周亞瑜 朱虹 肖春曲

內(nèi)容提要 隨著人工智能技術(shù)深度介入消費(fèi)領(lǐng)域，商品與人工智能技術(shù)逐漸深度綁定。人工智能技術(shù)借由重塑消費(fèi)者自我認(rèn)同，推動(dòng)消費(fèi)者與人工智能商品演變?yōu)橐环N具有張力的“威脅”與“協(xié)作”關(guān)系：一方面，人工智能商品替代消費(fèi)者的獨(dú)立決策過(guò)程，消解個(gè)體由知識(shí)與技能建立起的身份認(rèn)同，形成對(duì)消費(fèi)者主體性的威脅；另一方面，在消費(fèi)者的主體身份認(rèn)同邊界外，人工智能商品有望成為明確的協(xié)助工具，用以解放消費(fèi)者。為此，在消費(fèi)領(lǐng)域，應(yīng)框定人工智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性活動(dòng)的替代范圍，確保消費(fèi)者智力和創(chuàng)造力得以尊重并保留；同時(shí)借助精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，提升人工智能商品作為協(xié)助工具對(duì)消費(fèi)者能力的襄助效用，以維持技術(shù)發(fā)展與人類社會(huì)價(jià)值間的平衡。

關(guān)鍵詞 人工智能 主體性 消費(fèi)者態(tài)度 自我認(rèn)同 張力

周亞瑜，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生

朱虹，南京大學(xué)商學(xué)院教授

肖春曲，紹興文理學(xué)院商學(xué)院講師

本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“社會(huì)心理學(xué)視角下中國(guó)民眾信任變化趨勢(shì)與合作互信促進(jìn)研究”（19ZDA362）的階段性成果。

一、引言

21世紀(jì)科技前進(jìn)的腳步從未停歇。隨著人工智能技術(shù)進(jìn)入日常生活，社會(huì)變遷愈發(fā)顯現(xiàn)出一種不可逆轉(zhuǎn)的生態(tài)：技術(shù)的浪潮正沖刷著產(chǎn)業(yè)的邊界，也在淹沒(méi)傳統(tǒng)個(gè)體的自我認(rèn)同觀念。如同工業(yè)革命時(shí)期機(jī)器生產(chǎn)取代體力勞動(dòng)，“機(jī)器勞動(dòng)”也在當(dāng)下挑戰(zhàn)著人類智力的價(jià)值。在無(wú)聲的變革中，人類似乎不再是決策的唯一主體，而化身為數(shù)據(jù)算法中的某個(gè)節(jié)點(diǎn)。人類引以為豪的語(yǔ)言、思想乃至情感，似乎都能在技術(shù)變革中聽(tīng)見(jiàn)算法的回響?！氨荒：钡膫€(gè)體在技術(shù)變革與市場(chǎng)力量的夾擊下經(jīng)歷著前所未有的重塑。當(dāng)智能“勞動(dòng)”逐漸替代人類工作，一個(gè)嶄新的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)：是否在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，人類會(huì)因技術(shù)的全面替代而失去主體身份？人類的自我認(rèn)同是否也將被編程、優(yōu)化，甚至重新定義？

如若從現(xiàn)實(shí)社會(huì)有關(guān)人工智能的疑問(wèn)中抽離，轉(zhuǎn)向與社會(huì)變遷高度重合的消費(fèi)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)人工智能產(chǎn)品的態(tài)度折射出復(fù)雜而微妙的雙重性：既有開(kāi)放的擁抱也有不失深度的懷疑。以人工智能技術(shù)為引領(lǐng)的新技術(shù)產(chǎn)品喻示著消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的新奇探索；隱私的侵犯、期望的落空，甚至新技術(shù)與傳統(tǒng)觀念碰撞造成的沖擊，也為消費(fèi)者構(gòu)筑了一道難以逾越的心理防線。在新技術(shù)面前，人類既渴望掌控又恐懼失控，既期待突破又憂慮潰滅。這是新興“技術(shù)決定論”與經(jīng)典“人文主義”之間的內(nèi)在張力，也是一場(chǎng)關(guān)于人類自我本質(zhì)的探討，是對(duì)技術(shù)如何塑造人類命運(yùn)的深入反思。由此出發(fā)，借助技術(shù)與人的哲學(xué)理論梳理最新實(shí)證研究結(jié)論，可以重新理解人工智能時(shí)代消費(fèi)者的自我認(rèn)同探索的過(guò)程。在人工智能技術(shù)不斷重塑社會(huì)的今天，要理解消費(fèi)者與人工智能技術(shù)主體間微妙的張力，能夠從供給側(cè)促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力建設(shè)，構(gòu)筑更具包容性的技術(shù)未來(lái)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，并維護(hù)社會(huì)的公平正義。

二、人工智能技術(shù)與“人”：解放與異化

人本主義敘事始終將技術(shù)視作“人”的延伸，視作個(gè)體意志和智慧的具象化。從原始石器使用到人工智能應(yīng)用，技術(shù)演進(jìn)的歷史線索似乎也佐證了這一觀點(diǎn)。正如工具論者所言，技術(shù)本身是價(jià)值中立的，但它的創(chuàng)造和使用則充滿了道德選擇和價(jià)值判斷。技術(shù)成就了人類文明，但它也揭示了人類的局限。隨著人工智能的到來(lái)，有關(guān)技術(shù)與“人”關(guān)系的追問(wèn)愈發(fā)難休。

