唐嘉儀++莫維雅++陳瀅

摘 要 隨著社交媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，以及種類日益繁多的社交媒體出現(xiàn)，社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶的在線社交行為同樣發(fā)生著變化。文章結(jié)合具體的案例，歸納了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代下用戶在線社交行為的三大變化表現(xiàn)，包括社交環(huán)境、社交形態(tài)和社交市場(chǎng)的變遷。在此基礎(chǔ)上，探討了社交媒體用戶這些在線社交行為變遷背后的驅(qū)動(dòng)因素及影響社交媒體用戶在線社交行為的兩大因素。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；社交媒體；媒介研究；用戶研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0008-05

1 研究緣起

隨著科學(xué)技術(shù)和傳播工具的不斷發(fā)展，媒介對(duì)人類生活的影響和介入程度越來越深。各式各樣的媒介開始扮演著人類肢體、感官延伸者的角色。社交媒體的出現(xiàn)改變了人們的社會(huì)交往方式，使得人們可以通過虛擬的社交形態(tài)實(shí)現(xiàn)人與人之間的交往。事實(shí)上，近年來隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和新的社交媒體的涌現(xiàn)，社交媒介以及社交平臺(tái)上的社交形態(tài)同樣發(fā)生著變化，新的浪潮正在發(fā)生：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們接入社交網(wǎng)絡(luò)的新選擇和新方式。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善和手機(jī)上網(wǎng)的迅速普及，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求不斷被激發(fā)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2016年8月發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.56億，占總體網(wǎng)民比例92.5%，手機(jī)成為網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的主要設(shè)備，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.56億，占總體網(wǎng)民比例92.5%[1]；PC網(wǎng)民正持續(xù)地向移動(dòng)端發(fā)展、滲透，可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有其顯著的特點(diǎn)：

1）以手機(jī)作為主要的網(wǎng)絡(luò)接入工具。隨著智能手機(jī)的發(fā)展和普及化應(yīng)用，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成為中國網(wǎng)民的新選擇。龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量預(yù)示著中國用戶的在線社交方式將發(fā)生新的變化及呈現(xiàn)新的走向。

2）發(fā)展速度更快。與PC在國內(nèi)的發(fā)展路徑相類似，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展速度顯然更快，用戶數(shù)量的增長也更為迅速。智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展在中國經(jīng)歷了比PC及網(wǎng)絡(luò)更短的時(shí)間，但影響力已經(jīng)追上甚至超越傳統(tǒng)電腦和網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶的影響。

3）用戶年輕化特點(diǎn)明顯。高度年輕化的用戶組成也表現(xiàn)出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣、使用類型、使用偏好等方面的顯著特點(diǎn)。

除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身還具有很多與眾不同之處，這些都是我們?cè)谧鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究時(shí)需要特別關(guān)注的地方。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“移動(dòng)性”使得用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用更為便捷，只要通過簡單的設(shè)備如手機(jī)、iPad等終端，用戶可以進(jìn)行極為方便的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這將大大吸引用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的黏性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶的吸引力，也能提升用戶的網(wǎng)絡(luò)使用效率。另外，定向性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的另一特征。LBS的位置服務(wù)能夠定位移動(dòng)終端所在的位置，基于定向能力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能為用戶提供更為個(gè)性化的信息推薦和服務(wù)，使用戶的生活更為方便。此外，精準(zhǔn)化和個(gè)性化，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)終端，尤其是智能手機(jī)的個(gè)性化程度較高，每一個(gè)終端、每一個(gè)號(hào)碼都指向了特定的一個(gè)個(gè)體，無論是什么樣的移動(dòng)終端，其個(gè)性化程度都相當(dāng)高。尤其是智能手機(jī)，每一個(gè)電話號(hào)碼都精確的指向了一個(gè)明確的個(gè)體，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠針對(duì)不同的個(gè)體，提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更顯現(xiàn)出個(gè)體特定的屬性，用戶本身（即“人”）成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播的核心節(jié)點(diǎn)。

