何素珍

【摘要】文章從廣告翻譯理論指導(dǎo)，翻譯基本原則，商標(biāo)翻譯及翻譯方法等角度對國內(nèi)英漢廣告研究進行簡要概述，以求考察我國英漢廣告翻譯整體研究狀況，并試圖為今后廣告發(fā)展及法漢廣告翻譯研究提供具有參考價值的資料。

【關(guān)鍵詞】英漢廣告翻譯研究 翻譯原則 翻譯方法

【中圖分類號】G40-052 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）8 -0034-01

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展。在這樣大的社會背景下，國內(nèi)學(xué)者對廣告翻譯的原則，標(biāo)準(zhǔn)，方法以及影響廣告翻譯的若干重要因素如文化因素，讀者心理接受等進行了大量的研究。本文旨在對相關(guān)的資料進行梳理，對今后研究方向的展望，希望對廣告翻譯這一領(lǐng)域的研究有個整體認(rèn)識。

一、廣告翻譯理論指導(dǎo)

總體而言，國內(nèi)學(xué)者都是以功能派弗密爾的目的性理論，奈達(dá)的功能對等理論和紐馬克的交際翻譯翻譯法等西方翻譯理論為指導(dǎo)進行研究的。廣告作為一種獨特的文體，廣告翻譯自然會區(qū)別于文學(xué)翻譯和其它翻譯類型，原因在于其有明確的商業(yè)目的。這也就決定了譯文的功能，譯文讀者和譯語文化的地位必須得到極大彰顯和重視。汪滔從廣告的功能和強調(diào)譯文效果角度指出，翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)不再是譯文與原文的“對等”程度，而是譯文在譯入語語言環(huán)境和社會文化環(huán)境中預(yù)期功能的實現(xiàn)程度。還有劉法公將廣告的宗旨概括為：一則成功的廣告應(yīng)當(dāng)引起消費者注意；激發(fā)起興趣和欲望；給他們留下深刻的印象；使消費者實施購買。

二、翻譯基本原則

國內(nèi)學(xué)者提出的廣告翻譯基本原則幾乎都是依據(jù)國際廣告基本宗旨、原則和功能對語言的要求，將之歸納為自然、準(zhǔn)確、易懂。其中，易懂原則是由廣告的大眾性特點要求的，令廣大讀者費解的廣告譯文難以傳遞信息，無法實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)移。但是這一條是否完全可行，有些學(xué)者就持待定論。筆者認(rèn)為，如果一味追求譯文的易懂而有損原廣告的創(chuàng)意的話，則需要斟酌尺度。

對廣告語言的要求，尤其漢譯英的語言要求主要是簡潔，生動，既能傳遞信息，又能刺激消費。國內(nèi)許多的著作都提到語言簡潔的特點，如丁樹德更是專門為此著文論述：英漢兩種語言在廣告中用詞特點，句子結(jié)構(gòu)以及習(xí)語或套語使用上有差別，比如漢語喜歡用大量的修飾性詞或四字詞，句子松散，信息量大，偏好用習(xí)語或套用諺語，而英語廣告用詞簡單，無四字結(jié)構(gòu)詞，句子結(jié)構(gòu)緊湊。曹順發(fā)也表明，本著簡潔的原則，廣告用語的翻譯應(yīng)力求用最簡單的語言來表達(dá)最復(fù)雜的意義，以使其易識易記。

另外，在翻譯原則上，國內(nèi)研究者還對消費者審美心理這一原則做了大量的著述。謝建平從語言文字的角度探索民族心理與商標(biāo)語言創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，以及產(chǎn)生“實效”（即引發(fā)購買行為）的途徑。他從民族風(fēng)俗習(xí)慣，如自然界中有象征意義的動植物和數(shù)字，民族的人格價值取向，道德價值觀，意志和個體價值取向以及民族審美情趣（意象，意境聯(lián)想魅力，情感色彩，形象思維以及逆向思維魅力）這幾方面論述對商標(biāo)創(chuàng)意的實效作用?？梢哉f，只有了解消費民族心理的背景，恰如其分地把握其在廣告語言創(chuàng)意中的分寸，才能真正地達(dá)到的“實效”目的。

三、商標(biāo)翻譯

國內(nèi)對廣告翻譯的研究主要分成兩大部分，一般意義上的廣告翻譯和商標(biāo)翻譯。而對這兩部分的研究探討大都是從跨文化角度深入的，如肖輝，陶玉康都強調(diào)文化差異對廣告翻譯的影響非常大，為了達(dá)到等效的目的，翻譯廣告時要有跨文化意識。當(dāng)出現(xiàn)文化沖突時，如語言禁忌，就需采用委婉隱喻等修辭手法來避免一些突兀的語言。但是各家對于委婉表達(dá)的解釋有不同的說法。范家材在所著《英語修辭賞析》中提出三種主要委婉語的表達(dá)方法：語音手段、語法手段、詞匯手段。鐘守滿認(rèn)為廣告英語也可以運用迂回陳述，降格陳述，典故等委婉手段。可以說手法多樣，但目的一致，都是為了處理好文化差異帶來的翻譯難題。

四、翻譯方法

國內(nèi)學(xué)者對廣告翻譯方法或策略的研究的角度非常多樣化，且成果頗多。從90年代初起，對廣告翻譯方法的探討就見諸外語期刊。李祥德提出四字廣告詞組漢譯英時可采用三種方法：直譯、意譯和修辭譯法。不少學(xué)者將廣告語的翻譯方法歸納為直譯，意譯，套譯和轉(zhuǎn)譯。其中套譯指套用膾炙人口的名言佳句，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而譯出譯入語文化情調(diào)的風(fēng)韻。這一翻譯方法在廣告中極富有創(chuàng)造性，非常容易引起讀者的共鳴。楊全紅從國際廣告的特殊性角度說明廣告翻譯應(yīng)有別于傳統(tǒng)翻譯。她提出繹譯法，作為廣告常規(guī)譯法的補充。繹譯，即演繹譯法，即為了適應(yīng)目的地市場用譯入語進行有違其原文形義的再創(chuàng)作。她認(rèn)為，繹譯法符合翻譯等效論，有助于跨越國際廣告翻譯中的種種障礙，且有利于發(fā)揮譯文語言優(yōu)勢。還有孟琳，詹晶輝根據(jù)廣告中雙關(guān)的種類提出了五種不同的雙關(guān)譯法：契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補償譯法。雙關(guān)是廣告翻譯的一大難題，這五種譯法的提出是很具有實踐意義的，它不僅具體，且可操作性強。說到廣告翻譯方法，不得不提到商標(biāo)的翻譯方法。國內(nèi)學(xué)者對商標(biāo)翻譯主要提出以下三種方法：音譯法，意譯法，音譯兼意譯法。其中音意結(jié)合法是指翻譯時在同音或近音字中選取帶有吉祥之意的字眼來組詞，這適應(yīng)顧客的心理訴求?？偠灾?，商標(biāo)翻譯既要保持原文的語音特點，又要使譯名符合譯入語的表達(dá)方式；既達(dá)到銷售的目的，又不失高雅境界，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。

五、結(jié)語

在前人研究成果上，今后我們還可以在其他一些領(lǐng)域進行探究，如可以通過實地調(diào)研考察譯文的宣傳促銷效果來評價廣告譯文；結(jié)合其他相關(guān)學(xué)科的最新成果進行廣告翻譯的研究，如在決定翻譯策略和評價譯文時考慮廣告整體創(chuàng)意等其他因素。

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