王安東

摘要：縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，促進農(nóng)村思想觀念的更新和經(jīng)濟、社會跨越式發(fā)展，是建設社會主義新農(nóng)村、構(gòu)建社會主義和諧社會的重要組成部分。本文利用山東省12個地市18個村莊的499個農(nóng)村家庭樣本數(shù)據(jù)，運用TPB理論建立農(nóng)村家庭上網(wǎng)選擇行為模型，討論了可能影響農(nóng)民家庭購機上網(wǎng)意愿的主要因素。進而借助Logit模型進行了實證分析。結(jié)果表明，農(nóng)民家庭購機上網(wǎng)意愿受家庭收入狀況、電腦等上網(wǎng)設備價格、網(wǎng)絡應用技能以及家庭子女學習階段等多種因素的影響。

關鍵詞：農(nóng)民家庭；Logit；互聯(lián)網(wǎng)；TPB

一、引言

大力推進農(nóng)村信息化，加快信息技術在廣大農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的廣泛應用，不斷用現(xiàn)代信息技術改造農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村社會事業(yè)、塑造新型農(nóng)民，是社會主義新農(nóng)村建設的重要內(nèi)容。當前我國社會發(fā)展中存在明顯的“二元結(jié)構(gòu)”問題，城鄉(xiāng)之間二元結(jié)構(gòu)不僅存在于傳統(tǒng)的社會、經(jīng)濟、文化生活領域，在互聯(lián)網(wǎng)上也有明顯表現(xiàn)。一是農(nóng)村網(wǎng)絡普及率低。二是農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施薄弱。三是農(nóng)村網(wǎng)民偏年輕化，學歷水平較低。四是與城鎮(zhèn)網(wǎng)民相比，農(nóng)村網(wǎng)民側(cè)重娛樂類應用，商務交易使用率低。

關于農(nóng)村網(wǎng)絡建設的現(xiàn)有文獻主要從宏觀層面進行分析，就促進農(nóng)村網(wǎng)絡或信息化建設提出政策建議。郭永田從宏觀角度提出了“政府主導，市場推動”等促進農(nóng)村信息化發(fā)展的建議[1]。鄭亞琴提出了解決我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡建設“最后一公里”問題的對策建議[2]。從現(xiàn)有研究來看，從微觀層面對農(nóng)民上網(wǎng)行為進行具體分析的研究較少。鑒于此，本文利用山東省499個農(nóng)村家庭樣本數(shù)據(jù)，運用TPB理論討論了可能影響農(nóng)民家庭購機上網(wǎng)意愿的主要因素。在此基礎上，提出了推動農(nóng)村信息化與網(wǎng)絡建設的政策建議。

二、理論模型與研究假設

（一）理論模型。計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），是對消費者理性消費行為進行分析的重要理論[3]。該理論共包含三個層次：第一個層次是消費者的消費意向。第二個層次是影響消費者意向的因素。第三個層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。本文將農(nóng)村家庭上網(wǎng)行為起決定作用的第三層次因素分為個體特征三類10個因素。

（二）研究假設。基于以上的分析，本文對農(nóng)民家庭購機上網(wǎng)意愿的影響因素，提出如下假設：

1.農(nóng)民個體特征。①農(nóng)民的年齡與上網(wǎng)意愿負相關；②戶主的文化程度與其正相關。

2.網(wǎng)絡評價。①戶主對網(wǎng)絡安全的認識程度與上網(wǎng)意愿相關性較弱；②戶主對上網(wǎng)所需要的電腦等設備價格及上網(wǎng)價格的評價與其正相關。

3.農(nóng)村家庭特征。①家庭成員的網(wǎng)絡技能與上網(wǎng)意愿正相關；②外出務工成員狀況與其相關性較強；③家庭年收入狀況與其正相關；④家庭子女的學習階段與其正相關。

三、調(diào)查基本情況

2014年10月，筆者在山東省日照市南湖鎮(zhèn)選擇兩個村莊采取便利抽樣法，進行問卷預測。共回收60份問卷，對問卷進行信度與效度分析，將不適當問卷項目剔除或調(diào)整。2014年12月在山東省12個地市的18個村莊采用調(diào)整后的調(diào)查問卷展開調(diào)研。在調(diào)查中采取兩種調(diào)查方法：一是對所調(diào)查村落的普查。二是對具體調(diào)查對象個體的調(diào)研。共調(diào)查了山東省18個村莊的597個農(nóng)民家庭，回收有效問卷499份，回收率為83.44%。統(tǒng)計結(jié)果表明，從年齡、收入等人口學特征看，本次調(diào)查范圍比較廣泛，與中國當前農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)的實際情況基本相符，可以用于分析。

