劉曉蔚

【摘要】在烘焙行業(yè)同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯的情況下，文章對(duì)悅來芳烘焙坊的營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究，通過分析其營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，針對(duì)性的提出優(yōu)化其營(yíng)銷渠道的對(duì)策，通過研究，能夠?qū)倎矸紶I(yíng)銷渠道的優(yōu)化起到幫助作用，同時(shí)為其它老字號(hào)企業(yè)的營(yíng)銷策略提供借鑒依據(jù)，提振老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】烘焙行業(yè) 營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷策略

當(dāng)下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越迅速，外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外品牌因其先進(jìn)的技術(shù)與創(chuàng)新水平，在中國(guó)市場(chǎng)的占有率日趨增加，且有威脅到國(guó)內(nèi)本土老字號(hào)的發(fā)展的趨勢(shì)，這其中就包括烘焙行業(yè)，有著“中華老字號(hào)”之稱的悅來芳烘焙坊在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也難逃營(yíng)業(yè)收入下降，存貨周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題的命運(yùn)。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本文探討“悅來芳”的營(yíng)銷渠道，試圖尋找一種優(yōu)化其現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的方式，以期能夠擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，也為眾多老字號(hào)企業(yè)開辟走出發(fā)展困境的營(yíng)銷渠道。

一、營(yíng)銷渠道概述

營(yíng)銷渠道，即貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個(gè)人，分為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和新型營(yíng)銷渠道。前者指批發(fā)商、代理商、零售商構(gòu)成一個(gè)循環(huán)過程的營(yíng)銷渠道。后者是包含連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織、網(wǎng)上直銷在內(nèi)的營(yíng)銷渠道。按層次營(yíng)銷渠道分為三級(jí)。每一級(jí)的區(qū)別在于渠道所含中間商數(shù)量不同，一級(jí)渠道含有一個(gè)中間商，通常為零售商。二級(jí)渠道含有兩個(gè)中間商，通常包括代理商和批發(fā)商，三級(jí)渠道是在小型和大型零售商中衍生出的一級(jí)具有專業(yè)針對(duì)性的經(jīng)銷渠道。營(yíng)銷渠道在目標(biāo)市場(chǎng)與生產(chǎn)者之間架起了橋梁，實(shí)現(xiàn)了商品從生產(chǎn)者一方高效、便捷的向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的目的。

二、探究悅來芳烘焙坊的營(yíng)銷渠道

悅來芳營(yíng)銷渠道主要以門店直銷為主，其主攻門店零售，以傳統(tǒng)的到店購(gòu)買以及為特定單位、組織提供臨時(shí)糕點(diǎn)為主。在電子商務(wù)信息高度發(fā)達(dá)的今天，悅來芳烘焙坊的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沒有得到有效的開辟。

（一）悅來芳烘焙坊簡(jiǎn)介

悅來芳烘焙坊是快樂集團(tuán)的旗下企業(yè)，曾于2011年受到了國(guó)家商務(wù)部授予的“中華老字號(hào)”企業(yè)榮譽(yù)稱號(hào)，在全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)中作為會(huì)員單位共同與其他老字號(hào)企業(yè)致力于打造本土傳統(tǒng)烘焙食品，傳承老字號(hào)傳統(tǒng)烘焙工藝。

（二）悅來芳烘培坊的營(yíng)銷渠道

1.悅來芳烘培坊營(yíng)銷渠道的類型。悅來芳營(yíng)銷渠道分為正常營(yíng)銷與非正常營(yíng)銷渠道，正常的營(yíng)銷渠道是包含糕點(diǎn)直營(yíng)店面銷售，在各大商場(chǎng)和街道設(shè)置零售店面進(jìn)行銷售。非正常的營(yíng)銷渠道則是與學(xué)校、敬老院等事業(yè)單位，社會(huì)團(tuán)體組織簽訂臨時(shí)供應(yīng)早點(diǎn)協(xié)議，或者與大型酒店進(jìn)行合作，將本企業(yè)糕點(diǎn)作為大型宴會(huì)的指定糕點(diǎn)[1]。

2.悅來芳烘培坊的營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣勢(shì)。悅來芳烘焙坊的店面零售渠道，其優(yōu)點(diǎn)是在一定程度上擴(kuò)大了其品牌效應(yīng)，且增加了其商業(yè)聲譽(yù)。但也因?yàn)榱闶矍赖男枰?，其必須設(shè)立多個(gè)實(shí)體店鋪，龐大的店面租用及店面管理費(fèi)用成為其發(fā)展的劣勢(shì)，并且由于店面地點(diǎn)的局限性商品不能實(shí)現(xiàn)無時(shí)無刻的曝光在公眾面前，很容易出現(xiàn)庫存積壓的現(xiàn)象。

3.悅來芳烘培坊營(yíng)銷渠道存在的問題。

（1）渠道結(jié)構(gòu)單一化?！皭倎矸肌边^去主要走零售渠道，其多采用“前店后廠”的門店生產(chǎn)和銷售模式。其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一般都形成了固化思維，對(duì)于新型的電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售渠道，難以在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)并領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷售管理的精髓。這就導(dǎo)致了無法人性化的滿足客戶端對(duì)于多種銷售渠道購(gòu)買方式的需要，很大程度上導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率的下降。

