李超凡

摘 要：當(dāng)前微博營(yíng)銷在我國(guó)獲得迅速的發(fā)展，它的商業(yè)價(jià)值也愈發(fā)受到企業(yè)的重視。文章以企業(yè)微博營(yíng)銷為研究情境，將企業(yè)微博內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性、人性化、消費(fèi)者品牌信任及品牌忠誠(chéng)置于一個(gè)研究框架內(nèi)，建立理論模型，提出研究假設(shè)。通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用微博營(yíng)銷的過(guò)程中遇到的問(wèn)題給出了建議。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷 品牌信任 品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）11-023-03

引言

當(dāng)社會(huì)化媒體的用戶群體高速發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，在這樣的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)微博承載的企業(yè)形象傳播與用戶關(guān)系培養(yǎng)給予關(guān)注與投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企業(yè)開設(shè)和運(yùn)營(yíng)微博賬戶的原因進(jìn)行了分析研究，得出兩個(gè)主要原因：第一個(gè)原因是建立社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，方便企業(yè)與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通聯(lián)系，進(jìn)而來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策；第二個(gè)原因是借此監(jiān)督公眾對(duì)企業(yè)所持的觀點(diǎn)和看法，企業(yè)可通過(guò)微博賬戶來(lái)及時(shí)回應(yīng)用戶的表?yè)P(yáng)或批評(píng)，增加雙方之間的互動(dòng)交流。

本文研究的核心問(wèn)題就是企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用微博營(yíng)銷來(lái)提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，以及品牌信任這個(gè)中介變量是如何發(fā)揮作用的。

一、理論模型與研究假設(shè)

1.提取微博營(yíng)銷因子。媒體的快速發(fā)展豐富了我們的生活，也給我們帶來(lái)了紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息，可是真正能夠引起消費(fèi)者注意并給消費(fèi)者留下深刻印象的產(chǎn)品信息卻寥寥無(wú)幾。所以，如果能夠有效地引起消費(fèi)者的注意，并且通過(guò)一系列營(yíng)銷措施來(lái)左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策是企業(yè)最為關(guān)心并亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)大量的文獻(xiàn)閱讀，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上提取影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷因子，以期能夠給企業(yè)的微博營(yíng)銷提出具有現(xiàn)實(shí)意義的建議。

人際信任整合模型認(rèn)為，人際信任是由誠(chéng)實(shí)性、友善性和專業(yè)性三個(gè)要素構(gòu)成的。所謂誠(chéng)實(shí)性就是指社區(qū)成員能夠?qū)ζ渌蓡T保持誠(chéng)實(shí)并對(duì)其他成員的誠(chéng)實(shí)及信用表示信任。王東在《虛擬品牌社區(qū)信任及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響》的文章中指出，在一個(gè)社區(qū)內(nèi)，成員的誠(chéng)實(shí)性對(duì)相互之間人際信任具有顯著貢獻(xiàn)。Sarel（1991）的研究結(jié)果也指出，當(dāng)信息來(lái)源具有高效的可信性時(shí)，信息接收者將會(huì)有更加積極的品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向。借鑒前人的研究，結(jié)合本文的內(nèi)容，微博信息的真實(shí)性將被作為對(duì)消費(fèi)者品牌信任及品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的營(yíng)銷因子之一。

付順東在《人際信任整合模型研究》一文中指出，認(rèn)知型信任的前因變項(xiàng)分別為利益、能力、正直及社會(huì)相似性。文章中所提到的能力并不是我們現(xiàn)實(shí)生活中所指的一般能力，而是與個(gè)人所從事的職業(yè)或業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)的專業(yè)性的技術(shù)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)能力（Cantrell，1984）。日本學(xué)者飽戶弘等的實(shí)證研究表明，信息源專業(yè)性對(duì)廣告效果的影響較大。由此，本文將微博內(nèi)容的專業(yè)性這一營(yíng)銷因子作為消費(fèi)者品牌信任的前因變量進(jìn)行研究。

