吳金海

一、研究背景與問題

自中國(guó)社會(huì)步入消費(fèi)社會(huì)化進(jìn)程以來，消費(fèi)需求的擴(kuò)大日益成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定繁榮發(fā)展的體系性要求。而在這一要求下日趨擴(kuò)大的消費(fèi)規(guī)模卻同時(shí)給我們帶來了各種嚴(yán)峻的問題和挑戰(zhàn)——環(huán)境破壞、能源短缺以及消費(fèi)社會(huì)化未能惠及的一部分弱勢(shì)群體等。在當(dāng)今大力倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展和共同富裕的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，這些問題和挑戰(zhàn)無(wú)疑需要廣大消費(fèi)者通過承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任去應(yīng)對(duì)并加以緩解。因此，有關(guān)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)及其發(fā)展的議題就越來越成為一個(gè)緊迫的現(xiàn)實(shí)課題。

所謂社會(huì)責(zé)任消費(fèi)，是指“個(gè)人將其消費(fèi)對(duì)環(huán)境及多種社會(huì)問題帶來的影響納入獲取、使用和處置產(chǎn)品的決策之中，并使用購(gòu)買權(quán)力實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)問題關(guān)注的消費(fèi)行為”①M(fèi)ohr L.A.， Webb D.J.， Harris K.E.， “Do Consumer Expect Companies to Be Socially Responsible？ The Impact of Corporate Socially Responsibility on Buying Behavior”， The Journal of Consumer Affairs， 2001， 35（1）， pp. 45-72.。雖然至今為止陸續(xù)出現(xiàn)了有關(guān)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的多種概念提法，其中“倫理消費(fèi)”是最為廣泛使用的一個(gè)概念，但其所指涉的內(nèi)涵大同小異②為統(tǒng)一起見，本文一律使用“社會(huì)責(zé)任消費(fèi)”替代相關(guān)研究中諸如“倫理消費(fèi)”“道德消費(fèi)”等提法。。顯而易見的是，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)作為一種消費(fèi)，它無(wú)疑具有市場(chǎng)面向和需要利益的驅(qū)動(dòng)，但作為一種需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)，它同時(shí)又被要求具有利他性道德面向和需要道德力量的驅(qū)動(dòng)③間々田孝夫：《21 世紀(jì)の消費(fèi)：無(wú)謀、絶望そして希望へ》，東京：有斐閣，2016 年，第444 頁(yè)。。然而，對(duì)當(dāng)下的許多消費(fèi)者而言，“自己掙的錢自己愿意怎么花就怎么花”已是一個(gè)普遍觀念。因而我們通常會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，消費(fèi)僅僅與需求和利益相關(guān)，而與社會(huì)責(zé)任或道德之間沒什么聯(lián)系。

可見，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)及其發(fā)展正面臨著一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境——一個(gè)關(guān)于利益與道德的二元對(duì)立困境，它表現(xiàn)為基于利益的消費(fèi)與基于道德的社會(huì)責(zé)任之間的互不相容。但社會(huì)責(zé)任消費(fèi)作為利益與道德的復(fù)合體，既需要利益驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也離不開道德力量的推動(dòng)。既然如此，那么在進(jìn)一步深入探討社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展議題之前，我們有必要首先弄清楚的問題是：消費(fèi)是一種與道德互不相容的活動(dòng)嗎？如果不是，那么消費(fèi)與道德之間究竟是何種關(guān)系？現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域中關(guān)于利益與道德的二元對(duì)立困境是如何形成的？我們又如何在這一困境中找尋社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展出路？

二、消費(fèi)與道德：借鑒人類學(xué)的考察

相較于消費(fèi)的社會(huì)學(xué)研究，對(duì)消費(fèi)的人類學(xué)考察可以帶領(lǐng)我們追溯并確認(rèn)更為久遠(yuǎn)的人類歷史中的消費(fèi)狀況，為我們提供理解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)更為廣闊的視野。因此，關(guān)于消費(fèi)歷來是否是一種與道德互不相容的活動(dòng)這一問題的回答，我們似乎可以寄望于人類學(xué)的研究。

（一）消費(fèi)：商品化與去商品化的過程

人類學(xué)家道格拉斯和伊舍伍德曾指出，消費(fèi)是一個(gè)由法則圈定其邊界的行為領(lǐng)域，這些法則明確地表明，有某種自由關(guān)系不容商業(yè)或暴力侵入。金錢和禮物之間有一條精心設(shè)定的分界線。如果想要獲取一個(gè)在歷史中暢通無(wú)阻的消費(fèi)概念，那么就需要把消費(fèi)定義為“在商業(yè)范疇之外、在法律范圍以內(nèi)自由使用物質(zhì)財(cái)產(chǎn)”①道格拉斯、伊舍伍德：《物品的用途》，載羅鋼、王中忱主編：《消費(fèi)文化讀本》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003 年，第51—66 頁(yè)。。可見在一些人類學(xué)家看來，消費(fèi)領(lǐng)域既包含商業(yè)范疇以內(nèi)的活動(dòng)，也包含商業(yè)范疇之外的活動(dòng)，前者所遵循的是基于金錢、利益的商業(yè)和市場(chǎng)原則，后者所遵循的則是自愿付出和回報(bào)的道德原則。據(jù)此，當(dāng)我們環(huán)顧一下當(dāng)下現(xiàn)實(shí)就能發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、商業(yè)活動(dòng)涉及范圍極為廣泛的今天，雖然消費(fèi)的外部邊界禁區(qū)依然存在，但消費(fèi)領(lǐng)域卻越來越被商業(yè)行為所占領(lǐng)，以至于我們通常會(huì)武斷地把消費(fèi)僅僅理解為商業(yè)范疇內(nèi)的功利性活動(dòng)。

