韋心勤　歐軍明

【摘 要】學(xué)校形象建設(shè)的構(gòu)成要素與企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的構(gòu)成要素相仿，均由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成，但兩者又在研究根基、功能目標(biāo)方面存在差異，學(xué)校在導(dǎo)入CIS進行學(xué)校形象建設(shè)時，要遵循學(xué)校原有的文化基調(diào)，在學(xué)校原有的文化基礎(chǔ)上適時、合理地導(dǎo)入CIS，這對于建設(shè)學(xué)校形象、提升學(xué)校影響力有著重要作用。

【關(guān)鍵詞】CIS 學(xué)校文化 學(xué)校形象建設(shè)

一、CIS與學(xué)校形象建設(shè)比較

CIS（Corporate Identity System）意為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周圍的公眾或者團體，反映企業(yè)的自我認(rèn)識和公眾對企業(yè)的外部認(rèn)識，以生產(chǎn)一致的認(rèn)同感與價值觀。它由企業(yè)理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三個有機整合運作的子系統(tǒng)構(gòu)成。

當(dāng)前，在學(xué)校形象建設(shè)的研究過程中，學(xué)校形象建設(shè)的研究思路、研究方法、研究模式等方面都需要借鑒企業(yè)的形象建設(shè)，尋找學(xué)校形象建設(shè)中與企業(yè)形象建設(shè)的相似部分并加以合理借鑒，這樣有利于學(xué)校形象建設(shè)。但是兩者之間存在差異，不可完全復(fù)制。

1.研究根基不同

誕生于20世紀(jì)上半期的CIS經(jīng)歷了雛形、開發(fā)、系統(tǒng)化、普遍化等階段的發(fā)展，已經(jīng)形成了完善的系統(tǒng)理論，CIS也被世界許多企業(yè)的成功發(fā)展所印證，并被公眾所認(rèn)可和接受。尤其是在美國、德國、日本等國家，企業(yè)有著很強的形象意識，而導(dǎo)入企業(yè)CIS的普遍率也高于其他國家，相對應(yīng)的，學(xué)術(shù)界在研究企業(yè)導(dǎo)入CIS的研究文獻數(shù)不勝數(shù)。學(xué)校形象建設(shè)的研究，是少數(shù)學(xué)者仿照企業(yè)形象建設(shè)的成功經(jīng)驗進行的，所以學(xué)校形象建設(shè)研究到目前還沒有成熟的研究思路、研究方法和研究結(jié)果，CIS和學(xué)校形象建設(shè)兩者從發(fā)展過程或應(yīng)用程度來看都相差甚遠。

2.功能目標(biāo)差異

企業(yè)以實現(xiàn)最大利潤為目標(biāo)，而企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況直接影響企業(yè)利潤的多少，企業(yè)形象往往在產(chǎn)品銷售的過程中扮演著重要的角色，甚至在一定程度上決定著企業(yè)產(chǎn)品是否能順利銷售。因此，企業(yè)在進行自身形象設(shè)計的時候就融入了營銷學(xué)的一些涵義，我們也能明顯地從中看出企業(yè)形象設(shè)計中所帶有的推銷旨意，往往這些形象設(shè)計都是以自身產(chǎn)品的銷售為出發(fā)點，旨在提高企業(yè)利潤。企業(yè)形象識別系統(tǒng)往往伴隨企業(yè)自身的發(fā)展而發(fā)展，在不同階段企業(yè)形象設(shè)計所體現(xiàn)的理念也各有差異。

當(dāng)前，學(xué)校的發(fā)展因為受生源減少等原因的影響，在一定程度上出現(xiàn)了學(xué)校與學(xué)校之間的競爭，這種競爭更多地體現(xiàn)在學(xué)校對外宣傳和自身教學(xué)質(zhì)量上面，和企業(yè)之間的競爭有著質(zhì)的不同。學(xué)校作為社會團體，其發(fā)展規(guī)律和社會使命已經(jīng)因為它的性質(zhì)而定性，因此，學(xué)校在引入企業(yè)識別系統(tǒng)進行學(xué)校形象建設(shè)的時候，要重點通過CIS管理并挖掘?qū)W校文化內(nèi)涵，以此來提升學(xué)校在社會公眾中的形象。