1.解放的人工智能技術(shù)

通過(guò)對(duì)資本主義生產(chǎn)方式的剖析，馬克思批判了技術(shù)進(jìn)步如何推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的變革。技術(shù)進(jìn)步并非一類孤立事件，而是植根成長(zhǎng)于特定社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，它既是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，也是生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑形態(tài)變化的催化劑[1]。在人工智能的語(yǔ)境下，這一觀點(diǎn)得到了全新驗(yàn)證。人工智能絕非智力勞動(dòng)的簡(jiǎn)單替代，而是重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)價(jià)值。它再造了勞動(dòng)的定義，模糊了人類與機(jī)器的界限，進(jìn)而挑戰(zhàn)傳統(tǒng)以人為中心的世界觀。

托馬斯·庫(kù)恩為技術(shù)革新提供了另一種解釋，以幫助理解為何人工智能可以引領(lǐng)新范式。在范式轉(zhuǎn)換理論中，新的科學(xué)觀念或技術(shù)能夠引發(fā)科學(xué)革命，進(jìn)而推翻舊的理論框架和實(shí)踐模式[2]。人工智能技術(shù)的興起不僅在科技領(lǐng)域引發(fā)了一場(chǎng)范式轉(zhuǎn)換，也在社會(huì)層面引發(fā)了類似的革命，其幫助人類重塑了對(duì)勞動(dòng)、創(chuàng)造和智慧的基本理解。如果將該理論帶入人工智能的應(yīng)用，不難發(fā)現(xiàn)，人工智能已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單工具的范疇，正在逐漸成為一個(gè)能夠定義問(wèn)題、提供方案、塑造世界的全能手段。在新范式革命的影響下，我們看到人類活動(dòng)越來(lái)越依賴人工智能技術(shù)：從智能家居到自動(dòng)化生產(chǎn)，從數(shù)據(jù)分析到?jīng)Q策支持，人工智能的“智能技術(shù)范式”逐漸成為新的社會(huì)結(jié)構(gòu)基石。這也印證了海德格爾關(guān)于技術(shù)本質(zhì)的論斷：技術(shù)不僅是工具，還是一種把握世界的方式[3]。

人工智能展現(xiàn)的技術(shù)能力也在重新定義人類與世界互動(dòng)的方式。隨著技術(shù)迭代，人工智能在某些方面展現(xiàn)了近似人類的智能特征，特別是在自主決策、主動(dòng)學(xué)習(xí)與適應(yīng)能力、交互與溝通能力方面，人工智能已展現(xiàn)出技術(shù)的力量。例如，自動(dòng)駕駛汽車中的人工智能決策水平，表現(xiàn)在其能夠基于環(huán)境數(shù)據(jù)和算法來(lái)做出行駛決策，而非簡(jiǎn)單地依賴人類輸入命令。尤其在面對(duì)道路上的突發(fā)情況時(shí)，自動(dòng)駕駛系統(tǒng)能夠獨(dú)立做出反應(yīng)，精準(zhǔn)避開(kāi)障礙物并適時(shí)調(diào)整行駛路線。此外，基于人工智能的學(xué)習(xí)與分析能力搭建的智能推薦系統(tǒng)比從業(yè)多年的專家更能洞察用戶的偏好，其可以通過(guò)用戶的歷史數(shù)據(jù)與產(chǎn)品使用偏好在算法系統(tǒng)中精確定位后續(xù)的個(gè)性化建議。

人工智能的出現(xiàn)為人類提供了一個(gè)在全景范圍內(nèi)重新思考人類與科技關(guān)系的機(jī)會(huì)。高度智能化的技術(shù)可能并非總是服務(wù)于解放和自由。在人工智能的光輝背后，可能隱藏著人類異化和物化的新形式[1]。時(shí)代正在見(jiàn)證智能化時(shí)代人類“技術(shù)沉溺”現(xiàn)象：從智能游戲到社交媒體，人們?cè)谙硎芗夹g(shù)帶來(lái)的便利的同時(shí)，也可能在不知不覺(jué)中失去控制技術(shù)的能力，淪為技術(shù)發(fā)展的從屬者。

2.異化的人工智能技術(shù)

在繼續(xù)深入探討技術(shù)邏輯與人本主義之間的交互作用前，需要厘清一個(gè)關(guān)鍵概念：何為張力？物理學(xué)領(lǐng)域，張力指施加在被拉伸物體上的力，能夠使物體處于一種受力平衡狀態(tài)。而在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的語(yǔ)境中，張力一詞被用作反對(duì)“非此即彼”的兩難邏輯謬誤，意圖超越二元對(duì)立，從而指向互動(dòng)與制衡的雙重可能。本文意欲借助“張力”這一概念，闡明當(dāng)以人工智能為代表的新技術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)成為重塑世界的強(qiáng)大力量時(shí)，其一方面以無(wú)可比擬的效率和精確性，為工作、生產(chǎn)和生活帶來(lái)前所未有的便捷；另一方面，在其所向披靡的科技力量之下，依然潛藏著某種威脅與挑戰(zhàn)。

