馬慶霜 高鵬

[摘要]目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度越來(lái)越高，但是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題也越發(fā)突出：農(nóng)民增產(chǎn)但不增收，產(chǎn)品滯銷，市場(chǎng)供需不平衡。為解決這一系列問(wèn)題，文章以涼山“宏林”農(nóng)產(chǎn)品配送中心為例，借鑒其營(yíng)銷方式，提出農(nóng)產(chǎn)品銷售要進(jìn)一步暢通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，使用冷鏈物流等方式，希望企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；農(nóng)超對(duì)接；冷鏈物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537034

1創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的必要性

在技術(shù)變革更加迅速、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題卻越來(lái)越突出，這一切都體現(xiàn)出營(yíng)銷渠道的重要性：營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，有效地拓展?fàn)I銷渠道也是參與競(jìng)爭(zhēng)、在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要手段。但是，就我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，仍然沿用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。在現(xiàn)今越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)也越發(fā)突出。

農(nóng)產(chǎn)品一般都存在季節(jié)性，有淡旺季之分，相同的農(nóng)產(chǎn)品在不同季節(jié)的價(jià)格也波動(dòng)較大。一般來(lái)說(shuō)，“反季節(jié)生產(chǎn)”的農(nóng)產(chǎn)品，其銷售價(jià)格一般要比正常生長(zhǎng)時(shí)節(jié)高得多。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性也非常強(qiáng)，南北差異，沿海與內(nèi)地的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)也存在較大差異。同一品種的農(nóng)產(chǎn)品，在不同的地區(qū)種植，其生長(zhǎng)時(shí)間、收獲時(shí)間、單位面積產(chǎn)量、質(zhì)量以及價(jià)格往往都有較大差異。為了最大化利用農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，充分解決農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間效用與空間效用問(wèn)題，我們需要進(jìn)一步去創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。

為了促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)又好又快發(fā)展，增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)民的生活水平，加快我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，當(dāng)務(wù)之急是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，積極構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。

2制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的因素分析

21物流政策及設(shè)施不完善

物流企業(yè)數(shù)量多，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)滯后，物流標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一；規(guī)模小，先進(jìn)技術(shù)難以推廣，資源浪費(fèi)的問(wèn)題突出；效率低，物流成本高；政策法規(guī)不夠完善，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，不能滿足現(xiàn)代物流發(fā)展的要求。我國(guó)的水果蔬菜無(wú)論在品質(zhì)還是數(shù)量上均占世界首位，但由于物流方面的缺陷，損耗量高達(dá)25%～30%（發(fā)達(dá)國(guó)家的損耗量約為5%），損耗價(jià)值750億元，大約90%的肉類、80%的水產(chǎn)品、大量的牛奶和豆制品基本上還在沒(méi)有冷鏈保證的情況下運(yùn)輸，其中80%以上的生鮮品是采用常溫保存、流通加工的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，常溫物流中糧油損耗約15%、蛋約15%、肉干約3%。

22農(nóng)村信息傳播技術(shù)相對(duì)落后

我國(guó)很多農(nóng)村地理位置偏僻，規(guī)模較小，居住分散，分布廣泛，且大多數(shù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平仍有待提高。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，很多信息機(jī)構(gòu)仍然不健全，信息通達(dá)度低。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。2014年5月發(fā)布的《2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》指出：截至2013年12月，我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到275%，而城鎮(zhèn)則為62%。從目前來(lái)看，雖然城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差距進(jìn)一步縮減，但與城市相比，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率依然較低，與城市尚有非常大的差距。農(nóng)村信息傳遞滯后，信息準(zhǔn)確及時(shí)的傳播仍然有很大的阻礙。想要獲取信息就必須依靠農(nóng)村集市，消息經(jīng)過(guò)大眾口口相傳，其真實(shí)性大大降低，造成農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱，跨區(qū)域購(gòu)買(mǎi)難度大，也增加了購(gòu)買(mǎi)成本。而且農(nóng)民還不能很好地獲取和鑒別信息，不能準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)走向，判斷市場(chǎng)需求。就目前農(nóng)村的狀況來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。

