阿怡江·艾斯哈提 王成瑞

摘??要：互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的發(fā)展，正悄悄改變著人們的生活方式和消費模式。人們對健康的認識不斷提高的同時，中國的大健康行業(yè)在也在不斷地發(fā)展壯大。中國飲料行業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把重點轉(zhuǎn)向了“綠色”“健康型”的飲品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，元氣森林將健康無糖作為其核心賣點，憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和模式，在飲料行業(yè)中打開了局面。文章以元氣森林作為研究對象，基于經(jīng)典的營銷策略，即?SWOT分析、4Ps營銷理論，分別對元氣森林的優(yōu)勢、劣勢、機遇以及威脅進行分析，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面提出營銷策略存在的問題，根據(jù)理論邏輯得到最終的營銷策略優(yōu)化方案，歸納出其成功的經(jīng)驗和存在的不足之處，為其他企業(yè)提供借鑒，以此推動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；營銷策略；無糖飲料

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.028

1???聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下元氣森林SWOT分析

1.1??優(yōu)勢（strengths）

1.1.1??主打“零糖零脂零卡”，精準把握健康理念

消費者對于食品的偏好趨向于既美味又具有健康價值。特別是在新冠肺炎疫情之后，人們逐漸開始重視健康的飲食習(xí)慣，自覺地限制高熱量食物的攝入，減少過多的糖分，轉(zhuǎn)而選擇低糖、無糖的健康飲料和食物。元氣森林通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新和迭代來將這一健康理念落到實處。元氣森林在產(chǎn)品研發(fā)上始終以消費者需求為導(dǎo)向，以“無糖”為核心，從最初的“代糖”發(fā)展到如今的“赤蘚糖醇”新原料的應(yīng)用。

1.1.2??產(chǎn)品矩陣分布廣泛

元氣森林旗下的產(chǎn)品包含氣泡水、茶飲、牛乳茶、果汁、酸奶及功能性飲料，全方位的飲料產(chǎn)品線能夠幫助元氣森林在各個細分市場上占據(jù)一定的市場份額，滿足不同消費人群的需求為元氣森林品牌建立更為廣泛而立體的商業(yè)版圖。

1.2??劣勢（weaknesses）

1.2.1??品牌知名度較低

目前，元氣森林雖然在國內(nèi)飲料行業(yè)中排名靠前，但是在消費者中的知名度還很低，品牌的知名度有待進一步提高。主要原因是元氣森林主要銷售渠道以線上為主，而線下渠道是一個極其重要的渠道，線下門店較少，消費者可以選擇的購買場所有限，不能滿足消費者多樣化需求，線下渠道對于品牌的推廣起到了決定性的作用。

1.2.2??營銷手段單一。元氣森林通過全網(wǎng)種草、微博、小紅書等社交平臺進行宣傳推廣，但大多采用傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，傳播范圍有限，無法形成病毒式營銷。同時對網(wǎng)紅產(chǎn)品的依賴也會使消費者產(chǎn)生一定的依賴性。元氣森林主要依靠線上銷售渠道進行宣傳推廣。線上銷售渠道也不夠完善，缺乏線上平臺以及線下門店的支持；線下銷售渠道主要是便利店和超市等，銷售渠道不夠多元化。此外元氣森林的營銷渠道過于單一，與其他飲料品牌相比并沒有太大優(yōu)勢。

1.3??機遇（opportunities）

1.3.1??國家出臺諸多政策支持

國家政策是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的重要保障。2016年10月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步加強食品安全工作的意見》指出要“加強食品安全風(fēng)險監(jiān)測和風(fēng)險評估，完善風(fēng)險預(yù)警和快速反應(yīng)機制，提高監(jiān)管的科學(xué)性和有效性”。2017年6月，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出“廣泛開展全民健身運動，推廣全民健身運動。到2030年，城鄉(xiāng)居民達到《國民體質(zhì)測定標準》合格以上的人數(shù)比例達到90%以上”[1]。這些政策為企業(yè)提供了良好的政治環(huán)境。

1.3.2??國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)良好

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國?2022?年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為?1210207億元，同比增長5.3個百分點。這一數(shù)字反映了我國的總體經(jīng)濟狀況，我國終端消費支出在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比重約為62.1%。隨著國內(nèi)生產(chǎn)率的大幅提高和內(nèi)需的不斷增加，我國經(jīng)濟具有較強的長期增長潛力。詳見圖1。

