郭思雨　龍帥

[摘 要]21世紀以來，隨著科學信息技術的發(fā)展，國內農業(yè)大省以及國際農業(yè)強國嚴重威脅著山西農業(yè)的發(fā)展。因此，如何改變傳統(tǒng)營銷渠道，發(fā)揮山西農產品優(yōu)勢成為擺脫當前這種窘狀的出路。文章首先介紹了山西農產品市場的現(xiàn)狀，指出山西農產品主要依靠傳統(tǒng)營銷渠道；然后通過整理分析所搜集的相關資料文獻，分析研究了山西農產品營銷中存在的問題，并針對這些問題提出了相應的政策建議以及營銷對策。

[關鍵詞]山西省農產品；網絡營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.024

1 導 論

（1）研究背景。農業(yè)是國之根本。進入21世紀，以互聯(lián)網為代表的現(xiàn)代科學信息技術的發(fā)展對我國農產品營銷產生了深刻影響。山西是我國中部省份，位于華北西部的黃土高原東翼，依托獨特的區(qū)域自然地理優(yōu)勢，農業(yè)發(fā)展迅速，形成了農產品種類多樣的特點，其中以大豆、小麥、玉米為主在省內居主導地位。但農業(yè)正處在從傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的階段，農業(yè)基礎薄弱、質量差、成本高、效益低等都是制約山西農產品競爭力的主要因素，同時國內農業(yè)強省和國際農業(yè)出口大國的競爭和挑戰(zhàn)也威脅著山西農產品，所以只有優(yōu)化資源配置、主動適應國內外新的競爭形勢，揚長避短，調整農業(yè)結構才能打造山西優(yōu)質農產品，提升農產品的市場競爭力，進而促進農業(yè)繁榮和提高農民收入。

（2）國內相關文獻研究現(xiàn)狀。李明蹇（2012）認為伴隨網絡和通信技術的迅速發(fā)展，網絡經濟方興未艾，網絡營銷逐漸進入人們的視野，并推動了農產品網絡營銷的發(fā)展。福建省三明市憑借其獨特的自然條件，農產品產業(yè)發(fā)展迅速，但受限于傳統(tǒng)的營銷模式，未能走出一條農業(yè)產業(yè)化新路子。提出三明市必須及時轉變傳統(tǒng)營銷模式，適應市場需求變化，大力推進農產品網絡技術發(fā)展，同時從建立農產品標準化體系、提升務農人員的整體素質等方面來推進農產品網絡營銷。[1]

解曉悅（2013）認為山西特色農產品營銷渠道仍存在層次多、環(huán)節(jié)多等缺陷，只有對營銷渠道的運作、組織方式、成員關系等進行優(yōu)化與維護，才能實現(xiàn)保持山西特色農產品持久優(yōu)勢、增加農民收益的目的。[2]

李?。?014）分析總結了我國農產品營銷市場的現(xiàn)狀，研究了我國農產品營銷中存在的問題，希望通過改善農產品營銷體系，構建出與國際接軌的現(xiàn)代營銷體系，推動我國農產品市場健康有序發(fā)展。[3]

2 山西省農產品營銷現(xiàn)狀分析

（1）品種多樣，物產豐富。據統(tǒng)計，山西省主要糧食作物有小麥、高粱、豆類和薯類；經濟作物有棉花、煙葉、甜菜、胡麻、油菜籽等。大同、太原、忻州、臨汾和運城等地是山西省的主要農作物種植區(qū)。雜糧品種以豆類、麥類、薯類為主，其中盛產小米、雜豆、蕎麥等農作物，目前省內種植地以晉中、大同、朔州、呂梁四大區(qū)域為首，種植面積達1500萬畝以上，占全省一半以上。[5]全省全年糧食產量1330.8萬噸，增加18.0萬噸，增產1.4%。[6]

（2）粗加工為主，分散經營。山西目前農產品加工水平仍以粗加工為主。據資料顯示，山西省雜糧商品率僅有15%，加工率只有3%，山西只有25個小雜糧加工企業(yè)年收入達400萬元以上，年加工能力為4.5億千克。

我國實行的是以家庭聯(lián)產承包責任制為主的土地制度，山西農業(yè)生產以家庭為單位，每戶獨立經營，生產規(guī)模小。據資料顯示，山西630萬農戶承包著5289萬畝耕地，但每戶經營規(guī)模約8畝，分布嚴重不均勻，不利于產生規(guī)模效益。

（3）營銷中介組織發(fā)展壯大。隨著農村商品經濟的快速發(fā)展，農產品市場也不斷繁榮起來，當然這離不開農產品營銷中介組織（農產品購銷主體、農村經紀人）的貢獻。據調查，目前我省農村經紀人約55萬人，初步解決了山西農產品銷售不暢的難題，一定程度上也促進了農產品生產基地的發(fā)展，提高了農民的收入，促進了農產品市場的繁榮與興旺。

