周詩穎　徐建平

摘 要：公益廣告以其公益性、社會性的特點喚起了人們對許多社會問題的關(guān)注?；谘哉Z行為理論對青少年公益廣告語進行探析，能夠擴展廣告語言的研究范圍，也有利于更好地發(fā)揮其語用功能，對青少年成長有所助益。

關(guān)鍵詞：言語行為理論 青少年公益廣告 語用功能

一、公益廣告語與言語行為理論

（一）關(guān)于公益廣告語之界說

“廣告”一詞來源于拉丁語“advertere”，原意為喚起大眾注意，并帶有方向性引導(dǎo)的一種手段。當(dāng)今社會，廣告作為一種大眾媒體語言，依然發(fā)揮著不可或缺的作用。很大程度上，廣告被用于商業(yè)推廣與營利。由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，生活的各方面都充斥著商業(yè)廣告的氣息。與利益至上價值觀的商業(yè)廣告不同，公益廣告更講求社會效益的提升。早期粗放的經(jīng)濟模式帶了許多弊端，導(dǎo)致能源浪費、環(huán)境污染，以及其他社會問題。而公益廣告的興起正是為了喚起人們對這些問題的重視，使社會得到良性發(fā)展。

美國將公益廣告稱為“公共服務(wù)廣告”，是為了增進公眾對社會問題的了解，以及改變?nèi)藗儗栴}的態(tài)度與行為的宣傳形式[1]；日本將公益廣告稱作“公共廣告”，是針對企業(yè)或團體社會責(zé)任的明確要求。國內(nèi)對廣告的認(rèn)知與操作在于——不以營利為直接目的，并向公眾傳播有益的社會觀念以促使其態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。雖然不同國家對公益廣告的認(rèn)知存在些許偏差，但仍然有共同的關(guān)注焦點，即公益廣告服務(wù)于社會公眾。公益廣告既然需要對社會公眾產(chǎn)生影響，它就必須有特定的信息傳遞載體，而廣告語就是觀念得以傳播的媒介。

從語用的角度來看，公益廣告是一種特殊的言語交際行為。公益廣告滿足言語交際行為的構(gòu)成要素如下：1.公益廣告的制作方與受眾（交際主體）；2.公益廣告的背景或語境（交際環(huán)境）；3.傳播有益觀念、警示或矯正行為（交際目的）；4.公益廣告語（語言形式）。[2]簡言之，公益廣告的宣播不僅僅是為了發(fā)布這則廣告，或表達(dá)某種思想，更重要的是通過廣告語來實現(xiàn)特殊的目的，提倡公德或規(guī)范行為。這種以“言”用之于“行”的語言觀恰恰與言語行為理論的觀點不謀而合。

（二）言語行為理論概述

言語行為理論最早由英國哲學(xué)家約翰·奧斯?。?957）提出，他認(rèn)為人類話語不僅是提供信息，而且是完成或幫助完成許多行為。奧斯汀還將表述性（constative）話語和施為性（performative）話語作出區(qū)分。表述性話語用于陳述事實的過程或狀態(tài)；施為性話語則代表一類行為，說出即表達(dá)勸說、感謝、致歉等涵義。[3]在此基礎(chǔ)上，奧斯汀把實施的話語行為細(xì)分為言內(nèi)行為、言外行為與言后行為，這也為解釋言語行為的意圖提供了重要依據(jù)。在此之后，美國哲學(xué)家賽爾繼承發(fā)展了言語行為的理論。賽爾通過對間接言語行為（indirect speech act）理論了解到字面含義之外的語意，具體又可分為規(guī)約性間接言語行為與非規(guī)約性間接言語行為。很顯然，大多數(shù)的公益廣告語可歸為典型的施為性話語，其目的就在于說服公眾正確處理人與自然、與社會的關(guān)系。許多公益廣告也滲透著間接言語行為的表現(xiàn)意圖，既區(qū)別于一般言語行為，也不同于商業(yè)廣告推銷產(chǎn)品的目的，公益廣告實際是為了推廣觀念，再以觀念促行為。以青少年公益廣告為例，其語用特色在言語行為理論的視閾下具有多樣化的表現(xiàn)形式。

二、言語行為理論在青少年公益廣告語中的體現(xiàn)

