作者簡(jiǎn)介：劉兵良（1990.12-），男，漢，江西貴溪，碩士研究生、中南大學(xué)商學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷方向（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）。

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，社群研究已經(jīng)從線下面對(duì)面的交流情景發(fā)展到虛擬情景，在虛擬環(huán)境中，人們通過(guò)信息通訊技術(shù)進(jìn)行溝通。對(duì)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，能否很好地理解網(wǎng)絡(luò)社群群體意識(shí)是一項(xiàng)重要課題。

關(guān)鍵詞：群體意識(shí)；虛擬社群；自我—品牌聯(lián)系

1、群體意識(shí)

群體意識(shí)的概念最早由McMillan提出。他認(rèn)為群體意識(shí)是一種感覺(jué)，它能夠使成員有歸屬感，使成員認(rèn)為自己能對(duì)其他成員和群體有所幫助，并且成員之間相互信任。群體意識(shí)包含四大要素：成員身份、影響力、需求的集成與滿足和共享的情感紐帶。Bachrach和Zautra（1985）指出，強(qiáng)烈的群體意識(shí)會(huì)促進(jìn)基于問(wèn)題的解決行為的產(chǎn)生，這種行為試圖直接的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)或客服困難；而不會(huì)采取基于情感的解決策略的產(chǎn)生。

理解線下群體的一個(gè)重要概念就是群體意識(shí)。群體意識(shí)是一種感覺(jué)——成員感受到一種歸屬感，成員互相之間、成員與群體之間是重要的；成員有著共同的信念，讓他們相信他們的需求能夠在互相信任的過(guò)程中得到滿足（McMillan & Chavis， 1986）。群體意識(shí)主要包括四項(xiàng)元素，這四項(xiàng)元素也在相互影響。以下是四項(xiàng)元素的內(nèi)容：

成員資格。成員身份包括自增強(qiáng)方面的界限（如知道誰(shuí)屬于這個(gè)群體）、情感安全（界限能為隱私提供保護(hù)）、個(gè)人投資（為成為一個(gè)重要成員投資）、歸屬感、與其他群體成員的區(qū)別和常用的象征標(biāo)示。

影響力。影響力指成員對(duì)群體影響的感知（它使得群體對(duì)成員具有吸引力），整個(gè)群體的影響超過(guò)個(gè)體成員的影響（這形成了群體的凝聚力和一致性）。

需求實(shí)現(xiàn)。這是以某種理念為基礎(chǔ)的，這種理念認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)或福利對(duì)于成為一名群體成員和維持積極的群體意識(shí)是必要的。群體成員的需求能夠通過(guò)群內(nèi)的身份地位、社區(qū)的成功和感知其他成員的能力狀態(tài)得到滿足 。

情感紐帶。這項(xiàng)元素則源于共享的群體歷史、事件、積極的互動(dòng)和對(duì)群體的認(rèn)同?；?dòng)的人越多，越容易形成親密的關(guān)系，并最終形成強(qiáng)有力的紐帶。

一些研究已經(jīng)證實(shí)群體意識(shí)是線下社群成功的一項(xiàng)重要的促成元素。群體意識(shí)能夠增加成員參與和歸屬感；能夠?yàn)檎麄€(gè)社群的發(fā)展集體努力；能夠增加對(duì)社群的滿意和信任；增強(qiáng)卷入度和問(wèn)題應(yīng)對(duì)行為（Burroughs & Eby， 1998）。

2、虛擬社群群體意識(shí)

群體意識(shí)對(duì)線下群體互動(dòng)作用的理解能夠幫助我們認(rèn)識(shí)到群體意識(shí)這一概念對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群研究的價(jià)值。因此，群體意識(shí)概念進(jìn)一步擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)情境下，形成網(wǎng)絡(luò)（虛擬）社群群體意識(shí)這一概念，用以解釋網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中的成員身份（ Blanchard， 2007）。這一概念的定義為成員意識(shí)到自己的成員身份時(shí)，對(duì)某一社群具有依戀感、身份認(rèn)同感和歸屬感，并且這一社群成員的互動(dòng)主要通過(guò)電子通訊技術(shù)。

然而，虛擬社群面臨著與線下社群不一樣的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)社群需要克服一些限制條件，諸如同步性、物理距離和空間凝聚力等需要面對(duì)面交流才能達(dá)到的狀態(tài)。虛擬社群需要采用不同的通訊方法來(lái)打造一個(gè)富媒體的有趣的環(huán)境。此外虛擬社群具有匿名的特點(diǎn)——大部分社群成員使用昵稱或替身，并且當(dāng)社會(huì)準(zhǔn)則缺乏時(shí)，很容易造成越過(guò)道德邊界的困擾。網(wǎng)絡(luò)社群與線下社群的這些不同為研究增加了一些疑問(wèn)——傳統(tǒng)的群體意識(shí)量表是否能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群群體意識(shí)的研究中，不是通過(guò)定性研究方法來(lái)建立自己的模型、測(cè)量不同的構(gòu)念、在原有的量表中加入新的題項(xiàng)就是沒(méi)有驗(yàn)證量表（在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信度和效度。然而，Mueller（2011）在經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究后，得出了新的量表。

3、社群群體意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的影響。

群體對(duì)成員消費(fèi)者的影響包括信息、功利和價(jià)值表達(dá)的影響。具體說(shuō)，信息影響指消費(fèi)者從群體中獲取決策信息；功利影響指成員通過(guò)與他人的期望保持一致獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰；價(jià)值表達(dá)影響指消費(fèi)者接受群體的價(jià)值觀，覺(jué)得自己是群體的一員、喜歡該群體或希望成為其成員。群體價(jià)值表達(dá)的影響與消費(fèi)者的自我密切相關(guān)。

成員群體對(duì)某一品牌產(chǎn)品的使用，可以使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生使用者形象和心理利益方面的聯(lián)想，繼而影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好（Batra&Homer， 2004）。具體說(shuō)，群體影響人們的購(gòu)買意圖、品牌態(tài)度；人們傾向使用形象符合成員群體身份的品牌。群體意識(shí)可以激發(fā)群體成員的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響他們的消費(fèi)偏好。社群群體意識(shí)為我們提供了深入研究消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的橋梁。

Escalas（2003）在研究群體意識(shí)對(duì)自我—品牌聯(lián)系（SBC）的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)：群體是品牌意義的重要來(lái)源，消費(fèi)者會(huì)在成員群體與非成員群體使用的品牌之間形成聯(lián)想，與成員群體有關(guān)的品牌聯(lián)想被納入自我。他在2005年則進(jìn)一步揭示了消費(fèi)者對(duì)于成員群體和非成員群體中的SBC。在成員群體中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的SBC要高于消費(fèi)者對(duì)于非成員群體中產(chǎn)品的SBC。綜合來(lái)看，Escalas從整體上分析了群體對(duì)消費(fèi)者SBC的影響，證實(shí)了社群群體意識(shí)對(duì)消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系形成的橋梁作用，且群體意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體中成員的消費(fèi)行為影響就越大。

綜上所述，如何把對(duì)線下社群群體意識(shí)的研究方向借鑒到對(duì)虛擬社群群體意識(shí)的相關(guān)研究中，將對(duì)線上的企業(yè)和商家有著非常大的幫助。（作者單位：中南大學(xué)）

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