若從勞動(dòng)價(jià)值論和勞動(dòng)異化論的角度看待人工智能技術(shù)，作為科技結(jié)出的果實(shí)，它如工業(yè)革命時(shí)期誕生的機(jī)器一樣，在提升生產(chǎn)力的同時(shí)，也誘使勞動(dòng)者發(fā)生異化。眾所周知，商品價(jià)值是由生產(chǎn)這種商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的[2]。資本主義制度下，勞動(dòng)力本身也是商品，其價(jià)值是由維持勞動(dòng)者生存和再生產(chǎn)所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。為達(dá)到利潤(rùn)最大化，資本家支付給勞動(dòng)者的工資往往低于勞動(dòng)者創(chuàng)造的價(jià)值。中間產(chǎn)生的價(jià)值差額，即剩余價(jià)值，是資本家利潤(rùn)的來(lái)源。技術(shù)發(fā)展，尤其是自動(dòng)化和智能化技術(shù)的進(jìn)步，加劇了剩余價(jià)值增益，但同時(shí)也可能降低對(duì)勞動(dòng)力的需求，導(dǎo)致失業(yè)和對(duì)工人階級(jí)的更大剝削[3]。

人工智能一旦涉足日常社會(huì)生活，“異化”現(xiàn)象在技術(shù)與資本的雙重?cái)D壓下就愈發(fā)凸顯。智能技術(shù)應(yīng)用一方面加劇了經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等諸多方面的不平等，另一方面導(dǎo)致“數(shù)字窮人”“數(shù)字鴻溝”的出現(xiàn)。赫伯特·馬爾庫(kù)塞、哈貝馬斯、埃里?！じヂ迥返葘W(xué)者，都對(duì)技術(shù)與人的雙重關(guān)系從不同維度展開(kāi)了討論。

哈貝馬斯在《作為“意識(shí)形態(tài)”的技術(shù)和科學(xué)》一書(shū)中談道，技術(shù)和科學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)中具有雙重功能：一方面作為生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)對(duì)自然的統(tǒng)治，另一方面作為意識(shí)形態(tài)實(shí)現(xiàn)對(duì)人的統(tǒng)治[4]。智能技術(shù)的快速發(fā)展在促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、智能產(chǎn)業(yè)崛起的同時(shí)，也造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶來(lái)技術(shù)性失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。智能系統(tǒng)的自主性和“類人智能”的增強(qiáng)，正在逐步置換人類勞動(dòng)者的工作崗位。長(zhǎng)期來(lái)看，“機(jī)器代人”的變化將造成社會(huì)分層加劇，那些擁有技術(shù)和知識(shí)的精英群體將更加富有，而缺乏資源的人群則愈加邊緣化。類似由智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)變革，印證了尤瓦爾·赫拉利的預(yù)測(cè)：技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致人類從智人到“神智”的巨大飛躍，但這種飛躍只屬于少數(shù)精英，多數(shù)人將會(huì)淪為“無(wú)用階層”[5]。

面對(duì)人工智能時(shí)代的迫近，人類社會(huì)亟須建立一種能夠超越傳統(tǒng)人機(jī)二元對(duì)立的邏輯視角。歷史上，機(jī)器曾是工人的附庸，人機(jī)關(guān)系穩(wěn)固的前提是人類始終占據(jù)著無(wú)可爭(zhēng)議的主導(dǎo)地位。然而隨著人工智能逐漸擁有以往專屬于人類的智能和自主性，清晰的人機(jī)邊界開(kāi)始模糊甚至消弭，人的唯一主體地位面臨前所未有的挑戰(zhàn)。智能機(jī)器人不僅開(kāi)始大量融入社會(huì)生產(chǎn)和生活領(lǐng)域，更在某種程度上開(kāi)始重塑人機(jī)關(guān)系的本質(zhì)。人類在面對(duì)智能時(shí)代的挑戰(zhàn)時(shí)并非“一切盡在掌握之中”，在多個(gè)領(lǐng)域，人類正在與人工智能技術(shù)形成更大的“張力”。

消費(fèi)者需求往往決定了新技術(shù)的命運(yùn)，消費(fèi)者與人工智能技術(shù)間微妙的張力將會(huì)塑造未來(lái)人工智能產(chǎn)品提高人民群眾福祉的形式。人工智能技術(shù)對(duì)生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)實(shí)踐的沖擊也正在重建消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系。人工智能為人類與商品的交互關(guān)系引入另一個(gè)主體。當(dāng)下，人工智能產(chǎn)品全能全智，在為消費(fèi)者帶來(lái)更多便利體驗(yàn)的同時(shí)，也消解著產(chǎn)品使用過(guò)程中產(chǎn)生的諸多符號(hào)價(jià)值。隨著人工智能的替代性作用從生產(chǎn)勞動(dòng)轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者與人工智能主體之間撕裂與融合的張力問(wèn)題越發(fā)突出。

三、人工智能在消費(fèi)領(lǐng)域與消費(fèi)者“自我主體”間的張力

1.由交互方式定義的人工智能與消費(fèi)者“自我主體”的關(guān)系

人工智能與消費(fèi)者由交互方式?jīng)Q定主次關(guān)系。本文依據(jù)使用過(guò)程中智力勞動(dòng)的必要性和重要性，將人工智能與消費(fèi)者的交互模式具體定義為協(xié)作關(guān)系與威脅關(guān)系。

