摘要：近年來，新一代消費主力的飲食觀念和生活方式發(fā)生了一定的變化，人們在追求高品質生活的同時，健康至上的理念也更為被推崇，“健康、營養(yǎng)、低熱量”且飽腹感強的輕食主義逐漸成為年輕人追捧的潮流。中國營養(yǎng)協(xié)會公布的 《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，健康和減肥是輕食餐受眾的主要行為動因。本文以社交媒體上“輕食熱”為觀察入口，以傳播學中的媒介賦能理論、涵化理論、使用與滿足理論為理論支撐，探討“輕食熱”風潮的成因和市場化現(xiàn)狀。

關鍵詞：輕食主義；社交媒體；涵化；媒介賦能

輕食主義的概念起源于歐洲17世紀，通常指咖啡店下午茶中搭配咖啡的三明治、沙拉、壽司等食物，演化至今日輕食被解釋為指分量少但又有飽腹感的食物，后詞義擴大為低熱量、低脂肪、高纖維且營養(yǎng)豐富的食物，將對食物色香味的追求替換為一種追求極致低熱量的健康飲食理念。社交媒體關于輕食的討論屢屢成為熱點，小紅書關于 “輕食”關鍵詞的筆記高達85萬篇，B站輕食相關視頻最高播放量達到500萬。輕食這種亞文化已發(fā)展成為一種熱潮，關于輕食的討論也成為媒體關注的焦點，央視新聞 “輕食不等于冷食生食”、新華網 “減肥真的不能吃輕食”等報道也帶來強大的輿論風向，輕食主義也成為新一代人追捧的健康熱潮。

一、社交媒體“輕食熱”形成原因

（一）健康觀念轉型催生輕食主義

中國營養(yǎng)協(xié)會調查報告顯示，改革開放40年間食物中的油脂含量與國民經濟逐年上升成正比，國人餐桌的烹調油攝入量從1982年的18.2g攀升至2012年的42.1g。隨著營養(yǎng)學研究的不斷深入，以營養(yǎng)搭配、高纖維蔬菜、減肥健身為代表的輕食主義興起，同時勞動強度下降，基礎代謝使高脂肪高熱量的攝入等價于糖尿病和高血壓，膳食營養(yǎng)有了新的標準。消費升級的背景下，現(xiàn)代醫(yī)療技術對人身體的健康程度有了更精細化的標準，健康不僅是沒有疾病，生理、心理、BMI指數等已成為更科學的健康衡量標準，膳食營養(yǎng)參考攝入量的概念滲透進人們的生活。養(yǎng)生的熱潮也不僅限于老年人，《2018生活消費趨勢報告》指出，“95后”對于養(yǎng)生保健的意識也在逐年上漲，少年養(yǎng)生的群體擴大到整個消費群，麻辣重口的食品逐漸被清淡健康的食物趕超，輕飲食逐漸成為一種代表健康、綠色的網紅生活方式。

馮丹蕾在 《消費文化視角中的健康傳播》中指出，消費主義從文化和產業(yè)兩方面都推進了人類健康觀念的發(fā)展，城市工業(yè)化進程中生物資源的污染間接破壞入口的食物，“健康的身體以及良好的外觀成為一種社會競爭力”。健康在這種情況下被賦予了展示性的符號價值，輕食主義符合精致、新潮、自律等特征下展示性的符號價值。

（二）社交媒體信息異化傳播焦慮

焦慮是現(xiàn)代人常見的情緒癥狀，年輕人的焦慮來源多來自學業(yè)壓力、他人期望、職場壓力、人際交往等。有研究表明，互聯(lián)網的使用強度與青年人的焦慮情緒成正相關，《2019國民健康洞察報告》表示，社交媒體平臺如微信公眾號、微信、抖音使用戶被動接收健康信息，青年人接收大量復雜異化后的網絡信息產生的壓抑感內化為焦慮，最后往往呈現(xiàn)為身體健康問題。

1959年戈夫曼在 《日常生活的自我表演》中提出 “印象管理”的理論，他認為人們往往在社會互動中竭力維護自己的形象，以保證他人對自己做出積極的評價，互聯(lián)網就為這樣的印象管理提供了更便利的平臺，大部分人選擇在社交媒體分享信息是為了收到點贊和贊賞，我們處于大量被印象管理加工后的信息中，別人自律的生活、姣好的身材也會成為青年人壓力來源，加大對比產生焦慮感。哈佛大學教授桑斯坦的 “信息繭房”理論更加適用于被網絡信息裹挾下的年輕人，關注特定的話題如健身、減肥、輕食，算法也會持續(xù)不斷地推送相關信息，聽到的觀點、看到的視角也會慢慢集中于最關心的狹小的世界，社交媒體也成為傳播焦慮的集合點，青年人對健康的要求已經不滿足于身體機能的健康運轉，身材、體重、糖化、減脂等關于外貌的指標也被潛移默化地納入了健康的范疇。

二、社交媒體“輕食熱”傳播現(xiàn)象分析

（一）新媒介賦能下的“食物展演”