顯然，人類學(xué)家的觀點(diǎn)提醒我們，對(duì)消費(fèi)的上述武斷性理解并不可取，我們應(yīng)該打破現(xiàn)代人對(duì)待消費(fèi)的這種狹隘視角，認(rèn)識(shí)到商業(yè)范疇之外的消費(fèi)不僅存在而且十分重要。莫斯在其禮物分析中就指出，“我們的道德以及我們的生活本身中的相當(dāng)一部分內(nèi)容，也都始終處在強(qiáng)制與自發(fā)參半的贈(zèng)禮所形成的氣氛之中”②莫斯：《禮物：古式社會(huì)中交換的形式與理由》，汲喆譯，北京：商務(wù)印書館，2016 年，第113、132 頁(yè)。。這表明，禮物中的贈(zèng)與、接受和回報(bào)三種義務(wù)在人與人之間往復(fù)循環(huán)，一定程度上是基于道德力量的驅(qū)使而實(shí)現(xiàn)的。波蘭尼在其對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)制度的人類學(xué)考察中也告訴我們，在以往的人類社會(huì)中利潤(rùn)的念頭曾是被禁止的，討價(jià)還價(jià)也會(huì)受到責(zé)難，慷慨地施舍被視為一種美德，以物易物、買賣及交易這些設(shè)想的人類自然稟性并不明顯③波蘭尼：《巨變：當(dāng)代政治與經(jīng)濟(jì)的起源》，黃樹民譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016 年，第115、118、126 頁(yè)。。

不過，另一位人類學(xué)家阿帕杜萊則進(jìn)一步主張把商品視為物的社會(huì)生命中的一個(gè)階段，認(rèn)為以往的人類學(xué)研究過于簡(jiǎn)單化地夸大了禮物與商品之間的對(duì)立，這種極端二分法忽視了商品這一概念的生動(dòng)性，事實(shí)上禮物和商品之間的界限并沒有那么涇渭分明，兩者背后有著共同的精神（common spirit）④Appadurai A.，“Introduction：Commodities and the Politics of Value”， in Appadurai A.（eds.）， The Social Life of Things：Commodities in Cultural Perspective， Cambridge： Cambridge University Press， 1988， pp. 3-64.。同樣，科普托夫也指出，完全的商品化世界和完美的去商品化世界是兩個(gè)理想的極點(diǎn)，沒有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)體系符合這兩種狀況。某物何時(shí)以及是否是商品，此種轉(zhuǎn)換和差異揭示了隱藏在可以觀察到的交易的客觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之后的道德經(jīng)濟(jì)學(xué)⑤科普托夫：《物的文化傳記：商品化過程》，載羅鋼、王中忱主編：《消費(fèi)文化讀本》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，第397—427 頁(yè)。。換言之，我們不應(yīng)該基于“商品/禮物”或“金錢/禮物”這一嚴(yán)格的二分法來理解消費(fèi)，而是應(yīng)該把消費(fèi)本身視為商品化與去商品化及其往復(fù)循環(huán)的過程。而在這一過程中，消費(fèi)的利益面向和道德面向通常是共存的。

（二）消費(fèi)者：在“經(jīng)濟(jì)人”與“道德人”之間

莫斯曾言：“經(jīng)濟(jì)人（homo oeconomicus）不在我們身后，而在我們前方；道德人、義務(wù)人、科學(xué)人、理性人都莫不如此；在過去的無(wú)盡歲月中，人們都未曾是這樣的人?！雹倌梗骸抖Y物：古式社會(huì)中交換的形式與理由》，汲喆譯，第126 頁(yè)。因此，與一些過于主張和強(qiáng)調(diào)“道德人”的人類學(xué)家相比，莫斯的觀點(diǎn)是相當(dāng)靈活和有彈性的。主張“社交的人”（homo sociabilis）觀點(diǎn)的山崎正和就曾指出，莫斯的本意也許是要像個(gè)稱職的人類學(xué)家那樣，破除近代的偏見，提高社交性贈(zèng)與在文明中的地位，使其能夠與經(jīng)濟(jì)性交換平起平坐②山崎正和：《社交的人》，周保雄譯，上海：上海譯文出版社，2008 年，第139—140 頁(yè)。。而澤利澤關(guān)于美國(guó)人壽保險(xiǎn)發(fā)展歷史的文化路徑解釋也表明，消費(fèi)者不僅會(huì)考量商品給其帶來的效用和利益，還會(huì)掂量商品的道德性，因而試圖對(duì)生命定價(jià)的人壽保險(xiǎn)企業(yè)會(huì)在某些階段強(qiáng)調(diào)其商業(yè)目標(biāo)，而在某些階段又強(qiáng)調(diào)其利他主義的目標(biāo)③澤利澤：《道德與市場(chǎng)：美國(guó)人壽保險(xiǎn)的發(fā)展》，姚澤麟等譯，上海：華東師范大學(xué)出版社，2019 年，第225 頁(yè)。。

道格拉斯和伊舍伍德主張金錢與禮物之間有一條精心設(shè)定的分界線，強(qiáng)調(diào)了非商品化領(lǐng)域中消費(fèi)的道德性，不過在現(xiàn)代社會(huì)日趨市場(chǎng)化和商業(yè)化的今天，這一觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)意義正越來越顯現(xiàn)出其局限性。不僅現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高度市場(chǎng)化和商業(yè)化的社會(huì)，而且即使在現(xiàn)代社會(huì)的商品化領(lǐng)域中，消費(fèi)也并非僅僅只有金錢和利益面向而完全沒有禮物和道德面向。因此，在幫助我們理解消費(fèi)問題上，相比于對(duì)金錢和禮物進(jìn)行極端二分并夸大兩者之間對(duì)立的做法，科普托夫和阿帕杜萊把商品視為“物的社會(huì)生命中的一個(gè)階段”的觀點(diǎn)無(wú)疑更具現(xiàn)實(shí)意義。它可以讓我們從物的商品化和去商品化及其循環(huán)往復(fù)的過程中去理解消費(fèi)以及考察消費(fèi)的道德性。澤利澤曾指出，現(xiàn)代消費(fèi)者社會(huì)不僅把花錢這件事變成了一個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)行為，還把它變成了一項(xiàng)動(dòng)態(tài)且復(fù)雜的文化和社會(huì)活動(dòng)④澤利澤：《金錢的社會(huì)意義》，姚澤麟等譯，上海：華東師范大學(xué)出版社，2021 年，第12 頁(yè)。。只是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的高度市場(chǎng)化和商業(yè)化，使得物的社會(huì)生命中的商品階段——更確切地說是商品的購(gòu)買環(huán)節(jié)——被不斷地關(guān)注和強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而忽略了物的社會(huì)生命中的其他環(huán)節(jié)和過程。借用鮑德里亞的話說，今天生產(chǎn)的東西并不是根據(jù)其使用價(jià)值或其可能的使用時(shí)間而存在，而是根據(jù)其死亡⑤鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富等譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008 年，第26 頁(yè)。。如此一來，現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)的金錢和利益面向幾乎掩蓋了其禮物和道德面向，讓我們形成了“消費(fèi)即是功利性活動(dòng)”這一偏見，并由此建構(gòu)起了一個(gè)近似于“經(jīng)濟(jì)人”的消費(fèi)者形象。而事實(shí)上，我們既不是徹底唯利是圖的“經(jīng)濟(jì)人”，也不是完全利他的“道德人”，而是始終處于“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”之間的。

