廖鴻　肖勇波

關(guān)鍵詞：直播電商；流量管理；價(jià)格折扣；市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：F25224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7934（2023）02-0078-19

一、引言

近幾年，直播電商得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.84億［1］，占整體網(wǎng)民的38%。除了用戶的快速增長(zhǎng)，直播電商也帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2020年，國(guó)內(nèi)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197.0%。預(yù)計(jì)未來三年復(fù)合年增長(zhǎng)率為58.3%，2023年可能超過4.9萬億元［2］。相比傳統(tǒng)電商，直播電商借助流媒體技術(shù)，為消費(fèi)者提供了更豐富的音視頻等媒體內(nèi)容。直播電商的快速發(fā)展吸引了大量學(xué)者的關(guān)注，研究者已經(jīng)從觀眾觀看直播的動(dòng)機(jī)，主播行為對(duì)直播效益影響及直播的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等方面進(jìn)行了探討。首先，觀眾參與直播電商主要是受到了實(shí)用主義和享樂主義價(jià)值觀的影響。在直播間中，主播不只會(huì)展示產(chǎn)品，還會(huì)進(jìn)行內(nèi)容輸出或與觀眾互動(dòng)。因此觀眾不僅可以清晰地獲得主播對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)描述與主觀體驗(yàn)分享，還可以通過聊天窗口與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。在這個(gè)過程中觀眾可以獲得滿足感［3］。Haimson and Tang［4］通過采訪與調(diào)研，探究了讓直播具有吸引力的原因，他們發(fā)現(xiàn)了四個(gè)維度：沉浸感、即時(shí)性、交互性和社交性。Cai et al［5］研究了消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)用和娛樂需求與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正相關(guān)。另外，觀眾規(guī)模的大?。?］以及主播的情緒［7］都會(huì)影響觀眾的參與度。此外，也有一些學(xué)者從運(yùn)營(yíng)管理的角度對(duì)直播電商領(lǐng)域內(nèi)的問題進(jìn)行了研究。Chenetal［8］探究了主播在直播中的產(chǎn)品位置分配與信息披露策略。該研究采用級(jí)聯(lián)模型，刻畫了買家在直播間觀看產(chǎn)品展示與購(gòu)買產(chǎn)品的決策過程，最終證明，尋找同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品發(fā)布位置與信息披露的機(jī)制是一個(gè)NP難問題。Panetal［9］研究了直播渠道的開啟對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的影響，在探究賣家的渠道策略時(shí)，他們考慮了主播銷售能力所帶來的額外價(jià)值與消費(fèi)者偏好價(jià)值的相關(guān)關(guān)系以及由于消費(fèi)者只能在固定時(shí)間觀看直播所產(chǎn)生的成本?；诖?，本文主要考慮兩類不同的觀眾：一類為關(guān)注者，他們更關(guān)注主播的內(nèi)容輸出，并從與主播的互動(dòng)中獲得滿足感。另一類為消費(fèi)者，他們參與直播電商的主要目的是購(gòu)買產(chǎn)品。其中，關(guān)注者在觀看直播后，有一定概率成為主播的忠實(shí)關(guān)注者，長(zhǎng)期觀看主播的直播。忠實(shí)關(guān)注者的增加能提高主播影響力與商業(yè)價(jià)值，另外，他們還有可能為主播帶來長(zhǎng)期的打賞收益；而消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，有一定概率購(gòu)買產(chǎn)品，為主播帶來產(chǎn)品銷售收益。