與日常廣告語相比，青少年公益廣告除了公益性的特征外，還具有更濃厚的教引寓意。公益廣告并非向青少年推銷商品，而是要傳達(dá)某種正確的思想觀念或行為方式，為青少年成長營造良好的社會環(huán)境。青少年階段是一個較為特殊的年齡層次，在此期間，他們更容易接受新鮮事物，對自身人格塑造的獨立性也較強，因此具有強烈的叛逆精神，需要更加委婉、藝術(shù)性的教育模式，公益廣告無疑成為優(yōu)秀的平臺之一。基于言語行為理論對青少年公益廣告語展開分析，對廣告語言的研究亦是有所助益的。

（一）青少年公益廣告語中的表述性話語與施為性話語

1.表述性話語。通過簡單的事實描述來呈現(xiàn)事物的性狀，不涉及價值判斷，也不帶有明顯的說話意圖。

（1）1+1=2，1棵樹+1棵樹=1片樹林。

（2）CO2-C=O2，少一份碳，多一份氧氣。

（3）森林是氧氣的工廠。

這類公益廣告語只描述事物的直接屬性，通過擺事實向青少年受眾說明道理，不需要過多聯(lián)想與思考便能揭示廣告想要傳遞的環(huán)保意識。

2.施為性話語本身就是在實施某種行為，它分為顯性施為話語與隱性施為話語。施為性話語涉及說話者的意圖，如：判斷、命令、道歉、勸說等。

（4）我愿綠色天天相伴！

（5）我悄悄地走，正如我悄悄地來。

顯性施為話語的主要特征包括：主語為第一人稱，謂語為行事動詞，時態(tài)為現(xiàn)在時。以句（4）為例，在說話的同時即能表達(dá)出一種愿望。而隱性施為話語則表示不具備上述特征的其他種類話語表達(dá)，祈使句是表現(xiàn)形式之一。例如：

（6）愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴。

此句廣告語省略了主語，本義為：我們希望大家不要伸手摘花，要愛護花草樹木。也就是說，隱性施為話語加上顯性施為話語的語言特征，可轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性施為話語。

3.“以言行事”的五類表現(xiàn)

以言行事又稱言外行為（illocution），涉及說話者想要表現(xiàn)的意圖。而這類說話時所實施的言語行為被賽爾分為新五類。如：

（7）節(jié)約用水是每個公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

第一類為斷言或闡述類，此類言外行為在實施時就是一種表態(tài)，說話者在公布命題時已經(jīng)做出正誤判斷并對命題內(nèi)容表示確信。正如例（7）的內(nèi)容：節(jié)約用水的行為是得到肯定的。

（8）拒絕毒品，珍愛生命！

第二類為指令類，此類言外行為在于影響聽話者的態(tài)度與行為，以期讓客觀現(xiàn)實產(chǎn)生變化，命題人在很大程度上希望受眾能夠聽從其意圖。然而廣告語多是以委婉、幽默的表達(dá)方式出現(xiàn)在受眾面前，尤其針對青少年，指令類的言外行為數(shù)量并不算多。

（9）無償獻血，從我做起，救死扶傷，情暖人間。

第三類為承諾類，這類言外行為將受眾置于第一人稱，語言親切、感染力強。此類命題的內(nèi)容關(guān)乎說話者自身，某種程度上是說話人對未來行為的許諾。此類廣告語則是希望受眾能夠自發(fā)地參與到社會公德行動中去。

（10）地球缺少了水，人類也就沒有了淚。

第四類是表達(dá)類言外行為，話語實施的同時也表達(dá)出說話人心中的意圖，說話人在表達(dá)命題內(nèi)容時并不需要符合客觀事實。上述環(huán)保廣告語中，命題人將液體的水與人類的眼淚作類比，只是揭露了嚴(yán)重的后果，卻并未試圖改變客觀行為。

第五類為宣告類言外行為，需要使客觀現(xiàn)實與所表達(dá)的命題內(nèi)容保持，但此類言外行為使客觀現(xiàn)實按照所說的話語發(fā)生的變化是即刻的、瞬變的。因此，這類特征并不適合固定時期的廣告語宣傳。

（二）青少年公益廣告中的直接言語行為與間接言語行為

1.直接言語行為。此種類型的廣告語直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)主題，其受眾（青少年）能夠迅速明白廣告要推廣的觀念。