三、作為方法的消費(fèi)社會(huì)及其后果

人類學(xué)的研究讓我們確認(rèn)了消費(fèi)具有超越功利性范疇的意義和價(jià)值，具有建立和維持社會(huì)關(guān)系的道德面向，而這應(yīng)該是我們完整理解消費(fèi)的重要方面。但不得不承認(rèn)的是，隨著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)化進(jìn)程的展開，消費(fèi)即是滿足個(gè)人需求和利益的功利性活動(dòng)的觀念已深入人心。要深入理解這一點(diǎn)，我們需要弄清楚現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)是如何與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系在一起的，以及這種聯(lián)系又給現(xiàn)代消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)帶來了何種影響。

（一）作為方法的消費(fèi)社會(huì)

消費(fèi)社會(huì)的形成顯然離不開市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，可以說市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)社會(huì)形成的必要前提條件。就像多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所主張的那樣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是資源配置和財(cái)富創(chuàng)造最有效的制度安排⑥張維迎：《市場(chǎng)的邏輯》，上海：上海人民出版社，2009 年，第3 頁(yè)。。但同時(shí)我們也認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高效率并不一定意味著財(cái)富的大眾化和消費(fèi)社會(huì)必將隨之到來，因?yàn)闅v史上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)始終伴隨著一個(gè)沒能徹底解決的難題——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定性使得經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及由此伴隨而來的一系列社會(huì)動(dòng)蕩不但未能徹底消除，而且會(huì)時(shí)不時(shí)帶來嚴(yán)重的社會(huì)后果。因此，包括馬克思本人以及受其影響的19 世紀(jì)后期以來的諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)者、社會(huì)學(xué)者都對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)體系持有不同程度的質(zhì)疑，認(rèn)為資本主義產(chǎn)生了大量的窮人，導(dǎo)致了階級(jí)對(duì)立和緊張，是一種走向自我毀滅的經(jīng)濟(jì)體系①間々田孝夫：《消費(fèi)社會(huì)論》，東京：有斐閣，2000 年，第31 頁(yè)。。然而，20 世紀(jì)中前期的西方主要資本主義國(guó)家對(duì)19 世紀(jì)以來過度信賴市場(chǎng)自律性的做法進(jìn)行了修正，并通過建立和完善一系列具有福利國(guó)家特征的政策制度，相繼迎來了大眾消費(fèi)社會(huì)，很大程度上緩解了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性困擾，開啟了前所未有的繁榮和穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)期。正如有學(xué)者所言，資本主義通過自身資本體系不斷創(chuàng)出需求——信息化和消費(fèi)社會(huì)化的方式克服了“資本主義根本矛盾”，并在20 世紀(jì)中期的美國(guó)誕生了人類歷史上第一個(gè)幾乎讓所有成員都能享受富裕物質(zhì)生活的社會(huì)②見田宗介：《現(xiàn)代社會(huì)の理論：情報(bào)化?消費(fèi)化社會(huì)の現(xiàn)在と未來》，東京：巖波書店，2006 年，第2、30 頁(yè)。。

不過，隨著20 世紀(jì)70 年代以降福利國(guó)家的衰退和新自由主義的興起，由全球化加持的市場(chǎng)化再次成為了主導(dǎo)資本主義發(fā)展的潮流，不但使似曾相識(shí)的貧富差距問題重新開始凸顯，而且讓現(xiàn)代社會(huì)越來越面臨嚴(yán)重的環(huán)境污染、能源短缺等問題。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)社會(huì)與其說是資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種預(yù)設(shè)結(jié)果或目標(biāo)，倒不如說是資本主義用以解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性問題的一種方法。資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追求的首要目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和利益的日益擴(kuò)大，而并非消費(fèi)社會(huì)本身。因此，當(dāng)國(guó)內(nèi)的財(cái)富大眾化和消費(fèi)社會(huì)化不再為資本主義經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)力、不再為資本帶來足夠利益時(shí)，這一方法可以被擱置甚至拋棄。就連新自由主義的倡導(dǎo)者弗里德曼也曾言，“自愿交換并非繁榮和自由的充分條件，這至少是至今為止的歷史給我們的教訓(xùn)?！雹鄹ダ锏侣骸蹲杂蛇x擇》，張琦譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013 年，第13 頁(yè)。據(jù)此我們就可以理解，自20 世紀(jì)末以來，西方各主要資本主義國(guó)家為何愿意以國(guó)內(nèi)貧富差距擴(kuò)大為代價(jià)，進(jìn)而通過推動(dòng)全球化獲取更大世界市場(chǎng)的方式，去實(shí)現(xiàn)其追求增長(zhǎng)和利益的目的。在此過程中，國(guó)內(nèi)的財(cái)富大眾化這一傳統(tǒng)的消費(fèi)社會(huì)化方法在很大程度上被棄用了，而全球化背景下世界新興市場(chǎng)的獲得和消費(fèi)的全球化成為資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和利益擴(kuò)大的新手段?？梢?，弗里德曼所謂的“歷史教訓(xùn)”，似乎并未引起足夠的重視和深刻的反思。皮凱蒂在其《21 世紀(jì)資本論》中運(yùn)用大量數(shù)據(jù)分析告訴我們，在私人資本的收益率（r）長(zhǎng)期顯著高于收入和產(chǎn)出增長(zhǎng)率（g）背景下，國(guó)際和國(guó)內(nèi)的貧富兩極分化正變得日趨明顯，這將潛在地威脅各民主社會(huì)以及作為其基礎(chǔ)的社會(huì)正義價(jià)值④皮凱蒂：《21 世紀(jì)資本論》，巴曙松等譯，北京：中信出版社，2014 年，第589 頁(yè)。。

