[摘 要]微博營銷作為新媒體環(huán)境下新興的網(wǎng)絡營銷模式，目前很多企業(yè)都開通了官方微博并在微博平臺上積極開展營銷活動。對此本文通過分析微博營銷的特性，并以聚美優(yōu)品的微博營銷為例，分析聚美優(yōu)品微博營銷的企業(yè)推廣模式。

[關鍵詞]微博；微博營銷；聚美優(yōu)品

中圖分類號：F724.6；F713.8；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0129-02

在web2.0時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，微博作為新興的傳播交流媒介對人們的消費觀念和消費行為的影響廣度和深度的不斷增加，微博營銷逐漸成為市場營銷的新趨勢。

一、微博營銷的概念

微博是一個以人為本的群體多維的、多邊的、實時的互聯(lián)網(wǎng)平臺。一場互聯(lián)網(wǎng)領域的“微革命”使它成為了企業(yè)有效的實時營銷平臺，為營銷提供了新鮮的元素。微博的迅猛發(fā)展，催生了新的營銷方式——微博營銷。

微博營銷是指通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、CRM、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為影響其受眾。

二、微博營銷與4C營銷理論

4C營銷理論強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。微博營銷充分利用了微博這一新媒體傳播快、黏度高、互動性強、易產(chǎn)生口碑傳播等特點，成為4C營銷理論的完美實踐。

（一）瞄準顧客需求

微博營銷可以提高企業(yè)關注度，直接帶來潛在顧客。企業(yè)就某種產(chǎn)品在微博上與用戶進行探討，征求大家的意見，這樣有利于新產(chǎn)品的開發(fā)和推出。微博有價值的內(nèi)容會吸引大量潛在用戶轉發(fā)，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的。用這種方式開展營銷，是微博在企業(yè)應用中的基本形式，也是企業(yè)利用微博進行推廣的直接價值表現(xiàn)。微博在保持老客戶方面有很好的作用。由于微博的互動性強、信息更新快、用戶可以方便地在微博中交流，相互關注，保持良好的客戶關系且費用低。

（二）控制成本

微博營銷能夠幫助企業(yè)控制網(wǎng)絡營銷成本，降低推廣費用。開通企業(yè)官方微博的成本很低，企業(yè)只要在微博網(wǎng)站上開設賬號，即可發(fā)布自己企業(yè)的微博，展開營銷活動。微博可以直接帶來潛在用戶，降低客戶開發(fā)成本。高質(zhì)量的微博賬號會聚集相當多的粉絲，就大家所共同關心的話題進行交流、發(fā)表評論。在此，企業(yè)可以搜集粉絲的觀點和意見，并對其進行分析，從而獲得粉絲的潛在行為和意識資料。微博在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補，從而節(jié)省廣告費用支出。企業(yè)在微博中投放的相關企業(yè)信息、產(chǎn)品信息成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一個有效途徑。

（三）及時便利的平臺

微博營銷方便顧客獲取信息，同時也更方便顧客與公司保持良好的關系。企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布活動信息，需要消費者主動進入網(wǎng)頁才能知道活動信息，相對比較被動；微博營銷改變了這種單向傳播，具有主動性，可以將企業(yè)的商品活動主動傳達給粉絲、顧客。由于微博的便捷性與移動性，人們可以在手機上隨時隨地了解自己鐘愛的產(chǎn)品的信息，如果對某個產(chǎn)品感興趣，消費者可以在微博上方便的咨詢相關信息。不僅如此，即使產(chǎn)品在出售之后，微博也給售后服務提供了一個及時便利的平臺。

（四）直接的溝通渠道

微博營銷以微博這種低成本的傳播形式推廣品牌形象，可以建立直接、主動地溝通渠道，針對性地服務于目標顧客群體，提高品牌美譽度和顧客滿意度。通過發(fā)布產(chǎn)品知識、開展話題談論，與消費者互動，這些零碎的信息經(jīng)整合就會產(chǎn)生巨大的影響力，從而達到利用微博互動營銷的最佳效果。

三、聚美優(yōu)品微博營銷的推廣模式

（一）創(chuàng)建微博矩陣

聚美優(yōu)品為了獲得良好的微博營銷效果，按照業(yè)務線開通了企業(yè)微博，如 “聚美優(yōu)品”、“聚美時尚館”、“聚美優(yōu)品客服中心”；同時企業(yè)高管在微博中開設了個人賬號，如“聚美陳歐”、“聚美戴雨森”等。這種微博矩陣能夠比較好地完成營銷協(xié)調(diào)工作，對信息的傳播和擴散極為有利。知名的企業(yè)高管通過賬號發(fā)布或轉發(fā)的信息能起到比企業(yè)官方賬號更強的傳播效果。聚美優(yōu)品CEO陳歐的新浪微博“聚美陳歐”粉絲量3719萬，遠遠超過了聚美優(yōu)品官方微博，在一定程度上，其微博比企業(yè)的官方微博的影響力更大、更具有信服力。

微博矩陣通過各個微博的互動，將各個子微博形成的影響力匯聚成面，產(chǎn)生了強大的影響力。企業(yè)就可以利用這些矩陣開展廣告宣傳、事件營銷、公關活動，只要引爆其中一個點就極容易形成鏈式反應，產(chǎn)生巨大的威力。

