陳文俊　劉玲

【摘 要】廣告作為文化的產(chǎn)物，直接展示語(yǔ)言和文化的關(guān)系，所以廣告語(yǔ)言是一門具有濃郁文化色彩與時(shí)代特點(diǎn)的藝術(shù)形式。本文從語(yǔ)言、文化習(xí)俗、價(jià)值觀等方面分析了英文廣告翻譯中所出現(xiàn)的一些語(yǔ)用失誤，希望能夠引起英文廣告創(chuàng)作者們對(duì)這種現(xiàn)象的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ)；翻譯；語(yǔ)用失誤

一、語(yǔ)言語(yǔ)用方面的失誤

在英語(yǔ)翻譯過(guò)程中，語(yǔ)言遷移與跨文化語(yǔ)用失誤密切相關(guān)。語(yǔ)言遷移是指學(xué)習(xí)者用母語(yǔ)規(guī)則認(rèn)知目的語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)則，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)者的中介語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)則的現(xiàn)象。在廣告翻譯中，把母語(yǔ)中的語(yǔ)音、詞法、語(yǔ)法的表達(dá)習(xí)慣遷移到目的語(yǔ)中，是造成語(yǔ)用語(yǔ)言失誤的重要原因之一。廣告翻譯中常見的語(yǔ)言語(yǔ)用方面的失誤包括以下幾種情況：

（一）把母語(yǔ)中的語(yǔ)音、詞法、語(yǔ)法的表達(dá)習(xí)慣遷移到目的語(yǔ)中

比如說(shuō)對(duì)于一則公益廣告的翻譯“Thieves love crowds；Watch your wallet，bag，camera…”，如果我們直接套用其表達(dá)方式譯為“小偷喜歡擁擠的人群，注意你的錢包，手提包，照相機(jī)……”，就會(huì)使?jié)h語(yǔ)讀者感覺(jué)有些古怪，不對(duì)胃口。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中是以提醒顧客從自身保護(hù)入手，而漢語(yǔ)習(xí)慣于從注意可疑人員方面入手，所以可以簡(jiǎn)單譯為“謹(jǐn)防小偷”。另外，筆者曾經(jīng)見過(guò)這樣一則黃金首飾店廣告：“OK！本店的黃金確實(shí)OK！”不巧的是，黃金的成色即以多少k來(lái)衡量的。如9999金就是24k，k值越少，成色越差。因此該例中的Ok就是零k了，誰(shuí)還要呢？

（二）混淆相同的表達(dá)在不同的語(yǔ)言中的不同語(yǔ)用意義

有些表達(dá)在不同的語(yǔ)言中有相同的語(yǔ)言意義，但在兩種語(yǔ)言中的語(yǔ)用意義卻是不同的。有一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品是專門針對(duì)老年人的保健品，在翻譯的時(shí)候該廣告把“老年人”翻譯成“old people”，這種廣告放到西方市場(chǎng)上，產(chǎn)品的銷路肯定欠佳。因?yàn)殡m然old和senior這兩個(gè)詞都可表示人的年紀(jì)老，具有相同的語(yǔ)言意義，但senior不僅指年齡大，也可能指在社會(huì)地位、閱歷、知識(shí)層等方面處于一個(gè)較高的地位。相反，old給人的感覺(jué)是老態(tài)龍鐘，沒(méi)用的、死腦筋、觀念舊的人，所以西方的老年人很忌諱被別人叫做old，他們希望被稱為senior citizen。

二、社會(huì)語(yǔ)用方面的失誤

社會(huì)語(yǔ)用失誤是由于不同的文化背景和社會(huì)習(xí)慣而形成的。就廣告翻譯而言，社會(huì)價(jià)值觀的不同，禁忌語(yǔ)的不恰當(dāng)使用，詞匯聯(lián)想意義的差異以及心理接受程度的不同等都可能會(huì)造成廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用失誤。

（一）生活方式以及社會(huì)價(jià)值觀的不同

由于中西方的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程不一致，導(dǎo)致文化背景和傳統(tǒng)習(xí)慣的不同，必然也會(huì)影響到處于這個(gè)社會(huì)中的人的思維方式和價(jià)值觀的不同。面對(duì)國(guó)外顧客的英語(yǔ)廣告一定要迎合目的語(yǔ)國(guó)家顧客的思維方式和價(jià)值觀念，不能照搬中華民族的價(jià)值觀。