（二）現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)主義傾向

以上可見，作為一種方法的消費(fèi)社會(huì)在20 世紀(jì)的資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定繁榮發(fā)展過程中曾經(jīng)扮演過重要的角色，也正是由于消費(fèi)社會(huì)僅僅被作為一種方法，使得20 世紀(jì)的消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出鮮明的經(jīng)濟(jì)主義傾向，以至于消費(fèi)及消費(fèi)社會(huì)在很大程度上淪為了服務(wù)于資本主義經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和利益擴(kuò)大的工具。在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，消費(fèi)及消費(fèi)社會(huì)的這種工具性色彩是符合其“經(jīng)濟(jì)人”前提假設(shè)的，但對(duì)社會(huì)學(xué)而言，它卻是無(wú)法被完全接受和認(rèn)同的。雖然隨著現(xiàn)代消費(fèi)的興起和消費(fèi)社會(huì)的到來，經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)及其相關(guān)學(xué)科都對(duì)消費(fèi)展開了深入而廣泛的探討，但耐人尋味的是，這兩個(gè)不同學(xué)科的努力卻不約而同地為我們揭示了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)主義傾向。

一方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)通過拓展“效用”概念的內(nèi)涵，把“社會(huì)相互作用”意義上的消費(fèi)納入其研究范疇，從而維護(hù)著經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。作為制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖的凡勃倫提出“炫耀性消費(fèi)”概念表明，浪費(fèi)性和奢侈性的消費(fèi)是人們用以顯示財(cái)富和身份地位的手段和工具⑤凡勃倫：《有閑階級(jí)論》，錢厚默譯，?？冢耗虾３霭婀?，2007 年，第81—109 頁(yè)。。而作為經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義代表的貝克爾則提出了新消費(fèi)者行為理論，修正了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論僅限于用“貨幣標(biāo)尺”來衡量“效用”的做法，進(jìn)而通過在消費(fèi)者行為決策中引入非貨幣因素——時(shí)間，并使用“社會(huì)收入”概念，試圖把看似非理性的人類行為都納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性分析范疇，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理提供辯護(hù)①貝克爾：《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》，王業(yè)宇、陳琪譯，上海：上海人民出版社，2015 年，第158、282 頁(yè)。。

另一方面，社會(huì)學(xué)及其相關(guān)學(xué)科則對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)有著超越經(jīng)濟(jì)學(xué)的更多期待，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)主義傾向和工具性色彩抱有強(qiáng)烈不滿。比如，巴塔耶對(duì)追求無(wú)限的生產(chǎn)、增長(zhǎng)和積攢的資本主義社會(huì)充滿了厭惡，基于以“缺失”（loss）為原則的非生產(chǎn)性“耗費(fèi)”（dépense）概念，對(duì)資產(chǎn)階級(jí)的貪婪、吝嗇和虛偽給予了有力的抨擊②巴塔耶：《被詛咒的部分》，劉云虹等譯，南京：南京大學(xué)出版社，第19—45 頁(yè)。。受此影響，鮑德里亞則賦予了現(xiàn)代發(fā)達(dá)工業(yè)文明中的消費(fèi)（consommation）以特殊的含義——一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)，認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)是對(duì)生產(chǎn)的“邏輯性替代”，消費(fèi)者在資本操控下無(wú)意識(shí)地卷入永無(wú)止境的差異化和競(jìng)爭(zhēng)之中，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者主權(quán)的喪失③鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富等譯，第22、57、64、212—213 頁(yè)。。因此，鮑德里亞通過證偽的方式支持了巴塔耶所主張的“耗費(fèi)”在資本主義社會(huì)消逝的觀點(diǎn)，并與巴塔耶一道把批判的矛頭指向了現(xiàn)代資本主義理性化和功利性世界④吳金海：《社交性消費(fèi)：一個(gè)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的研究框架》，《山東社會(huì)科學(xué)》2021 年第11 期。。

（三）邁向一切皆可定價(jià)的消費(fèi)社會(huì)

正是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的這種經(jīng)濟(jì)主義傾向，使得市場(chǎng)化和商業(yè)化的大潮以不可阻擋之勢(shì)席卷著社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，貫穿著每個(gè)人“從搖籃到墳?zāi)埂钡恼麄€(gè)生命歷程，使我們的一生越來越被“生老病死的生意”⑤參見陳純菁：《生老病死的生意：文化與中國(guó)人壽保險(xiǎn)的形成》，魏海濤等譯，上海：華東師范大學(xué)出版社，2020 年。所占領(lǐng)。雖然這聽起來讓人不免覺得有些沮喪，但不管你是否愿意，我們的一生大都離不開那些需要付錢的專業(yè)服務(wù)和商品?？梢哉f，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)就是一個(gè)讓規(guī)?？涨暗南M(fèi)者及其消費(fèi)納入市場(chǎng)化和商業(yè)化的社會(huì)。除了法律所明確禁止的以外，消費(fèi)社會(huì)幾乎可以讓一切皆可定價(jià)、一切皆可商業(yè)化。在法律框架內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)域中，市場(chǎng)和利益的作用相比于道德的力量，正越來越獲得壓倒性的優(yōu)勢(shì)。這一商業(yè)化過程使得保守主義者們痛斥繁榮帶來的道德墮落，激進(jìn)主義者們則譴責(zé)資本主義的去人性化⑥澤利澤：《金錢的社會(huì)意義》，姚澤麟等譯，第12 頁(yè)。。在消費(fèi)社會(huì)日趨極致的市場(chǎng)化和商業(yè)化背景下，就連對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)具有深刻批判意義的“符號(hào)消費(fèi)”概念都可以被商家用作“彌足珍貴的銷售香料”⑦堤清二：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998 年，第75 頁(yè)。。因此，在金錢相對(duì)于禮物而言具有顯而易見優(yōu)勢(shì)的當(dāng)下，我們?nèi)绾文軌蛘覍さ降赖碌纳碛澳?？進(jìn)而又如何能夠寄希望于道德力量的驅(qū)使，推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展呢？

的確，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)主義傾向以及現(xiàn)代消費(fèi)日趨凸顯的利益和金錢邏輯下，消費(fèi)也越來越被普遍地認(rèn)為是只與金錢和利益相關(guān)、而與道德無(wú)關(guān)甚至相對(duì)立的活動(dòng)。而這給我們帶來的后果是，它要么讓我們停留于唯利是圖、只顧個(gè)體需求滿足和享受的“經(jīng)濟(jì)人”形象的設(shè)定和固化，進(jìn)而使得我們?cè)诿鎸?duì)經(jīng)濟(jì)負(fù)外部性問題時(shí)，只能囿于經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法把其納入理性化分析范疇加以處理；要么讓我們停留于不圖利益、樂于自愿分享和贈(zèng)與的“道德人”形象的想象和留戀，進(jìn)而對(duì)功利主義的現(xiàn)代消費(fèi)展開徹底的批判，發(fā)出鮑德里亞式的無(wú)奈和悲嘆；因此，正如堤清二所言，許多對(duì)消費(fèi)和浪費(fèi)的批判總是來自道德、資源保護(hù)這類經(jīng)濟(jì)過程之外的批判⑧堤清二：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，第69 頁(yè)。。而這種批判也往往只破不立，缺乏現(xiàn)實(shí)意義，無(wú)法為我們提供可操作性的問題解決方案。