機(jī)器操作放大人類自身的能力、技巧與智慧，并得以成為人類智力的延伸。但是作為一類用于改造物質(zhì)世界的工具型力量，人工智能與傳統(tǒng)意義上的機(jī)械設(shè)備截然不同，其本質(zhì)是一種用算法模仿人類思考過(guò)程的技術(shù)產(chǎn)物，這也導(dǎo)致人工智能技術(shù)在實(shí)際操作中會(huì)產(chǎn)生前文所述的“類人”主體性。此時(shí)，人工智能可以接過(guò)人類對(duì)機(jī)器的部分控制權(quán)，主導(dǎo)智力勞動(dòng)的生成。特別是生成式人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，徹底顛覆了以往人類對(duì)機(jī)器的絕對(duì)控制。用戶只需提出需求，生成式人工智能就可以直接產(chǎn)出新的原創(chuàng)性成果，包括文本、圖片、代碼等內(nèi)容。原本由人完成的智力勞動(dòng)，完全可以被生成式人工智能代替。故而，消費(fèi)者在使用人工智能商品時(shí)早已超越以往人與機(jī)器的單一使用關(guān)系，轉(zhuǎn)而走向一種主客體邊界愈發(fā)模糊的交互關(guān)系。

自我決定理論指出，消費(fèi)者自主性需求決定互動(dòng)行為的需要，進(jìn)而影響消費(fèi)者幸福感獲得[1]。消費(fèi)社會(huì)理論則認(rèn)為商品可以完全居于消費(fèi)者的自我認(rèn)同邊界之內(nèi)[2]。通過(guò)展示對(duì)商品的全面掌控，消費(fèi)者向內(nèi)鞏固身份認(rèn)知或向外展示身份認(rèn)同的需求成為可能。其中，商品得以展示社會(huì)身份的價(jià)值被稱為商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞描繪的消費(fèi)型社會(huì)中，符號(hào)價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為獲取身份、意義和聲望的重要渠道[3]。商品因而成為個(gè)人身份地位的外顯。早期研究將符號(hào)消費(fèi)特指展示高社會(huì)地位的奢侈品消費(fèi)。隨著品牌形象與認(rèn)同消費(fèi)理論的并行發(fā)展，商品與品牌的符號(hào)化使用將符號(hào)價(jià)值延展至所有商品之上：一個(gè)品牌的核心消費(fèi)者群體會(huì)將其特質(zhì)反襯于品牌，凸顯品牌代表其核心消費(fèi)者群體的特殊符號(hào)，并據(jù)此賦予或改變商品的獨(dú)特符號(hào)價(jià)值[4]。一旦符號(hào)價(jià)值成功依附于商品，品牌符號(hào)意義的群體指向便成為可能。豐田旗下純電動(dòng)品牌普銳斯汽車就是一個(gè)極好案例，其顯著的環(huán)保符號(hào)使環(huán)保主義者成為該款汽車的忠實(shí)擁躉?？梢詳嘌?，消費(fèi)者能夠通過(guò)主動(dòng)獲取特定的符號(hào)價(jià)值來(lái)獲得或維持其身份認(rèn)同。此時(shí)，商品作為完全附庸于消費(fèi)者的“物”而存在。人作為商品的擁有及使用者，是使用關(guān)系中的唯一主體。故而，商品成為消費(fèi)者自我認(rèn)同范圍的延伸，成為消費(fèi)者自我形象的一個(gè)部分，是消費(fèi)者身份特征的符號(hào)化外顯。

顯然，人工智能技術(shù)的介入撼動(dòng)了商品作為消費(fèi)者主體外顯的單一客體特征。技術(shù)高度智能化的主體性主導(dǎo)著這場(chǎng)顛覆。人工智能技術(shù)具有與用戶爭(zhēng)搶商品符號(hào)價(jià)值的潛力，在極端情況下，人工智能甚至能將消費(fèi)者的身份符號(hào)與商品的價(jià)值符號(hào)完全剝離。例如，以往“老司機(jī)”的形象往往借由個(gè)人高超駕駛技術(shù)得以體現(xiàn)，如今，智能駕駛系統(tǒng)的出現(xiàn)則讓機(jī)器替代人類展現(xiàn)其先進(jìn)性成為可能。換言之，豐富品牌積極形象的主體不再是人類，而是迭代的人工智能技術(shù)。人工智能將商品符號(hào)價(jià)值從消費(fèi)者身上剝離得越徹底，其對(duì)消費(fèi)者主體性的威脅就越強(qiáng)。而當(dāng)人工智能技術(shù)并未威脅消費(fèi)者的主體性時(shí)，商品的符號(hào)價(jià)值仍然歸屬于消費(fèi)者本人；或當(dāng)符號(hào)價(jià)值不再是消費(fèi)者選購(gòu)商品的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，人工智能主體性將走向消弭，人工智能商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)而由“威脅”轉(zhuǎn)為“協(xié)作”。后文將具體闡述這兩種力量的產(chǎn)生機(jī)制。

2.從威脅到割裂

當(dāng)人工智能技術(shù)成為主體并威脅消費(fèi)者自身的主體性時(shí)，技術(shù)發(fā)展招致的人類與技術(shù)的割裂開(kāi)始顯現(xiàn)。在消費(fèi)符號(hào)化的現(xiàn)代，商品的購(gòu)買(mǎi)與使用展現(xiàn)了消費(fèi)者的身份特征，帶有身份符號(hào)。主動(dòng)獲取身份符號(hào)的消費(fèi)行為，即符號(hào)消費(fèi)，滿足的是消費(fèi)者的身份認(rèn)同需求。在較寬闊的身份認(rèn)同廣度之下，身份認(rèn)同往往由較為一般的個(gè)人特征所定義，如年齡、群體、階級(jí)、民族等；在具體的個(gè)人身份上，身份認(rèn)同則基于個(gè)體的知識(shí)與技能來(lái)認(rèn)定[1]，例如，繪畫(huà)愛(ài)好者通過(guò)消費(fèi)高檔器具顯性強(qiáng)化個(gè)人專業(yè)知識(shí)的積極形象，同時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者本人具有超越有形財(cái)力積蓄的無(wú)形文化積累，是身份展示的有力線索[2]。

