許森

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，“分答”等付費語音問答服務(wù)的出現(xiàn)作為一場知識傳播模式的改革試水，正逐步揭示“知識”內(nèi)涵屬性改變的趨勢。而以“分答”為代表的知識零售變現(xiàn)模式在實現(xiàn)知識傳播貨幣化的同時，也不禁讓我們叢生出思考和懷疑。

關(guān)鍵詞 新媒體；社交媒體；分答；知識經(jīng)濟；泛娛樂化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0193-02

不斷延展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低知識信息交互的難度，社會協(xié)作效率的提升帶來“認(rèn)知盈余”的產(chǎn)生。從“賞金供稿”模式的昵圖網(wǎng)、知識付費的百度文庫、有償文件共享的豆丁網(wǎng)，再到微博和微信推出打賞功能，“知識零售變現(xiàn)”色彩始終伴隨知識經(jīng)濟的發(fā)展過程?！胺执稹痹?016年以一夜爆紅的姿態(tài)橫空出世，實現(xiàn)知識信息貨幣化的同時，不禁讓我們叢生出思考和懷疑：“分答”的橫空出世為何帶來顛覆式的轟動效應(yīng)？“分答”對于知識的主體價值如何選擇？憑借網(wǎng)紅效應(yīng)突飛猛進(jìn)的付費語音問答平臺，是否會落入現(xiàn)象級產(chǎn)品成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅的窠臼？

1 “分答”的知識零售變現(xiàn)模式

“分答”應(yīng)用作為果殼網(wǎng)旗下“在行”的子應(yīng)用，于2016年5月率先在微信客戶端推出?！胺执稹边\營模式很簡單，所有用戶都能夠進(jìn)行回答與提問，用戶可以通過這個付費語音問答平臺，進(jìn)行自我身份和擅長領(lǐng)域的展示介紹并設(shè)置1～50元范圍內(nèi)的回答提問定價，有服務(wù)需求或?qū)卮鹫吒信d趣的其他用戶向其付費后就可以直接進(jìn)行提問。提問者的提問限制在50字內(nèi)，回答者必須通過語音的形式進(jìn)行回答，回答時間被限制在60秒內(nèi)。這種語音問答零售的創(chuàng)意來源于國外著名社交新聞社區(qū)Reddit著名的“Ask Me Anything”（隨性所問）欄目。這只是初步的問答售賣，如果其他游客也感興趣這個問題，就可以進(jìn)行“偷聽”， “偷聽”需要付費1元，因其他用戶“偷聽”而獲得的這部分收益將由首輪提問者和回答者平分。如果一個問題被“偷聽”的次數(shù)越多，那該問題的首輪問答雙方的收益也越多。比如，某心理咨詢師發(fā)布定價20元即可向其提問相關(guān)心理問題，若有用戶對其感興趣，向其咨詢心理問題需付費20元，當(dāng)心理咨詢師回答完該問題后，標(biāo)志提問者和心理咨詢師首輪的問答交易完成，如果有60個其他用戶對該問題進(jìn)行“偷聽”，則提問者和心理咨詢師各獲得30元的收益分成。“分答”的收益分配模式提升了知識信息的經(jīng)濟價值，它也因此成為知識零售平臺。

通常意義上，知識信息零售大概是一種的“收費群組”性質(zhì)產(chǎn)品，這類似于微信里的付費學(xué)習(xí)交流群，用戶需要付費才能準(zhǔn)入資格。這形成了一道只有付費才能參與討論的“門檻”。并且，“微信紅包”等小額支付方式的即時快捷和移動支付手段的遍及推廣，為知識信息零售變現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支持。微信上的“交流群組”可以成為實現(xiàn)多次信息的傳播分享存在，而不同的是“分答”似乎是為一次分享而存在的“群”。“分答”的這種知識零售模式創(chuàng)造性地設(shè)定了首輪問答者獲得“偷聽”收入的平均分配，進(jìn)而刺激和吸引新一輪的問答和“偷聽”，實現(xiàn)了知識變現(xiàn)路徑的良性循環(huán)互動。在這個過程中，“偷聽”功能的設(shè)置，成為實現(xiàn)“分答”商業(yè)運營模式中收益與用戶的增長點。