23農(nóng)民缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)

農(nóng)村現(xiàn)在的營(yíng)銷模式仍然是在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。突破地域限制的可能性小，推廣范圍小。受我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)影響，再加上我國(guó)農(nóng)民知識(shí)水平普遍偏低，并且農(nóng)民很少關(guān)注市場(chǎng)走向和市場(chǎng)需求，一般都是盲目跟風(fēng)市場(chǎng)，只考慮生產(chǎn)，且大多數(shù)農(nóng)民會(huì)生產(chǎn)市場(chǎng)上適銷價(jià)高的產(chǎn)品。這就會(huì)導(dǎo)致來(lái)年同類產(chǎn)品富余，價(jià)格必然隨著供過(guò)于求而降低，銷售產(chǎn)品所得的利潤(rùn)往往遠(yuǎn)低于人工費(fèi)用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量少，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，缺少正確的指導(dǎo)，發(fā)展緩慢。

24銷售層次過(guò)多不利于農(nóng)民增收

我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道多，農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中，從生產(chǎn)者到農(nóng)產(chǎn)品分銷市場(chǎng)（一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)……）， 再?gòu)母鞣咒N市場(chǎng)分銷給各中間商，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道層次過(guò)多，產(chǎn)品流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易造成產(chǎn)品的破損和腐敗，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)銷差異大，而農(nóng)民卻沒(méi)有得到較多的利益，長(zhǎng)此以往會(huì)打擊農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，也不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有序進(jìn)行。

25農(nóng)產(chǎn)品加工方法落后，設(shè)施簡(jiǎn)陋

涼山地區(qū)，農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史雖然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步較晚，農(nóng)業(yè)技術(shù)相對(duì)落后，產(chǎn)能也相對(duì)較低，農(nóng)產(chǎn)品精深加工程度低，產(chǎn)地初加工發(fā)展不足，主要還是以初級(jí)產(chǎn)品為主，這直接影響農(nóng)民收入和整個(gè)農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于產(chǎn)地初加工方法落后、設(shè)施簡(jiǎn)陋，我國(guó)的糧食產(chǎn)后損失率達(dá)7%～10%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家1%的水平，其中玉米的采后腐損率高達(dá)8%～12%，馬鈴薯為15%～25%，由此測(cè)算，我國(guó)每年的糧食損失超過(guò)3500×104噸，以每噸4000元計(jì)算，則損失產(chǎn)值約15億元。我國(guó)的果蔬產(chǎn)后損失率為10%～20%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家5%的水平，其中水果為10%～15%，蔬菜為15%～20%。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理的初加工不僅可以減少浪費(fèi)、提高質(zhì)量、穩(wěn)定價(jià)格、增加有效供給，還可以吸納農(nóng)村富余勞動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的生活水平，促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3借鑒“宏林”發(fā)展模式服務(wù)農(nóng)民

