王佳煒?

摘 要：老字號的振興不僅是商業(yè)經(jīng)營層面的復(fù)蘇，還包括對老字號文化對外傳播價值的發(fā)掘和使用。陜西老字號的文化內(nèi)核是陜西老字號文化對外傳播的基礎(chǔ)，而故事驅(qū)動、社交驅(qū)動、體驗驅(qū)動則是新的傳播環(huán)境下陜西老字號文化對外傳播的三大核心驅(qū)動力。

關(guān)鍵詞：老字號；傳播策略；故事化；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0159-02

中華老字號代表中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓。隨時代變遷，老字號危機重重，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計“新中國成立初期，中國約有老字號企業(yè)1.6萬多家。1993年以來，經(jīng)國家有關(guān)部門確認(rèn)的‘中華老字號企業(yè)僅剩1600多家”[1]。伴隨數(shù)量衰減，老字號的文化影響力也日漸式微。在通過商務(wù)部“中華老字號振興發(fā)展委員會”認(rèn)證的27家陜西老字號中，餐飲業(yè)占比接近五成，酒業(yè)占比近四成，多數(shù)仍以作坊式手工制作為主，其傳統(tǒng)工藝很難與現(xiàn)代技術(shù)對接，同時存在缺乏具體量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、創(chuàng)新不足、缺乏傳播、傳播手段落后等問題。2015年9月初一篇題為《西安“老字號”餐飲陷困境 一飯莊半年虧損500萬元》的報道，再次揭示出當(dāng)下陜西老字號在商業(yè)經(jīng)營層面的困頓狀態(tài)。從2006年國家商務(wù)部開啟“振興老字號工程”到2007年陜西省啟動“振興陜西老字號工程”，標(biāo)志著從中央政府到地方政府對振興老字號的重視。事實上，老字號的振興不僅是商業(yè)經(jīng)營層面的復(fù)蘇，還包括對其文化傳承價值與對外傳播價值的發(fā)掘。目前陜西正處于新一輪西部大開發(fā)和“一帶一路”建設(shè)的關(guān)鍵時期，在陜西全面崛起過程中，對外樹立具有文化識別性的陜西形象至關(guān)重要，陜西老字號的文化影響力便是其中關(guān)鍵一環(huán)。如何讓陜西老字號以自己的方式生動講述陜西文化、在全國乃至世界范圍內(nèi)樹立陜西的文化自信、提升陜西軟實力、真正實現(xiàn)陜西文化的“走出去”，對陜西歷史文化精髓的傳承延續(xù)具有重要意義。

一、陜西老字號的文化內(nèi)核

探尋陜西老字號對外傳播策略的前提之一就是梳理陜西老字號的文化內(nèi)核。老字號在長久發(fā)展過程中形成一種獨特文化特征，這是老字號文化的一般表現(xiàn)；而以民族傳統(tǒng)文化為根，則是中華老字號文化之核心。中國傳統(tǒng)文化在陜西老字號文化中著重體現(xiàn)在三個層面。

1.陜西老字號誠信為本的經(jīng)營理念。老字號是中國傳統(tǒng)文化理念之“誠信”的鮮活傳承，誠信經(jīng)營始終是陜西老字號的基本理念之一。例如，創(chuàng)建于1936年的陜西老字號德發(fā)長，始終堅持誠信為本的理念，數(shù)十年如一日將其品牌名稱中的“德”字貫穿于日常經(jīng)營理念中。

2.陜西老字號恪守商業(yè)道德的原則。商業(yè)道德是維系商業(yè)活動正常運營的基本準(zhǔn)則之一，能夠歷經(jīng)歷史變遷洗禮和商業(yè)競爭淘汰后存活下來的老字號品牌，大多都是能夠?qū)∈厣虡I(yè)道德作為其行為準(zhǔn)則的典范。這也是中國傳統(tǒng)文化賦予陜西老字號的文化特征。例如，陜西老字號西北眼鏡行一貫奉行“公、誠、勇、毅”的商業(yè)精神，視信譽、質(zhì)量為生存之本。

3.陜西老字號勇于承擔(dān)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)精神。在恪守商業(yè)道德的內(nèi)容中，處于較高層面的內(nèi)容當(dāng)屬企業(yè)對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。數(shù)百年來，中華老字號也在始終堅持對社會責(zé)任的承擔(dān)。比如在抗美援朝時，陜西老字號藻露堂第九代傳人宋樹德向國家捐贈巨大額度財產(chǎn)，以示支持。這種對社會責(zé)任的當(dāng)擔(dān)，即是陜西老字號品牌對中國傳統(tǒng)文化的傳承，亦是陜西老字號品牌歷史成長中的驅(qū)動力和文化特征。