然而，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者獨(dú)具的財(cái)產(chǎn)與文化積累不再是使用特定商品的必需條件。以智能化、自動(dòng)化作為發(fā)展目標(biāo)的人工智能，意圖讓計(jì)算機(jī)去做原本只有人才能做的智力勞動(dòng)。因此自人工智能概念被提出以來(lái)，其始終具有“替代人類”的威脅性底色。事實(shí)上，隨著人工智能商品在全領(lǐng)域推出，商品使用的知識(shí)與技能壁壘漸次被打破。如人工智能廚房電器可以替代人類烹飪時(shí)的經(jīng)驗(yàn)判斷，幫助不會(huì)做飯的人做出標(biāo)準(zhǔn)化美食。表層上，這種“打破”意味著人工智能對(duì)人類主體性作用的替代，但在更深層次上，其體現(xiàn)了從技術(shù)與人的異化到不同社會(huì)群體間的異化——個(gè)體由知識(shí)與技能建立起的身份認(rèn)同邊界不復(fù)存在。邊界瓦解的本質(zhì)是一種經(jīng)由符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生的主體性威脅：建立在代表知識(shí)與技能上的商品符號(hào)區(qū)分身份的效力逐漸弱化，消費(fèi)者難以通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取展示對(duì)應(yīng)身份的符號(hào)價(jià)值。

現(xiàn)今，對(duì)于替代威脅的憂慮隨著生成式人工智能技術(shù)的問(wèn)世日益凸顯。生成式人工智能的生成原理接近“黑箱”：用戶提出需求后，生成式人工智能便可直接呈現(xiàn)新穎的原創(chuàng)成果。從代碼編寫(xiě)到文字創(chuàng)作、從圖像繪畫(huà)到三維藝術(shù)構(gòu)建……傳統(tǒng)技術(shù)尚未顛覆的人類技巧現(xiàn)時(shí)已被機(jī)器掌握。以繪畫(huà)為例，作為一種藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)，其背后蘊(yùn)藏畫(huà)手的構(gòu)思、審美與個(gè)人技巧，但是，生成式人工智能的出現(xiàn)使得繪畫(huà)不再是具有門(mén)檻的藝術(shù)創(chuàng)作，一鍵生成的藝術(shù)圖像擁有足以比肩人類的技巧。此時(shí)，人類的身份認(rèn)同已經(jīng)完全暴露于人工智能的攻擊之下。

作為一項(xiàng)專注模擬人類智能的技術(shù)，人工智能必然會(huì)開(kāi)發(fā)出更多對(duì)人類智力活動(dòng)的替代功能。而在消費(fèi)層面，我們憂慮人工智能技術(shù)的侵蝕會(huì)剝奪消費(fèi)者的情感滿足，最終造成人類與技術(shù)的撕裂。符號(hào)消費(fèi)本身作為一種以滿足精神需求為動(dòng)因的消費(fèi)行為，旨在滿足消費(fèi)者有關(guān)愛(ài)與歸屬、社會(huì)聲望或自我實(shí)現(xiàn)的深層需求。豈知人工智能的出現(xiàn)正透過(guò)主體性威脅剝奪著消費(fèi)者的精神滿足。隨著人工智能技術(shù)發(fā)展的不斷完善，其替代性潛力愈發(fā)強(qiáng)大，人類對(duì)人工智能消費(fèi)品的抵觸也必然增多。一旦技術(shù)的發(fā)展不斷對(duì)消費(fèi)者主體性構(gòu)成威脅，就必會(huì)導(dǎo)致人類與人工智能技術(shù)的撕裂。

3.從協(xié)作到融合

在人工智能技術(shù)界定為非對(duì)抗性、非主體性的邊界內(nèi)，它與消費(fèi)者之間的關(guān)系自然趨向協(xié)作。此時(shí)，人工智能商品從潛在的威脅轉(zhuǎn)化為明確的輔助工具，旨在精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求。我們不難從消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)人工智能客服、設(shè)計(jì)服務(wù)及醫(yī)療診斷應(yīng)用的態(tài)度中找到端倪，消極態(tài)度的根源在于消費(fèi)者質(zhì)疑人工智能技術(shù)提供的服務(wù)的品質(zhì)[1]。在此協(xié)作框架下，一旦人工智能技術(shù)得到長(zhǎng)足進(jìn)步，消費(fèi)者也樂(lè)于看到功能更強(qiáng)大的人工智能來(lái)滿足各種需求。ChatGPT等生成式人工智能技術(shù)業(yè)已展示出其具備根據(jù)用戶特定需求進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)新性輸出的能力。盡管有聲音擔(dān)憂類似技術(shù)可能對(duì)職業(yè)安全構(gòu)成威脅，但權(quán)威調(diào)研結(jié)果揭示，多數(shù)消費(fèi)者并非反對(duì)技術(shù)進(jìn)步，而是期望能夠通過(guò)人機(jī)融合滿足更加個(gè)性化、高效的服務(wù)需求[2]。