新媒介技術的發(fā)展開拓了輕食群體社交平臺的多渠道、多元化分享方式。社交媒體上關于輕食話題逐漸將食物向風格化、時尚化、潮流化的展演形式轉化，如話題度超高的明星、KOL等的減肥食譜，通過極具噱頭的明星效應以及瘦身10斤等話語關鍵詞，精心構建關于減肥食譜的話題吸引大眾視線。當這類話題在同興趣圈層內引發(fā)討論之后，前期構建流量效益之后大數據和人工運營會大量鋪設相關推廣和曝光，并在各平臺廣場和用戶首頁上展示，推動了輕食這樣低油低鹽的飲食潮流，繼而滾雪球般擴散到整個社交媒體平臺信息流中，從線上熱議蔓延到用戶的日常社交場景，形成社會上流行的健康飲食熱潮。如在B站、抖音熱議的 “iu減肥食譜”“泫雅便當”“關曉彤生菜三明治”“尹正燜菜”等明星食譜，便是利用明星效應為輕食類減肥食譜造話題，緊跟熱點的年輕人無論是否會身體力行地去實踐，在極大的興趣下也會潛移默化地注意自己的飲食習慣。新媒介賦能下為用戶多樣展示日常的平臺，輕食文化的飲食理念上呈現(xiàn)出的弱專業(yè)性、全民可參與的便利特點，加之多精美圖片、高品位視頻視覺傳達效果，在多種傳播力的共同作用下，反向促成輕食食物的時尚形象建構。[1]

（二）新媒體制造議題涵化用戶

20世紀60年代末開始，電視媒介對美國民眾的影響力和副作用越來越大，同時美國的暴力犯罪問題越來越嚴重，格伯納等針對電視節(jié)目中的暴力畫面的研究提出了媒介的涵化理論 （Cultivation Theory），也稱培養(yǎng)理論。這一理論認為大眾傳媒可以通過報道事實、提供娛樂來培養(yǎng)公眾意識，潛移默化地形成大眾的現(xiàn)實觀和社會觀。新媒體的大眾傳播已經擺脫傳統(tǒng)媒體時代單向接收的線性模式，但大眾媒體對于用戶的教化功能并沒有減弱，生產權力不再局限于傳統(tǒng)媒體機構，短視頻、熟人社交、興趣社區(qū)等網絡信息的傳播主體更加多元復雜化，社交媒體上的輕食議題也隨之發(fā)生變化。不同的IP、KOL、自媒體都有對輕食制造關鍵意見的機會，關于輕食的內容生產平臺權力開始弱化，傳播權力下放，議程設置的內容被大V和KOL所掌控。博主關于輕食主義的內容生產被賦予各樣的象征意義，如網紅博主們顏值變裝、情景劇、網絡熱梗等強趣味性的新媒體內容融入輕食產品的商業(yè)廣告，利用 “好看”“減肥”“低脂”等吸引用戶的注意力，把握用戶健身減肥的消費心理，將新噱頭滲透進用戶的內容瀏覽過程中，翻轉傳統(tǒng)的飲食理念，輕食主義自然而然被植入用戶思想。微博注重文字圖片社交互動，通過強大的運營和商業(yè)化能力干預話題快速發(fā)酵，吸引了站內大量用戶流量，在與平臺上專業(yè)的內容生產者相互分工合作中制造了一場 “春季輕食”的話題營銷，最終達到2.7億閱讀量的傳播效果。由此可見，媒體賦能下話題的營造結合流行文化元素，輕食生產內容生產者在與受眾頻繁的互動中產生效益最大化，明星背書、激化矛盾、散播焦慮等新媒體獨特的表達方式成了輕食熱潮流量密碼的鑰匙。

（三）使用與滿足

卡茲關于使用與滿足理論的解釋認為不同的人關于同樣的大眾傳播的信息可以用作完全不同的目的，他認為大眾接觸媒介是為了使一定的需求得到滿足，使用媒介是有一定的動機。CBNdata消費大數據報告顯示，輕食代餐近70%的消費者是女性，“85后”“90后”是代餐的主要消費者，“95后”“70后”緊隨其后，持續(xù)釋放輕食代餐消費潛力。SusannahFox，LeeRainie2002年研究發(fā)現(xiàn)婦女、中年人、受過大學教育的人會使用網絡搜尋健康信息，她們最關心的內容是減肥和處方藥。社交媒體平臺是大眾獲得輕食信息的渠道之一，女性和 “80后”“90后”因為生理特征和心理的關系，正處于關心身體健康、身材樣貌的階段，同時網絡便利、互動、豐富的特點為他們可以輕松查到自己關注的健身減肥輕食的信息提供渠道。[2]因此，用戶利用網絡查詢輕食相關信息，用來學習輕食餐的制作和低油低鹽食品的購買。新媒體的使用滿足了用戶查閱輕食信息的需求、同好互動的需求等，新媒體的便利性和互動性恰到好處地為輕食這股熱潮提供了技術的鋪墊。

