喬同舟+汪蓓

摘要本文借助“個(gè)體化”理論的視角和話語分析的方法，著力于探究商業(yè)廣告話語和中國社會(huì)個(gè)體化進(jìn)程的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：通過明示和暗示，借助以“我”為中心，以“能”為旗號(hào)，以“他者”為反襯，“自我型廣告”成功的呈現(xiàn)并塑造了以“個(gè)體化”為特征的青少年“自我”形象。通過廣告話語的不斷詢喚，“我”得以從國家和集體主義話語中脫嵌而實(shí)現(xiàn)“個(gè)體化”。但廣告所促成的“個(gè)體化”之“我”，實(shí)則裹挾在消費(fèi)主義文化之中，在促進(jìn)自我意識(shí)覺醒的同時(shí)，也引發(fā)了個(gè)體欲望的膨脹，消費(fèi)者的自由和獨(dú)立是虛幻的，可能導(dǎo)致個(gè)體化發(fā)展走向歧途。

關(guān)鍵詞個(gè)體化；商業(yè)廣告；自我；自我型廣告；消費(fèi)主義

一、“個(gè)體化”理論視角下的廣告“自我”話語

中國近二十年來的商業(yè)廣告中，“我”出現(xiàn)的頻率越來越高?！拔矣形业淖涛丁?、“我就喜歡”、“我的地盤，聽我的”、“我行，我路”……這些以第一人稱進(jìn)行呼告的廣告，多具以下特征：基于消費(fèi)者的視角和口吻，彰顯消費(fèi)者的價(jià)值觀，尤其強(qiáng)調(diào)“自我”（Self）——本文稱為自我型廣告。為什么是“我”而不是“你”、“他”，或者“我們”？第一人稱“我”的廣泛出現(xiàn)，意味著什么？廣告文本和形象的這種變化，潛藏著怎樣的社會(huì)心理和時(shí)代表征？鑒于現(xiàn)有文獻(xiàn)從消費(fèi)主義視角研究廣告的雖多，但對“自我”的探討卻很少，本文嘗試借助“個(gè)體化”（Individualization）理論的視角進(jìn)行考察。

在貝克（ulrich Beck）等人的“個(gè)體化”理論中，“自我”是一個(gè)核心概念。個(gè)體化被貝克定義為個(gè)人脫離集體成為流動(dòng)個(gè)體，建構(gòu)自我身份的過程。重要的是，個(gè)體從傳統(tǒng)中脫嵌，卻未能再嵌入，反而置身于充滿不確定性的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)。社會(huì)的個(gè)體化與現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的上升緊密相伴，正是貝克的“第二現(xiàn)代性”的特點(diǎn)。在這個(gè)意義上，“個(gè)體化”意味著“不再重新嵌入的抽離”。閻云翔發(fā)現(xiàn)，在中國的個(gè)體化進(jìn)程中，國家管理扮演著關(guān)鍵角色，但民主文化和福利制度的欠發(fā)達(dá)，以及個(gè)人主義的發(fā)育不充分，使中國的個(gè)體化同時(shí)呈現(xiàn)出第一現(xiàn)代與第二現(xiàn)代的狀況。和貝克、閻云翔等人一樣，關(guān)于“個(gè)體化”的研究大多著眼于國家和社會(huì)的作用。f3]但正如湯普森（Thompson J.B）所言，“自我”的形成實(shí)則是一個(gè)符號(hào)工程，媒體借助其豐富的符號(hào)資源和超越時(shí)空的社會(huì)能量，通過對象征形式及其社會(huì)意義的生產(chǎn)與傳播，深刻影響著現(xiàn)代人的自我形成?，F(xiàn)代人的個(gè)體化一方面具有反思性，同時(shí)又有依賴性，受制于媒體的符號(hào)資源和話語機(jī)制。而廣告則是重要的媒體符號(hào)資源之一，作為一種共享的儀式性傳播，通過近乎慣例式的無休止重復(fù)，廣告獲得了宗教般的魔力——單個(gè)廣告的經(jīng)濟(jì)效果也許并不明顯，但眾多類似廣告的累積，卻具有了強(qiáng)大的社會(huì)文化效果。既然廣告魔力如此巨大，那么商業(yè)廣告中對“自我”的張揚(yáng)，是否充當(dāng)了消費(fèi)者“個(gè)體化”的話語機(jī)制？以我為中心的“自我型廣告”在推動(dòng)個(gè)人消費(fèi)和提供功利化的個(gè)人主義修辭方面，有何作用和影響？