四、社會(huì)責(zé)任消費(fèi)何以可能？

關(guān)于利益與道德的二元對(duì)立論讓我們?cè)趯?duì)待社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展問題上舉步艱難?；诖?，我們首先需要對(duì)這種非此即彼的二元對(duì)立論作出反思。這要求我們應(yīng)摒棄“商品/禮物”以及“道德人/經(jīng)濟(jì)人”的簡(jiǎn)單二分法，把消費(fèi)視為商品化和去商品化及其往復(fù)循環(huán)的一個(gè)過程，進(jìn)而從這一過程中去找尋消費(fèi)的道德性。

（一）作為過程的消費(fèi)及其道德性來源

誠(chéng)然，現(xiàn)代社會(huì)中的非商品化領(lǐng)域正在被不斷壓縮，并且市場(chǎng)化和商業(yè)化使得現(xiàn)代消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)主義傾向，正如澤利澤所言，即使是消費(fèi)者文化的分析者也在金錢面前停了下來，就好像社會(huì)區(qū)分的商品無(wú)可避免地要使用一種中性的、標(biāo)準(zhǔn)化的貨幣來購(gòu)買一樣①澤利澤：《金錢的社會(huì)意義》，姚澤麟等譯，第342 頁(yè)。。難怪莫斯也曾指出，現(xiàn)今的所有工業(yè)法與商業(yè)法都是與道德相沖突的，但值得慶幸的是，還沒有到達(dá)一切都用買賣來考量的地步②莫斯：《禮物：古式社會(huì)中交換的形式與理由》，汲喆譯，第113—114 頁(yè)。。

事實(shí)上，金錢與禮物、市場(chǎng)與道德、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、市場(chǎng)與文化、利益與感情等這些我們通常言及的一對(duì)對(duì)熟悉的概念和提法，并非意味著兩者之間是非此即彼的二元對(duì)立關(guān)系。相反，它們之間通常是可以共存的，而且也切切實(shí)實(shí)處于共存之中。比如日常生活中特意用喜慶紅包包裹的“禮金”、布迪厄的“文化資本”③布迪厄：《區(qū)分：判斷力的社會(huì)批判》，劉暉譯，北京：商務(wù)印書館，2015 年，第16—17 頁(yè)。概念，以及赫希曼的集激情與理性于一身、用于中和暴君欲念的“利益”（interest）④赫希曼：《欲望與利益：資本主義勝利之前的政治爭(zhēng)論》，馮克利譯，杭州：浙江大學(xué)出版社，2015 年，第39 頁(yè)。概念等，都說明了這一點(diǎn)。這些作為矛盾結(jié)合體的概念提法看似互不相容，但恰恰表明了兩者之間具有張力的共存關(guān)系。澤利澤曾指出，金錢還沒有變成自由的、中立的、危險(xiǎn)的社會(huì)關(guān)系破壞者。人們對(duì)金錢的持續(xù)、強(qiáng)烈和廣泛的區(qū)分，是回?fù)艟|(zhì)化和工具性的社會(huì)生活模型的最有力證據(jù)⑤澤利澤：《金錢的社會(huì)意義》，姚澤麟等譯，第342—345 頁(yè)。。

可見，即使在高度市場(chǎng)化和商業(yè)化的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)的道德性也是無(wú)法否定的。那么現(xiàn)代消費(fèi)的道德性究竟是如何體現(xiàn)的呢？其又來源于哪里呢？為此，我們首先需要重申的是，借用前述科普托夫和阿帕杜萊把商品視為“物的社會(huì)生命中的一個(gè)階段”的觀點(diǎn)，我們應(yīng)該把消費(fèi)本身視為涉及物（或服務(wù)）的商品化、去商品化甚至兩者循環(huán)往復(fù)的一個(gè)個(gè)具體的過程。然而，現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)化和商業(yè)化體系卻傾向于把消費(fèi)簡(jiǎn)化為購(gòu)買行為，因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)和商業(yè)而言，消費(fèi)者的購(gòu)買和金錢支出才是頭等大事?；诖宋覀兙筒浑y理解，為何消費(fèi)會(huì)被簡(jiǎn)化理解為功利性的購(gòu)買行為，其所涉及的物（或服務(wù)）的商品化和去商品化過程通常被我們所忽視。不過，人們對(duì)金錢本身會(huì)實(shí)施廣泛“標(biāo)記”，這一澤利澤的洞見告訴我們，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)所使用的貨幣或金錢背后隱含著個(gè)人化的復(fù)雜動(dòng)機(jī)。一方面，這些動(dòng)機(jī)中可能包含著物（或服務(wù)）在商品化環(huán)節(jié)中業(yè)已被賦予的道德性的認(rèn)可和接納，進(jìn)而通過使用金錢購(gòu)買的方式去表達(dá)對(duì)這種道德性的支持（比如購(gòu)買消費(fèi)扶貧產(chǎn)品）；另一方面，這些動(dòng)機(jī)也可能使得消費(fèi)者在購(gòu)入商品（或服務(wù)）之后的去商品化環(huán)節(jié)中去實(shí)踐某種道德性（比如把商品作為禮物贈(zèng)與他人）。在前者的商品化環(huán)節(jié)中，消費(fèi)的道德性雖然只有通過消費(fèi)者的購(gòu)買行為才得以實(shí)現(xiàn)，但我們通常認(rèn)為是企業(yè)事先賦予了這種道德性；而在后者的去商品化環(huán)節(jié)中，消費(fèi)的道德性則是消費(fèi)者在使用或處置商品（或服務(wù)）的過程中賦予的。此時(shí)商品（或服務(wù)）脫離了市場(chǎng)而成為消費(fèi)者可以不按市場(chǎng)邏輯加以使用或處置的對(duì)象，因此消費(fèi)者在此過程中可以通過自身實(shí)踐而賦予商品（或服務(wù)）某種道德性，進(jìn)而成為消費(fèi)道德性的另一個(gè)來源。