三、輕食食品市場現(xiàn)狀

（一）飲食理念存異，中式輕食本土化

《中西方飲食文化的差異與交融》中提到中西方飲食文化正好是相反的兩極，西方人注重人體對營養(yǎng)的高效攝取，更傾向于生食來獲取最大營養(yǎng)，他們認為食物原料經過中式蒸炸煎炒后，食物中的蛋白質、維生素等營養(yǎng)物質會流失。而中國的飲食文化在保留食物鮮美營養(yǎng)的同時也追求色香味俱全的味覺享受，中國人的胃更樂意接受有溫度、有味道、有菜有湯的食物，中華料理往往工藝精巧、流程復雜，講究 “食不厭精，膾不厭細”。中式菜式大多爆烹煮，在追求低脂減肥人群的眼中這樣油鹽較重。所以市場上的絕大部分輕食餐廳都沿用西方烹飪理念，以西式沙拉、簡餐形式為主，但這樣又不太符合中國人口味。房蔚的 《羅勒輕食，中式味道可以重一點》中表示：“或許可以把輕食做成大家都愛吃的中式口味?！敝惺捷p食對于國人來說更能夠被接受的前提是除了低脂健康以外，還需具有熟悉的味道，將西式生冷的食物本土化為中式輕食才是大范圍推廣的前提。[3]

（二）商家營銷輕食概念，商品熱量虛標

2021年上海市消保委曾報道過市面上部分輕食標注熱量和實際熱量存在巨大差異，標注熱量是385千卡而實際熱量約666千卡，兩者相差接近一倍，輕食食物標簽對于消費者的選購誤導性極強。不僅如此，許多店鋪所出售的輕食原料配比的合理性也有待考證，暢銷輕食菜單肉果蔬的含量不足的情況下，為了增加分量增強飽腹感會添加所謂的 “優(yōu)質碳水”。許多商家宣傳的南瓜、山藥、面包丁等輔食迷惑性也極強，因為 “雜糧飯”口感通常難以接受，商家為銷量考慮往往摻雜一定比例 “精米”，同時 “精米”的價格相較于雜糧也更為便宜，但熱量也更高。打著純雜糧的旗號實質上與精制碳水無異，無法有效降低GI值，魚目混珠。根據中國居民膳食指南，普通人每天需要的蔬菜量大概是300—500克，水果則需要200—350克。這是一個健康食譜的基準，但調查顯示大部分的輕食菜單是不能達標的，往往一份套餐的蔬菜量僅在180克左右。對于一天兩頓輕食的人群，這樣的攝取量往往是滿足不了需求的。但新鮮青菜的運輸和儲存成本相對雜糧干果都較高，同時每天縮水、腐敗、萎爛存在嚴重的損耗，商家自然 “趨利避害”。另外，商家喜歡宣傳作為賣點的果干、堅果、牛油果、奶酪及各類沙拉醬其實是熱量超標的重災區(qū)，如沙拉中常用的蛋黃醬熱量就高達每100克3 000千卡，這樣高的熱量違背了顧客選擇輕食原本的目的。[4]綜上，市面上很多輕食設計的初衷并非健康價值而是商業(yè)價值。對于想要通過輕食來達到健康飲食的人群而言，合理飲食的前提是建立在正確認識輕食的基礎上，需要花費精力時間來搭配簡餐，盲目消費很可能陷入被資本美化的陷阱。

四、結束語

在傳播學的視角下 “食物展演”“媒體涵化”“使用與滿足”等因素賦予了 “輕食熱”內生動力，并引導著消費者選擇背后代表的生活方式和情緒價值。媒體的宣傳和報道使得輕食熱成為一種潮流，受眾越來越認同并愿意跟隨。輕食的概念在電視、雜志、網絡等多個媒體平臺上不斷被強化和傳遞，形成了一種獨特的生活方式。同時，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對健康飲食的關注不斷升溫，也推動了輕食熱的興起?；诖吮尘?，消費者選擇輕食不僅是為了滿足味蕾，更是為了滿足對健康和美好生活的追求。此外，“使用與滿足”心理也在輕食熱的推動下發(fā)揮作用。選擇輕食意味著選擇一種積極、健康、美好的生活方式，這種積極心理促使人們更愿意為之買單。

參考文獻：

[1] 劉哲，楊鵬.“互聯(lián)網+”背景下輕食產品的營銷策略研究[J].商業(yè)觀察，2021（28）：35-37+40.

[2] 石長順，周莉.新媒體語境下涵化理論的模式轉變[J].國際新聞界，2008（06）：56-59.

[3] 田欣欣.社交媒體語境下90后養(yǎng)生消費的興起與建構[D].煙臺：煙臺大學，2022.

[4] 韓妹.中老年人對網絡健康信息的使用與滿足研究[D].北京：中國傳媒大學，2008.

作者簡介： 王力，女，漢族，四川廣元人，碩士研究生在讀，研究方向：生態(tài)文明傳播。