四、實證模型

本文研究的是中國農(nóng)民家庭的上網(wǎng)意愿，其含義為農(nóng)民家庭是否購機上網(wǎng)，包括是與否兩種情況。將9種因素與上網(wǎng)意愿之間關系歸納為：農(nóng)民購機上網(wǎng)意愿=F（個體特征，家庭特征，網(wǎng)絡評價）+隨機擾動項。本文以農(nóng)民是否購機上網(wǎng)作為因變量，即0-1型因變量（購機上網(wǎng)，定義為y=1；未購機上網(wǎng)，定義為y=0）。設y=1的概率為P，則y的分布函數(shù)為：

f（y）=Py（1-P）1-y；y=0，1

本文采用二元選擇Logit模型，將因變量的取值限制在[0-1]范圍內(nèi)，并采用最大似然估計法對其回歸參數(shù)進行估計。Logit模型的基本形式如下：

Pi=F（α+∑mβjXij+u）+1/1+exp-（α+∑mβjXij+u）

上式中，Pi是購機上網(wǎng)的概率，i為農(nóng)民家庭編號；βj表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號；m表示影響因素的個數(shù)；Xij是自變量，表示第i個樣本的第j種影響因素；α為截距；u為誤差項。

五、結(jié)果分析與討論

（一）模型運行結(jié)果。本文運用SPSS20.0統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行Logit回歸處理。筆者將所有的變量引入回歸方程，對回歸系數(shù)進行顯著性檢驗（如表1所示）。

注：*、**、***分別表示在1%、5%、10%的統(tǒng)計水平上顯著。

（二）討論

1.家庭年收入狀況、對電腦等設備價格評價對上網(wǎng)意愿影響顯著。這說明對于收入水平偏低的農(nóng)村家庭，電腦還是較昂貴的消費品收入狀況成為制約農(nóng)民上網(wǎng)的重要因素。網(wǎng)絡技能對上網(wǎng)意愿有顯著影響。農(nóng)村居民受教育水平較低，網(wǎng)絡技能較匱乏，成為阻礙農(nóng)民上網(wǎng)的重要障礙。家庭子女學習階段對上網(wǎng)意愿影響較大。幫助子女學習是很多農(nóng)村家庭購買電腦上網(wǎng)的一個主要目的。

2.戶主年齡對上網(wǎng)意愿沒有顯著影響。農(nóng)村網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，年輕網(wǎng)民比例偏高。文化程度對上網(wǎng)意愿影響也不顯著，其原因在于本文調(diào)查對象是戶主，其自身雖然文化程度較低，但很多農(nóng)戶因為家中子女的學習需要，反而在選擇了購機上網(wǎng)。上網(wǎng)價格對上網(wǎng)意愿影響較弱，可能原因是農(nóng)民更關注較為昂貴的電腦等設備的價格，對上網(wǎng)價格反而不夠重視。家庭有無外出務工成員對上網(wǎng)意愿影響也較弱，外出務工人員或家庭雖然有較高收入和相對先進的生活習慣，但身份特征決定其在家上網(wǎng)的比例較低。網(wǎng)絡安全的評價對農(nóng)民上網(wǎng)意愿沒有顯著影響，這主要由農(nóng)民網(wǎng)民的上網(wǎng)行為與目的決定。

六、結(jié)論與建議

本文研究表明，我國農(nóng)村家庭購機上網(wǎng)意愿主要受收入狀況、網(wǎng)絡技能、電腦價格和家庭子女學習階段等因素的影響。在促進我國農(nóng)村網(wǎng)絡建設的進程中，綜合考慮這些因素。因此，本文提出以下建議：1.通過多種渠道開展網(wǎng)絡技能培訓，加強對互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，增強農(nóng)民網(wǎng)絡應用技能，提高我國農(nóng)村居民的網(wǎng)絡知識水平；2.鼓勵電腦生產(chǎn)廠商開發(fā)適合農(nóng)村市場的物美價廉的電腦產(chǎn)品，并加大資金支持力度，將電腦列入我國正在試點開展的“家電下鄉(xiāng)”活動的范疇；3.我們國家應進一步改革財政分配體制，不斷提高農(nóng)村信息化投資的總量和所占的比重；4.在農(nóng)村中小學校增加教育投入，提高學校信息化水平。（作者單位：五蓮縣潮河鎮(zhèn)人民政府）

參考文獻：

[1] 郭永田.試論發(fā)展農(nóng)村信息化[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2007，（1）：44-46

[2] 鄭亞琴.中印農(nóng)村信息化現(xiàn)狀及印度模式的啟示[J].中國科技論壇，2008，（1）：84-87

[3] Conner， M.， Warren， R. and Close， S.Alcohol Consumption and the Theory of Planned Behavior： An Examination of the Cognitive Mediation of Past Behavior [J]. Journal of Applied Social Psychology， 1999， 29（8）：1676-1704.