2 “分答”需要改進(jìn)的問題

2.1 語音時長的限制

“分答”雖推出了運營客戶端，但微信平臺仍是“分答”的長據(jù)之所和掘金之地，微信語音的60秒時長限制，牽制了“分答”不能夠發(fā)展為文字閱讀方式的“知乎”?！胺执稹钡闹R零售主要定位在對問題解決方案和知識技能類問題的回答上，這樣來看，60秒的時長并不能完美地闡釋和解決具體知識和技能類問題的關(guān)鍵點，如果“分答”不能有效規(guī)避語音回復(fù)60秒的時長限制，那“分答”就禁錮在小眾的圈子中而不能走進(jìn)大眾視野。同時，“分答”的語音問答模式，也造成用戶數(shù)據(jù)挖掘、整理和分析的極大困擾，語音也受到系統(tǒng)錄入、方言干擾、收發(fā)設(shè)備等多方面因素的影響，問題回答的語音的通譯轉(zhuǎn)碼工作存在很大的難點。另外一個層面上講，如果語音通譯轉(zhuǎn)換成了文本，“分答”語音問答的功能價值和構(gòu)思亮點就可能喪失掉。

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟的擔(dān)憂

“分答”一經(jīng)推出，確實受到了很多有知識分享和互動需求的用戶追捧，可是大量的網(wǎng)紅和明星的涌入似乎讓“分答”有些變了味。典型的事例是，王思聰?shù)倪M(jìn)入引爆了“分答”話題高潮，“買不起什么？”“在每位女友身上花多少錢？”激起了民眾的窺私欲，民眾樂于對知名人士私生活的話題津津樂道，因此，王思聰憑借23個回答賺取了近24萬[1]。此外，汪峰、papi醬、東東槍等一大批名人、明星和網(wǎng)紅的入駐，讓原本相對嚴(yán)肅專業(yè)的話語空間和問答氛圍被迅速壓縮，也使得早期一大批專業(yè)型答題用戶紛紛出走。分答的用戶對網(wǎng)紅和明星的關(guān)注熱情，顯然是嚴(yán)肅專業(yè)型知識答主不能比擬的。當(dāng)明星和網(wǎng)紅們的娛樂型回答遠(yuǎn)大于嚴(yán)肅型知識時，“分答”宣傳語中“以輕盈的方式獲取知識”所表達(dá)的現(xiàn)實意義就不復(fù)存在了。令人擔(dān)憂的是，嚴(yán)肅認(rèn)真的專業(yè)型和技術(shù)型的用戶問答的光芒被“網(wǎng)紅效應(yīng)”掩蓋而黯然失色，關(guān)注知識技能類的用戶的求知需求無法得到滿足，一旦早期的專業(yè)型和技術(shù)型的用戶喪失成就感和存在感。面臨原始用戶流失 的“分答”，就會從一夜爆紅走向窮途末路。

2.3 供給端參與熱情問題

對明星答主來說，他們通過語音答題獲得的收益，相比其日常的經(jīng)濟來源應(yīng)該是無足輕重的，活躍“分答”平臺上的明星大咖通過回答眾人提問和“偷聽”獲益，一定程度上只是其社會影響力和被關(guān)注度的復(fù)制和再現(xiàn)。一旦明星答主感覺到“分答”平臺的社會影響力和被關(guān)注度較弱，在沒有激勵機制的前提下，如何讓他們保持平臺參與和答題的熱情，是一個亟待思考的供給端難題。由于知識變現(xiàn)零售平臺主要憑借“網(wǎng)紅效應(yīng)”吸睛，原有的社會關(guān)系鏈條和粉絲圈層并不會因此大量的新增和強化，所以如何維系話題的高關(guān)注度也會是擺在“分答”面前的現(xiàn)實瓶頸。

2.4 用戶規(guī)模保有量問題

“分答”能夠作為現(xiàn)象級產(chǎn)品一夜爆紅源自于它對于知識傳播共享模式的顛覆，在此之后諸如，格問、赤兔等一大同類產(chǎn)品即刻推出，語音問答面臨同質(zhì)化產(chǎn)品惡性循環(huán)的擔(dān)憂。由于用戶接受新事物的心理閾值日益提高，同質(zhì)化產(chǎn)品很容易讓平臺用戶審美疲勞。新產(chǎn)品的層次迭出，都意味著下一次的產(chǎn)品推出需要以為受眾帶來更大的新鮮感和刺激感，所以，知識零售變現(xiàn)平臺面臨的壓力是巨大的[2]。信息市場現(xiàn)有的產(chǎn)品的同質(zhì)化問題關(guān)乎用戶規(guī)模的黏性和保有量，一旦平臺用戶對舊有的產(chǎn)品和模式喪失興趣，就會直接帶來用戶群體的大量流失。如果用戶流量逐步減少，會導(dǎo)致第一批種子用戶的參與熱情度迅速降低，像“分答”平臺里的那些付費用戶可能就不愿意再繼續(xù)付費，那么最后整個問答平臺也就逐漸“蒸發(fā)冷卻”了。