探究融合力的形成根源，關(guān)鍵在于明確人工智能在消費(fèi)交互中的功能角色轉(zhuǎn)變。在協(xié)作關(guān)系中，人工智能不會(huì)威脅人類的特殊智力勞動(dòng)或符號(hào)價(jià)值獲取，而是能夠有效地將人類從必要的重復(fù)性、機(jī)械性工作中解放出來(lái)。如果說(shuō)在威脅關(guān)系中人與技術(shù)的關(guān)系宛如紡紗工人與珍妮機(jī)，那么在協(xié)助關(guān)系中人將成為技術(shù)的完全所有者。此類所有權(quán)關(guān)系并非簡(jiǎn)單的物權(quán)概念，而是主體性角度支配下人工智能與消費(fèi)者的附庸關(guān)系。有鑒于此，消費(fèi)者與人工智能商品的關(guān)系，仿若宏觀生產(chǎn)力關(guān)系在消費(fèi)場(chǎng)景下的映射，再次證實(shí)了生產(chǎn)力關(guān)系對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的巨大塑形作用。通過(guò)享受人工智能帶來(lái)的便利服務(wù)，人類得以騰出更多的精力與時(shí)間，在創(chuàng)造力的發(fā)揮和生活價(jià)值的追求上擁有更大的自由。人工智能越能高效地完成那些超出主體身份認(rèn)同之外的任務(wù)，就越能為消費(fèi)者留出更大的空間發(fā)揮其獨(dú)特的才智和創(chuàng)造性。只要人工智能工作內(nèi)容不會(huì)導(dǎo)致主體性威脅，那么其就可以成為人機(jī)融合的助力。

一言以蔽之，若人工智能技術(shù)未挾制個(gè)體的主體性地位，人工智能與消費(fèi)者將被維持在協(xié)作關(guān)系的框架之內(nèi)。其中，人工智能技術(shù)在兩種特定情形下不會(huì)對(duì)消費(fèi)者主體性構(gòu)成威脅：其一，若人工智能承擔(dān)的任務(wù)與消費(fèi)者的具體勞動(dòng)不存在交集，那么當(dāng)勞動(dòng)行為的主體并非消費(fèi)者本人時(shí)，人工智能產(chǎn)品的使用不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的主體性造成沖擊；其二，即便勞動(dòng)過(guò)程存在重合，如若該勞動(dòng)并不屬于消費(fèi)者自我認(rèn)定的核心領(lǐng)域，則同樣不會(huì)引發(fā)威脅感。

四、應(yīng)對(duì)人工智能與消費(fèi)者自我主體張力的策略

人工智能與消費(fèi)者間的張力，可被視為技術(shù)演進(jìn)觸發(fā)的社會(huì)關(guān)系重塑的縮影。人與商品間的互動(dòng)生態(tài)正在被消費(fèi)的人工智能化進(jìn)程重塑。加快人工智能技術(shù)的場(chǎng)景應(yīng)用，是社會(huì)發(fā)展的必然方向。作為經(jīng)濟(jì)生活的重要部分，如何減弱消費(fèi)場(chǎng)景中人工智能商品的發(fā)展阻力、降低其潛在威脅，是促進(jìn)人工智能商品健康發(fā)展的核心問(wèn)題。依據(jù)上文推論自我張力下的兩股拮抗力量，即威脅導(dǎo)致的割裂力量與協(xié)作帶來(lái)的融合力量，本文試圖對(duì)其提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

1.對(duì)替代的限制

在所提出的理論框架中，由人工智能引起的主體性替代威脅，不僅侵蝕了消費(fèi)者與人工智能的身份邊界，更對(duì)消費(fèi)群體內(nèi)部基于知識(shí)和技能構(gòu)建的傳統(tǒng)身份認(rèn)同邊界構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。人工智能對(duì)人類勞動(dòng)的替代固然是科技發(fā)展趨勢(shì)下的宏大敘事，但在消費(fèi)生活中，身份認(rèn)同威脅卻是降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接阻力。消費(fèi)場(chǎng)景與生產(chǎn)場(chǎng)景有別，往往并不以獲取最大經(jīng)濟(jì)效益為場(chǎng)景主要目的。以專業(yè)攝影師和攝影愛(ài)好者的對(duì)比為例，前者可能期望人工智能相機(jī)能夠提高拍攝效率和照片質(zhì)量，從而更好地服務(wù)于其專業(yè)需求。然而，對(duì)攝影愛(ài)好者而言，攝影作為一種高度個(gè)人化且充滿情感的創(chuàng)作活動(dòng)，其價(jià)值不僅在于捕捉瞬間的美感，更在于通過(guò)投入時(shí)間學(xué)習(xí)攝影知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)專業(yè)設(shè)備和練習(xí)拍攝技巧來(lái)提升攝影水平，或經(jīng)由社交媒體平臺(tái)分享高質(zhì)量的作品獲得認(rèn)可和社交反饋，以滿足自己的精神需求。一旦相機(jī)由人工智能技術(shù)支配并可以幫助任何人拍攝甚至“一鍵生成”高質(zhì)量照片，基于“攝影技術(shù)”所構(gòu)建的身份認(rèn)同便不復(fù)存在。攝影愛(ài)好者在熱情驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為也由人工智能技術(shù)的介入而被剝奪意義。