二、故事化驅(qū)動，陜西老字號文化對外傳播的驅(qū)動之一

陜西老字號的文化內(nèi)核需要借助恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问竭M行表述溝通，好故事勝于硬宣傳，借助老字號講述陜西故事就是推動陜西老字號文化對外傳播的驅(qū)動力之一，因為“老字號的發(fā)展過程總是與一定的地域、特殊的人物、特定的文化與消費人群緊密聯(lián)系在一起”[2]，老字號所積淀的豐富歷史故事既是中國傳統(tǒng)文化的積淀和陜西地域文化的體現(xiàn)，也是陜西文化對外傳播的重要載體。陜西老字號文化的敘事主題可從以下層面展開。

1.陜西老字號創(chuàng)建的時代背景故事。大多數(shù)陜西老字號品牌在明清之際創(chuàng)建，經(jīng)營種類多聚集于帶有陜西地方特色的餐飲領(lǐng)域?！袄献痔栐诮l(fā)展過程中內(nèi)受封建勢力的剝削，外受帝國主義的壓迫，在夾縫中求生存，其發(fā)展道路艱難曲折”[3]，每個陜西老字號都有一段獨特創(chuàng)業(yè)故事，這些故事能夠生動反映不同歷史時期陜西的社會發(fā)展?fàn)顩r。比如，白云章餃子館創(chuàng)建伊始從山西太原遷至陜西西安的歷史時代背景故事。

2.陜西老字號創(chuàng)始人的經(jīng)歷故事。陜西老字號多數(shù)仍以歷史悠久和獨特手工藝為特色，是中華傳統(tǒng)文化的傳承與記載。每個老字號的創(chuàng)業(yè)故事都包含其創(chuàng)始人個體的特殊經(jīng)歷、所處地域的文化特征及所處地域的歷史發(fā)展變遷軌跡。陜西老字號的創(chuàng)始人經(jīng)歷故事本身就是一種傳遞陜西歷史文化的重要渠道。大部分陜西老字號背后都有可以挖掘的創(chuàng)始人經(jīng)歷故事，例如，創(chuàng)建于公元1622年，與同仁堂齊名中國六大醫(yī)藥老字號之一的西安藻露堂，創(chuàng)始人宋名成有過為慈禧太后醫(yī)病而喜獲御賜金匾以及被推為西部藥業(yè)魁首的經(jīng)歷故事。

3.陜西老字號發(fā)展過程中的獨特故事。陜西老字號深深根植于陜西傳統(tǒng)文化的沃土中，深受中國傳統(tǒng)文化中的仁德精神和誠信精神影響，在經(jīng)營中形成較好的誠實守信原則，這不僅是陜西老字號也是所有中華老字號賴以生存的道德文化精髓。比如，知名中華老字號德懋恭在130多年的發(fā)展過程中，始終堅持“注重商業(yè)信譽，謙恭待人”的行為準(zhǔn)則；藻露堂一直以“遵古炮制，童叟無欺”為經(jīng)營理念，恪守“修和雖無人見，存心自有天知”的醫(yī)德；賈三始終秉承“謹(jǐn)、勤、和”的經(jīng)營理念和 “誠一不二”的從商信條……挖掘講述陜西老字號在悠久發(fā)展歷程中所傳承下來的仁義、誠實的經(jīng)商信條，展現(xiàn)陜西傳統(tǒng)精神文化精髓。

4.陜西老字號與歷史人物之間的故事。發(fā)掘陜西老字號與歷史人物之間的故事，借助歷史人物的知名度和美譽度提升傳播受眾對陜西老字號品牌文化的感性認(rèn)知。陜西老字號太白酒與包括“詩仙”李白等眾多唐代歷史人物的故事，“太白積雪六月天”為關(guān)中八景之首，吸引歷代不少名人墨客、雅士，登山覽勝，飲酒賦詩，如唐天寶元年，“詩仙”李白奉詔從西蜀經(jīng)褒斜道赴長安，慕名到金渠鎮(zhèn)，開懷暢飲此美酒，贊不絕口，似有醉意，酩酊中吟成千古絕篇《蜀道難》，隨后產(chǎn)生了“太白酒醇醉詩仙”的典故。

5.陜西老字號與城市生活記憶的故事。在2006年商務(wù)部首批公布的中華老字號中，有將近四成老字號集中在歷史文化名城，從中能夠看出老字號與地方區(qū)域文化歷史有著密切關(guān)系。老字號是承載地域文化記憶的公共載體，對于被現(xiàn)代商業(yè)不斷競爭擠壓的老字號而言，這種與城市記憶的特殊關(guān)系，是其重要資產(chǎn)。從城市故事和城市記憶角度敘述老字號故事，喚醒社會大眾對陜西老字號的記憶情懷，助力陜西老字號煥發(fā)新活力。這類故事題材，可通過開放式征集的形式收集素材。