圖1??2018-2022?年國內(nèi)生產(chǎn)總值

資料來源：國家統(tǒng)計局。

1.4??威脅（threats）

1.4.1??整體呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭趨勢

作為一個快速增長的新興品類，無糖飲料在配料口味、產(chǎn)品賣點上均呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭趨勢。根據(jù)中科院對市場14款上暢銷的無糖泡沫水的調(diào)查，除了元氣森林外，清泉出山、農(nóng)夫山泉等9個品牌都推出了白桃口味氣泡水，并且都使用了與“0糖0脂0卡”相似的廣告語[2]。

1.4.2??產(chǎn)品技術(shù)門檻不高，易被代替

元氣森林之所以能在“氣泡水”市場占據(jù)較大的市場份額主要是依靠其全方位營銷布局和率先進入市場的先發(fā)優(yōu)勢。隨著越來越多無糖氣泡水飲料的問世，元氣森林所使用的易被人體代謝消耗但含有甜味的的“赤蘚糖醇”很容易被模仿。在消費者對健康飲品的追求下，低糖低脂低卡飲品將會成為市場主流。近年來，中國居民生活水平不斷提高，在飲食方面更加注重營養(yǎng)均衡和健康飲食，特別是年輕一代更加注重生活品質(zhì)和自我健康管理。在這一背景下，元氣森林面臨著來自于競品和消費者雙重挑戰(zhàn)。

2??元氣森林4Ps營銷策略現(xiàn)狀分析

2.1??產(chǎn)品策略

2.1.1??產(chǎn)品新意

元氣森林以無糖的理念，滿足年輕一代注重健康的消費需求，并通過日系高顏值的包裝打響知名度，打造高顏值的產(chǎn)品調(diào)性，提升品牌檔次。對于傳統(tǒng)的碳酸飲料和果汁飲料來說，消費者的購買理由通常是口感。元氣森林采用了較為昂貴的“赤蘚糖醇”來代替普通的蔗糖，在保留甜味口感的同時熱量會被身體代謝掉，解決了傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品口感差的問題。成為了當(dāng)下炙手可熱的健康飲品。

2.1.2??產(chǎn)品核心

元氣森林做到精準定位，細化消費者市場。2016年元氣森林的0糖0脂0卡的宣傳一出就受到健身減肥和熱愛氣泡水的青年人士追捧，像這樣的市場細化是其他碳酸飲料企氣高業(yè)的調(diào)研忽視，現(xiàn)下提起無糖飲品，會首先想起元氣森林，無糖氣泡水系列鞏固了其在飲料企業(yè)中的地位，0糖0脂0卡已成為元氣森林企業(yè)符號。

2.2??價格策略

2.2.1??定價策略

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森為元氣森林設(shè)定了的定價策略是不斷用更貴的價格來檢驗用戶對一個產(chǎn)品的喜歡程度，用價格來推動產(chǎn)品的發(fā)展。在元氣森林的目標顧客對價格不是很敏感時，制定出更高的價格。比如元氣森林氣泡水系列，使用了成本較高的赤蘚糖醇，采用成本導(dǎo)向定價法，在保證單位成本基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利定出零售價，按照5.5元的市場價來定的。元氣森林盡管比一般的飲料的平均價格要高，但是已經(jīng)把氣泡水的價格降到了消費者可以承受的范圍內(nèi)，用價格來將追求健康、精致的目標客戶與非目標客戶分開，用更高的溢價來精確地捕捉忠實的目標客戶群，不會直接面向客戶進行打折、促銷、買贈等優(yōu)惠活動。

2.2.2?線上高定價策略

元氣森林針對不同的客戶來源，制定了一套獨具特色的線上高定價策略。除了電商平臺常規(guī)促銷活動，其他商品的價格都會比便利店稍高或者與便利店持平，從而實現(xiàn)線上反哺線下，進而激發(fā)出新的消費機會。即使是在同一個城市里，不同的便利店之間，售價相差也有0.5元到1元不等。不會直接面向客戶進行打折、促銷、買贈等優(yōu)惠活動，并且將產(chǎn)品的售價限制在5元以上，這種控價的方式在飲料界獨樹一幟。

2.3??渠道策略

2.3.1?傳統(tǒng)營銷渠道

最初元氣森林進行線下鋪貨，范圍主要集中在一線二線城市的連鎖便利店，全家、羅森等連鎖超市，大部分分布在商圈以及中高檔住宅附近，精準觸達目標人群，并推出“0防腐劑貨架”，通過線下渠道讓更多人認識到品牌的存在，加大對大廈電梯、地鐵的投入。元氣森林具有一定宣傳敏銳度，比其他企業(yè)提前投入廣告牌的宣傳成本。