（11）文明用語從我說起，文明舉止從我做起。

（12）請講普通話，溝通你我他。

（13）尊師重教，薪火相傳。

上述廣告語簡潔直白，明確將要表達(dá)的意圖傳遞給青少年。在例（11）中，將青少年受眾置于第一人稱，使之自覺自愿遵守文明法則。例（12）、（13）則是向第二人稱的受眾傳播推廣普通話與尊師重道的有益觀念。這樣的話語形式更加清晰、直白，不需要過多的思考便能領(lǐng)會廣告宣傳的內(nèi)容。

2.規(guī)約性間接言語行為。說話者通過間接的言語行為，向受眾表示請求、勸說、警示等含義，通常從句法形式中體現(xiàn)出來。

（14）青青小草，踏之何忍?。◥圩o草坪）

（15）沒有真心，哪來真情？（社會誠信）

（16）高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……（社會公德）

該類青少年公益廣告語，用感嘆、疑問或者省略等句式加強語氣，從而表達(dá)警示或勸說之義。青少年依據(jù)語用習(xí)慣便能推斷廣告欲體現(xiàn)的觀點。

3.非規(guī)約性間接言語行為。規(guī)約性間接言語行為可根據(jù)習(xí)慣來推斷言外之意，非規(guī)約性間接言語行為較為復(fù)雜，需要依靠特定的語境或說話雙方共知的語言信息來推斷其語義。

（17）風(fēng)流不在談鋒勝，袖手無言味最長。（保持肅靜）

（18）吐氣如蘭，緣于心香如蕙。（文明用語）

（19）莫露裁縫手段，當(dāng)收剪刀功夫。（愛惜書本）

（20）我的形象全在你的舉手投足之間。（愛護墻壁）

此類廣告語較為委婉、含蓄，受眾不能即刻明白廣告的內(nèi)容與目的。這樣的公益廣告語往往需要加以聯(lián)想與推敲，趣味性較強，能夠給受眾留下想象空間，加深其對廣告的印象，效果更佳。

三、青少年公益廣告的語用功能

公益廣告本身所具有的公益性、社會性特點，以更貼切的形式開辟了青少年教育的新途徑，也極大地影響著青少年學(xué)習(xí)認(rèn)知與道德品質(zhì)的形成與發(fā)展。公益廣告對于青少年來說，是類似于明燈與除塵車一樣的存在。[4]

除了上述青少年公益廣告外，還有許多不同形式與題材的廣告未能加以探討。按廣告載體來分，青少年公益廣告有網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告及電視媒體廣告等，例如：電視視頻、橫幅標(biāo)語、報紙雜志宣傳語都屬于廣告形式之一。按其題材內(nèi)容來分，又可歸納為生態(tài)保護類（節(jié)能，治污等）、公共服務(wù)類（教育，醫(yī)療，衛(wèi)生等）、社會教化類（文明與道德教育等）與社會救濟類（關(guān)愛殘疾人與孤寡老人等）。[5]

公益廣告對于青少年有著不可忽視的作用，青少年公益廣告還有其獨特的語用功能，主要表現(xiàn)為：

1.教育引導(dǎo)功能。青少年公益廣告潛移默化地實現(xiàn)了對青少年的教育開化，有利于正確價值觀的行成，可以使廣大青少年在成長過程中不斷規(guī)范自己的行為。

2.凝聚傳播功能。公益廣告及時有效的宣傳使大范圍受眾得到信息上的共享與情感上的共鳴。廣告?zhèn)鬟f的觀點或意圖能夠保持與大眾正確價值觀的一致。

3.審美功能。青少年公益廣告的豐富形式，將音樂、動畫等多種藝術(shù)手法相結(jié)合，并將擺事實、講道理的理性訴求與以情動人的感性訴求相融合，其語言美、情感美的特點更容易使青少年產(chǎn)生強烈的共鳴。

（本文系教育部人文社科青年基金項目“政府責(zé)任與市場機制在區(qū)域基礎(chǔ)教育公共服務(wù)中的結(jié)合機制研究”[項目號：10yja630135]的部分成果。）

參考文獻：

[1]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社，1994，（4）：93-108.

[2]孫維張.漢語社會語言學(xué)[M].貴陽：貴州人民出版社，1991：81-90.

[3]Austin，J.L.How to Do Things with Words[M].New York：Oxford University Press，1962.

[4]公益廣告對青少年的道德影響研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010：5.

[5]劉祥云.言語行為理論綜述[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2007，（2）.

（周詩穎 徐建平 浙江寧波 寧波大學(xué)教師教育學(xué)院 315211）