信息時(shí)代的到來對(duì)人們的社交生活產(chǎn)生了巨大的影響。線上社交、虛擬社交、網(wǎng)絡(luò)社交等早已成為了學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。在當(dāng)前關(guān)于在線社交的研究里，多為關(guān)注社交媒體對(duì)用戶真實(shí)社交的影響，以及如何更好地通過社交網(wǎng)絡(luò)滿足用戶的社交需求或是引導(dǎo)用戶進(jìn)行更健康的社交生活等。而專注討論在線社交本身正在或?qū)⒁l(fā)生什么變化的研究相對(duì)匱乏，因此，本次研究將聚焦在這一方面的探討。

筆者認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化發(fā)展將會(huì)是未來社交網(wǎng)絡(luò)包括用戶的社交行為的一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的驅(qū)動(dòng)力量，正在或?qū)⑹褂脩舻纳缃荒Ｊ桨l(fā)生有一定的變化，且變化是豐富多樣的。而具體來所，這種變化是如何的，驅(qū)動(dòng)這些變化的動(dòng)因又是什么，是本文將要討論的話題。

2 變化表現(xiàn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的在線社交變遷

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并非簡單的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化的過程，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比具有的獨(dú)特性，包括終端、用戶、行為等方面，這使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)僅僅成為互聯(lián)網(wǎng)在移動(dòng)端的簡單

移植。

2.1 社交環(huán)境變遷——在線社交平臺(tái)趨向功能多元化和實(shí)用化

所謂在線社交環(huán)境，可以理解為網(wǎng)絡(luò)社交行為所依托的虛擬環(huán)境。廣義的社交環(huán)境包括社交平臺(tái)、社交主體、社交客體、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管政策等，狹義的社交環(huán)境可以理解為社交平臺(tái)本身。本文在研究社交環(huán)境變遷的過程中，生發(fā)于廣義社交環(huán)境各個(gè)要素的變化，落腳于狹義社交環(huán)境，亦即社交平臺(tái)的變遷。以智能手機(jī)、pad等作為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交，依托移動(dòng)終端音視頻輸入技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、LBS技術(shù)、移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，使得很多在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無法實(shí)現(xiàn)的在線社交需求得以逐步實(shí)現(xiàn)，原有的在線社交功能得以優(yōu)化和加強(qiáng)。

2.1.1 平臺(tái)類型多元化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給整個(gè)在線社交行業(yè)的改變是巨大的，這種變化體現(xiàn)在在線社交在移動(dòng)時(shí)代引來了第二次發(fā)展高潮。手機(jī)使用時(shí)長增加，頻次增加，衍生出了在線社交的多元需求，是多元需求的內(nèi)在動(dòng)力；終端移動(dòng)化、匹配個(gè)性化是多元需求得以滿足的技術(shù)基礎(chǔ)。在這樣的背景之下，傳統(tǒng)的社交在加速移動(dòng)化，新型的基于移動(dòng)端的社交如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。

傳統(tǒng)社交的移動(dòng)化是大勢(shì)所趨，QQ、微博、微信、天涯社區(qū)、知乎等紛紛推出移動(dòng)端版本。傳統(tǒng)社交集體走向移動(dòng)化使得傳統(tǒng)社交的品類、用戶、關(guān)系鏈在移動(dòng)端得到了很好的延續(xù)，保證了社交平臺(tái)類型原有的多樣性。更重要的是，隨著智能終端的普及，許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不成熟或者未曾出現(xiàn)的社交類型進(jìn)入日常生活。尤其是垂直社交，基于日常生活、工作、娛樂、消費(fèi)的分眾需求不斷涌現(xiàn)出來，職場(chǎng)社交、匿名社交、同志社交、校園社交、音頻社交、圖片社交、視頻社交等垂直社交的興起，使得在線社交平臺(tái)在類型多元化層面得到了空前的