“宏林”從事綠色農(nóng)業(yè)，擁有土豆、洋蔥、韭黃、石榴、葡萄、獼猴桃等多種水果蔬菜種植基地和反季節(jié)蔬菜基地。公司主要經(jīng)營(yíng)批發(fā)零售各類農(nóng)副產(chǎn)品以及對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初加工。“宏林”農(nóng)產(chǎn)品配送中心更是整個(gè)地區(qū)的先行者。建設(shè)有2500平方米農(nóng)產(chǎn)品電子信息商務(wù)管理平臺(tái)、電子商務(wù)果蔬檢測(cè)檢驗(yàn)中心及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，這不僅能拓展交易的寬度與廣度，也為交易貨品質(zhì)量提供科學(xué)支撐?！昂炅帧苯ㄔO(shè)有1500平方米的農(nóng)產(chǎn)品分類加工車(chē)間和15000噸規(guī)格的商用氣調(diào)保鮮庫(kù)，引進(jìn)德國(guó)冷藏技術(shù)，購(gòu)進(jìn)全德國(guó)進(jìn)口設(shè)備，打造攀西地區(qū)最大的冷鏈流通運(yùn)輸體系和現(xiàn)代化的冷鏈存儲(chǔ)系統(tǒng)及全世界最先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品五次追溯系統(tǒng)。這勢(shì)必將大大打開(kāi)涼山地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品外銷的大門(mén)，源源不斷地將涼山地區(qū)優(yōu)質(zhì)的馬鈴薯、洋蔥、苦蕎麥、蘋(píng)果、草莓等時(shí)令果蔬銷往全川、全國(guó)。此外中心還建設(shè)有近10000平方米的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易區(qū)（水果交易區(qū)、蔬菜交易區(qū)、藥材交易區(qū)、預(yù)包裝食品交易區(qū)），建成涼山州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性物流配送集散中心，滿足涼山州、西昌市人民政府提出的“承接成昆，聯(lián)動(dòng)雅攀”的發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。該物流配送中心通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品旺儲(chǔ)淡銷，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接，降低30%以上成本，減少中間損耗，助農(nóng)增收30%左右。有效解決了農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問(wèn)題，真正解決涼山農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)涼山農(nóng)產(chǎn)品的均衡供應(yīng)。讓大涼山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出家門(mén)，走出中國(guó)，走向世界。

4創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式促發(fā)展

為了促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)又好又快發(fā)展，增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)民的生活水平，加快我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，當(dāng)務(wù)之急是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，積極構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。

41網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，企業(yè)改變傳統(tǒng)的在農(nóng)村集市中獲取信息的方法，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，在搭建的電子商務(wù)平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布與收集產(chǎn)品需求、價(jià)格、農(nóng)業(yè)政策等信息，并依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和完善的物流配送系統(tǒng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的營(yíng)銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)突破了信息傳播在時(shí)間上和空間上的限制，就傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有實(shí)效性。傳統(tǒng)模式下，信息傳遞渠道不暢，速度慢，易造成買(mǎi)賣(mài)雙方信息失衡。為了更有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需做好如下工作。

411進(jìn)一步完善電子商務(wù)政策

從1998年國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合宣布啟動(dòng)“金貿(mào)”（以電子貿(mào)易為主要內(nèi)容）工程開(kāi)始，電子商務(wù)逐步進(jìn)入可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通信技術(shù)（3G技術(shù)）的蓬勃發(fā)展更是成為電子商務(wù)大踏步向前的強(qiáng)勁動(dòng)力。電子商務(wù)現(xiàn)已提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)先后出臺(tái)系列政策措施，規(guī)范電子商務(wù)的管理和服務(wù)，完善關(guān)于電子商務(wù)應(yīng)用的政策、管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，推進(jìn)電子商務(wù)又好又快的發(fā)展。國(guó)家在2012 年提出了“積極發(fā)展電子商務(wù)”這一明確指示，但對(duì)于符合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的平臺(tái)還有待進(jìn)一步出臺(tái)政策，比如規(guī)范發(fā)展流程、制定標(biāo)準(zhǔn)、完善追蹤體系等方面需要出臺(tái)一系列針對(duì)性（農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)）的政策。

412及時(shí)更新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，使得網(wǎng)絡(luò)真正成為人們交流、溝通以及信息交互的必需工具。互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文本、聲音、圖像等多種形式的內(nèi)容，極大地簡(jiǎn)化了人們面對(duì)面的信息交互方式。消費(fèi)者自主瀏覽企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息，根據(jù)各自不同喜好和具體情況，選擇更加適合的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是時(shí)效性比較強(qiáng)的商品，所以及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)信息非常重要，這樣既有利于企業(yè)的發(fā)展，又有利于消費(fèi)者及時(shí)獲得自己想要的產(chǎn)品。