企業(yè)形象建設(shè)和學(xué)校形象建設(shè)，一個從經(jīng)濟的角度來定位形象設(shè)計，一個從社會事業(yè)的立場來規(guī)劃未來，兩者之間有著顯著的差異，但是兩者之間也無形中促進了組織文化建設(shè)，也使得系統(tǒng)的科學(xué)管理變得行之有效，與此同時，兩者都為各自形象競爭戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)，CIS在企業(yè)中的成功應(yīng)用更多的為學(xué)校形象建設(shè)提供了必要的理論與經(jīng)驗上的幫助，在一定意義上促進了學(xué)校形象建設(shè)的步伐。

二、學(xué)校CIS形象與功效

1.學(xué)校外在形象

學(xué)校的外在形象主要指學(xué)校校名、學(xué)校硬件設(shè)施、校園環(huán)境、學(xué)校辦事效率等。學(xué)校的外在形象要能直接明了地展現(xiàn)出學(xué)校的辦學(xué)理念和所傳遞的價值觀，要讓人能從剛進入校園就能真真實實地感覺到學(xué)校的獨特之處，要能給外界呈現(xiàn)良好的印象。良好的學(xué)校形象最能直觀地給外界以真實的感覺，這些都要以具體形象的格局展示在社會公眾面前。

改革開放初期，由于人們的品牌意識還不是很強，加之社會整體學(xué)校數(shù)量較少，學(xué)校的校名往往按照學(xué)校的所在地來擬名，或者直接以數(shù)字來定名，這樣的學(xué)校在我國還占有相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)額。但是，伴隨社會的發(fā)展和教育資源的飽和，學(xué)校之間出現(xiàn)了競爭，而且最直接的就是品牌之爭，學(xué)校形象的好壞直接影響學(xué)校品牌，因此，人們開始逐漸意識到學(xué)校形象、學(xué)校品牌的重要性。

廣西的南寧沛鴻民族中學(xué)由于歷史原因曾多次更換校名，曾使用過廣西軍區(qū)小學(xué)校、南寧市第二十一小學(xué)、南寧珠江子女學(xué)校、南寧市第十六中學(xué)、南寧沛鴻學(xué)校等校名。為整合優(yōu)質(zhì)的教育資源，把優(yōu)質(zhì)高中做強做大，由地方政府主導(dǎo)、學(xué)校積極配合而更改的現(xiàn)用校名：南寧沛鴻民族中學(xué)，成為廣西唯一一所以教育家命名并踐行“教育是學(xué)習(xí)做人的教育，是為國民身心發(fā)展”的沛鴻教育思想的學(xué)校。以教育家命名學(xué)校校名，使學(xué)校的社會知名度有了顯著的提高。

學(xué)校形象的重要性也同樣體現(xiàn)在學(xué)校品牌名字的設(shè)計和標(biāo)識的策劃中，在進行名字的設(shè)計和標(biāo)識的策劃時不僅要考慮視覺效果和外觀形象，同時也要體現(xiàn)出品牌的聯(lián)想作用。筆者在學(xué)校實地調(diào)研時發(fā)現(xiàn)身穿校服的學(xué)生并不多，經(jīng)過與學(xué)生的溝通后了解到，大多數(shù)學(xué)生只要學(xué)校不硬性要求穿校服就不會主動去穿，筆者總結(jié)了一下原因，大致有以下幾種：“校服樣式太土”“大家都有的我就不想穿”“校服穿著不舒服”，等等。筆者也通過網(wǎng)絡(luò)了解了其他地區(qū)學(xué)校的校服，情況與筆者走訪的學(xué)校大致相當(dāng)。因而學(xué)校在進行校服采購或者樣式選擇的時候，在適當(dāng)?shù)目煽爻杀痉秶鷥?nèi)，可將選擇權(quán)交給學(xué)生，讓學(xué)生自主選擇或者充分地采納學(xué)生的意見。只有讓學(xué)生喜歡校服、校徽等學(xué)校形象物品，才能讓學(xué)生真心地去愛惜它，這也有益于學(xué)校形象的對外展示。