繁榮。

2.1.2 平臺(tái)功能實(shí)用化

著名學(xué)者李光斗提出——社交媒體的發(fā)展，信息快速迭代，移動(dòng)社交已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，衣、食、住、行處處都需要社交，可以說社交無處不在，那么每個(gè)人都不能置身事外，否則就會(huì)成為信息的孤島，被時(shí)代所遺棄。移動(dòng)在線社交從人與人的連接，開始拓展到人與內(nèi)容的連接，人與物的連接，人與服務(wù)的連接，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交得以從PC時(shí)代單純的聊天消遣式社交蛻變成實(shí)用化社交。

其一，在線虛擬社交向線下真實(shí)社交的拓展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的諸多革命性技術(shù)當(dāng)中，與在線社交關(guān)系密切的要數(shù)LBS技術(shù)。在線社交依托LBS技術(shù)可以有選擇的發(fā)生地緣關(guān)系更近的社交，這種地緣往往可以縮小的數(shù)百米以內(nèi)的范圍內(nèi)，由于地緣上的便利性使得在線社交有了更多發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)社交的可能。這種功能往往在社交軟件中以“附近的人”“附近的群”“附近的小組”的功能存在，這是對(duì)虛擬社交走向現(xiàn)實(shí)社交的關(guān)鍵一步。很多興趣小組就是通過這樣的方式線上組建、線下活動(dòng)。

其二，在線虛擬社交，依托共享經(jīng)濟(jì)的模式和在線支付的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物品和服務(wù)的交易。本世紀(jì)早些時(shí)候，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，Lara Srivastava就大膽預(yù)測(cè)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這場(chǎng)革命的到來——移動(dòng)通信絕對(duì)是未來個(gè)人生活、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)業(yè)務(wù)、增加日常生活的便利不可或缺的一部分[2]。移動(dòng)社交搭載共享經(jīng)濟(jì)的模式開始進(jìn)入人們的日常生活，帶來了現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)實(shí)在在的便利。以滴滴打車為例，其本質(zhì)就是通過一種在線社交的方式，對(duì)供需雙方進(jìn)行最優(yōu)方案的配對(duì)，從而使得虛擬的社交得以拓展為實(shí)用的交通出行方式。此外，微信支付等移動(dòng)支付方式為共享經(jīng)濟(jì)模式下的社交交易行為提供了形成閉環(huán)的基礎(chǔ)，使得整個(gè)過程的體驗(yàn)十分完善。

2.2 社交形態(tài)變遷——用戶呈現(xiàn)“碎片化”的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式

就社交形態(tài)而言，在社交平臺(tái)的多元化與實(shí)用化之上，用戶的行為特性、應(yīng)用方式所表現(xiàn)出的諸多變遷很好的展現(xiàn)來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交特性。根植于手機(jī)號(hào)的賬號(hào)體系，依托于移動(dòng)化的智能終端，是在線社交形態(tài)的基礎(chǔ)，作為用戶的網(wǎng)民，無論從角色層面還是行為層面，都深受影響。就角色層面而言，社交形態(tài)上呈現(xiàn)出角色多態(tài)化的特性；就行為層面而言，社交形態(tài)呈現(xiàn)出行為碎片化的

特征。

2.2.1 用戶角色多態(tài)化

作為在線社交的用戶如何選擇自己的角色，取決于線下身份與線上身份之間是隔離的還是交叉的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線社交由于后臺(tái)實(shí)名呈現(xiàn)出了用戶角色多態(tài)化的特征。

在線社交很長一段時(shí)間依托于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以一種虛擬網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)存在，論壇、BBS、QQ等社交形態(tài)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，無論從技術(shù)上，還是從互聯(lián)網(wǎng)治理的政策上都沒能實(shí)現(xiàn)實(shí)名制。過去依托于PC的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶與設(shè)備之間并非嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，沒有形成終端—用戶—賬號(hào)這三者之間的關(guān)聯(lián)與綁定。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的普及使得終端的持有成本大幅降低，終端（智能手機(jī)）—用戶—賬號(hào)（手機(jī)號(hào)）得以形成一個(gè)連貫的綁定關(guān)系，“前臺(tái)虛擬，后臺(tái)實(shí)名”的社交時(shí)代來臨。在這樣的背景之下，用戶不再是單純的虛擬角色了，需要不斷的在社交過程中帶入其現(xiàn)實(shí)身份，需要在虛擬身份于現(xiàn)實(shí)身份直接切換。具體表現(xiàn)到在線社交行為當(dāng)中，則是“同一ID，多種角色”，甚至是“多個(gè)ID，多重角色”。

