了原來的營(yíng)銷和傳播的環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷模式也會(huì)有變化，傳播規(guī)律在新的環(huán)境里也會(huì)有新的變化。我們要了解時(shí)代特色，用開拓性的角度，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)圖書的良性傳播、優(yōu)質(zhì)互動(dòng)。

1 出版業(yè)圖書新媒體宣傳營(yíng)銷的現(xiàn)狀

微博的即時(shí)性、快捷性、強(qiáng)互動(dòng)性等一系列的特征是營(yíng)銷方式的一場(chǎng)新的革命?？巳R·舍基有一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為未來社會(huì)的組織方式和人的社會(huì)關(guān)系也會(huì)發(fā)生變化，人與人之間的社會(huì)聯(lián)系，主要得靠網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)結(jié)，人們之間就要靠網(wǎng)絡(luò)來吸引、組合、分享和合作。

出版界近些年借鑒這些新技術(shù)應(yīng)用，微博營(yíng)銷在圖書宣傳方面的實(shí)踐越來越多，出版社、書店、編輯和作者等都紛紛在新浪微博、騰訊微博和新華微博上入駐，業(yè)內(nèi)的互動(dòng)和探索越來越多。越來越多的出版單位將微博作為圖書宣傳營(yíng)銷的新陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)出版單位有八成以上開設(shè)了官方微博，開設(shè)微信公眾號(hào)的也有一半以上。在新浪微博的平臺(tái)上以各種標(biāo)簽進(jìn)行搜索，單獨(dú)圖書營(yíng)銷的有數(shù)百個(gè)；以書店為標(biāo)簽的結(jié)果過千家；出版人標(biāo)簽的數(shù)千家；一線編輯標(biāo)簽的也近千位。隨著全民閱讀工作的繼續(xù)推進(jìn)，很多有特色的實(shí)體書店、有特點(diǎn)的出版社和名作家等，都有自己的微博，這些微博的粉絲量都不算少，如果形成優(yōu)質(zhì)互動(dòng)和有效交流，會(huì)產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。因定位與讀書、閱讀相契合，這些微博更易與圖書出版機(jī)構(gòu)合作。

本人對(duì)圖書出版機(jī)構(gòu)的微博營(yíng)銷情況進(jìn)行調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)：圖書出版機(jī)構(gòu)的新媒體意識(shí)不夠、團(tuán)隊(duì)缺乏配合；對(duì)微博的了解不夠，缺乏對(duì)微博營(yíng)銷的創(chuàng)新性使用；圖書出版營(yíng)銷這一領(lǐng)域缺乏一個(gè)專業(yè)、成熟而且方便交流和操作的平臺(tái)等等一系列的問題。

2 新媒體時(shí)代，圖書宣傳營(yíng)銷的做法

利用微博這一平臺(tái)，可以為出版方提供對(duì)外發(fā)布信息、和目標(biāo)讀者快速有效交流，這種方便、快捷、迅速的合作模式一定程度上會(huì)增強(qiáng)與讀者互動(dòng)的廣度和深度，信息流通速度、效率和節(jié)奏等方面與其他渠道相比，優(yōu)勢(shì)更明顯。

但是，作為一個(gè)新興的形態(tài)——微博營(yíng)銷，在我國(guó)還處在初級(jí)階段，手段、模式以及流程等方面還有需要改進(jìn)和完善的地方。而且很多微博屬于個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）運(yùn)營(yíng)，人數(shù)多為3～5人，主創(chuàng)人中有媒體、出版社從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的占據(jù)了相當(dāng)大的比重，此外還有部分由自由職業(yè)者和書評(píng)人創(chuàng)建，真正出版單位精心運(yùn)營(yíng)的并不是很多。

出版單位和微博營(yíng)銷方面既然存在著這些不足和缺陷，我們就應(yīng)該想法去解決這些問題，讓這一新興模式實(shí)現(xiàn)更多更實(shí)際的價(jià)值。

第一，作為出版單位本身，就應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)微博，認(rèn)識(shí)到微博的實(shí)際意義和有效功能，實(shí)現(xiàn)與讀者、作者的互動(dòng)和交流。

第二，微博交流的內(nèi)容和形勢(shì)上要與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)使用者的聲音，語言、形式、頻率等方面都應(yīng)該進(jìn)行革新，創(chuàng)造一個(gè)完整有效的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，提高新媒體的效率。

第三，營(yíng)銷方式上可以有創(chuàng)新，不能停留在以往簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式上，要去廣告化、去營(yíng)銷化，營(yíng)造出“賣什么反而不吆喝什么”的假象。

第四，多向一線的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，閱讀類微信公眾號(hào)有一批人氣頗高、運(yùn)行良好的團(tuán)隊(duì)，他們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)很值得出版單位學(xué)習(xí)，比如200多萬粉絲的“十點(diǎn)讀書”，100多萬粉絲的“慈懷讀書會(huì)”，20多萬微信的“未讀”。這些“大號(hào)”的定位與讀書、閱讀相契合，是我們圖書宣傳營(yíng)銷的學(xué)習(xí)案例。