而事實(shí)上，除了企業(yè)和消費(fèi)者之外，還存在著另一個(gè)消費(fèi)道德性的重要來源——國(guó)家。一方面，國(guó)家總是會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)以及其投放于市場(chǎng)的商品設(shè)定相關(guān)門檻和標(biāo)準(zhǔn)（比如環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和倫理要求）；另一方面，國(guó)家也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)生活起著引導(dǎo)和監(jiān)管作用（比如要求消費(fèi)者進(jìn)行垃圾分類），因此，國(guó)家所提供的消費(fèi)道德性不僅具有普遍性，也涵蓋了消費(fèi)的商品化和去商品化的整個(gè)過程。或許正是由于國(guó)家所提供的消費(fèi)道德性具有如此的普遍性，才通常被我們所忽視和遺忘。

以上可知，把消費(fèi)簡(jiǎn)化為基于金錢或貨幣的購(gòu)買行為的做法，很容易讓我們忽略消費(fèi)的道德性面向以及此種道德性的多個(gè)來源。消費(fèi)是一個(gè)涉及商品化和去商品化的復(fù)雜過程，在這一過程中，企業(yè)、消費(fèi)者和國(guó)家構(gòu)成了消費(fèi)道德性的三大來源。

（二）從消費(fèi)的道德性到社會(huì)責(zé)任消費(fèi)：企業(yè)和消費(fèi)者的作用

雖然現(xiàn)代消費(fèi)的道德性是普遍存在的，但這并不意味著所有消費(fèi)都可以被視為社會(huì)責(zé)任消費(fèi)。在消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)負(fù)外部性問題日趨嚴(yán)峻的背景下提出的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)概念，無(wú)疑被賦予了特定的時(shí)代使命，因此它顯然不能被泛化為一般意義上的消費(fèi)。換言之，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)蘊(yùn)含著我們所處的時(shí)代對(duì)消費(fèi)道德性的更高要求，因而它總是伴隨著利益面向與道德面向之間的一定張力——不妨稱之為“道德張力”，使得消費(fèi)者通常需要額外付出一定的經(jīng)濟(jì)成本或時(shí)間成本。這種道德張力的存在既是社會(huì)責(zé)任消費(fèi)區(qū)別于一般意義上的消費(fèi)的標(biāo)志，也是社會(huì)責(zé)任消費(fèi)成立的必要前提條件。在這一前提條件下，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的最終實(shí)現(xiàn)離不開作為消費(fèi)的道德性來源的企業(yè)、消費(fèi)者以及國(guó)家等多方主體的共同參與和相互配合，而其中企業(yè)和消費(fèi)者的作用是最顯而易見的。

首先，就企業(yè)而言，其對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的推動(dòng)作用通常停留于消費(fèi)的商品化環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，企業(yè)可賦予商品（或服務(wù)）以某種道德張力，進(jìn)而通過消費(fèi)者的響應(yīng)和購(gòu)買，使得社會(huì)責(zé)任消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。在這里，企業(yè)賦予商品以道德張力，但消費(fèi)者的響應(yīng)和購(gòu)買才是社會(huì)責(zé)任消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，同時(shí)這也是關(guān)系到企業(yè)能否最終獲利的頭等大事。因此，在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展過程中，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)主要遵循的是市場(chǎng)原理和“商業(yè)主義”邏輯。當(dāng)然，這也是企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展和普及中的優(yōu)勢(shì)所在。但這種由市場(chǎng)原理驅(qū)動(dòng)的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)，因其“商業(yè)主義”特質(zhì)很容易使得其中的道德性淪為獲利目的下的幌子，讓社會(huì)責(zé)任消費(fèi)最終泛化為一般意義上的消費(fèi)而事與愿違。正因此，學(xué)界也對(duì)這種社會(huì)責(zé)任消費(fèi)提出了不少質(zhì)疑，比如有學(xué)者認(rèn)為這是企業(yè)把消費(fèi)的道德性作為掩飾其逐利動(dòng)機(jī)的“漂綠”（green washing）①Greer J.， Bruno K.， Greenwash： The Reality Behind Corporate Environmentalism， New York： Apex Press， 1997.或“道德漂洗”（ethical washing）②Barrientos S.， Conroy M.E.， Jones E.， “Northern Social Movements and Fair Trade”， in Raynolds L. T.， Murray D.， Wilkinson J. （eds.），F(xiàn)air Trade： The Challenges of Transforming Globalization， London： Routledge， 2007， pp. 51-62.，是企業(yè)在商業(yè)主義邏輯下的一種新策略，并不一定帶來切實(shí)的成效③Rogers H.， Green Gone Wrong： How Our Economy Is Undermining the Enviromental Revolution， London： VERSO， 2010，pp. 179-194.。張敦福在對(duì)共享單車的研究中就指出，企業(yè)借助智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以“共享”和“環(huán)保”的美名操控資本、資源和網(wǎng)民，極可能浪費(fèi)資源、污染環(huán)境并侵害社會(huì)機(jī)理④張敦福：《共享就環(huán)保嗎？共享單車的社會(huì)環(huán)境與問題》，《社會(huì)發(fā)展研究》2019 年第4 期。。此外，由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)入后如何使用的去商品化環(huán)節(jié)并不關(guān)心和涉足，這也給我們進(jìn)一步質(zhì)疑這種社會(huì)責(zé)任消費(fèi)留下了空間。事實(shí)上，正如針對(duì)消費(fèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)主義傾向的諸多批判性研究所揭示的那樣，消費(fèi)者通常很容易受到企業(yè)“商業(yè)主義”的影響甚至支配，從而無(wú)意識(shí)地卷入商家所意圖的資本邏輯，成為商業(yè)主義的“幫兇”。有研究顯示，消費(fèi)者主要是基于地位區(qū)分、生活方式建構(gòu)等工具性和功利性動(dòng)機(jī)而選擇“公平貿(mào)易”產(chǎn)品的⑤Soper K.， “Re-thinking the ‘Good Life’： The Citizenship Dimension of Consumer Disaffection with Consumerism”， Journal of Consumer Culture， 2007， 7（2）， pp. 205-229.。因此社會(huì)責(zé)任消費(fèi)不僅與道德和利他主義有關(guān)，也可能與價(jià)格和質(zhì)量、認(rèn)同建構(gòu)和社會(huì)區(qū)分乃至炫耀性消費(fèi)都有關(guān)聯(lián)⑥朱迪、章超：《倫理消費(fèi)視角下的我國(guó)新消費(fèi)實(shí)踐：對(duì)疫情期間電商助農(nóng)的評(píng)估分析》，《新視野》2022 年第2 期。。