目前，最流行的兩種直播電商形式是嵌入電子商務(wù)的直播和集成到直播中的電子商務(wù)。前者已成為全球大多數(shù)大型電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶、京東和亞馬遜）的重要戰(zhàn)略。在這種直播電商形式下，大部分觀眾為消費(fèi)者，擁有明確的消費(fèi)目標(biāo)。同時(shí)，直播間產(chǎn)品品類更加多樣化，知名品牌的產(chǎn)品比例也更高。相比之下，后者在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上更為普遍。這些平臺(tái)的觀眾大多為關(guān)注者，觀看直播更多出于娛樂目的，消費(fèi)目標(biāo)不明確。同時(shí)，這些平臺(tái)上的主播銷售的產(chǎn)品也通常是服裝、化妝品等體驗(yàn)商品，知名品牌的產(chǎn)品占比也不是很高。為了幫助主播獲得觀眾，這兩類平臺(tái)都為主播提供了購(gòu)買流量的工具，例如，淘寶為主播提供了流量付費(fèi)工具“超級(jí)直播”，而抖音與快手也分別推出了流量付費(fèi)工具“DOU+”與“快手粉條”。在主播購(gòu)買一定水平的流量后，平臺(tái)將會(huì)把對(duì)應(yīng)數(shù)量的觀眾導(dǎo)引到主播的直播間，這些觀眾中既有關(guān)注者也有消費(fèi)者。但是，這兩類平臺(tái)中的關(guān)注者與消費(fèi)者的相對(duì)比例存在差異，因而在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，導(dǎo)引到直播間中的觀眾大部分為消費(fèi)者，而在內(nèi)容平臺(tái)中，導(dǎo)引到直播間中的觀眾大部分為關(guān)注者。在提供流量購(gòu)買工具后，除了電商抽成收益外，平臺(tái)還能獲得流量銷售收益。為了鼓勵(lì)主播購(gòu)買流量，平臺(tái)經(jīng)常實(shí)行流量?jī)r(jià)格折扣策略，比如：抖音推出了百萬流量大派送的活動(dòng)，為滿足條件的主播提供折扣優(yōu)惠券［10］。

但是，流量付費(fèi)服務(wù)的推出與流量?jī)r(jià)格折扣策略的實(shí)施使平臺(tái)和主播面臨決策困境。首先，對(duì)于主播而言，流量付費(fèi)服務(wù)雖然能帶來更多的消費(fèi)者與關(guān)注者，但也會(huì)帶來更高的營(yíng)銷成本。另一方面，直播間觀眾的增加，會(huì)對(duì)關(guān)注者與消費(fèi)者的效用產(chǎn)生相反的影響。因此，主播在購(gòu)買流量時(shí)需要謹(jǐn)慎權(quán)衡長(zhǎng)短期收益上的得失。其次，對(duì)于平臺(tái)而言，雖然提供付費(fèi)流量服務(wù)能帶來流量銷售收益，但是，較低的流量?jī)r(jià)格折扣會(huì)降低主播的流量購(gòu)買水平，從而影響平臺(tái)從直播帶貨中獲取的抽成收益，而較高的流量?jī)r(jià)格折扣又會(huì)降低流量銷售的邊際收益，使得平臺(tái)獲得較低的流量銷售收入。因此，平臺(tái)在制定流量?jī)r(jià)格折扣策略時(shí)，需要謹(jǐn)慎權(quán)衡流量銷售收入與電商抽成收入上的得失。關(guān)于價(jià)格折扣的研究大多集中在最優(yōu)折扣策略設(shè)計(jì)與折扣策略對(duì)銷售額的影響方面。在采用價(jià)格折扣后，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿通常會(huì)增強(qiáng)［11-13］。但在賣家提供云服務(wù)的場(chǎng)景下，較高的折扣雖然能增加需求，也會(huì)造成擁堵，進(jìn)而降低需求，則當(dāng)平臺(tái)中存在大量對(duì)擁堵較為敏感的用戶時(shí)，平臺(tái)提供較高的價(jià)格折扣并不總是最佳策略［14］。從現(xiàn)有關(guān)于價(jià)格折扣的研究發(fā)現(xiàn)，靈活的價(jià)格折扣策略可以有效地提高銷量，但很少有研究關(guān)注直播平臺(tái)提供的流量購(gòu)買服務(wù)，并分析給出直播平臺(tái)的最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣策略。本研究主要聚焦于流量購(gòu)買服務(wù)對(duì)于兩類細(xì)分市場(chǎng)的差異化影響，并探究了主播的最優(yōu)流量購(gòu)買策略與兩類直播平臺(tái)的最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣策略。

二、模型描述

考慮一個(gè)直播平臺(tái)與一個(gè)主播之間的兩周期博弈問題，在第一周期，平臺(tái)決定流量?jī)r(jià)格折扣率δ；在第二周期，主播決定購(gòu)買的流量水平q。觀眾進(jìn)入直播間，需求實(shí)現(xiàn)，主播獲得產(chǎn)品銷售收入與漲粉帶來的長(zhǎng)期收益，平臺(tái)獲得產(chǎn)品銷售收入分成與流量銷售收入。