為了回答以上問題，本文擬梳理中國大陸市場解禁以來的廣告，搜羅其中的“自我型廣告”作品作為研究樣本，以“個(gè)體化理論”為視角，通過話語分析（discourse analysis）的研究方法，考察商業(yè)廣告中的“我”及其意識(shí)形態(tài)功能，進(jìn)而探究商業(yè)廣告話語和中國社會(huì)個(gè)體化進(jìn)程的關(guān)系。

本文通過兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)界定“自我型廣告”：1.廣告中包含有代表個(gè)體消費(fèi)者的“我”；2.廣告話語以消費(fèi)者為中心，而非產(chǎn)品，更多地訴諸品牌理念而非產(chǎn)品屬性。對廣告作品的話語分析，內(nèi)容上，以廣告語為主，兼顧廣告文案和設(shè)計(jì)符號(hào)；時(shí)間上，對1998年之后的廣告，做全面梳理；1998年之前的廣告，則主要用依托“中國廣告流行語”，并以《中國廣告年鑒》為補(bǔ)充。理由如下：第一，“廣告是詞語的生涯”，讀廣告語或標(biāo)題的人數(shù)平均約是讀廣告正文人數(shù)的5倍，廣告語或標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%；第二，中國廣告市場解禁距今雖有30多年，但互聯(lián)網(wǎng)誕生以前的廣告，因缺乏成熟的傳輸和存儲(chǔ)技術(shù)，傳承范圍有限，而每年的廣告流行語就是作品代表性和社會(huì)影響力的反映。在1998年，互聯(lián)網(wǎng)三大門戶誕生，傳輸與存儲(chǔ)技術(shù)成熟，網(wǎng)絡(luò)開始進(jìn)入平民生活，一些深受網(wǎng)民喜愛的廣告開始被傳到網(wǎng)上，而廣告語的網(wǎng)絡(luò)流傳，也是其社會(huì)影響的反映。按照以上思路進(jìn)行分析，是可大致反映出中國商業(yè)廣告話語及其現(xiàn)實(shí)反響的變遷的。

二、商業(yè)廣告所呈現(xiàn)的“我”

（一）何時(shí)出現(xiàn)“我”

梳理前20年的中國廣告流行語時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國廣告市場解禁以后的很長一段時(shí)間，商業(yè)廣告中的主角是產(chǎn)品，廣告的口吻以產(chǎn)品為導(dǎo)向，消費(fèi)者仍處于從屬地位。這一時(shí)期的廣告主要有以下幾種類型：