413加大網(wǎng)絡(luò)地域的普及率

互聯(lián)網(wǎng)快速、便捷、低成本的特性，也在不同程度上擴(kuò)大了信息傳播的范圍，加快了信息傳播的速度，加強(qiáng)了人與人之間的聯(lián)系。為了農(nóng)民能更好地與各界聯(lián)系，國(guó)家應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)的布局范圍，要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商必須在農(nóng)村地區(qū)，尤其是生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域建立網(wǎng)絡(luò)，在降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用上給予優(yōu)惠政策，真正做到為農(nóng)民辦實(shí)事、辦好事。

42減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接

農(nóng)超對(duì)接指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書(shū)，由農(nóng)戶向超市、菜市場(chǎng)和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺(tái)。農(nóng)超對(duì)接是國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售普遍采用的模式，亞太地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)超市銷售比例達(dá)70%以上，但中國(guó)只有15%左右。我國(guó)農(nóng)業(yè)大部分是分散生產(chǎn)，分散銷售，組織化程度低。農(nóng)超對(duì)接的出現(xiàn)無(wú)疑是一種進(jìn)步，直接到基地采購(gòu)，壓縮中間環(huán)節(jié)，在一定程度上保護(hù)了農(nóng)民的利益。另外，對(duì)于緩解特色農(nóng)產(chǎn)品被局限在產(chǎn)地?zé)o法進(jìn)入大市場(chǎng)銷售和解決農(nóng)民賣(mài)菜難，以及降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用會(huì)起到很大作用。“農(nóng)超對(duì)接”既可解決城鎮(zhèn)居民吃菜難、不新鮮、時(shí)間受限制的難題，又解決了菜農(nóng)難以預(yù)測(cè)銷售市場(chǎng)的后顧之憂，也節(jié)約了商家成本，多方受益。正因?yàn)槿绱?，才真正做到了將更多利益留給農(nóng)民和消費(fèi)者。

43完善冷鏈物流

隨著全球化、市場(chǎng)化和網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步推進(jìn)，物流企業(yè)也得到快速發(fā)展。而現(xiàn)代物流則是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的重要構(gòu)成要素之一。物流的發(fā)展，拉近了銷售商與消費(fèi)者之間的距離，使其關(guān)系更加密切。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，人民的生活水平也越來(lái)越高，人民現(xiàn)在早已越過(guò)溫飽問(wèn)題，更加關(guān)注食品的安全性。每日必備的瓜果蔬菜的新鮮程度，更是人們考慮的重要因素。

冷鏈物流指易腐食品在生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸、銷售的過(guò)程中，始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，并以裝有制冷機(jī)組的制冷裝置和聚氨酯隔熱廂的冷藏專用運(yùn)輸汽車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送的物流方式。

雖然我國(guó)尚未形成完整的冷凍冷藏鏈，但在未來(lái)，大量農(nóng)產(chǎn)品投入冷鏈流通則勢(shì)在必行，這不僅是人民的要求，更是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸、銷售的過(guò)程中引入一站式冷鏈物流服務(wù)，可大大降低其在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗，提高經(jīng)濟(jì)效益。

44更新農(nóng)產(chǎn)品初加工設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品初加工是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品一次性的不涉及農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分改變的加工，即對(duì)收獲的各種農(nóng)新產(chǎn)品（包括紡織纖維原料）進(jìn)行去籽、凈化、分類、曬干、剝皮、漚軟或大批包裝以提供初級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)活動(dòng)，以及其他農(nóng)新產(chǎn)品的初加工活動(dòng)。由于產(chǎn)地初加工方法落后、設(shè)施簡(jiǎn)陋，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品損失率較高。因此，國(guó)家與企業(yè)應(yīng)該加快加工設(shè)備的更新，引進(jìn)現(xiàn)代化、機(jī)械化的機(jī)器或作業(yè)流水線，最大限度降低產(chǎn)品的有效成分損失率。

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