考慮直播平臺(tái)存在兩類觀眾：消費(fèi)者與關(guān)注者。前者觀看直播出于明確的消費(fèi)目的，會(huì)在直播間購(gòu)買產(chǎn)品，后者觀看直播是為了滿足娛樂需求，會(huì)對(duì)主播進(jìn)行打賞或關(guān)注主播。這兩類觀眾的效用都會(huì)受到直播間觀眾數(shù)量的影響。對(duì)直播間的消費(fèi)者而言，由于羊群效應(yīng)的影響［15-16］，他們對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)因?yàn)橛^眾的增加而提升，因此，消費(fèi)者從直播中獲得的效用隨著直播間觀眾的增加而增加。同時(shí)，消費(fèi)者效用還會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)格的影響。對(duì)直播間的關(guān)注者而言，由于他們主要從與主播的互動(dòng)中獲得滿足感，直播間觀眾數(shù)量增加后，觀眾間對(duì)互惠的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈（由于社會(huì)心理學(xué)中的N效應(yīng)［17］），與主播互動(dòng)的機(jī)會(huì)也將大大減少，這就可能導(dǎo)致關(guān)注者對(duì)直播的滿意度降低，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)關(guān)注者概率也會(huì)因此降低。另外，觀眾人數(shù)增加后，關(guān)注者的打賞概率也有可能因?yàn)榇畋丬囆睦淼挠绊懚档停?］［18］。因此，假設(shè)關(guān)注者從直播中獲得的效用隨著直播間觀眾的增加而減小。為了幫助主播獲取這兩部分觀眾，直播平臺(tái)推出流量購(gòu)買服務(wù)并為主播提供流量?jī)r(jià)格折扣。在這項(xiàng)服務(wù)中，主播在購(gòu)買一定數(shù)量的流量后，平臺(tái)會(huì)將觀眾導(dǎo)引到直播間中。然而，直播間觀眾人數(shù)的增加會(huì)對(duì)不同類型的觀眾造成不同影響。如前所述，一方面，觀眾人數(shù)的增加會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而提升直播間的購(gòu)買概率，為主播與平臺(tái)帶來更高的電商收益。另一方面，觀眾人數(shù)的增多將減少關(guān)注者與主播互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而降低關(guān)注者進(jìn)行打賞或成為忠實(shí)關(guān)注者的概率，最終對(duì)主播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。另外，在這項(xiàng)服務(wù)推出后，平臺(tái)不僅能獲得直播電商的抽成收益，還能獲得流量銷售收益。而主播在獲得產(chǎn)品銷售收入與長(zhǎng)期收益的同時(shí)，也需要承擔(dān)流量購(gòu)買成本。此外，主播進(jìn)行流量購(gòu)買決策時(shí)，需要權(quán)衡流量購(gòu)買行為對(duì)長(zhǎng)短期收益的不同影響，而平臺(tái)在進(jìn)行流量?jī)r(jià)格折扣決策時(shí)，也需要權(quán)衡流量?jī)r(jià)格折扣對(duì)流量銷售收入與電商抽成收入的影響。本文考慮觀眾規(guī)模對(duì)兩類市場(chǎng)的不同影響，并分析兩類觀眾比例對(duì)平臺(tái)流量?jī)r(jià)格折扣及主播流量購(gòu)買決策與各自利潤(rùn)的影響，最終給出主播的最優(yōu)流量購(gòu)買策略與平臺(tái)的最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣策略。

消費(fèi)者的效用函數(shù)U1（q）是關(guān)于主播購(gòu)買流量水平q的增函數(shù)，單位流量的增加帶來的效用增加用α來表示，關(guān)注者的效用函數(shù)U2（q）是關(guān)于 q的減函數(shù)，單位流量的增加帶來的效用損失用β來表示，α>0，β>0。假設(shè)這兩類觀眾對(duì)直播的保留價(jià)值都為v，這兩類用戶的效用函數(shù)為