2.3.2??線上營銷渠道

線上渠道主要有各大電商網(wǎng)站（淘寶/京東/天貓）、電視廣告、視頻網(wǎng)站、新聞門戶網(wǎng)站和微博等。元氣森林作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，一向貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”策略，首先在微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺大量投放廣告，并且精準對準女性年輕客戶。元氣森林的品牌名稱和包裝設(shè)計符合年輕人的審美，偏日系風(fēng)格也能讓品牌脫穎而出，快速占領(lǐng)在用戶心理的地位。加上0糖0脂0卡的品牌獨特標簽，能讓用戶快速記住元氣森林區(qū)別于其他飲料品牌的核心功能。

以小紅書為例，在小紅書上搜索“戒糖”、“斷糖”等話題的筆記已經(jīng)超過10w+。其中“熱量”一詞的筆記數(shù)量達到360w+，“卡路里”一詞的筆記數(shù)量有40w+。相比之下，“糖”一詞的筆記數(shù)量達到了1260w+，這說明搜索者一方面想要控制糖分的攝入量，另一方面又喜歡吃甜食。元氣森林0糖0脂0卡的健康屬性完美地契合了搜索者的需求。

2.4??促銷策略

2.4.1?平臺種草、聯(lián)名營銷

元氣森林通過在抖音、小紅書達人合作種草推文，并緊緊圍繞年輕人做營銷話題，具體策略：日常聲量維穩(wěn)+電商節(jié)日前造勢蓄水。元氣森林熱衷于進行跨界聯(lián)名營銷，近幾年，元氣森林接連與好歡螺、青島啤酒、和平精英、迪士尼限定、KFC等品牌開展聯(lián)名活動，通過跨界聯(lián)名的形式吸引消費者注意，帶給消費者新奇的體驗，從而擴大品牌聲量。

2.4.2?娛樂營銷

元氣森林在各大綜藝中植入廣告，頻頻“刷臉”，開展娛樂營銷持續(xù)推高產(chǎn)品人氣。投放大量年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目：除了新媒體，元氣森林還贊助了一些娛樂節(jié)目，如《我們的樂隊》《我們的歌》《運動吧少年》《元氣滿滿的哥哥》，簽約摩登兄弟在金雞百花電影節(jié)上露臉等，最近熱播劇《愛情而已》中也頻頻出現(xiàn)。詳見表1。

3.1??產(chǎn)品可替代性強，缺乏特色產(chǎn)品

元氣森林的產(chǎn)品主打“0糖”，但并不是沒有甜味，是一種名為“零糖”的天然成分，即赤蘚糖醇，這種不參與人體代謝、直接從人體排出的零熱量的甜味劑，其獨特之處在于不僅能保證飲料的甜味口感，會被身體代謝分解掉，做到零熱量無負擔(dān)。這不是元氣森林獨有的技術(shù)，也很容易被別的產(chǎn)品所復(fù)制。?比如2020年7月喜茶品牌推出了一款名為“喜小茶”的新產(chǎn)品，成分為無糖泡水和赤蘚糖醇，售價為5.5元。喜茶這一產(chǎn)品的問世也證實了元氣森林無糖產(chǎn)品的可復(fù)制性。

3.2??價格區(qū)間限制，導(dǎo)致競爭力不足

對于當(dāng)代企業(yè)而言，在進行市場管理和制定營銷策略的過程中，價格策略是一項至關(guān)重要的工具。元氣森林價格過于平衡和穩(wěn)定，缺乏足夠的彈性空間，無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代市場的變化。通過成本和需求為導(dǎo)向的定價策略，市場上的產(chǎn)品售價呈現(xiàn)出一種趨于平穩(wěn)的態(tài)勢。即按照商品的單位成本加上一定比例的毛利定出零售價和根據(jù)市場需求狀況和同時考慮市場需求和消費者對產(chǎn)品的感受差異來確定價格的定價方法[3]。

在對新品定價時未重視顧客對價格的敏感度。定下的產(chǎn)品價格，往往不適應(yīng)市場的需求和發(fā)展規(guī)律，若出現(xiàn)較大幅度的價格調(diào)整，容易使經(jīng)銷商和消費者產(chǎn)生抵觸情緒。如果價格定高了，影響新產(chǎn)品順利進入市場；如活動價低了，則會影響企業(yè)效率。元氣森林沒有按照銷售渠道來劃分定價，線上線下采用同種定價方式，產(chǎn)品成本加上一定毛利率定價，對于熱銷產(chǎn)品和中流產(chǎn)品沒有根據(jù)市場環(huán)境和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品、價格和促銷等方面進行差異化劃分。