1.訴諸產(chǎn)品質(zhì)量和特性。如：

“西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球”（西鐵城，1979）

“質(zhì)量至上有夏普”（夏普，1984）

“飛利浦一尖端科技的標(biāo)志”（飛利浦，1986）

“精美耐用，全球推崇”（西鐵城表，1986）

“容聲，容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱，1989）

“要開一流車，江西五十鈴”（五十鈴，1990）

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”（新飛電冰箱，1992）

“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)，1997）

2.訴諸愛國主義精神和情感。如：

“走中國道路，乘一汽奧迪”（一汽，1994）

“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任”（長虹。1994）

“坐紅旗車，走中國路”（紅旗轎車，1996）

“中國人的生活，中國人的美菱”（美菱冰箱，1997）

“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視，1996）

“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”（奧妮，1996）

“中華永在我心中”（中華牙膏，1997）

“海爾，中國造”（海爾，1998）

3.訴諸對美好生活的追求與向往。如：

“歲歲平安，三九胃泰的承諾”（三九胃泰，1992）

“叩開名流之門，共度錦繡人生”（上海精品商廈，1992）

“走富康路，坐富康車”（富康汽車，1993）

“羊羊羊，發(fā)羊財(cái)”（恒源祥，1994）

“踏上輕騎，馬到成功”（輕騎摩托，1994）

“共創(chuàng)美的前程，共度美的人生”（美的電器，1994）

“播下幸福的種子，托起明天的太陽”（種子酒，1997）

“喝匯源果汁，走健康之路”（匯源果汁，1997）

“食華豐，路路通”（華豐方便面，1997）

“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面，1998）

4.也有少量廣告立足消費(fèi)者角度，或者以消費(fèi)者為中心。但這些廣告主要關(guān)注的是“我們”，是一個(gè)集體，而不是“我”；突出的是產(chǎn)品的社會(huì)作用和集體評價(jià)，而不是個(gè)體需求及其使用感受，依然沒有“自我”。比如：

“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)”（鐵達(dá)時(shí)表，1980）

“一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)”（海信電視，1983）

“用了都說好”（達(dá)克寧霜，1990）

“讓一億人先聰明起來”（巨人腦黃金，1994）

“款款‘神州，萬家追求”（神州熱水器，1995）

“大家好，才是真的好”（好迪，1997）

總結(jié)來看，這段時(shí)期的廣告，有如下四個(gè)特征：第一，慣于宏大敘事，政治意味濃厚。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，以此激發(fā)消費(fèi)者的愛國情懷，廣告語離不開“中國”、“民族”、“產(chǎn)業(yè)”、“時(shí)代”、“人民”等大詞。第二，以產(chǎn)品為中心。訴諸質(zhì)量的廣告自不必言，即便是訴諸愛國情懷和美好祝福的廣告，仍是在突出產(chǎn)品對社會(huì)進(jìn)步和大眾生活改善的作用，仍是基于產(chǎn)品視角。第三，廣告語多為口號(hào)，標(biāo)語痕跡明顯。第四，消費(fèi)者身影漸次浮現(xiàn)，但仍然模糊，而且是群像。

最早具有個(gè)體消費(fèi)者視角的廣告應(yīng)當(dāng)是1991年的貝克啤酒，提出“喝貝克，聽自己的”的口號(hào)，但淺嘗輒止，“我”呼之欲出卻仍然隱而不彰。直到1997年，李寧的新廣告語“把精彩留給自己”以及單數(shù)第一人稱敘事的系列廣告，才明確賦予消費(fèi)者絕對的主體地位。之后，以消費(fèi)者為中心的“自我型廣告”越來越多。

（二）“我”的呈現(xiàn)方式

對1990年代末以來商業(yè)廣告的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“我”在商業(yè)廣告中的呈現(xiàn)，主要有兩種形式：“明示自我”和“暗示自我”。

1.明示：直接現(xiàn)身的“我”。此類廣告在“自我型廣告”中比重較大，其廣告語模擬消費(fèi)者的口氣說話，表達(dá)的是消費(fèi)者的心聲、主張，但同時(shí)又暗含了品牌理念和企業(yè)文化。由表1可見，明示“自我型廣告”具有如下特征：（1）體現(xiàn)以“我”為主；（2）句式多為主動(dòng)語態(tài)，以“主謂”結(jié)構(gòu)和“動(dòng)賓”結(jié)構(gòu)，以突出“我”的能量和能動(dòng)性；（3）口氣斬釘截鐵，不容置疑；（4）不再關(guān)注產(chǎn)品具體功能，而是直接訴諸消費(fèi)者的形象、個(gè)性和精神需求。從意義傳達(dá)來看，廣告中極力展示目標(biāo)消費(fèi)者鮮明的自我認(rèn)知與期許，更像是消費(fèi)者面對社會(huì)的吶喊和宣言，個(gè)體獨(dú)立和自由的姿態(tài)得到淋漓盡致的張揚(yáng)。

凡客可謂是這種自我型廣告演繹的極致。選擇韓寒和王珞丹這兩個(gè)特立獨(dú)行的明星代言，圍繞兩人量身定做的文案，采取直抒胸臆的表達(dá)方式，用80、90后的日常語言，強(qiáng)調(diào)我“不是什么旗手，不是誰的代言”，我“沒什么特別”，但我又“很特別”，因?yàn)?，“我只代表我自己”。這幾乎是新一代人的內(nèi)心獨(dú)自，因而一出現(xiàn)就受到追捧，引起了“凡客體”的流行。比如：