另外，楊光在《微博營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究》一文中，提出了人性化角色這一影響因子，人性化的微博像一位朋友一樣，幫助消費(fèi)者逐漸建立了解、相識(shí)以及信任的關(guān)系。本文也將借鑒這一因子，作為消費(fèi)者品牌信任的前因變量進(jìn)行分析。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，信任與忠誠(chéng)之間存在的關(guān)系被很多學(xué)者作為研究?jī)?nèi)容。絕大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)為在消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)的過(guò)程中，品牌信任發(fā)揮了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顧客的品牌信任會(huì)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響。Chaudhuri于2001進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，證明了信任與忠誠(chéng)之間具有明顯的正相關(guān)的關(guān)系。2005年，金玉芳通過(guò)對(duì)化妝品行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者品牌信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的正向影響。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文也把品牌信任作為品牌忠誠(chéng)的前因變量進(jìn)行研究。

2.構(gòu)建理論模型。根據(jù)前文所述，本文將研究微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響作用，以及品牌信任在微博營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到的中介作用，結(jié)合人際信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如圖1所示的理論框架：

3.研究假設(shè)。

（1）微博內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性及人性化與品牌信任。結(jié)合國(guó)外學(xué)者的研究成果、人際信任模型、信息源可信性模型三個(gè)方面，本文提煉出對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響的三個(gè)因素：微博內(nèi)容的真實(shí)性、企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性和企業(yè)微博內(nèi)容的人性化，提出以下三個(gè)假設(shè)：

H1a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實(shí)性顯著影響消費(fèi)者品牌信任

H1b：企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性顯著影響消費(fèi)者品牌信任

H1c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費(fèi)者品牌信任

（2）品牌信任與品牌忠誠(chéng)。大量文獻(xiàn)資料表明，品牌信任和品牌忠誠(chéng)總是存在一定的關(guān)聯(lián)性。如，Holbroo通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任與品牌忠誠(chéng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Reichheld研究表明，對(duì)顧客忠誠(chéng)的建立和保持起到最大作用的是顧客信任。據(jù)此，本文對(duì)微消費(fèi)者品牌信任與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系提出以下假設(shè)：

H2：微博營(yíng)銷中，消費(fèi)者品牌信任顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

（3）微博內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性及人性化與品牌忠誠(chéng)。Dubinsky也曾做過(guò)關(guān)于銷售人員在銷售過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的可信度、專業(yè)性、友好熱情對(duì)顧客消費(fèi)心情的影響，研究結(jié)果表示銷售人員所具有的這些特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心情產(chǎn)生顯著的影響，會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與購(gòu)買決策。微博營(yíng)銷的最終目標(biāo)也是提升品牌形象，擴(kuò)大銷售額，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響因素在這里也同樣適用。根據(jù)此理論，本文作出以下假設(shè)：

H3a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實(shí)性顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

H3b：企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

H3c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

（4）微博內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性及人性化、品牌信任與品牌忠誠(chéng)。國(guó)外學(xué)者Geok認(rèn)為品牌信任在很大程度上受到品牌忠誠(chéng)的影響。此外，設(shè)計(jì)模型進(jìn)行分析的過(guò)程中，Geok認(rèn)為品牌信任的前因變量：誠(chéng)實(shí)性、專業(yè)性、人性化等只有通過(guò)品牌信任的中介作用才會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)發(fā)生作用?；诖?，我們對(duì)微博營(yíng)銷中企業(yè)微博內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性、人性化、品牌信任與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系提出以下研究假設(shè)：