更為典型的是，在上文論述的社交平臺(tái)多元化的基礎(chǔ)之上，用戶出于不同的需求，在多個(gè)社交平臺(tái)上擁有賬戶，并且在不同的賬戶上具有不同的身份。比如在微信上更多的以一個(gè)熟人身份與現(xiàn)實(shí)生活中相識(shí)的人進(jìn)行在線社交，而在陌陌上以一個(gè)陌生人的身份與陌生人在線社交。而且在陌生社交當(dāng)中，由于受現(xiàn)實(shí)生活影響較小，用戶往往在年齡、職業(yè)甚至性別等方面肆意設(shè)定，進(jìn)行角色扮演。

2.2.2 用戶行為碎片化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交，由于角色多態(tài)化與場(chǎng)景的移動(dòng)化形成合謀，共同造就了用戶行為的碎

片化。

首先，角色的多態(tài)化即角色的碎片化必將導(dǎo)致行為的碎片化。按照戈夫曼的理論邏輯，社會(huì)行為是基于角色扮演（Role-playing）是依托角色選擇（Role-taking）實(shí)現(xiàn)的[3]，人的特定社會(huì)行為依托的是角色選擇。這就意味著用戶在特定平臺(tái)下，在特定的角色意識(shí)下，會(huì)表現(xiàn)出不同的行為，當(dāng)用戶切換角色的同時(shí)，行為也在切換。角色本身的不連貫直接引發(fā)了行為的不連貫。用戶在同一平臺(tái)切換賬號(hào)或者不同平臺(tái)之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)的過程中時(shí)刻伴隨著角色的轉(zhuǎn)變，這種高頻次的切換帶來了行為的碎片化。這種碎片化一旦頻次過高，當(dāng)角色選擇出現(xiàn)偏差，將導(dǎo)致角色混亂，最終的結(jié)果將是個(gè)體所表現(xiàn)出的社會(huì)行為與其初始動(dòng)機(jī)存在矛盾。

其次，場(chǎng)景的移動(dòng)化使得在線社交行為告別了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有整段時(shí)間參與在線社交的形態(tài)。在線社交進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為用戶的網(wǎng)民從固定的物理空間解放出來，成為移動(dòng)的用戶。南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院詹姆斯·肖特（James Short）指出，“我們正處于一個(gè)‘充滿中斷的時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備增殖并一直處于運(yùn)行狀態(tài)，隨時(shí)能被打斷，參與者時(shí)間的碎片化越來越強(qiáng)”[4]。大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交過程中因?yàn)槠渌幍膱?chǎng)景是碎片化的生活場(chǎng)景，往往是將一些零碎的時(shí)間間隙用于參與在線社交。時(shí)間和場(chǎng)景的碎片化直接導(dǎo)致了行為的碎片化。

2.3 社交市場(chǎng)變遷——“垂直化”和“社群化”成重要趨勢(shì)

“垂直社交”是當(dāng)前發(fā)展迅猛的一股趨勢(shì)，也就是說，對(duì)于用戶而言，在線社交的意義不再僅限于與家人好友進(jìn)行互動(dòng)和交流，更為重要的是，能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)結(jié)識(shí)志同道合的人，并與之結(jié)成較強(qiáng)關(guān)系的社交圈子，而這些人本身可能是現(xiàn)實(shí)生活中的“陌生人群體”。對(duì)于社交市場(chǎng)發(fā)展而言，“垂直化”的社交網(wǎng)絡(luò)是其中一個(gè)重要趨勢(shì)。在微博和微信占據(jù)了當(dāng)前最大部分的在線社交市場(chǎng)時(shí)，通過挖掘“圈子”的價(jià)值，打造垂直化的社交體系，是當(dāng)前移動(dòng)社交市場(chǎng)的一個(gè)新價(jià)值點(diǎn)。當(dāng)前，“雙微”已經(jīng)讓一部分人產(chǎn)生了一定的社交恐懼，尤其是隨著好友數(shù)的增加，信息處理，包括篩選、過濾和回復(fù)等的時(shí)間成本不斷提升，用戶對(duì)于這種基于興趣、愛好、活動(dòng)等建立起來的垂直社交圈子擁有著極大的興趣和熱情，而這種變遷盡管還未成為移動(dòng)社交的主流文化，但其顯示出來的生命力和發(fā)展態(tài)勢(shì)，絕對(duì)值得我們關(guān)注和重視。