3 新媒體時(shí)代，微博營(yíng)銷有堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)

用戶數(shù)量更大，可以擴(kuò)大服務(wù)對(duì)象。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，到2016年初，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)接近10億，同比增長(zhǎng)比例超過10%，手機(jī)已經(jīng)取代PC成為第一大上網(wǎng)終端的地位。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入全民時(shí)代。革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)和一些特殊群體，他們都可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，通過提供數(shù)字文化的幫扶服務(wù)，更加有利于實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化，一定程度上體現(xiàn)了文化扶貧的目的。

傳播速度更快，創(chuàng)新了內(nèi)容的供給方式。移動(dòng)手機(jī)的容量越來越大、屏幕尺寸越來越適合閱讀、支付方式的革命等一些原因，移動(dòng)閱讀自然也成為了閱讀的主要方式。移動(dòng)端的快速傳播，可以讓更多的民眾享受先進(jìn)的文化、科技的成果。有利于“中辦發(fā)[2015]2號(hào)”文件中體現(xiàn)的主要目標(biāo)：公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)要全面覆蓋、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，公共文化服務(wù)內(nèi)容和手段都更豐富，服務(wù)的質(zhì)量得到提升，實(shí)現(xiàn)公共文化管理、運(yùn)行以及保障機(jī)制的完善。

推廣對(duì)象更準(zhǔn)，可以更好地引導(dǎo)社會(huì)力量參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新興技術(shù)，可以更加精準(zhǔn)地將出版社的優(yōu)秀出版物信息投放到目的用戶，培育和促進(jìn)文化消費(fèi)，全民閱讀工作更加切實(shí)有效。平臺(tái)的建立和完善也是對(duì)“農(nóng)家書屋”工作的有效補(bǔ)充，增加“菜單式”“訂單式”的服務(wù)，出版社與讀者實(shí)現(xiàn)了有效溝通。這種出版社與讀者質(zhì)量的交互溝通的功能，給社民交流提供了良好的窗口和平臺(tái)。

體驗(yàn)效果更強(qiáng)，提高新聞出版單位的服務(wù)效能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是用戶體驗(yàn)至上。用戶的體驗(yàn)會(huì)綜合各類實(shí)際意義，垂直和水平的體驗(yàn)都有進(jìn)一步的增強(qiáng)，在大數(shù)據(jù)采集和存儲(chǔ)分析，“用戶畫像”等都有很大程度的提升。要加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)和功能在出版和營(yíng)銷平臺(tái)的應(yīng)用，真正打通“最后一公里”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)良好的體驗(yàn)效果，可以很大程度上提高網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容和產(chǎn)品的供給，讓更多蘊(yùn)含“真、善、美”的優(yōu)秀作品能順暢有效地傳播。一定程度上也會(huì)豐富優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品供給。

4 新媒體圖書營(yíng)銷的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

一是快速積攢第一批粉絲之后再向內(nèi)容發(fā)力。在新媒體時(shí)代，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，早半拍或許便能趕上良機(jī)，慢半拍便可能錯(cuò)失良機(jī)。運(yùn)營(yíng)新媒體一定要快速積攢第一批粉絲，很多微博一直停留在幾千粉絲，他們沒有花精力、費(fèi)用去加粉絲。你在2個(gè)月做到1萬粉絲，和你在1年做到1萬粉絲，差距不言而喻。如果出版單位運(yùn)營(yíng)相對(duì)應(yīng)的微博，建議可先花一筆費(fèi)用積累一兩萬的粉絲。有了一萬粉絲之后，再專注地做內(nèi)容，做到讓第一批粉絲喜歡，做到讓他們?cè)敢夥窒?、轉(zhuǎn)發(fā)，帶來更多關(guān)注。

二是找準(zhǔn)小切口，專注做內(nèi)容。做微信號(hào)要找準(zhǔn)自己的定位，從一個(gè)領(lǐng)域切入，做出自己的特色。“悅讀中國(guó)”以讀書這個(gè)邊緣領(lǐng)域作為切口。因出版社經(jīng)費(fèi)少，這個(gè)領(lǐng)域少有人競(jìng)爭(zhēng)，但“十點(diǎn)讀書”做得很專注，一直圍繞“讀書”深耕細(xì)作，開辟的欄目也多與書有關(guān)。

三是有格調(diào)，重視用戶體驗(yàn)?！皭傋x中國(guó)”能在諸多微博里脫穎而出，還有一個(gè)重要原因，它經(jīng)營(yíng)出了書卷氣、知性、優(yōu)雅的格調(diào)。這尤其受女性讀者的偏愛。即便做相關(guān)圖書推廣活動(dòng)，“悅讀中國(guó)”也很注意保持格調(diào)，合作對(duì)象基本都是經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)的出版單位，圖書的內(nèi)容、設(shè)計(jì)都是經(jīng)過嚴(yán)格把控的。

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