梁夢冰

［摘 要］文章研究融媒體時代下廣西火龍果品牌的營銷策略，總結(jié)了融媒體時代的特點(diǎn)、趨勢、品牌營銷的意義，分析了廣西火龍果品牌的現(xiàn)狀及其優(yōu)勢和困境，提出建立品牌故事和形象、運(yùn)營社交媒體、開展KOL合作、開展跨界合作、進(jìn)行視頻營銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告投放、開展品牌體驗活動、拓展電商渠道等是提升廣西火龍果品牌影響力的關(guān)鍵策略。

［關(guān)鍵詞］融媒體；火龍果；品牌營銷；策略

［中圖分類號］ F327 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2023）17-0111-04

近年來，我國火龍果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，因其含有豐富的原花青素、植物白蛋白等多種物質(zhì)，具有白嫩肌膚、抗衰老、淡化色素、平衡肌膚生態(tài)等美容功效；另外，其花、果、枝中均含有大量營養(yǎng)性物質(zhì)和治療性物質(zhì)，對咳嗽、氣喘、預(yù)防便秘、預(yù)防貧血、抗神經(jīng)炎、美白祛斑、抑制腫瘤等有多種藥用功效[1]，已成為我國熱帶水果的主要品種之一。

火龍果是廣西水果的新貴，從無到有，從小規(guī)模到大面積，是廣西脫貧致富的生力軍。廣西火龍果雖然在市場上占有一定份額，但在品牌建設(shè)和營銷方面還存在諸多問題，如品牌意識不強(qiáng)、營銷策略單一等，不僅制約了廣西火龍果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也影響了廣西的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和媒體融合的深度推進(jìn)，品牌營銷也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)這個時代的發(fā)展需求，諸多關(guān)于火龍果產(chǎn)業(yè)方面的探索也相出現(xiàn)[2-5]。但在新的發(fā)展形勢下，品牌營銷不僅要進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，更需要創(chuàng)新營銷，打造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌影響力[6]。因此，本文總結(jié)了融媒體時代的特點(diǎn)、趨勢、品牌營銷的意義，進(jìn)一步分析廣西火龍果品牌的現(xiàn)狀及其優(yōu)勢和困境，提出適應(yīng)融媒體環(huán)境的廣西火龍果品牌營銷策略，以期為同行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供借鑒和參考。

一、融媒體時代下的品牌營銷概述

（一）融媒體時代的特點(diǎn)和趨勢

融媒體時代的特點(diǎn)和趨勢是指在信息技術(shù)發(fā)展的背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)不同媒體形態(tài)的融合與整合所帶來的變化。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，本文整理了融媒體時代的主要特點(diǎn)和趨勢。

1.融媒體時代的特點(diǎn)

（1）多渠道傳播：融媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，信息傳播不再局限于傳統(tǒng)媒體，而是涌現(xiàn)出多種渠道，如社交媒體、視頻平臺、音頻應(yīng)用等。

（2）個性化定制：利用大數(shù)據(jù)和智能算法，融媒體能夠根據(jù)用戶的興趣和行為習(xí)慣提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)，實現(xiàn)定制化傳播。

（3）互動參與：融媒體時代，用戶不再是被動的信息接收者，而是主動參與和互動的角色。用戶可以直接參與內(nèi)容創(chuàng)作、評論、分享和點(diǎn)贊等，形成用戶生成內(nèi)容的環(huán)境。

（4）多媒體融合：融媒體將文字、圖片、音頻和視頻等多種媒體進(jìn)行融合，讓用戶能夠更全面、多樣地獲取信息。

2.融媒體時代的趨勢

（1）移動化：融媒體時代，隨著移動設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，越來越多用戶通過手機(jī)、平板等移動設(shè)備獲取信息。

（2）社交化：社交媒體成為人們獲取信息、進(jìn)行交流的主要平臺之一，用戶通過社交媒體與他人分享內(nèi)容、發(fā)表觀點(diǎn)、建立社交關(guān)系等。

