陳軍

摘要：基于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增強課堂教學(xué)的生動性，打破傳統(tǒng)的依據(jù)學(xué)科體系“按圖索驥”的方法，筆者以案例的分析、啟發(fā)為線索，開展課堂教學(xué)，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性、探究性，從而提高教學(xué)的有效性。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法;有效性教學(xué)

中圖分類號：G713文獻標(biāo)識碼：A ? ? 文章編號：1992-7711（2014）23-065-1

傳統(tǒng)的《消費心理學(xué)》教學(xué)模式基本是前半部分介紹普通心理學(xué)理論，后半部分加一點營銷學(xué)的知識，學(xué)生對此提不起興趣、打不起精神，教學(xué)的效果大打折扣，能力提升很不明顯。而運用案例教學(xué)法，并有效加以實施，課堂有效性得到提高，所以，案例教學(xué)法是一個行之有效的教學(xué)方法，對提高教學(xué)成效大有裨益。

所謂案例教學(xué)法，是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演著傳授知識者角色。

用案例教學(xué)法達到三個方面或三個層次的教學(xué)效果：一、最低層次，增強課堂的趣味性;二、中間層次，改變現(xiàn)有教學(xué)方法，以應(yīng)用性為目標(biāo)，增強課堂的實用性;三、目標(biāo)層次，培養(yǎng)學(xué)生的思辯能力，從而提升學(xué)生的思考力。

案例教學(xué)主要體現(xiàn)在提出一種教育的情境，但案例教學(xué)并不完全與理論對立，知識邏輯的結(jié)構(gòu)層次發(fā)生變化，只是不完全是以學(xué)科知識為結(jié)構(gòu)的層層推進，而可能是發(fā)散性的，本文追求在案例分析過程中將必然涉及的學(xué)科知識點，逐一瓦解，化有形為無形，從而提高學(xué)生理論學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)學(xué)生積極參與度與學(xué)習(xí)熱情，變被動學(xué)習(xí)為主動探究，同時，不過分依賴學(xué)術(shù)理論，注重實際運用與問題的解決，增強學(xué)習(xí)的實用性與有效性。

案例教學(xué)的課堂實施：以一則案例為例：《“佳佳”與“乖乖”的不同命運》。

“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？

經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。

佳佳和乖乖在商品包裝規(guī)格大小、消費對象的設(shè)計、宣傳語言的選擇均對消費者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產(chǎn)品的基本心理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津;而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者;再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費者在“好壞不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因為量小，品嘗不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費者滿足食欲刺激的興奮點，為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開！”正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。

給出案例后，要求學(xué)生從幾個方面進行思考，由淺入深：

第一個問題：比較“佳佳”和“乖乖”在產(chǎn)品銷售方面的不同點？這是一個低難度的問題，旨在提高學(xué)生的興趣與參與度。

第二個問題：這些不同點分別引起消費者的心理過程的變化是怎樣的？提示：從消費者的認(rèn)知與情感因素進行分析，同桌或小組間可以展開討論。學(xué)生回答都比較零星、瑣碎，缺乏系統(tǒng)性，教師總結(jié)并指出問題回答不夠系統(tǒng)的主要原因，缺乏心理學(xué)的理論支撐。所以順理成章從案例中引申出與銷售心理學(xué)相關(guān)的理論：

（1）心理過程的概念與相關(guān)理論：知、情、意的相關(guān)概念與理論;

（2）廣告設(shè)計的相關(guān)心理學(xué)理論：注意、產(chǎn)品定位、廣告設(shè)計心理學(xué)理論;

（3）產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理學(xué)理論：不同包裝的功能，包裝設(shè)計心理學(xué)理論。

尤其在理論講解中，案例內(nèi)容又是幫助學(xué)生理解的重要資源。比如：心理過程中，如何讓消費者更好的認(rèn)知、注意自己的產(chǎn)品，佳佳與乖乖的案例都是強有力的證明;再比如：產(chǎn)品包裝中的大包裝、小包裝對消費者心理的影響，學(xué)生也能迅速理解其中的利弊;至于，廣告心理中特別強調(diào)的注重目標(biāo)受眾的心理特點，案例中也得到很好地說明。

當(dāng)然，在教學(xué)之后，我也進行了反思：

首先，案例教學(xué)打破了過去的以學(xué)科知識為體系的邏輯結(jié)構(gòu)，在知識的完整性、系統(tǒng)性方面受到一定的掣肘，雖然學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)是應(yīng)用而不是研究，但這樣的缺陷還是應(yīng)該引起教師足夠的重視。

其次，案例分析時，鼓勵學(xué)生的發(fā)散性思維、個性化視角以及不同觀念的結(jié)論或分析方法，教師不能用標(biāo)準(zhǔn)答案限制學(xué)生的思維與自我發(fā)揮，正所謂過程本身比結(jié)果更重要。

最后，案例的選擇應(yīng)該具有代表性、真實性、生動性，對教學(xué)與學(xué)生的成長才有實實在在的幫助與啟發(fā)，要極力避免一些偽案例，不要動輒到寺廟里賣梳子。故弄玄虛、嘩眾取寵的案例都是不可取的。

總之，利用好案例資源，可以讓我們的教學(xué)事半功倍，同時提高課堂的有效性。

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