若要解決人工智能技術(shù)替代性應(yīng)用帶來(lái)的阻力，首先要限制人工智能技術(shù)在專業(yè)商品上的替代性應(yīng)用。消費(fèi)層面的限制并不等同于生產(chǎn)情境下對(duì)先進(jìn)生產(chǎn)力的抑制，而是旨在保護(hù)消費(fèi)者個(gè)性化需求和身份認(rèn)同的“反作弊”機(jī)制。關(guān)鍵在于明確技術(shù)提供便捷的同時(shí)，能夠確保消費(fèi)者的智力和創(chuàng)造性活動(dòng)得到尊重和保留。這意味著人工智能技術(shù)的開(kāi)發(fā)要在保障消費(fèi)者能力和技術(shù)得以體現(xiàn)的前提下發(fā)揮輔助作用。以智能相機(jī)為例，廠商可將技術(shù)發(fā)展方向集中在智能對(duì)焦、人臉檢測(cè)等輔助性功能上，圖片構(gòu)圖、后期美化等領(lǐng)域可留給消費(fèi)者進(jìn)行更多個(gè)性化創(chuàng)造，從而使消費(fèi)者的審美能力和攝影技術(shù)得到體現(xiàn)并被尊重?，F(xiàn)時(shí)攝影比賽為保護(hù)參與者智力勞動(dòng)價(jià)值，已明確禁止使用由人工智能生成的虛假照片。限制的背后絕非單單為技術(shù)的公平比拼，更涉及消費(fèi)者通過(guò)與“圈外人”進(jìn)行區(qū)分來(lái)構(gòu)建自身身份認(rèn)同的社會(huì)比較過(guò)程。

2.對(duì)協(xié)助的促進(jìn)

在協(xié)助型關(guān)系中，消費(fèi)者期望將那些超出其身份認(rèn)同邊界的任務(wù)委托給人工智能完成。由于缺乏身份認(rèn)同層面的替代性威脅，人工智能完全扮演了工具的角色。消費(fèi)者的主要目標(biāo)是利用人工智能產(chǎn)品的功能來(lái)獲得特定的工作成果。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)人工智能商品的不滿并非對(duì)人工智能技術(shù)的敵視，而是對(duì)其作為服務(wù)工具時(shí)未能達(dá)到預(yù)期服務(wù)水平的失望。有研究證實(shí)，當(dāng)企業(yè)采用人工智能客服替代人工客服時(shí)，消費(fèi)者對(duì)人工智能商品的態(tài)度本質(zhì)上是對(duì)商品態(tài)度的投射[1]。

因此，在協(xié)助型關(guān)系中可以透過(guò)商品或服務(wù)質(zhì)量的提升來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)人工智能服務(wù)的好感，已有的實(shí)證研究結(jié)論支持了這一觀點(diǎn)。早期消費(fèi)者對(duì)人工智能提供的建議有較強(qiáng)抵觸心理[2]，然而隨著技術(shù)迭代，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為ChatGPT生成的建議更為可取[3]?？傊趨f(xié)助關(guān)系下，限制人工智能商品市場(chǎng)應(yīng)用的阻力主要來(lái)自技術(shù)瓶頸。隨著人工智能技術(shù)的不斷成熟和優(yōu)化，提供高質(zhì)量、高效能的人工智能解決方案將成為贏得消費(fèi)者信任和滿意的關(guān)鍵。

3.替代與協(xié)助張力之下的應(yīng)對(duì)之策

從宏觀角度來(lái)看，人工智能技術(shù)與消費(fèi)者之間的張力反映了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)人工智能態(tài)度的復(fù)雜性：在協(xié)助型關(guān)系中，消費(fèi)者期待人工智能商品具備更強(qiáng)大的功能；在替代型關(guān)系中，消費(fèi)者希望限制人工智能商品的功能強(qiáng)度。人工智能與消費(fèi)者的張力背后，連帶著不同消費(fèi)者群體間的割裂與彌合。表面上看，人工智能技術(shù)似乎消除了人與人之間的差異，打破了群體邊界。但在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下，這種技術(shù)進(jìn)步并未如預(yù)期般幫助普通消費(fèi)者縮小與精英階層之間的經(jīng)驗(yàn)差距，反而正如哈貝馬斯與尤瓦爾·赫拉利所預(yù)測(cè)的：技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致社會(huì)分層加劇，人工智能技術(shù)使得精英階層得以將有形的財(cái)富轉(zhuǎn)化為原本難以替代的經(jīng)驗(yàn)積累。曾經(jīng)，我們認(rèn)為不僅需要購(gòu)買(mǎi)昂貴的廚具，還需要花費(fèi)時(shí)間與精力才可以習(xí)得做飯的技巧，然而，隨著人工智能技術(shù)的日益強(qiáng)大，消費(fèi)者現(xiàn)在能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)尖端的人工智能廚具制作美味的食物。這一轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致由經(jīng)驗(yàn)差距引發(fā)的認(rèn)同邊界消解，固化了資源差距引起的消費(fèi)分層。

對(duì)商業(yè)實(shí)踐而言，人工智能技術(shù)與消費(fèi)者之間的張力為市場(chǎng)實(shí)踐帶來(lái)新的要求。在這個(gè)被技術(shù)支配、充滿融合與割裂的時(shí)代，如何平衡不同消費(fèi)者群體的需求差異，維持不同消費(fèi)者群體之間的認(rèn)同邊界，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的人工智能商品，成為一項(xiàng)重要任務(wù)。有趣的是，人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用，為有效細(xì)分消費(fèi)者群體和制定差異化營(yíng)銷策略提供了可能，使得識(shí)別消費(fèi)者與特定人工智能商品間的關(guān)系類型，并提供相應(yīng)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略成為現(xiàn)實(shí)。