3 建議對策

3.1 引入用戶管理機制

“分答”平臺是一個UGC（user generated content）生產(chǎn)模式的應(yīng)用平臺，他只為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供框架，“分答”的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播都依賴于這種用戶生產(chǎn)模式。這種只搭建互動框架不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的零售模式能充分調(diào)動用戶的參與互動討論的積極性，并提升用戶的忠誠度。同時，這種模式也面臨信息內(nèi)容泥沙俱下、用戶間存在“知識鴻溝”、泛娛樂化傾向嚴(yán)重等諸多窘境。

用戶管理機制即運營者從技術(shù)操作層面賦予用戶自身對平臺管理和監(jiān)督舉報的權(quán)利，每一個平臺用戶都可以是平臺的管理員，能夠從信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播角度進(jìn)行維護和監(jiān)督。目前，大部分用戶在媒介平臺的參與身份只是以旁觀者的角色出現(xiàn)，對媒介平臺的信息內(nèi)容通常是被動接受，少有在信息內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)主動參與。用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式要求要有戶管理機制來對平臺的媒介生態(tài)環(huán)境起到“自凈作用”，同時通過用戶管理機制讓用戶相互監(jiān)督，為借勢營銷和水軍的涌入設(shè)置門檻，使知識傳播共享的社會效益得到重視。

3.2 積極避免信息“泡沫化”

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升信息流通的速度和容量，社交媒體釋放了信息的自由度，低質(zhì)量的垃圾信息泛濫堆積，目前付費語音問答的整體氛圍已經(jīng)趨向低俗化、泛娛樂化和信息泡沫化。分答的這種知識零售變現(xiàn)模式由于自身帶有的商業(yè)屬性，更讓其不可避免地受到信息“泡沫化”的荼毒。信息“泡沫化”呈現(xiàn)出信息傳播者強烈的自我意識和表達(dá)需求，希望通過信息傳遞表達(dá)自我的“存在感”；這種“泡沫化”信息呈現(xiàn)出明顯的娛樂化趨勢與“心靈雞湯”式的特征，給用戶帶來糟糕的消費體驗[3]。這種信息“泡沫化”的傾向與移動互聯(lián)網(wǎng)中信息發(fā)布的審核機制改變有重要聯(lián)系。

由于知識零售變現(xiàn)平臺對比于傳統(tǒng)媒體，缺少“把關(guān)人”角色的把關(guān)審查的過程，信息內(nèi)容的自由直接發(fā)表為信息“泡沫化”大開了方便之門。從泛濫的信息中重建信息生產(chǎn)傳播秩序是彌補這些問題的關(guān)鍵所在?！胺执稹辈捎糜脩艄芾?、舉報、評價機制可以幫助運營者篩選信息，對答案發(fā)布者在心理上形成威懾，促使信息發(fā)布者修改信息或直接刪除信息。

3.3 要賦予用戶更多提問交流的機會

作為知識共享平臺衍生出的付費語音問答平臺“分答”，它的爆紅深刻地反映出從大眾的知識需求從一般知識到精細(xì)化分眾的需求轉(zhuǎn)變。其營銷方法也主要是借助名人效應(yīng)帶來的光環(huán)和對產(chǎn)出內(nèi)容的強輸出，但明星和“網(wǎng)紅”們的分享回答往往不能算是知識，最多稱之為信息。應(yīng)該說，活躍在“分答”平臺的第一批專業(yè)型和技術(shù)型用戶是其主流用戶群體，“分答”需要進(jìn)一步這部分用戶群體拓寬交流互動的渠道，強化他們的認(rèn)同感和成就感。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，只有給予各行業(yè)領(lǐng)域精英用戶更多的問答機會，才能夠堅守住“分答”這個“知識零售平臺”的發(fā)展核心競爭力。要使用戶的求知需求得到滿足和彰顯，就絕不能讓知識的專業(yè)型和嚴(yán)肅性淹沒在網(wǎng)紅經(jīng)濟的喧囂中。

4 結(jié)束語

知識零售變現(xiàn)從目前的用戶觀念和市場氛圍來看，前景還尚不明朗，知識零售能否能夠成為分享經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的重要組成部分，還需要時間和市場的進(jìn)一步考驗。學(xué)界目前對知識零售表現(xiàn)出極大關(guān)注的同時，也流露出對語音問答平臺靠“網(wǎng)紅效應(yīng)”吸睛的隱憂。不管怎樣，作為一場顛覆舊有知識共享模式的盈利試水，“分答”已經(jīng)邁出了它難能可貴的一步。

參考文獻(xiàn)

[1]吳迪.“分答”：分享知識還是窺探隱私[N].工人日報，2016-06-08（003）.

[2]沈湫莎.崇尚內(nèi)容為王，知識變現(xiàn)時代到了？[N].文匯報，2016-05-24（001）.

[3]任藝菲.“知乎”用戶管理的傳播學(xué)分析[J].視聽，2015（2）：122.