學(xué)校導(dǎo)入CIS進行學(xué)校形象建設(shè)，尤其是學(xué)校外在形象的建設(shè)上，要遵循學(xué)校原有的文化基調(diào)，保存學(xué)校發(fā)展的歷史痕跡，依照科學(xué)的原理和審美原則來進行設(shè)計，要簡單明了地將學(xué)校展現(xiàn)在社會公眾面前，讓大家能一目了然地識別學(xué)校形象標(biāo)識。對依據(jù)學(xué)校整體狀況和發(fā)展歷史設(shè)計好的學(xué)校標(biāo)識，要不斷完善和維護，讓學(xué)校形象深入人心，要避免經(jīng)常更換學(xué)校標(biāo)識的事情發(fā)生，以免影響學(xué)校形象在社會公眾心目中的定位。

2.學(xué)校內(nèi)在形象

學(xué)校內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在學(xué)校的軟件資源和學(xué)校精神兩方面，學(xué)校的內(nèi)在形象是社會公眾深入了解學(xué)校的根本，一所好的學(xué)校，不僅要有良好的外在形象，還必須有諸如學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者形象、廣大師生形象、學(xué)校辦學(xué)的理念等方面的內(nèi)在形象做支撐。

在當(dāng)前大的教育背景下，學(xué)校要想在激烈的競爭中獲得一席之地，單靠學(xué)校外在形象是不可行的，因為外在形象展示給社會公眾的只是視覺上的沖擊，而對于學(xué)校教育，人們更看重的是學(xué)校自身的內(nèi)在形象。但是，許多學(xué)校都忽視了學(xué)校內(nèi)在形象的建設(shè)，將更多的精力放在學(xué)校外在形象的建設(shè)上面，使得學(xué)校自身內(nèi)涵無法得以完全的展示，讓學(xué)校固有的資源在無形中失去。因此，學(xué)校要重視內(nèi)在形象建設(shè)，以學(xué)校的辦學(xué)理念為基準(zhǔn)來建設(shè)內(nèi)在形象，這期間要求學(xué)校要全面客觀地了解學(xué)校基本狀況，根據(jù)學(xué)校的實際情況和歷史發(fā)展?fàn)顩r來決定影響學(xué)校內(nèi)在形象的因素。筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，有的學(xué)校在內(nèi)在形象建設(shè)上還存在一些問題，例如，在筆者走訪的學(xué)校中，多數(shù)學(xué)校的形象建設(shè)不能展現(xiàn)出學(xué)校的獨特之處，在許多地方多所學(xué)校的建設(shè)呈現(xiàn)出很大的相似性。事實上，筆者走訪的學(xué)校，每所學(xué)校都有著自己的發(fā)展歷史，有著自己的發(fā)展特色，但是目前學(xué)校的形象建設(shè)不足以使學(xué)校的辦學(xué)特色充分地展示給社會公眾，在一定程度上也使得學(xué)校固有的特色因為學(xué)校形象建設(shè)的滯后性而受到影響。試想，學(xué)校在不斷變化的教育環(huán)境中不重視形象建設(shè)，那么這樣的學(xué)校應(yīng)該如何去應(yīng)對社會的發(fā)展，如何能培養(yǎng)出合格的人才？同時教師品牌的建立也是學(xué)校內(nèi)在形象建設(shè)過程中的重要部分，當(dāng)今社會對學(xué)校教育的關(guān)注，已經(jīng)不是單一的只注重學(xué)校品牌，而是更加深入地關(guān)注到直接進行知識傳授的教師身上，因此，教師教學(xué)質(zhì)量的好壞已經(jīng)開始直接影響到學(xué)校形象。教師要想做到在教學(xué)中被學(xué)生愛戴，被家長認(rèn)可，就必須從各方面塑造和完善自身素質(zhì)。良好的內(nèi)在形象可以使學(xué)校內(nèi)在形象蘊含的巨大能量得以釋放，這樣既有利于學(xué)校的自身建設(shè)，又有利于學(xué)校的長遠發(fā)展。