H4a：品牌信任在微博內(nèi)容的真實(shí)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用

H4b：品牌信任在微博內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用

H4c：品牌信任在微博內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用

二、實(shí)證分析

1.信度與效度分析。本文將利用測(cè)量單項(xiàng)—總體相關(guān)數(shù)（CITC）和Cronbachα系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)，剔除不合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)題項(xiàng)。當(dāng)CITC系數(shù)低于0.5時(shí)，表明題項(xiàng)與整體量表的同質(zhì)性較低，應(yīng)予以剔除此指標(biāo)題項(xiàng)；若Alpha if Item Delete系數(shù)明顯高于Cronbachα系數(shù)，表明此題項(xiàng)與其他題項(xiàng)的同質(zhì)性不高，應(yīng)該剔除。

利用SPSS19.0對(duì)指標(biāo)題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，每個(gè)維度的分析結(jié)果如表所示，從中可以得出：

五個(gè)維度的α系數(shù)分別為0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，說(shuō)明該量表的信度佳。

指標(biāo)題項(xiàng)AUT4的CITC系數(shù)小于0.50且該指標(biāo)題項(xiàng)剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除AUT4指標(biāo)題項(xiàng)，已在表中用“#”標(biāo)示。

指標(biāo)題項(xiàng)TRU1剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除TRU1指標(biāo)題項(xiàng)，已在表中用“#”標(biāo)示。

指標(biāo)題項(xiàng)LOY1的CITC系數(shù)小于0.50且該指標(biāo)題項(xiàng)剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除LOY1指標(biāo)題項(xiàng)，已在表中用“#”標(biāo)示。

利用SPSS19.0進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值為0.757，大于一般的標(biāo)準(zhǔn)0.70；Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為1280.155，自由度為300，統(tǒng)計(jì)量Sig<0.01，達(dá)到了顯著性水平。因此我們可以否定相關(guān)矩陣是單位矩陣的零假設(shè)，也就滿足了探索性因子分析的基本條件。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。對(duì)本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行構(gòu)建以后，利用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)與檢驗(yàn)，初始結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。從中我們可以看出，模型的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，不需要對(duì)路徑進(jìn)行調(diào)整。

表3為結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度參數(shù)，從表中可以看出，雖然GFI和NFI未達(dá)到臨界值0.9，但是它們的實(shí)測(cè)值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的實(shí)測(cè)值為0.083，達(dá)到了小于0.1的要求，因此從總體來(lái)看，本研究的整體模型擬合度還是可以接受的。

（1）顯著性驗(yàn)證結(jié)果。通過(guò)前面的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出了假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果。表4為顯著性的驗(yàn)證結(jié)果，從表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了樣本數(shù)據(jù)的支持。

（2）中介作用的驗(yàn)證結(jié)果。從表4我們可以看出，經(jīng)微博內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可以推斷，品牌信任起完全中介作用。在微博內(nèi)容真實(shí)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起到部分中介作用，在微博內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起部分中介作用。結(jié)果如表5所示。

三、研究結(jié)論與研究建議

1.主要研究結(jié)論。

（1）潛在變量之間的直接影響。

一是微博內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性和人性化對(duì)品牌信任的直接影響。本文提出的三個(gè)前因變量：微博內(nèi)容的真實(shí)性、微博內(nèi)容的專業(yè)性以及微博內(nèi)容的人性化都會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著的影響。三個(gè)因素中對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響最大的是內(nèi)容的人性化，其次是內(nèi)容的真實(shí)性，影響最小的內(nèi)容的專業(yè)性。

二是消費(fèi)者品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的直接影響。營(yíng)銷領(lǐng)域，信任對(duì)忠誠(chéng)的影響已經(jīng)在很多的文章中得到了驗(yàn)證，當(dāng)然，本文也不例外，經(jīng)過(guò)系列的完整的數(shù)據(jù)分析，再一次得出了消費(fèi)者品牌信對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的顯著影響的結(jié)論。

三是品牌信任前因變量對(duì)品牌忠誠(chéng)直接影響。由表4可以看出，品牌忠誠(chéng)受到內(nèi)容的真實(shí)性和內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的顯著影響，但是內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)它的影響并不顯著。