（3）視頻化：視頻成為融媒體時代的主要形式，用戶更傾向于通過觀看視頻來獲取信息，而視頻平臺也得到了快速發(fā)展。

（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動：通過大數(shù)據(jù)和智能算法的應(yīng)用，實現(xiàn)對用戶行為和興趣的精準(zhǔn)分析，并提供個性化的內(nèi)容和廣告推薦，從而更好地滿足用戶需求。

（5）跨界合作：不同媒體之間的合作與融合成為趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體、內(nèi)容創(chuàng)造者和內(nèi)容平臺之間的協(xié)作愈發(fā)緊密，以實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。

總的來說，融媒體時代的特點(diǎn)和趨勢在于用戶的主動參與、個性化定制、多渠道傳播、媒體融合和數(shù)據(jù)驅(qū)動等，這些變化對傳媒產(chǎn)業(yè)和品牌營銷提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要積極適應(yīng)變化和創(chuàng)新發(fā)展。

（二）品牌營銷在融媒體時代的意義

在融媒體時代，品牌營銷的意義變得更加重要和多樣化。

1.增強(qiáng)品牌的知名度和曝光度

融媒體時代擁有豐富的傳播渠道，品牌可以通過多種媒體形式和社交平臺將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾，從而提高品牌的知名度和曝光度。

2.塑造品牌形象和故事

品牌可以通過多媒體的方式展示品牌的獨(dú)特性、核心價值和故事，樹立更加豐富、引人入勝的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的注意力。

3.提供個性化體驗和定制化服務(wù)

品牌可以通過大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)了解消費(fèi)者的興趣和需求，提供個性化的體驗和定制化的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者的黏性和忠誠度。

4.促進(jìn)用戶參與和互動

社交媒體平臺及其互動功能使得品牌與消費(fèi)者之間建立了更加緊密的互動關(guān)系。品牌可以通過用戶參與活動、評論互動等方式，促進(jìn)用戶和品牌的互動，并提高品牌與用戶之間的親密度和信任感。

5.實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和效果評估

通過大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)的應(yīng)用，可以對用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和營銷。同時，通過數(shù)據(jù)分析和效果評估，品牌可以及時了解營銷活動的效果和消費(fèi)者反饋，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。

6.打破傳統(tǒng)媒體的限制和地域限制

傳統(tǒng)媒體的傳播范圍和時效性受到限制，而融媒體時代的傳播渠道不受地域和時間的限制，可以實現(xiàn)全球范圍的品牌傳播。品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接觸達(dá)全球消費(fèi)者，進(jìn)行國際化的品牌推廣。

總體上，在融媒體時代，品牌營銷不僅是傳遞產(chǎn)品信息和促進(jìn)銷售的手段，更是建立品牌形象、塑造品牌故事、提供個性化體驗、促進(jìn)用戶互動、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和跨界擴(kuò)展的重要途徑。因此，品牌必須適應(yīng)融媒體環(huán)境的變化，有效地利用各種渠道和技術(shù)，建立強(qiáng)大的品牌影響力和競爭優(yōu)勢。

二、廣西火龍果品牌的現(xiàn)狀分析

（一）火龍果產(chǎn)業(yè)的概況

廣西是中國火龍果的重要產(chǎn)區(qū)之一。據(jù)統(tǒng)計，2019年廣西火龍果種植面積2.03萬hm2，全國第一，占全國種植面積的35.26%；廣西火龍果的投產(chǎn)面積1.77萬hm2，投產(chǎn)面積全國第一，投產(chǎn)率87.19%[7]。而廣西火龍果的種植又以南寧為主，其占據(jù)廣西火龍果種植。面積的半壁江山，有“中國火龍果看廣西，廣西火龍果看南寧”之說[3]。