3.學(xué)校CIS功效

形象塑造。伴隨當(dāng)前教育環(huán)境的變化，學(xué)校的發(fā)展環(huán)境也相應(yīng)地發(fā)生改變，學(xué)校引入企業(yè)識別系統(tǒng)旨在為適應(yīng)社會發(fā)展和為學(xué)校謀求未來更為寬廣的發(fā)展道路，但是，社會是不斷進步發(fā)展的，因此，學(xué)校在導(dǎo)入CIS時，也要對其功能不斷地進行補充，以適應(yīng)社會發(fā)展。學(xué)校在進行形象設(shè)計時要注重CIS的系統(tǒng)化和整體化，并利用行之有效的方式實施，以便塑造出良好的學(xué)校形象。

信息傳播。學(xué)校導(dǎo)入CIS后，在其現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加以利用并且開發(fā)適合學(xué)校發(fā)展的學(xué)校形象識別系統(tǒng)，這樣有利于學(xué)校信息傳播的一致性和同一性，并且有利于信息傳播的有效性。在設(shè)計過程中，要充分利用CIS各個識別系統(tǒng)的特點，結(jié)合學(xué)校的實際情況來進行建設(shè)，例如，在進行視覺識別系統(tǒng)設(shè)計時，可以按照設(shè)計形式的一致性原則將其應(yīng)用于全部的設(shè)計目標(biāo)上，這樣既可獲得視覺效果的一致性，也可以相應(yīng)地減少設(shè)計成本，并且節(jié)省了時間。為了使學(xué)校全體師生能了解學(xué)校導(dǎo)入CIS進行形象建設(shè)的效果，學(xué)校相關(guān)部分可以制作解說圖表，來對大家進行學(xué)校形象建設(shè)的教育，這樣不但可以使學(xué)校在進行形象建設(shè)的過程中按照規(guī)范、程序化的方式開展，而且有利于學(xué)校導(dǎo)入CIS進行形象建設(shè)時，學(xué)校形象傳播速度的加快。

形象識別。導(dǎo)入CIS進行學(xué)校形象建設(shè)，有利于區(qū)別本校與其他學(xué)校的不同?，F(xiàn)階段大多數(shù)學(xué)校的辦學(xué)特色都較為接近，不管是學(xué)校的外在形象還是學(xué)校的內(nèi)在形象，都存在一定的相似性。因此，學(xué)校適時導(dǎo)入CIS進行學(xué)校形象建設(shè)，既能幫助學(xué)校建設(shè)具有本校特色的學(xué)校形象，又能幫助學(xué)校提升品牌的競爭能力，學(xué)校形象的轉(zhuǎn)變在幫助學(xué)校提高知名度獲得社會公眾認(rèn)可的同時，也在無形中建立了學(xué)校的品牌。

促進作用。在學(xué)校導(dǎo)入CIS進行學(xué)校形象建設(shè)的過程中，學(xué)校通過發(fā)放解說圖表，讓廣大師生明白學(xué)校形象建設(shè)進程，并且自覺遵守學(xué)校形象建設(shè)進程中相應(yīng)的規(guī)定，這樣不但保證了學(xué)校識別系統(tǒng)的統(tǒng)一性，也使得其權(quán)威性得以穩(wěn)固。在進行形象建設(shè)過程中，學(xué)校要根據(jù)學(xué)校發(fā)展的歷史和學(xué)校發(fā)展規(guī)劃制定適合學(xué)校在當(dāng)前教育環(huán)境中發(fā)展的策略，經(jīng)過形象建設(shè)后與其他學(xué)校要有明顯的區(qū)別，確定學(xué)校與眾不同的形象。在這種良好的教育環(huán)境中，廣大師生的行為得以規(guī)范，整體素質(zhì)得以提高，學(xué)校自身實力無形中得以提升，學(xué)校整體發(fā)展得以促進。

【注：本文系2011年廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目“基于CIS理論的民族地區(qū)學(xué)校特色建設(shè)模式研究——以廣西普通中學(xué)形象建設(shè)為例”（項目編號： 2011106030502M10）的研究成果?！?/p>

（作者單位：廣西師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧，530023）