其次，消費(fèi)者作為消費(fèi)的主體，其對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的推動(dòng)作用可以體現(xiàn)在從購(gòu)買到使用直至最終處置商品（或服務(wù)）的全過程之中。消費(fèi)者既可以在消費(fèi)的商品化環(huán)節(jié)，通過響應(yīng)和購(gòu)買企業(yè)和市場(chǎng)提供的具有道德張力的商品（或服務(wù)）來踐行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)；也可以在消費(fèi)的去商品化環(huán)節(jié)，按照消費(fèi)者自身超越常人的道德訴求去直接踐行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)。如上文所示，在消費(fèi)的商品化環(huán)節(jié)，消費(fèi)者容易被商業(yè)主義“收編”而使得社會(huì)責(zé)任消費(fèi)泛化和變質(zhì)，而在消費(fèi)的去商品化環(huán)節(jié)，消費(fèi)者則可以在很大程度上避免市場(chǎng)原理和“商業(yè)主義”的影響或支配，在自發(fā)性道德力量驅(qū)使下去實(shí)現(xiàn)名副其實(shí)的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)。事實(shí)上，自20 世紀(jì)末以來，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸興起的一系列與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)緊密相關(guān)的現(xiàn)象和群體就是在消費(fèi)者自發(fā)性道德力量的驅(qū)使下出現(xiàn)的，如自求簡(jiǎn)素者（voluntary simplicity）、文化創(chuàng)意者（cultural creatives）、綠色消費(fèi)者（green-consumer）、自愿降低生活水平的“回游者”（downshifter）等。不過，這種在消費(fèi)的去商品化環(huán)節(jié)基于消費(fèi)者自發(fā)性道德力量驅(qū)使，具有“原理主義”特征的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)，雖然可以在很大程度上避免泛化和變質(zhì)，但在強(qiáng)烈經(jīng)濟(jì)主義傾向的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)背景下，消費(fèi)者的個(gè)人道德力量是分散而微小的，其對(duì)推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展的作用和影響力是較為有限的。當(dāng)然，消費(fèi)者也通過借助社會(huì)組織、媒體和學(xué)界的力量，試圖以社會(huì)運(yùn)動(dòng)的方式去克服這一點(diǎn)，并由此出現(xiàn)了諸如以“綠色消費(fèi)主義”（green-consumerism）、“慢餐”（slow-food）、“公平貿(mào)易”（fair-trade）等為主題的一系列社會(huì)運(yùn)動(dòng)。即便如此，由道德個(gè)體或公益性社會(huì)組織所推動(dòng)的“原理主義”社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展和普及依然具有較大的局限性①間々田孝夫：《21 世紀(jì)の消費(fèi)：無(wú)謀、絶望そして希望へ》，第446 頁(yè)。。

（三）轉(zhuǎn)向另一種可能性：聚焦國(guó)家的作用

上述企業(yè)的“商業(yè)主義”特質(zhì)和消費(fèi)者的“原理主義”傾向，使得兩者在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)問題上存在著各自明顯的缺陷，但同時(shí)也形成了鮮明對(duì)照和互補(bǔ)。由此，在推動(dòng)和發(fā)展社會(huì)責(zé)任消費(fèi)議題上也就自然而然形成了在兩者之間取長(zhǎng)補(bǔ)短的融合發(fā)展模式。在這一模式中，企業(yè)致力于生產(chǎn)和提供符合市場(chǎng)需求的高質(zhì)量商品（或服務(wù)），而把商品（或服務(wù)）的道德性視為附屬要素，以確保市場(chǎng)原理在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)中所具有的巨大驅(qū)動(dòng)力和影響力，而消費(fèi)者則依據(jù)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)及其商品（或服務(wù)）頒發(fā)的“認(rèn)證標(biāo)簽”，以抑制企業(yè)過度的“商業(yè)主義”運(yùn)作，進(jìn)而最大程度上利用市場(chǎng)原理的作用。間間田孝夫把這種介于“商業(yè)主義”和“原理主義”之間的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展模式稱為“調(diào)和主義”，認(rèn)為其符合現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的未來發(fā)展方向②間々田孝夫：《21 世紀(jì)の消費(fèi)：無(wú)謀、絶望そして希望へ》，第445 頁(yè)。。但學(xué)界對(duì)這種基于市場(chǎng)原理的“調(diào)和主義”社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展模式依然存在著諸多質(zhì)疑③參見Jones E.， ”Can We Quantify Ethical Consumption？： Reflections on a Decade-long Exercise in Public Sociology”， Humanity &Society， 2021，45（1）， pp. 24-48； Pelsmacker P. D.， Driesen L.， Rayp G.， “Do Consumers Care about Ethics？ Willingness to Pay for Fair-Trade Coffee”， The Journal of Consumer Affairs， 2005，39（2）， pp. 363-385； Griskevicius V.， Joshua M.T.，“Going Green to Be Seen： Status， Reputation， and Conspicuous Conservation”， Journal of Personality and Social Psychology，2010， 98（3）， pp. 392-404； Thompson C. J.， Kumar A.， “Beyond Consumer Responsibilization： Slow Food’s Actually Existing Neoliberalism”， Journal of Consumer Culture， 2021， 21（2）， pp. 317-336.。遺憾的是，在近數(shù)十年來盛行的新自由主義廣泛影響下，這種質(zhì)疑并未使得西方學(xué)界把更多的目光轉(zhuǎn)向國(guó)家，進(jìn)而對(duì)國(guó)家在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展中所起的作用給予足夠重視和展開充分討論。實(shí)際上，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)是為應(yīng)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)原理所導(dǎo)致的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)負(fù)外部性而被提出的肩負(fù)時(shí)代使命的概念和被倡導(dǎo)的行為實(shí)踐，倘若我們把其發(fā)展和普及反過來又寄望于市場(chǎng)原理的驅(qū)動(dòng)，那么這一做法本身就存在自相矛盾的嫌疑。也正因此，在發(fā)展和推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)問題上，我們有必要把更多的目光投向作為另一個(gè)消費(fèi)道德性來源的國(guó)家及其作用。