（2）品牌信任的中介作用。

品牌信任在微博內(nèi)容真實(shí)性、人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)影響中起部分中介作用。經(jīng)分析可以推斷，消費(fèi)者品牌信任在內(nèi)容的真實(shí)性和微博內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起到部分中介的作用。微博內(nèi)容的真實(shí)性與人性化通過(guò)兩條途徑對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，一條途徑是對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，另外一條途徑是通過(guò)品牌信任間接影響品牌忠誠(chéng)。

品牌信任在微博內(nèi)容專業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起完全中介作用。經(jīng)分析可知，微博內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可以推斷，品牌信任起完全中介作用。

2.促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的研究建議。本實(shí)證研究的結(jié)果表明：微博內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性以及人性化都對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著地影響，所以企業(yè)可以從這三個(gè)方面來(lái)改進(jìn)自己的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。從微博內(nèi)容專業(yè)性的重要性來(lái)看，企業(yè)需要建立一支專門的負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷事宜的團(tuán)隊(duì)，要求團(tuán)隊(duì)中的人要有一定的專業(yè)知識(shí)。企業(yè)發(fā)布具有專業(yè)性的信息是獲得微博粉絲信任的基礎(chǔ)，并且微博是消費(fèi)了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和文化等信息的重要途徑，這要求企業(yè)在微博營(yíng)銷過(guò)程中采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｅc發(fā)布微博的數(shù)量相比，企業(yè)更應(yīng)該重視微博內(nèi)容的質(zhì)量，要確保所發(fā)布的信息有一定的閱讀價(jià)值與傳播價(jià)值。

從研究結(jié)論中可以看到，微博內(nèi)容人性化對(duì)品牌信任的影響是最大的，所以就要求企業(yè)不得不扮演人性化的角色進(jìn)行微博營(yíng)銷。微博之所以得到企業(yè)及廣大受眾的青睞，最根本的原因就在于微博可以像一個(gè)活生生的人一樣，體現(xiàn)出人性化的姿態(tài)。當(dāng)與企業(yè)微博以各種各樣的形式接觸時(shí)，受眾就會(huì)感覺(jué)企業(yè)不再是一個(gè)冰冷的符號(hào)、不再是一個(gè)遙不可及的品牌，而是一個(gè)有感情、會(huì)互動(dòng)的人。從人性化的角度，企業(yè)應(yīng)避免官方的、生硬的口吻進(jìn)行信息的發(fā)布與傳播，而是將自己打造成消費(fèi)者樂(lè)于接近的、互動(dòng)頻繁的并具有生活氣息的微博。如果企業(yè)想要達(dá)到這樣的傳播效果，就要求企業(yè)在微博營(yíng)銷的過(guò)程中必須投入大量的情感，與消費(fèi)者像家人、朋友一樣地相處。比如，企業(yè)可以在天氣變化的時(shí)候像親人或者朋友一樣提醒粉絲，主動(dòng)關(guān)心粉絲，讓粉絲感受到企業(yè)的溫暖。

很多文章已經(jīng)證實(shí)，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)具有積極的正向的影響。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博內(nèi)容的真實(shí)性、人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起到了部分中介作用，而在微博內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起完全中介的作用。所以，企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通過(guò)微博營(yíng)銷與消費(fèi)者建立的信任更多的是一種情感的信任，情感信任相比較其他類型的信任來(lái)說(shuō)，往往穩(wěn)定性更高、持久性更長(zhǎng)。為了更好地建設(shè)品牌信任，要求企業(yè)運(yùn)用各式各樣的微博營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，加強(qiáng)雙方之間的互動(dòng)，盡可能滿足消費(fèi)者在情感上的需求，強(qiáng)化并優(yōu)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。除此以外，企業(yè)還可以通過(guò)微博來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者潛在的心理需求，使消費(fèi)者感受到企業(yè)的尊重、了解和體貼，只有通過(guò)這樣的方式才能逐步提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

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（作者單位：新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000）

（責(zé)編：若佳）