《凡客誠品.王珞丹篇》

愛表演，不愛扮演；

愛奮斗，也愛享受；

愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。

不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，

我是王珞丹，我沒什么特別，我很特別，

我和別人不一樣，我和你一樣，

我是凡客。

《凡客誠品.韓寒篇》

愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，

愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，

也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，

不是誰的代言，我是韓寒，

我只代表我自己。我和你一樣，

我是凡客。

雪碧的廣告則更直接，以目標(biāo)消費(fèi)者的口氣，直抒胸臆——我就是我，不必在意別人的看法，我有我主張，我有我風(fēng)采。

《我有我主張.我已經(jīng)14歲篇》

我已經(jīng)14歲，而不是10歲！

我不是小孩子了！我懂得分辨對和錯(cuò)，

什么可以做，什么不可以做！

我懂得自己照顧自己，

我懂得自己挑選朋友！

不要當(dāng)我是小孩子，我已經(jīng)長大了！

——阿DEE十四歲

2.暗示：隱含主體的“我”。此類廣告的廣告語中沒有直接出現(xiàn)“我”，但廣告語中體現(xiàn)的消費(fèi)行為和心態(tài)，廣告所展示的精神需求與生活方式，甚至廣告語中包含的語氣，都暗示了隱在話語之后的“我”的存在，看似無我，實(shí)則“自我”意識(shí)更加明顯。表1也揭示了暗示自我型廣告的共性：話語內(nèi)容更像是廣告主角的自白；多為動(dòng)賓和動(dòng)補(bǔ)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的發(fā)出和行為的干練；語句短促有力，斬釘截鐵；“我”的能量通過言外之意體現(xiàn)。從表1的對比也可看出，暗示自我型廣告，更多的是用行為和生活方式去彰顯自我的與眾不同。如李寧的“讓改變發(fā)生”，美特斯邦威的“不走尋常路”等。

耐克堪稱暗示型“自我型廣告”典的型，用年輕女性自我審視的方法，傳達(dá)女性要自尊自強(qiáng)的觀念，喚醒女性內(nèi)心深處被壓抑的自我。雖然用的是第二人稱“你”，但所表達(dá)的仍然是作為消費(fèi)者的“我”的心聲——活給自己看，自己的事情，自己決定。

《耐克.你決定自己穿什么篇》

找出你的雙腳，穿上它們

跑跑看，跳一跳……用你喜歡的方式走路

你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域

沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天

意外嗎？你的雙腳競能改變你的世界

沒錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖?/p>

怎么走由你決定

當(dāng)然.也由

你決定自己穿什么

（三）“我”是誰：以80、90后青少年為主體

如表1統(tǒng)計(jì)所示，喜歡制造自我型廣告的品牌多為服裝、飲料和通訊品牌。其目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告中描摹的“我”，又主要瞄準(zhǔn)80后和90后青少年。

為什么廣告中的“我”主要指向了他們？從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度看，這群人處于成長和叛逆期，自我意識(shí)開始覺醒，拒絕被標(biāo)簽化、喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿受制于傳統(tǒng)約束和父母管教，渴望脫離依附而獨(dú)立，以個(gè)體之我登上社會(huì)舞臺(tái)。站在營銷的角度，他們屬于舍得花錢的一類人，而運(yùn)動(dòng)服裝和飲料則是在他們生活中占比重最大的外顯性消費(fèi)品。更深入地看，自我型廣告流行的時(shí)段和80、90后的青春期具有同步性，和消費(fèi)主義進(jìn)入中國，以及中國社會(huì)的個(gè)體化進(jìn)程也基本一致。更為關(guān)鍵的是，80、90后還是中國的獨(dú)生子女代。由是，中國“自我型廣告”中所塑造的自我形象，構(gòu)成了80、90后青少年成長中“自我”的鏡像。