此外，社群化的社交方式也正逐步成為一些網(wǎng)絡(luò)用戶的選擇，社群化的社交網(wǎng)絡(luò)正在顛覆以往的互聯(lián)網(wǎng)社交模式，改變?nèi)藗兊纳?。具體來說，與垂直社交相類似，社群化社交在建立“圈子”方面的能力同樣顯著。社群化社交并不以廣大公眾作為目標(biāo)受眾群，它們關(guān)注的是細(xì)分市場(chǎng)里的“微眾”的社交需求，在細(xì)小的市場(chǎng)空間里盡可能去滿足仍未得到滿足的用戶需求。社群化社交在更大的程度上顯示出互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由屬性，為一些被標(biāo)簽化的群體如“二次元”“腐女”“宅男”等提供了極佳的社交環(huán)境。前文我們已經(jīng)提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶具有明顯的年輕化特征，而對(duì)于年輕人而言，這些以興趣搭建起來的社群顯然將成為他們?cè)诰€社交更重要模式。

3 動(dòng)因分析：社交變遷的驅(qū)動(dòng)因素

3.1 用戶需求復(fù)雜化——在線社交變遷的根本

原因

3.1.1 用戶追求更高層次的需求——UGC模式的

盛行

在一部分，筆者認(rèn)為可以從兩方面來看UGC模式與用戶需求對(duì)在線社交變遷的影響表現(xiàn)。

首先，“人人都是自媒體”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶不再滿足于充當(dāng)受傳者，多元化社交平臺(tái)，使得人人都能成為自媒體。以新浪微博為例，根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心在2016年發(fā)布的微博2016年第一季度財(cái)報(bào)中顯示[5]，新浪微博月活躍用戶達(dá)到2.61億，微博的話題的12個(gè)領(lǐng)域破100億閱讀量。從數(shù)據(jù)表明，用戶在獲取社交平臺(tái)信息的同時(shí)，也在從中不斷的吸取、批判、創(chuàng)作，形成自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，分享在社交平臺(tái)。用戶通過發(fā)布原創(chuàng)的內(nèi)容，不僅能吸引他人的注意并獲取他人的認(rèn)同，也能在從中得到一定的社會(huì)定位，從而實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)的需求。

其次，“惡搞文化”刺激了用戶新的娛樂化社交需求。筆者認(rèn)為惡搞文化并不等同于庸俗文化，它屬于中性文化。惡搞文化中的“惡”并不指“惡俗”，而是指采取夸張化、極端的形式重新解構(gòu)、表達(dá)信息。惡搞大師安迪認(rèn)為，惡搞體現(xiàn)了一種精神和態(tài)度，其精神的內(nèi)涵是“娛樂精神、顛覆精神和批判精神”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，草根階級(jí)比以往掌握到更多的話語權(quán)，他們追求更輕松的信息輿論環(huán)境。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上發(fā)布原創(chuàng)的惡搞內(nèi)容，在自娛自樂的同時(shí)，用戶的關(guān)注、認(rèn)同、轉(zhuǎn)載、產(chǎn)生話題、二次創(chuàng)作使得惡搞文化猶如旋渦般發(fā)展，“惡搞文化”社交成為一種新趨勢(shì)。