對(duì)消費(fèi)者而言，即使自我認(rèn)同消費(fèi)是消費(fèi)者滿足精神需求的重要途徑，但整體看來(lái)，認(rèn)同消費(fèi)在市場(chǎng)中的體量難以撼動(dòng)整體消費(fèi)格局。日常生活中，滿足基本物質(zhì)需求仍然是大眾消費(fèi)的核心。作為一種新興的生產(chǎn)力、驅(qū)動(dòng)力，人工智能技術(shù)的發(fā)展必然會(huì)朝著增強(qiáng)社會(huì)生產(chǎn)力和提升人類福祉的目標(biāo)前進(jìn)。正如歷史上機(jī)械化生產(chǎn)取代手工勞動(dòng)一樣，人工智能技術(shù)也會(huì)成為給消費(fèi)者帶去便利、保障物質(zhì)需求、解放消費(fèi)者創(chuàng)造力的先進(jìn)工具。因此，扶持與消費(fèi)者結(jié)成協(xié)助關(guān)系的人工智能商品，應(yīng)當(dāng)成為密切消費(fèi)者與人工智能商品關(guān)系，以消費(fèi)需求倒逼供給側(cè)的積極發(fā)展策略，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)福祉的雙贏。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下數(shù)字化和智能化不斷進(jìn)步的時(shí)代，人類見(jiàn)證了人工智能技術(shù)與消費(fèi)者之間復(fù)雜的關(guān)系如何塑造新的社會(huì)結(jié)構(gòu)和個(gè)體認(rèn)同。正如本文所展示的，人工智能商品既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，它在重塑消費(fèi)者自我認(rèn)同的同時(shí)，也為人類社會(huì)的發(fā)展打開(kāi)了新的可能性。面對(duì)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的張力，全社會(huì)必須采取更加審慎的態(tài)度，積極探索技術(shù)發(fā)展與人類價(jià)值觀和諧共生的策略。在消費(fèi)社會(huì)被人工智能技術(shù)全面介入的前提下，各方應(yīng)致力于建立一個(gè)既能夠充分發(fā)揮人工智能潛力，又能夠維護(hù)和促進(jìn)人類福祉和社會(huì)正義的消費(fèi)環(huán)境。通過(guò)限制人工智能的替代性應(yīng)用并促進(jìn)其輔助作用，確保技術(shù)進(jìn)步在增進(jìn)人類共同福祉的同時(shí)，尊重并保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)體獨(dú)特性和尊嚴(yán)。

〔責(zé)任編輯：玉水〕

[1]《馬克思恩格斯全集》第3卷，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯，人民出版社2002年版，第538頁(yè)。

[2]托馬斯·庫(kù)恩：《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》，金吾倫、胡新和譯，北京大學(xué)出版社2004年版，第143頁(yè)。

[3]《海德格爾選集》，孫周興編譯，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1996年版，第1307頁(yè)。

[1]赫伯特·馬爾庫(kù)塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社2016年版，第3頁(yè)。

[2][3]《馬克思恩格斯全集》第42卷，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯，人民出版社2016年版，第320頁(yè)，第419頁(yè)。

[4]尤爾根·哈貝馬斯：《作為“意識(shí)形態(tài)”的技術(shù)與科學(xué)》，李黎、郭官義譯，學(xué)林出版社1999年版，第60頁(yè)。

[5]尤瓦爾·赫拉利：《人類簡(jiǎn)史：從動(dòng)物到上帝》，林俊宏譯，中信出版社2017年版，第390頁(yè)。

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[2]R. W. Belk， "Possessions and the Extended Self"， Journal of Consumer Research， 1988， 15（2）， pp.139-168.

[3]孔明安：《從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——鮑德里亞的消費(fèi)文化理論研究》，《哲學(xué)研究》2002年第11期。

[4]J. L. Aaker， "Dimensions of Brand Personality"， Journal of Marketing Research， 1997， 34（3）， pp.347-356.

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[2]Y. J. Han， J. C. Nunes， X. Drèze， "Signaling Status with Luxury Goods： The Role of Brand Prominence"， Journal of Marketing， 2010， 74（4）， pp.15-30.

[1]李芷莙、李卿逸、肖春曲等：《投機(jī)取巧還是匠心獨(dú)運(yùn)：AI主導(dǎo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2024年第2期。

[2]X. Luo， S. Tong， Z. Fang， et al.， "Frontiers： Machines vs. Humans： The Impact of Artificial Intelligence Chatbot Disclosure on Customer Purchases"， Marketing Science， 2019， 38（6）， pp.913-1084； C. Longoni， A. Bonezzi， C. K. Morewedge，"Resistance to Medical Artificial Intelligence"， Journal of Consumer Research， 2019， 46（4）， pp.629-650.

[1]X. Luo， S. Tong， Z. Fang， et al.， "Frontiers： Machines vs. Humans： The Impact of Artificial Intelligence Chatbot Disclosure on Customer Purchases"， Marketing Science， 2019， 38（6）， pp.913-1084.

[2]C. Longoni， A. Bonezzi， C. K. Morewedge， "Resistance to Medical Artificial Intelligence"， Journal of Consumer Research， 2019， 46（4）， pp.629-650.

[3]P. D. L. Howe， N. Fay， M. Saletta， et al.， "ChatGPTs Advice is Perceived as Better than that of Professional Advice Columnists"， Frontiers in Psychology， 2023（14）， pp.1281255.