3.3??缺乏完善供應(yīng)鏈體系

元氣森林采用的是輕資產(chǎn)運營模式，這對供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性造成了一定的影響。要想在快銷賽道上堅持下來，最重要的就是要擁有一套適合企業(yè)自己的完整供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系。由于代工廠自身的抗風(fēng)險能力比較弱，在面對飲料行業(yè)的龍頭公司時，很容易造成生產(chǎn)過程和品質(zhì)的不可控，從而加大了供給端的不穩(wěn)定和波動；這就意味著元氣森林在資源上的劣勢將會變得更加突出。對于一家缺乏相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)驗、內(nèi)部管理相對薄弱的新工廠而言，要在短時間內(nèi)快速形成一個成熟的供應(yīng)鏈并實現(xiàn)產(chǎn)能的快速提升，是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。2020年飲品品牌軟廣投放內(nèi)容數(shù)量對比見圖2。

4??元氣森林營銷策略的優(yōu)化建議

4.1??打造高品質(zhì)產(chǎn)品和差異化定位

在產(chǎn)品研發(fā)方面，應(yīng)注重打造高品質(zhì)產(chǎn)品和差異化定位，根據(jù)年輕群體的需求開發(fā)新品。元氣森林旗下的氣泡水系列在包裝上就十分年輕化，采用了“元氣森林”這一名字，并且在宣傳上強調(diào)了“0糖0脂0卡”的特點。同時，在產(chǎn)品設(shè)計方面也應(yīng)當(dāng)注重功能性的統(tǒng)一，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，提升產(chǎn)品研發(fā)能力?？梢酝ㄟ^持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、在技術(shù)上尋求突破，來滿足消費者的多樣化需求。

4.2??形成價格差異化

注重線上線下價格差異化，如元氣森林線下銷售的元氣水與線上銷售的氣泡水在瓶型、口味等方面存在差異，要將線上銷售的氣泡水與線下銷售的氣泡水價格區(qū)分開來。在定價新品時，需要同時考慮產(chǎn)品策略和渠道策略，以避免價格的多樣性引發(fā)渠道間的沖突。因此，我們可以采用聲望性、撇脂和滲透定價法來對新產(chǎn)品進行定價。比對于定位為高端產(chǎn)品且僅使用線上渠道銷售的新品，采用撇脂定價法，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將其定價定得極高，以獲取更高的利潤，這樣不僅可以收回研發(fā)費用，還能掌握調(diào)價的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)產(chǎn)品被定位為主流或主力產(chǎn)品，并使用線上線下雙渠道時，采用滲透定價法是一種合適的選擇，即以較低的產(chǎn)品價格進入市場，實施低價策略，不僅可以快速獲得市場認可，還可以限制競爭者的加入。在制定銷售策略時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面考慮不同銷售渠道的獨特特點和作用，并根據(jù)市場環(huán)境和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品、價格和促銷等方面進行差異化劃分，以制定相應(yīng)的市場使命。

4.3??完善供應(yīng)鏈管理

由于快消飲品銷售周期短、保質(zhì)期短、采購容易等特點，快消飲品對產(chǎn)品質(zhì)量等方面都有較高的要求。要提高產(chǎn)能不僅要加大對固定資產(chǎn)的投入，擴大生產(chǎn)線，還要在企業(yè)內(nèi)部建立一個協(xié)作機制，使企業(yè)的管理效率得到最大程度的提高。為了應(yīng)對飲料資源的高度依賴性，必須積極與上游供應(yīng)商展開合作，解決原材料問題，加強與下游經(jīng)銷商的溝通，及時反饋市場信息，從而幫助生產(chǎn)企業(yè)更好地了解市場需求變化，降低庫存和滯銷成本[4]。此外，還需要在供應(yīng)鏈管理方面加大投入，提高管理水平，應(yīng)對不斷出現(xiàn)的新情況、新問題。確立一套獨立而完備的供應(yīng)體系，以增強供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競爭力，從而為產(chǎn)品實現(xiàn)與傳統(tǒng)企業(yè)的完美匹配打下堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻

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[4]胡薇.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下J酒業(yè)市場營銷策略優(yōu)化研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2021.

[作者簡介]阿怡江·艾斯哈提，新疆工程學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，研究方向：工商管理；王成瑞，就讀于新疆工程學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院國際商務(wù)專業(yè)，研究方向：工商管理。