產(chǎn)區(qū)分布方面，廣西火龍果主要產(chǎn)區(qū)包括南寧、桂林、柳州、北海、玉林等地。其中，南寧和桂林的火龍果產(chǎn)量最大，品質(zhì)較為優(yōu)良。在產(chǎn)量和質(zhì)量方面，廣西火龍果產(chǎn)量逐年增長，成為中國主要的火龍果供應(yīng)地之一。在品種特色方面，廣西火龍果種植的主要品種包括紅肉火龍果和白肉火龍果，其中以紅肉火龍果居多。在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面，廣西火龍果產(chǎn)業(yè)從種植、采摘、包裝到銷售等環(huán)節(jié)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，很多農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)以及個體農(nóng)戶參與火龍果種植和加工，逐漸規(guī)?；蛯I(yè)化。在品牌建設(shè)和市場推廣方面，為了提升廣西火龍果的品牌形象和市場競爭力，一些火龍果合作社和企業(yè)對廣西火龍果進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。通過設(shè)計獨(dú)特的品牌包裝、參加農(nóng)產(chǎn)品展會和推廣活動，提高火龍果的知名度和市場占有率。在出口市場方面，廣西火龍果出口東南亞、歐美等地區(qū)。

（二）廣西火龍果品牌的優(yōu)勢及困境

得益于廣西地理位置和氣候的優(yōu)勢，廣西火龍果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，在激烈的市場競爭下，廣西火龍果產(chǎn)業(yè)也面臨一些挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品優(yōu)勢方面，廣西火龍果產(chǎn)地氣候條件獨(dú)特，適宜火龍果種植，使得廣西火龍果在市場中具備地理位置的優(yōu)勢；由于氣候和土壤條件的獨(dú)特性，廣西火龍果口感好、風(fēng)味獨(dú)特，能夠吸引消費(fèi)者，具有品質(zhì)優(yōu)勢；廣西火龍果種植品種多樣，包括紅肉火龍果和白肉火龍果等品種，滿足了消費(fèi)者對不同火龍果品種的需求，具有品種優(yōu)勢。此外，品牌建設(shè)方面，部分廣西火龍果品牌通過品牌建設(shè)和營銷推廣，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，形成了一定的市場優(yōu)勢。產(chǎn)區(qū)聯(lián)動方面，廣西火龍果產(chǎn)區(qū)之間通過合作、聯(lián)動的方式，共同推廣廣西火龍果品牌，提升了廣西火龍果整體的市場知名度和競爭力。農(nóng)業(yè)科技支撐方面，廣西火龍果產(chǎn)業(yè)通過農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用，提高火龍果產(chǎn)量和品質(zhì)的穩(wěn)定性，使得廣西火龍果具備更大的市場競爭力。

廣西火龍果品牌也面臨一些困境。一是品牌知名度相對較低。相對于其他火龍果產(chǎn)區(qū)和品牌，廣西火龍果的品牌知名度較低，需要加強(qiáng)品牌推廣和市場宣傳。二是市場競爭激烈，包括國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)和進(jìn)口火龍果的競爭。廣西火龍果需要不斷提高品質(zhì)和營銷手段，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。三是品質(zhì)管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理要求更高?；瘕埞钠焚|(zhì)和安全標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，要求廣西火龍果產(chǎn)業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高消費(fèi)者的信任。四是市場營銷和推廣渠道不足，需要利用融媒體營銷、電商平臺等，加強(qiáng)市場營銷手段和拓展推廣渠道，以擴(kuò)大市場份額、提升品牌知名度。

綜上，廣西火龍果品牌具有地理位置優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和品種豐富性等優(yōu)勢，但在品牌知名度、市場競爭、品質(zhì)管理和市場營銷等方面面臨一定的困境，需要通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、拓展推廣渠道和優(yōu)化品質(zhì)管理，提升品牌的競爭力，開拓更廣闊的市場。

三、融媒體時代廣西火龍果品牌營銷策略的思考及建議

（一）品牌建設(shè)的創(chuàng)新思考

在融媒體時代，品牌建設(shè)需要全方位、多角度的創(chuàng)新思考。一是品牌形象的塑造應(yīng)該更加精準(zhǔn)、生動，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。例如可以通過故事化的方式，傳播廣西火龍果的生長過程、品質(zhì)保證、健康效益等內(nèi)容，提高品牌的情感價值。二是火龍果企業(yè)應(yīng)該主動參與到社會公益活動中，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，提高品牌的公信力。例如可以組織或參與環(huán)保、公益、文化等活動，與消費(fèi)者形成良好的互動。三是要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，深入了解消費(fèi)者的需求和期待，以便在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供等方面做出相應(yīng)的改進(jìn)和優(yōu)化。