（四）“我”的形象特征：個(gè)體化

在中國傳統(tǒng)文化中，主體“我”的身份只有在對象關(guān)系中才能加以描述，所以“我”的屬性就特別復(fù)雜。這種狀況在“自我型廣告‘中得到了改觀，廣告塑造出來的“我”，不再被關(guān)系定義，而是具有了獨(dú)立自覺的個(gè)體化特征。從表1的案例來看，這種“個(gè)體化”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.以“自我”為中心。強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)，彰顯“我”的獨(dú)特性。這些“自我型廣告”，調(diào)用各種話語資源，從不同角度暗示消費(fèi)者：我是獨(dú)一無二的，獨(dú)立自主的。比如，動(dòng)感地帶的系列廣告：“喜歡什么，就選什么”，“誰敢給我玩花樣”；“歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)”；“亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”，就是在從不同側(cè)面，塑造“M-zone人”的自我。再如，雪碧的廣告：“我是31A！平胸又怎么樣了，誰在乎？很多超級(jí)模特都是平胸啦！她們不照樣很漂亮，很性感！有個(gè)性，有個(gè)人風(fēng)采就是“型”！不用管別人是如何的看法！”也不斷強(qiáng)調(diào)有了“自我”就不必活給別人看。

2.以“能”為旗號(hào)。極力塑造自我的征服感和超越感，張揚(yáng)“我”的魅力和能量。這些廣告不停地召喚消費(fèi)者：我能成為強(qiáng)者，我能活得精彩，我能證明自己，我可以讓改變發(fā)生。這種口號(hào)，既是實(shí)力的展示和炫耀，更是決心和信念的表達(dá)。為什么“我能”？征服感和超越感從何而來？此乃廣告語埋下的伏筆，答案隱藏在廣告正文和促銷行為中：能的實(shí)現(xiàn)是以具體品牌為工具的——我之所以能，是因?yàn)槲覔碛辛四硞€(gè)品牌——我能“不走尋常路”，是因?yàn)槲矣忻捞厮拱钔?；只要有了?？怂梗揖涂梢浴盎畹镁省?。品牌消費(fèi)構(gòu)成了“自我”張揚(yáng)的充分條件。

3.以“他者”為反襯。為了極力表現(xiàn)自我的獨(dú)立性和獨(dú)特性，此類廣告都預(yù)設(shè)了一個(gè)參照系——復(fù)數(shù)的“他者”，如“有人”、“家長”、“大人”、“男人”、“他們”、“別人”等。如耐克的廣告用自我審視的方法，傳達(dá)自尊自強(qiáng)的觀念，喚醒女性內(nèi)心深處被壓抑的自我：“‘標(biāo)準(zhǔn)三圍是男人窺視女人的借口；36、24、36則是男人虛榮程度的量化；男人就是這樣用女人的身材布下陷阱；然后光明正大地騷擾；別贊助男人好色；把男人的觀點(diǎn)從女人的曲線上驅(qū)逐干凈；因?yàn)?，對女人而言；三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了”。這種審視和喚醒，正是通過“男人”的反襯實(shí)現(xiàn)的，女性的自我形象也因此更加明顯——擺脫他者束縛，看重個(gè)體價(jià)值和自我夢想，注重當(dāng)下的生活享受和個(gè)人體驗(yàn)。

三、個(gè)體化的“我”：被詢喚與被裹挾

通過以上話語策略，“自我型廣告”成功的呈現(xiàn)呈現(xiàn)出了個(gè)體化的“自我”形象。這時(shí)候，廣告中的自我還只是受眾的“鏡像”。自我的個(gè)體化，最終是通過廣告話語將受眾詢喚（interpellation）為消費(fèi)主體來實(shí)現(xiàn)的。

（一）自我的詢喚與個(gè)體化的實(shí)現(xiàn)