（2）渠道細(xì)分不明確?！皭倎矸肌币恢币援a(chǎn)品品類繁多的老字號(hào)形象出現(xiàn)在公眾的視野內(nèi)，但其對(duì)于各類客戶的需求與企業(yè)產(chǎn)品的對(duì)接卻做的不夠到位。致使客戶需求、產(chǎn)品銷售平臺(tái)沒能實(shí)現(xiàn)合理匹配，從而使渠道效益受阻。

（3）建設(shè)人才缺乏。悅來芳烘焙坊在企業(yè)存在缺少專業(yè)營(yíng)銷骨干的問題[2]，企業(yè)人才隊(duì)伍經(jīng)常出現(xiàn)青黃不接的問題，致使企業(yè)無法在有效的領(lǐng)導(dǎo)下建立完善有效的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，阻礙了企業(yè)發(fā)展。

（4）渠道控制力較弱?！皭倎矸肌蹦壳暗姆咒N方式單一，僅僅只有直銷團(tuán)隊(duì)這一分銷方式。其所欠缺的是良好的渠道合作伙伴和渠道分銷平臺(tái)，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)渠道的資源整合產(chǎn)生了一定的阻礙作用。其結(jié)果也必然是使企業(yè)市場(chǎng)占有率下降，縮小產(chǎn)品的覆蓋面，企業(yè)獲得客戶信息也受到阻礙。

（5）經(jīng)營(yíng)模式陳舊。悅來芳烘焙坊的運(yùn)營(yíng)模式與我國(guó)其他的烘焙企業(yè)類似，都是傳統(tǒng)的前店后廠，這勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)投入資金數(shù)額龐大，生產(chǎn)成本高，不能保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，難以形成連鎖效應(yīng)。對(duì)于傳統(tǒng)烘焙模式的沿用，使其不能有效與現(xiàn)代管理制度、營(yíng)銷渠道接軌，沒能實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度以及現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量管理的全面推行。

4.對(duì)悅來芳烘培坊營(yíng)銷渠道提出的建議。

（1）開發(fā)網(wǎng)上直銷營(yíng)銷模式，使?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向多元化。近年來悅來芳烘焙雖有提出網(wǎng)上直銷模式，但是在這方面一直做得不夠好，銷售形式仍以門店直銷為主，這樣就在不同程度上丟失了一大部分潛在的顧客，一個(gè)企業(yè)要不斷嘗試新的事物，創(chuàng)造新財(cái)富。所以應(yīng)該多選拔人才專門管理網(wǎng)上銷售，利用無形的網(wǎng)絡(luò)工具挖掘潛在隱匿的消費(fèi)者，增加企業(yè)效益。

（2）完善渠道格局，追求細(xì)致化。目前悅來芳烘焙渠道細(xì)分不明確，企業(yè)本身也不能對(duì)產(chǎn)品的材料做出分類，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品成分說明與實(shí)際不符的現(xiàn)象，所以產(chǎn)品與渠道無法很好對(duì)接，無法對(duì)消費(fèi)者提供準(zhǔn)確信息。因此企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品制作前充分了解大眾的需要，生產(chǎn)出符合顧客需求的產(chǎn)品，制作中與制作后的工作一定要追求“真”，給消費(fèi)者提供一個(gè)方便細(xì)致的選擇渠道。

（3）挖掘社會(huì)中優(yōu)秀人才?！皭倎矸肌爆F(xiàn)有的專業(yè)骨干人才較少，不能對(duì)企業(yè)的發(fā)展及時(shí)作出規(guī)劃，所以要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，為企業(yè)規(guī)劃出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。此外，由于“悅來芳”現(xiàn)有的大多都是老員工，可能相對(duì)年輕人在接受網(wǎng)絡(luò)知識(shí)方面有所落后，應(yīng)該聘請(qǐng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉的專業(yè)人才為企業(yè)開辟網(wǎng)上直銷營(yíng)業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

（4）加強(qiáng)企業(yè)渠道控制力。單一的渠道分銷方式使得企業(yè)信息閉塞，無法通過不同的方式獲得更多的客戶信息。所以應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)渠道控制力，增加與其它企業(yè)的合作，增加渠道分銷平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)渠道資源整合，給自身帶來協(xié)同效應(yīng)。

（5）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。一直以來，悅來芳以及其它烘焙企業(yè)都是以傳統(tǒng)的前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式營(yíng)業(yè)，產(chǎn)生的成本較高。所以要認(rèn)真思考提出新的經(jīng)營(yíng)模式，有效的實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代管理制度、營(yíng)銷渠道接軌，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代管理制度的推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)束語

國(guó)內(nèi)的老字號(hào)烘焙企業(yè)，在未來的發(fā)展中需要順應(yīng)時(shí)代的潮流，借力于電商發(fā)展平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新與開發(fā)，老字號(hào)企業(yè)在新型的營(yíng)銷渠道下一定會(huì)實(shí)現(xiàn)逐步優(yōu)化營(yíng)銷策略，逐步提高品牌價(jià)值的目的。

參考文獻(xiàn)

[1]朱念琳.中國(guó)焙烤食品市場(chǎng)分析報(bào)告[J].河南農(nóng)民.2012（14）

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[3]姚衛(wèi)蓉.許小苗.烤焙食品腐敗霉菌的分離、鑒定與抑制研究[J].食品工業(yè)科技.2013（11）