（二）營銷策略創(chuàng)新思路

一是在營銷策略上，應(yīng)該積極利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新和變革。如在社交媒體上建立品牌社區(qū)，發(fā)布產(chǎn)品信息、活動信息，分享品牌故事，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。二是利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過收集和分析消費(fèi)者的購買記錄、搜索記錄、瀏覽記錄等，了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣、喜好、需求等，從而推薦個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。三是開展線上線下相結(jié)合的營銷活動，為消費(fèi)者提供豐富多樣的購買體驗。如在線上開展預(yù)售、團(tuán)購、秒殺等活動，在線下開展試吃、體驗、展示等活動，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

（三）廣西火龍果品牌營銷的建議

在融媒體時代下，廣西火龍果品牌可以采取以下營銷策略來提升品牌知名度、用戶參與度和市場競爭力，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

1.建立品牌故事和形象

通過融媒體講述廣西火龍果的品牌故事和獨(dú)特之處，展示廣西火龍果的產(chǎn)地優(yōu)勢、種植過程和食用價值，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并樹立品牌形象。

2.運(yùn)營社交媒體

積極在社交媒體平臺（如微博、微信公眾號、抖音等）上發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容、有趣的視頻和互動活動等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，提高品牌的曝光度和口碑。

3.開展KOL合作

積極開展KOL（Key Opinion Leader，簡稱KOL，指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，即與知名的電商達(dá)人、美食博主、健康達(dá)人等合作，邀請他們參觀廣西火龍果種植基地、品嘗廣西火龍果等，在分享他們的感受的過程中推廣廣西火龍果，通過借助他們的影響力，擴(kuò)大品牌影響力和認(rèn)可度。

4.開展跨界合作

與其他相關(guān)行業(yè)的品牌進(jìn)行跨界合作，如與果汁品牌、酒店、餐廳、冰激淋店等合作，推出火龍果相關(guān)的產(chǎn)品和限定套餐，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。

5.進(jìn)行視頻營銷

通過制作有趣、吸引人的火龍果相關(guān)的視頻，如種植過程、食用方式、烹飪技巧等，以用戶喜愛的短視頻、直播等形式發(fā)布，引起消費(fèi)者的興趣和互動分享，提升品牌的知名度。

6.數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告投放

利用融媒體平臺的廣告投放功能，根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫像和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告，提高廣西火龍果品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的曝光率和認(rèn)知度。

7.開展品牌體驗活動

組織線上、線下的火龍果品嘗活動、制作工坊、烹飪比賽等，吸引消費(fèi)者親身體驗廣西火龍果的魅力，增強(qiáng)品牌的親和力和用戶黏性。

8.拓展電商渠道

與電商平臺合作，建立線上銷售渠道，提供便捷的購買途徑；與電商平臺合作，開展促銷、優(yōu)惠券發(fā)放等活動，提高廣西火龍果在電商平臺上的銷售量和知名度。

四、結(jié)語

在融媒體時代下，品牌營銷不再是單一的手段和方式，而是多渠道、多元化、多樣化的。因此，廣西火龍果企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對數(shù)字化營銷、互動式營銷等新形勢的了解，不斷探索新的營銷手段和方式，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動，建立長期穩(wěn)定的溝通渠道和關(guān)系。另外，融媒體時代對廣西火龍果品牌的營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)，廣西火龍果企業(yè)應(yīng)該以質(zhì)量支撐品牌，以品牌占領(lǐng)市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、高效益快速發(fā)展；不斷創(chuàng)新營銷方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動交流，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌價值的提升和長期發(fā)展。

［ 參 考 文 獻(xiàn) ］

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［責(zé)任編輯：黃緊德］