廣告作為一種商業(yè)話語，追求的是銷售商品，但廣告要想把話語轉(zhuǎn)化為受眾的行動(dòng)，它必須發(fā)展出影響受眾觀念、刺激受眾欲望的話語技術(shù)。如前所述，“自我型廣告”具有“自我達(dá)成的預(yù)言”功能，廣告的誘惑性傳播，通過不斷詢喚，會(huì)讓消費(fèi)者想象自己就是廣告中使用某品牌的那個(gè)“我”，借助心理代入，模仿廣告中的理念和行為方式。消費(fèi)者所想象或認(rèn)為的那個(gè)“我”，事實(shí)上是由廣告創(chuàng)造出來的，并非真實(shí)生活境遇中的我。但一旦消費(fèi)者按照廣告所說的去做，廣告所假設(shè)的也就變成了現(xiàn)實(shí)。這正是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的機(jī)制：通過話語把個(gè)人詢喚為主體，同時(shí)又使之屈從于意識(shí)形態(tài)的物質(zhì)實(shí)踐。網(wǎng)上有一個(gè)廣為流傳的段子，可從側(cè)面反映出自我型廣告的價(jià)值觀已經(jīng)逐漸內(nèi)化為青少年的行為方式：

某學(xué)生翻墻被校長捉住，校長問：“你為什么翻墻？”學(xué)生指著上衣說：“美特斯邦威，不走尋常路！”校長又問：“這么高的墻你怎么翻過去的？”學(xué)生指著褲子說：“李寧，一切皆有可能！”校長生氣說：“翻墻的滋味怎樣？”學(xué)生指著鞋：“特步，非一般的感覺！”次日，學(xué)生從正門出，校長驚道：“今天怎么不翻了？”學(xué)生指著全身說：“安踏，我選擇我喜歡！”校長怒：“我要記你大過！”學(xué)生不滿，問：“為什么？我又沒犯錯(cuò)！”校長冷笑：“動(dòng)感地帶，我的地盤我做主！”

可見，由此青少年消費(fèi)者得以從國家主義和集體主義話語的束縛中脫嵌（disembedding），成為獨(dú)立自覺的個(gè)體。

（二）被消費(fèi)主義裹挾的個(gè)體化

脫嵌之后的個(gè)體，置身于充滿不確定性的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)之中，獲得自由決策權(quán)的同時(shí)，也意味著要為自己的決策負(fù)責(zé)。“想做就做”，怎么做？“我行，我路”，路在哪里？廣告告訴你，消費(fèi)！這群亟需證明自己的個(gè)體必須通過不斷消費(fèi)，通過外在持有物建構(gòu)自我身份，彰顯個(gè)體能力。以“我”為中心的廣告，為他們披上了合法化的外衣。

王儒年的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在為市民提供了豐富的認(rèn)同資源的同時(shí)，還為他們提供了一套具有壓迫性的話語，為消費(fèi)者預(yù)設(shè)了各種不得不接受而事實(shí)上也樂意接受的社會(huì)角色；一旦接受了這種社會(huì)角色，就在自覺或不自覺地接受廣告帶來的消費(fèi)觀，自覺地按照廣告為你開具的清單進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)槟闼邮艿慕巧某闪?，是依靠消費(fèi)來支撐的。事實(shí)上，我們渴望得到的根本不是物品本身，而是它們所具有的意義。而給物品附加價(jià)值，添加意義，正是廣告的核心功能。至此，商業(yè)邏輯滲入生活的每個(gè)領(lǐng)域，以漫無節(jié)制的消費(fèi)欲望和消費(fèi)癖好取代特定而明確的需求。消費(fèi)成為生活的中心，成為自我存在的意義。