3.1.2 用戶互動(dòng)需求新形態(tài)——視頻社交的起飛

根據(jù)Talkingdata發(fā)表的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》，2015年一季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中的占比達(dá)到77.25%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對(duì)信息的整合度與內(nèi)容的表達(dá)形式提出了更高的要求，他們追求更精簡、直觀的信息表達(dá)形態(tài)，因此融合了文字、圖像、音頻的移動(dòng)視頻深得人心。以2016年間在移動(dòng)社交平臺(tái)上一時(shí)躥紅的網(wǎng)紅“papi醬”為例，自稱為“集美貌與才華于一身的女子”的她以短視頻作為與用戶互動(dòng)的平臺(tái)，把自己的家打造為視頻中的場(chǎng)景，與用戶共同探討時(shí)事熱點(diǎn)并講述了用戶在日常生活關(guān)系中的難言之隱。短視頻相對(duì)于傳統(tǒng)的信息形態(tài)而言短小精悍，無論是從時(shí)間、儲(chǔ)存空間、內(nèi)容等方面來說，都滿足于用戶消磨碎片化時(shí)間的需求。除此之外，短視頻創(chuàng)作工具平民化，內(nèi)容情節(jié)要求低，“一鍵美容”的功效更為視頻畫面錦上添花?？梢?，短視頻輕閱讀、易操作的屬性深受用戶追捧。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi無線網(wǎng)的廣泛使用，當(dāng)下直播的類型除了以游戲、體育賽事、網(wǎng)紅秀場(chǎng)直播等形式之外，明星直播、素人直播也如雨后春筍般在社交平臺(tái)上嶄露頭角。直播用戶條件的降低，使得“人人都能成為明星”。直播平臺(tái)更加普遍化，使得用戶能隨時(shí)隨地“秀”起來。

在用戶的角度上，一方面，移動(dòng)直播能有力的滿足用戶的參與感與互動(dòng)性。用戶在主播設(shè)立的場(chǎng)景之下，能與主播、用戶以彈幕、連線的方式實(shí)時(shí)對(duì)話；另一方面，能實(shí)現(xiàn)用戶的窺私欲和炫富心理。直播展現(xiàn)了每個(gè)人的日常生活，還原了主播個(gè)人及生活的真實(shí)性，因此用戶通過直播能窺探到他人生活的日常，既滿足了好奇心，又滿足了空虛寂寞得以陪伴的心理。除此之外，直播中用戶可以通過送虛擬的禮物表示對(duì)主播的喜歡，因此用戶能從中滿足其炫富的心理。

在主播的角度上，一方面，實(shí)現(xiàn)精神層面的需求。直播平臺(tái)為主播提供一個(gè)隨時(shí)隨地、直觀的場(chǎng)景，主播能在此場(chǎng)景內(nèi)直播法律范圍允許下的各種行為。與此同時(shí)，主播也能通過直播獲得他人的肯定、關(guān)注、追捧。另一方面，滿足主播物質(zhì)層面的需求，直播中用戶贈(zèng)送的虛擬禮物能進(jìn)行變現(xiàn)。

3.2 傳播模式多元化——在線社交變遷的重要

誘因

現(xiàn)階段，無可否認(rèn)的是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能便捷終端和云計(jì)算服務(wù)這三大技術(shù)的融合及發(fā)展加速了在線社交的變遷。由于傳統(tǒng)在線社交更多注重的是信息內(nèi)容的傳播，所以當(dāng)傳統(tǒng)在線社交不能很好地滿足用戶日益增長的需求時(shí)，移動(dòng)社交就開始基于現(xiàn)實(shí)生活的人際關(guān)系將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間加以延伸，使得用戶社交需求得以滿足并拓展。信息傳播進(jìn)行是基于一定的傳播模式開展的，正如現(xiàn)今自媒體時(shí)代的用戶在社會(huì)交往、照片共享、視頻分享、知識(shí)交流、社區(qū)論壇和微博等平臺(tái)上的行為，基本上都是圍繞自我向四周擴(kuò)散來進(jìn)行社交。因這些社交平臺(tái)本身具有不同的特點(diǎn)和功能，可見傳播模式是呈現(xiàn)多元化的。所以很多社交應(yīng)用都是形成以“用戶為中心”的模式，針對(duì)用戶的需求提供具體服務(wù)。例如：微信是針對(duì)用戶進(jìn)行維系親友關(guān)系和關(guān)注親友動(dòng)態(tài)的需求，提供聊天、視頻、朋友圈、紅包等功能；微博則針對(duì)用戶關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)的需求，提供瀏覽、發(fā)布微博等功能。隨著這種“網(wǎng)隨人動(dòng)”的傳播模式越來越明顯，這就使移動(dòng)社交掙脫空間的限制，移動(dòng)在線社交有了無限發(fā)展的可能，因此也容易誘發(fā)在線用戶行為的變化。