正如惠勒指出的那樣，國(guó)家的規(guī)定是建立、促進(jìn)和審查經(jīng)濟(jì)過程對(duì)人類和環(huán)境利弊的強(qiáng)大力量④Wheeler K.， “Moral Economies of Consumption”， Journal of Consumer Culture， 2019， 19（2）， pp. 271-288.。國(guó)家作為社會(huì)責(zé)任消費(fèi)相關(guān)制度、政策框架的制定者，無(wú)疑對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展起著基礎(chǔ)性和整體性的重要作用。國(guó)家的這種作用既體現(xiàn)在消費(fèi)的商品化環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在消費(fèi)的去商品化環(huán)節(jié)。換言之，國(guó)家基于宏觀發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，可以動(dòng)用行政資源及其強(qiáng)制力，通過制定、調(diào)整政策法規(guī)促使企業(yè)和市場(chǎng)提供更具道德性的產(chǎn)品，也可以通過宣傳教育甚至強(qiáng)制力等手段讓消費(fèi)者開展更具道德性的消費(fèi)實(shí)踐。在經(jīng)濟(jì)的負(fù)外部性日益顯現(xiàn)的當(dāng)下，國(guó)家將不可避免地對(duì)商品化設(shè)置越來越高的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升商品的道德性，使其保持一定的道德張力，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的不斷發(fā)展。當(dāng)然，如果國(guó)家對(duì)商品的道德性要求過低，那么這將使得消費(fèi)停留于一般意義上的消費(fèi)而無(wú)法上升為社會(huì)責(zé)任消費(fèi)，但與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)商品的過高道德性要求也會(huì)與消費(fèi)者的利益訴求之間形成無(wú)法消解的道德張力，讓消費(fèi)者望而卻步，進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。簡(jiǎn)言之，國(guó)家需要適度調(diào)整對(duì)消費(fèi)的道德性要求，在利益和道德之間尋求動(dòng)態(tài)平衡，在力求經(jīng)濟(jì)繁榮穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，不斷推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展和普及。

因此，與西方社會(huì)不同的是，在始終和新自由主義保持距離并具有“強(qiáng)國(guó)家”傳統(tǒng)的我國(guó)，國(guó)家在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展中可以被期待發(fā)揮重要作用和提供另一種可能性。與西方大多由跨國(guó)資本巨頭等民間力量發(fā)起和主導(dǎo)不同，我國(guó)的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展則主要由各級(jí)政府扮演主要角色，在頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃、政策扶持、宣傳導(dǎo)向等多方面起著關(guān)鍵作用①朱迪、章超：《倫理消費(fèi)視角下的我國(guó)新消費(fèi)實(shí)踐：對(duì)疫情期間電商助農(nóng)的評(píng)估分析》，《新視野》2022 年第2 期。。不過，基于社會(huì)責(zé)任消費(fèi)道德性來源的多樣性，以及其發(fā)展離不開多主體的共同參與和相互配合，國(guó)家在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)問題上所扮演角色的挑戰(zhàn)性也是可想而知的，其對(duì)行政資源的動(dòng)用及其強(qiáng)制力的實(shí)施，是一個(gè)既涉及合法性又關(guān)乎效率的復(fù)雜政治過程。這要求國(guó)家和政府充分發(fā)揮自身的制度和文化優(yōu)勢(shì)，在厘清市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和不足的基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，積極調(diào)動(dòng)企業(yè)、消費(fèi)者等主體力量，合力推進(jìn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的發(fā)展和普及。

五、結(jié)論

綜上，利益與道德之間并不是非此即彼的二元對(duì)立關(guān)系，消費(fèi)通常是利益與道德的結(jié)合體，消費(fèi)者也總是介于“道德人”和“經(jīng)濟(jì)人”之間?，F(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域中關(guān)于利益與道德之間的二元對(duì)立困境，源于作為方法的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)背景下形成的對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)主義偏見，這種偏見讓我們?cè)絹碓絻A向于把消費(fèi)簡(jiǎn)化為購(gòu)買行為，把其視為只與金錢和利益相關(guān)的功利性活動(dòng)。

而事實(shí)上，消費(fèi)是包含商品化和去商品化及其循環(huán)往復(fù)過程的復(fù)雜社會(huì)活動(dòng)，企業(yè)、消費(fèi)者和國(guó)家作為現(xiàn)代消費(fèi)的道德性來源，使得現(xiàn)代消費(fèi)保留著其道德面向和蘊(yùn)含著社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展的可能性。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)的道德性并不能等同于社會(huì)責(zé)任消費(fèi)，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)概念蘊(yùn)含著我們所處的時(shí)代對(duì)消費(fèi)道德性的更高要求，因而它必須以消費(fèi)的利益面向與道德面向之間存在一定的“道德張力”為前提條件，這一“道德張力”使社會(huì)責(zé)任消費(fèi)有別于一般意義上的消費(fèi)，也使消費(fèi)者往往需要額外付出一定的經(jīng)濟(jì)成本或時(shí)間成本。

在此基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步分析和梳理企業(yè)、消費(fèi)者和國(guó)家分別在消費(fèi)的商品化和去商品化過程中所扮演的角色，以及其在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的形成和發(fā)展中所起的作用，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的“商業(yè)主義”特質(zhì)和消費(fèi)者的“原理主義”傾向，使兩者在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)問題上存在著各自明顯的缺陷。而且，由企業(yè)的“商業(yè)主義”和消費(fèi)者的“原理主義”之間折中調(diào)和而形成的“調(diào)和主義”發(fā)展模式，雖然在西方社會(huì)被寄予了較高的期待，但它并沒有擺脫市場(chǎng)原理的驅(qū)動(dòng)，而使得社會(huì)責(zé)任消費(fèi)依然很可能最終被“商業(yè)主義”收編，進(jìn)而泛化為一般意義上的消費(fèi)而變得徒有虛名。因此，在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)發(fā)展和普及問題上，我們或許應(yīng)該把更多的目光投向國(guó)家在其中的角色和作用。這一點(diǎn)在受新自由主義深刻影響的西方社會(huì)是被嚴(yán)重忽視的，但對(duì)于一直和新自由主義保持距離并具有“強(qiáng)國(guó)家”傳統(tǒng)的我國(guó)而言，不失為值得期待的另一種可能性。關(guān)于這一點(diǎn)，本文將把它留作有待今后深入探討的新課題。