可見，廣告和傳媒在擴(kuò)大消費(fèi)者視野，增加其流動(dòng)機(jī)會(huì)，脫嵌于傳統(tǒng)和家庭，實(shí)現(xiàn)個(gè)體化的同時(shí)，又把他們納入到新的社會(huì)類別之中。通過市場細(xì)分和消費(fèi)鼓動(dòng)，廣告緊密地把消費(fèi)和身份相連，不斷規(guī)訓(xùn)消費(fèi)者：我是誰，我應(yīng)該成為誰，我應(yīng)該消費(fèi)什么。流動(dòng)的處于不確定性狀態(tài)的消費(fèi)者，為了繼續(xù)找到自己的社會(huì)位置，不自覺的被誘惑俘虜。這種自我，看似獨(dú)立自由，實(shí)則沒有選擇權(quán)——選項(xiàng)已定，消費(fèi)者的自由就是在既定的選項(xiàng)中做選擇，甚至沒有不選的權(quán)利。消費(fèi)者將自身代入廣告語境的同時(shí)，也負(fù)載了一種社會(huì)評價(jià)的壓力，即鏡中我。自我形象需要借助他者之鏡得以顯現(xiàn)，廣告在這里做了巧妙的轉(zhuǎn)換，儼然成為他者的代表，不斷地告訴消費(fèi)者：消費(fèi)吧，你的擁有物可以證明你的身份，你要想成為什么樣的人，就要消費(fèi)什么。消費(fèi)者的自我被外在擁有物綁架，裹挾在消費(fèi)主義文化之中，被消費(fèi)主義徹底馴化與收編。這時(shí)候的消費(fèi)者，又重新淪為“消費(fèi)公眾”，喪失了真正的理性和獨(dú)立性，仍無法轉(zhuǎn)換成真正意義上的公民。

（三）裹挾之下的可能后果

首先，“自我型廣告”所張揚(yáng)的個(gè)人權(quán)利，是通過消費(fèi)來解決的，并非是真實(shí)的權(quán)利。廣告在促使消費(fèi)者越來越自我的同時(shí)，卻使注意力被集中在消費(fèi)和個(gè)人享受上，忽視了對真正的現(xiàn)實(shí)權(quán)利的追求。

其次，“自我型廣告”宣揚(yáng)單一的成功觀念，推崇消費(fèi)至上，導(dǎo)致拜金主義和享樂主義的泛濫。這種虛幻的單向度的個(gè)體化，是一種未完成的個(gè)體化。很顯然，如果沒有其他方面的成功，即便“穿什么”也不“是什么”。

再者，“自我型廣告”的消費(fèi)主義觀念，只關(guān)注自我，卻忽視了社會(huì)責(zé)任，一旦通過詢喚的方式被消費(fèi)者模仿，將導(dǎo)致無公德個(gè)體的形成。例如，森馬的廣告“我不關(guān)心地球變暖，只要我好看”，就是一例。

四、結(jié)語

本文分析了近20年以表達(dá)自我為主題的商業(yè)廣告話語及其意義。研究表明，20世紀(jì)90年代末以來的“自我型廣告”，不僅與中國的個(gè)體化進(jìn)程相同步，更在個(gè)體化進(jìn)程中扮演著重要角色?！白晕倚蛷V告”塑造的消費(fèi)者自我形象，是一種“個(gè)體化”之我，這種個(gè)體化，雖幫助消費(fèi)者擺脫了國家主義和集體主義意識(shí)形態(tài)，但又被裹挾進(jìn)消費(fèi)主義文化之中，從而導(dǎo)致了個(gè)體化發(fā)展可能走向歧途。

當(dāng)然，本文無意于夸大廣告和消費(fèi)主義在消費(fèi)者“個(gè)體化”方面的影響。很顯然，中國社會(huì)的個(gè)體化進(jìn)程主要是國家推動(dòng)的，本文想說明的是，商業(yè)廣告雖非主力，但其意識(shí)形態(tài)作用卻不容忽視。進(jìn)而言之，如果說是國家和社會(huì)結(jié)構(gòu)把個(gè)人推向社會(huì)，促使其脫離集體身份，走向“個(gè)體化”，商業(yè)廣告則是通過塑造消費(fèi)者的觀念，為國家的做法提供合法性。它在形塑“自我”鏡像、建構(gòu)自我身份的同時(shí)，也在不斷地潛移默化消費(fèi)者對生活現(xiàn)狀的歸因：“我”能決定“我”的一切，所以，我的成功、失敗、快樂、痛苦，都是因?yàn)槲?。?dāng)個(gè)體把所有遭遇都從自身尋找原因的時(shí)候，結(jié)構(gòu)、政策、集體等就成功地實(shí)現(xiàn)了脫責(zé)。這也在提示我們，盡管廣告并無法完全操控消費(fèi)者，但其可能引起的社會(huì)后果仍值得重視。