（4）終端銷售市場以批發(fā)為主。山西省農產品營銷渠道主要以批發(fā)市場為主。在21世紀的今天，以互聯(lián)網為首的新興技術迅速占領市場，要在今天的市場上獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須很好地使用互聯(lián)網技術，否則將會被淘汰。然而，現(xiàn)階段，山西農產品營銷依然主要依靠傳統(tǒng)營銷渠道，如運銷商販、中介組織等，相對優(yōu)勢農產品（如棉花、大豆、玉米）無法實行“走出去”戰(zhàn)略，這樣會大大限制我省農產品的外銷數量。

3 山西省農產品網絡營銷中存在的問題

（1）傳統(tǒng)渠道占主導地位，交易成本過高。目前，山西農產品營銷主體分布比較分散，農產品銷售環(huán)節(jié)大體上是“農戶—中間代理商—產地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者”，營銷渠道冗長；銷售方式主要為現(xiàn)貨交易，而通過網絡交易、委托交易等現(xiàn)代交易方式很少，現(xiàn)代交易手段不健全，尤其是鄉(xiāng)、村還沒有形成現(xiàn)代化的流通手段。

（2）農產品物流配送體系落后。山西農產品銷售環(huán)節(jié)存在過多的中間代理商，這可能會致使信息流通不順暢；再者，流通成本也過高，不利于農產品銷售。

（3）農產品電子商務人才匱乏。由于中國農產品電子商務起步晚，發(fā)展滯后，山西省農村具備電子商務銷售知識的人員寥寥無幾，這就導致了山西省農產品銷售人員網絡營銷服務意識薄弱，最終限制了農產品的收益。

（4）信息網絡建設滯后。在一定程度上，農業(yè)發(fā)展水平依賴于信息化建設的速度。由于山西省農產品消費市場容量有限，故山西農產品需積極尋求國內市場甚至國際市場，但本省農村網絡建設步伐緩慢，農產品生產遲遲跟不上現(xiàn)代信息化腳步，依然停留在傳統(tǒng)營銷方式上，農村網絡信息技術并未普及必最終影響農業(yè)產業(yè)化進程。究其原因一方面是農戶自身缺乏冒險精神，另一方面是政府對農村信息網絡建設的扶持力度不夠。

4 山西省農產品網絡營銷的對策建議

（1）改變營銷方式，拓寬營銷渠道。信息技術的發(fā)展與網絡經濟的出現(xiàn)催生了許多新的渠道模式，同時，消費者的購買行為也處于動態(tài)變化之中。隨著互聯(lián)網的普及，眾多省份已經率先利用電子信息平臺促進農產品網絡銷售，在這方面山西省還比較滯后，觀念意識不強。當然要開展網絡營銷必然離不開山西省政府、企業(yè)、生產者的共同努力。

（2）加強設施建設，完善配送體系。為解決山西農產品營銷渠道冗長問題、加快山西農產品的交易速度，建立完善的農產品的銷售網絡，我們應該建立健全完善的農產品物流配送中心，縮短農產品交易時間。其一要逐步改造原有農產品營銷渠道，提升傳統(tǒng)營銷渠道的價值，本著節(jié)約成本的原則對原來的渠道進行改善；其二是積極發(fā)展農產品現(xiàn)代化營銷方式，協(xié)調好農產品銷售的各個環(huán)節(jié)。

（3）培養(yǎng)農業(yè)信息技術人才。通過積極宣傳與電子商務有關的知識提升人員素質，加快培養(yǎng)農業(yè)信息化人才，大力發(fā)展線上銷售，這樣才能促進山西省農產品走向世界。

（4）加快信息化建設。電子商務的出現(xiàn)，信息流相對超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流有機結合的社會電子商務物流體系已成為當今社會研究的熱點。在網絡經濟時代，越來越多的企業(yè)關注如何利用互聯(lián)網提供更多的顧客價值，將網絡與傳統(tǒng)產業(yè)成功結合在一起。面對如此復雜的競爭環(huán)境，山西農產品也必須走營銷渠道電子化模式，加快建設農村農產品銷售信息化體系，利用現(xiàn)代網絡技術，創(chuàng)新營銷模式，借助網絡平臺來宣傳山西農產品。網絡營銷能直接面對消費者，更加方便快捷。

參考文獻：

[1]李明蹇，陳愛蘭.基于網絡視角的農產品營銷策略[J].三明學院學報，2012，29（5）：15-18.

[2]解曉悅，李玉萍，劉龐芳.山西特色農產品營銷渠道優(yōu)化與維護[J].山西農業(yè)大學學報：社會科學版，2013，12（11）：1124-1126.

[3]李巍.構建我國現(xiàn)代化農產品營銷體系研究[J].農業(yè)經濟，2014（2）：109-111.

[4]山西省農業(yè)廳[EB/OL].[2015-04-30].http：//www.sxnyt.gov.cn.

[5]山西統(tǒng)計信息網[EB/OL].[2015-04-30].http：//www.stats-sx.gov.cn.