自媒體時(shí)代，UGC（用戶生成內(nèi)容）的社交活動(dòng)呈現(xiàn)趨勢(shì)上升狀態(tài)，用戶只需攜帶便捷的移動(dòng)終端就可以隨時(shí)隨地在社交平臺(tái)上進(jìn)行個(gè)人情緒、態(tài)度和觀點(diǎn)的撰寫、分享、溝通、討論和互動(dòng)；也可以根據(jù)位置信息，將社會(huì)交往和交易行為進(jìn)行線上與線下的自由切換。在這傳播過程中，傳播模式是受一定因素影響的。筆者根據(jù)傳播的基本要素加以延伸分析：第一，是傳播者，由于用戶自身的性格、特征和社會(huì)閱歷的不同，其自身是隨他們的興趣和喜好的不同而接收不同的信息，這也就決定了他們給其他用戶輸出的信息是存在差異的，同樣溝通與反饋的信息也存在差異；第二，是傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容大都受大眾媒體和社會(huì)輿論的影響，用戶通過對(duì)內(nèi)容的篩選后，內(nèi)在形成自己一定的觀點(diǎn)及態(tài)度?？陀^條件的存在也決定了用戶是否對(duì)某一特定內(nèi)容發(fā)表討論；第三，是傳播渠道，在線社交平臺(tái)特點(diǎn)和功能的不同，意味著該平臺(tái)的用戶是具有一定特征的，例如是有年輕人、廣告人或者同性戀等不同標(biāo)簽的群體，用戶要傳播信息時(shí)會(huì)考慮其他用戶接收信息的最大化，因此他們會(huì)選擇最適合的社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布；第四，是受傳者，則會(huì)選擇性注意、理解、記憶，與受傳者自身利益不切相關(guān)的信息難以引起他們的注意，從而會(huì)影響傳播過程，例如，他們反饋的信息是他們內(nèi)在關(guān)注的信息；第五，就是傳播效果，傳播內(nèi)容影響到了傳播者的行為，也就是傳播效果的體現(xiàn)。例如，移動(dòng)在線社交的溝通、互動(dòng)以及反饋就是雙方互相影響下形成的。綜合以上分析，影響傳播過程的因素有著不同組合及不同發(fā)展方向，可以看出傳播模式的多元化。用戶在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交中，更多的是匿名存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，匿名性使他們不受道德和法律的約束，隨意發(fā)表言論而自身不受影響。然而隨著移動(dòng)社交平臺(tái)愈加細(xì)分，實(shí)名認(rèn)證的限制使用戶更加注重自身社交行為。用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選并在適當(dāng)?shù)纳缃黄脚_(tái)進(jìn)行發(fā)表，最后選擇符合他們興趣及愛好的信息進(jìn)行接收和反饋。

自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展對(duì)在線社交變遷具有加速效果，用戶在信息的內(nèi)容、渠道、分享、接受上都具有一定的自由度。根據(jù)六度空間傳播理論及其發(fā)展理論，要認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人最多只需經(jīng)過6個(gè)人就可實(shí)現(xiàn)。結(jié)合以上傳播模式，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的移動(dòng)在線社交也是個(gè)人的社交圈子的擴(kuò)大，這就形成了一個(gè)具備形態(tài)的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)，用戶自由地用UGC模式豐富網(wǎng)絡(luò)，以此來驅(qū)動(dòng)著移動(dòng)社交的變遷。

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