（二）網(wǎng)絡病毒式營銷“陳歐體”

微博“One to N to N”的傳播特性使它成為網(wǎng)絡病毒式營銷的新模式。通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息被快速復制并傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，從而使信息的傳播和影響呈指數(shù)式爆發(fā)。

2013年 “我是陳歐，我為自己代言”的廣告語，在微博上掀起了極大的轟動，各界明星、粉絲都競相模仿“陳歐體”。一個月內(nèi)，陳歐的微博粉絲就由100萬漲到了154萬，大量粉絲對陳歐發(fā)布的聚美優(yōu)品三周年慶的話題進行討論與微博轉發(fā)，該話題以網(wǎng)絡病毒式傳播迅速成為微博熱門話題，聚美優(yōu)品成功的進行了營銷宣傳活動。

（三）借助明星效應

聚美優(yōu)品在營銷過程中，利用明星的高知名度引起高注意率以及視覺沖擊，將明星作為商品的附加值，為產(chǎn)品積累足夠的人氣。明星在微博這個平臺上的影響力是巨大的，他們會對用戶的態(tài)度、消費觀念產(chǎn)生根本性的影響。品牌代言人發(fā)布和轉發(fā)與企業(yè)營銷活動有關的微博信息，都可以引起粉絲的強烈追捧，擴大品牌的影響力。

為了配合聚美優(yōu)品616大促銷，聚美優(yōu)品迎來了明星月，微博中魏晨、張亮、穎兒、馬思純、郭采潔、杜海濤等近50位知名一線明星都現(xiàn)身聚美優(yōu)品，其中陳歐發(fā)布的預告Rain演唱會直播這條微博，帶來近10萬條的轉發(fā)和評論，閱讀量突破2千萬。

（四）發(fā)起營銷微話題

一般用戶在參與活動熱度消退后，就不會再那么積極的參與互動了，這就要求企業(yè)創(chuàng)造合適且有吸引力的話題，激活這些“休眠”的用戶。增強微博可玩性，才能使話題脫穎而出，吸引更多用戶參與話題，重新調(diào)動用戶的積極性，達到微博營銷的目的。

為了迎接2016.8.1聚美大促銷活動，聚美優(yōu)品發(fā)起微話題？#聚美801大禮包#，運用輕松詼諧的語言，對消費者期待活動和參與活動的體驗進行回復，并發(fā)布聚美紅包口令，該話題的閱讀量高達1.7億，17.8萬條討論，提升了聚美優(yōu)品微博的人氣和訪問量，很好的宣傳了801促銷活動、聚美優(yōu)品企業(yè)文化和品牌形象。微話題使消費者在消費過程中有更多的機會發(fā)表自己的觀點和切身體驗，對企業(yè)形象起到了有利的作用，同時影響潛在消費者的購買決策，在微博營銷中發(fā)揮了關鍵作用。

（五）化解危機公關

微博在危機公關方面作用的體現(xiàn)不僅僅是傳播力，作為一個信息平臺，如何面對和解決危機關鍵還是在于企業(yè)所應有的態(tài)度。微博類似病毒傳播的特性讓輿論導向的控制成為最棘手的問題，企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)用戶的負面投訴或惡意詆毀，及時響應，避免負面口碑擴散。實時的對與企業(yè)有關的微博信息進行輿情監(jiān)測，做好風險預警，出現(xiàn)危機后迅速的進行回應與解決，防范危機，化解危機，維護良好的企業(yè)形象。

2015年1月，一位自稱聚美前員工匿名向媒體爆料，稱聚美優(yōu)品因售假曾被珠海海關調(diào)查，導致北京貨倉被查封，主管海外業(yè)務的總監(jiān)和業(yè)務人員亦被帶走調(diào)查。隨后，聚美CEO陳歐發(fā)布長微博對爆料中的硬傷進行逐條批駁。首先對這位自稱聚美的“前員工”身份提出了質(zhì)疑，然后發(fā)布了聚美的六大倉庫運營照片，并且提出了極速免稅店業(yè)務是公司重點扶持方向。陳歐犀利的回擊，巧妙的化解了聚美優(yōu)品的危機公關，增加了陳歐微博的關注度，間接的為聚美優(yōu)品做了宣傳。

四、結語

隨著新媒體的發(fā)展，微博營銷已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，微博已經(jīng)成為企業(yè)打響品牌知名度的一大渠道。聚美優(yōu)品已在微博營銷當中取得了極大的經(jīng)濟效益。聚美優(yōu)品依據(jù)自身的特點，通過建立微博矩陣、網(wǎng)絡病毒式營銷、借助明星效應、發(fā)起微話題等方法，引起粉絲的興趣和互動，實現(xiàn)了擴大企業(yè)的接觸面，提高企業(yè)影響力，最終轉變?yōu)榻?jīng)濟效益的目的。企業(yè)在采用微博營銷的過程中，找到了適合自身的推廣模式，而如何針對企業(yè)自身特點選擇正確的微博營銷戰(zhàn)略還需要進一步的探討研究。

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作者簡介

許冰，女，28，天津，天津財經(jīng)大學在職研究生在讀，主要研究企業(yè)管理方向。任職于天津交通職業(yè)學院，助教。