首先，對(duì)自我認(rèn)識(shí)的不同。西方人從小就接受“individualism”的觀念，推崇個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以自我為中心。相反漢語(yǔ)文化強(qiáng)調(diào)群體觀念，注重集體利益，追求大同思想。在漢語(yǔ)廣告中，我們經(jīng)常聽到“老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“用了都說(shuō)好”諸如此類的廣告語(yǔ)，無(wú)不折射出中華民族的價(jià)值觀。廣告往往是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體，許多產(chǎn)品都特別強(qiáng)調(diào)其多樣性以供不同的消費(fèi)人群選擇，所以“especially for you”是西方廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼。因此，在廣告翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮到目的語(yǔ)國(guó)家的價(jià)值觀，適當(dāng)?shù)慕o予調(diào)整。

其次，歐美國(guó)家人們講究實(shí)用精神，注重商品的實(shí)用性，重事實(shí)，重創(chuàng)新；而中國(guó)人善于強(qiáng)調(diào)政府的地位和作用，崇尚自上而下的權(quán)威，崇尚傳統(tǒng)，廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“榮獲稱號(hào)”，“……認(rèn)證”，“中華老字號(hào)”之類的字樣，這樣的廣告對(duì)于重傳統(tǒng)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)很有吸引力。而西方人對(duì)于這樣的廣告會(huì)不以為然，相對(duì)于官方，他們更相信自我的判斷，而相對(duì)于傳統(tǒng)，他們也更注重創(chuàng)新的東西。

（二）忌語(yǔ)的不恰當(dāng)使用

譯者應(yīng)了解目的語(yǔ)國(guó)家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，應(yīng)讓翻譯的廣告去適應(yīng)受眾的文化。每一個(gè)國(guó)家，民族都存在種種這樣那樣的忌諱和民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，否則就會(huì)影響到我們翻譯的廣告的功效。例如：龍是中華民族的圖騰，但在許多國(guó)家被視為惡魔與災(zāi)難的化身；大象在歐美國(guó)家是呆頭呆腦。大而無(wú)用的象征。中國(guó)人喜歡喜鵲，認(rèn)為喜鵲是報(bào)喜鳥，代表了吉祥，幸運(yùn)，愛(ài)情。中國(guó)古代更是有牛郎織女“鵲橋相會(huì)”的美麗傳說(shuō)，因而許多婚慶公司喜歡命名為“花喜鵲”，而殊不知在英語(yǔ)中，喜鵲是用來(lái)比喻喋喋不休令人厭煩的人。

（三）聯(lián)想意義的差異

不同文化背景的人對(duì)同一種物體，同一個(gè)單詞會(huì)產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想，這正是許多廣告翻譯中忽略的一點(diǎn)。如我國(guó)古代喜歡把美人形容成“玉”，一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”這種說(shuō)法，如果直譯為“sweet as a jade”肯定會(huì)影響產(chǎn)品的銷路，因?yàn)椤癹ade”在英文中代表過(guò)時(shí)的趣味，庸俗輕佻的女子，而英語(yǔ)里習(xí)慣以百合和玫瑰形容女子的花容月貌，應(yīng)譯為“sweet as a lily or a rose”。所以在廣告翻譯過(guò)程中，應(yīng)尊重民族心理，把握廣告詞語(yǔ)的聯(lián)想意義。

（四）心理接受程度的不同

日本豐田汽車的知名度在世界上是有目共睹的，其廣告的作用是功不可沒(méi)的，其對(duì)華廣告也是出手不凡：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，極其符合中國(guó)人的口味。而在與美國(guó)做交易的時(shí)候，該廣告又改成了“Not all cars are created equal?！保ú⒎敲枯v車都生而平等），很巧妙地套用了美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的第一句“Not all men are created equal?！保ㄈ巳松降龋?，以此引喻豐田汽車比別的車質(zhì)量要好。

由于各個(gè)方面的差異，各個(gè)民族形成了自己的文化，這就要求我們?cè)趶V告的翻譯過(guò)程中既要準(zhǔn)確敏銳的理解、表達(dá)語(yǔ)言；又要具有高度的文化意識(shí)，對(duì)于中西方博大精深，涵蓋古今的文化要有深刻的了解，從而盡可能減少跨文化語(yǔ)用失誤，譯出廣告的內(nèi)涵和韻味，真正實(shí)現(xiàn)廣告的誘導(dǎo)作用。

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