三、社交驅(qū)動，陜西老字號文化對外傳播的驅(qū)動之二

“故事化”敘事讓陜西老字號的對外傳播能夠在陜西故事與世界表達(dá)之間找到平衡點，而新的媒體技術(shù)為陜西老字號文化的對外傳播賦能。陜西老字號文化對外傳播過程中需要在故事化內(nèi)容的基礎(chǔ)上充分布局全媒體傳播平臺，實現(xiàn)陜西老字號文化的社會化傳播效果。

借力社交媒體擴大老字號的文化影響力已經(jīng)成為一些區(qū)域老字號文化推廣的必選項，例如，北京老字號協(xié)會注冊運營的微博賬號“尋找原汁原味的北京老字號”就是老字號探索社交媒體溝通渠道的一種嘗試。對陜西老字號文化對外傳播而言，搭建陜西老字號文化社交媒體傳播平臺是陜西老字號文化對外傳播社交媒體策略的第一步，以“陜西老字號”為統(tǒng)一信息輸出端，注冊“陜西老字號”微信賬號、微博賬號，建設(shè)以“陜西老字號”為視覺承載的web端網(wǎng)站和手機端網(wǎng)站，所有和陜西老字號文化對外傳播相關(guān)的傳播內(nèi)容統(tǒng)一從“陜西老字號”微信、微博等社交賬號以及網(wǎng)頁端發(fā)布。充分利用自媒體時代搭建專屬傳播陣地的便捷性，形成以“陜西老字號”自媒體平臺為主、其他傳播渠道為輔助的傳播矩陣。同時，圍繞陜西老字號故事化內(nèi)容設(shè)計互動活動并形成熱門社交話題，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)網(wǎng)民分享傳播，讓陜西老字號以更加適合社交媒體語境的形式在與消費者互動的過程中，逐步擴大其文化影響力。

四、數(shù)字體驗驅(qū)動，陜西老字號文化對外傳播的驅(qū)動之三

文化本身是抽象的，陜西老字號文化對陜西文化形象的具體表達(dá)也需借助可感知的形式，因為文化本身就是“體驗”之和，陜西老字號多為食品釀酒類的民生產(chǎn)品，屬易于近距離感知的文化，以體驗為核心的體驗驅(qū)動成為陜西老字號文化對外傳播的第三支驅(qū)動力量。

借助VR、AR、全景等數(shù)字技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)更加豐富的體驗效果，特別對于受地理位置限制的體驗對象，比如物質(zhì)文化遺產(chǎn)和老字號。2016年5月“數(shù)字敦煌”資源庫平臺向全球發(fā)布，登陸該平臺就能高清瀏覽莫高窟的30個經(jīng)典洞窟，720度VR虛擬全景漫游進一步增強體驗效果。老字號較強的地域特色使其體驗亦受到地域限制，借助全景漫游和VR等技術(shù)，構(gòu)建虛擬“陜西老字號文化體驗街”生動再現(xiàn)陜西老字號文化原貌，讓異地受眾跨越空間限制，體驗陜西老字號文化特色，塑造陜西老字號文化的對外影響力?！瓣兾骼献痔栁幕w驗街”包含經(jīng)過認(rèn)證的27家陜西老字號，在這條虛擬“陜西老字號文化體驗街”上，網(wǎng)絡(luò)游客可沿街隨時進入某老字號店鋪參觀體驗，體驗內(nèi)容包括：（1）生動瀏覽該老字號的創(chuàng)始故事；（2）在線觀賞該老字號的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝；（3）通過游戲形式虛擬體驗該老字號獨特傳統(tǒng)工藝的樂趣。讓網(wǎng)絡(luò)游客多角度生動認(rèn)知陜西老字號文化魅力，擴大陜西老字號文化的對外傳播半徑。

以陜西老字號所蘊含傳承的中國傳統(tǒng)文化為核心，故事驅(qū)動、社交驅(qū)動、體驗驅(qū)動是新的傳播環(huán)境下陜西老字號文化對外傳播的三大核心驅(qū)動力。同時，陜西老字號文化對外傳播需要積極匯聚各方力量，包括來自政府的政策扶持和各種資源調(diào)配能力、來自于企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)代化的技術(shù)和經(jīng)營管理能力的幫助支持、來自于專業(yè)營銷機構(gòu)、廣告公司、公關(guān)公司的營銷傳播策略支持和創(chuàng)意支持、來自于媒體機構(gòu)的傳播力量支持……通過這種多層面的資源力量整合，最大化提升陜西老字號文化對外傳播的影響力。

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[責(zé)任編輯：東方緒]