由引理1可知，當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者所占比例較低且平臺(tái)正常流量?jī)r(jià)格較高時(shí)，主播將會(huì)購(gòu)買有限的流量。這是因?yàn)榇藭r(shí)主播更重視從關(guān)注者中獲得的長(zhǎng)期收益，因此在進(jìn)行流量購(gòu)買決策時(shí)需要權(quán)衡流量水平增加所帶來的兩方面影響。一方面，流量水平的增加能帶來關(guān)注者人數(shù)的增長(zhǎng)，另一方面，流量水平的增加又會(huì)帶來服務(wù)質(zhì)量的下降，進(jìn)而降低關(guān)注者進(jìn)行打賞或轉(zhuǎn)化為忠實(shí)關(guān)注者的概率。然而，當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者所占比例較高時(shí)，主播將會(huì)更加關(guān)注從消費(fèi)者中所獲得的產(chǎn)品銷售收益，此時(shí)，為了擴(kuò)大羊群效應(yīng)的影響，主播將會(huì)盡可能地提高流量購(gòu)買水平，并達(dá)到流量購(gòu)買的上限。

三、最優(yōu)決策

本節(jié)分析平臺(tái)的最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣與主播的最優(yōu)流量購(gòu)買策略。采用逆向歸納法進(jìn)行求解，在第二階段，給定流量?jī)r(jià)格折扣率δ，主播的收益函數(shù)為：

主播的流量購(gòu)買決策由引理2給出。

引理2：給定平臺(tái)流量?jī)r(jià)格折扣率 δ，存在關(guān)于消費(fèi)者比例的閾值主播的流量購(gòu)買決策與平臺(tái)的正常流量?jī)r(jià)格t及消費(fèi)者比例 θ有關(guān)：

由引理2可知，當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者所占比例較低且流量正常價(jià)格較高時(shí)，隨著流量?jī)r(jià)格折扣的下降，主播將會(huì)降低流量購(gòu)買水平。而當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者占比較高或流量?jī)r(jià)格較低時(shí)，主播將會(huì)提高流量購(gòu)買水平到流量上限，此時(shí)主播的最優(yōu)流量購(gòu)買決策與平臺(tái)流量?jī)r(jià)格折扣率無關(guān)。

下面我們考慮平臺(tái)的最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣。將q*代入式（6），可得關(guān)于決策變量δ的平臺(tái)收益函數(shù)為：

命題1：存在關(guān)于流量正常價(jià)格的閾值t2與關(guān)于消費(fèi)者比例的閾值 θ2， θ3，θ4（如表1所示），使得平臺(tái)的最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣率δ*與主播的最優(yōu)流量購(gòu)買水平q*有以下結(jié)果：

相對(duì)應(yīng)的主播的最優(yōu)流量購(gòu)買水平為

命題1表明平臺(tái)的最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣策略與平臺(tái)中的消費(fèi)者比例之間存在非單調(diào)的關(guān)系。當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者比例較低時(shí)，由于平臺(tái)從電商抽成中獲得的收益較低，平臺(tái)會(huì)提供一個(gè)較高的流量?jī)r(jià)格折扣率來獲取更多的流量銷售收入，在流量的正常價(jià)格較低時(shí)，平臺(tái)甚至不提供流量?jī)r(jià)格折扣。在消費(fèi)者比例繼續(xù)增加后，電商抽成收益更加顯著，這時(shí)平臺(tái)會(huì)為主播提供免費(fèi)的流量，使得更多的消費(fèi)者進(jìn)入直播間，從而獲取更多的電商抽成收益。但在這時(shí)，對(duì)于主播而言，消費(fèi)者比例仍相對(duì)較低，為了給關(guān)注者提供更高的服務(wù)質(zhì)量，從而獲得更多的長(zhǎng)期收益，即使流量免費(fèi)，主播也不會(huì)選擇購(gòu)買盡可能多的流量。而當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者比例更大時(shí)，主播也會(huì)更加重視消費(fèi)者所帶來的產(chǎn)品銷售收益，這時(shí)，主播會(huì)選擇購(gòu)買更多的流量。在主播購(gòu)買的流量水平達(dá)到流量上限時(shí)，平臺(tái)又開始提供付費(fèi)流量，隨著消費(fèi)者比例的持續(xù)上升，平臺(tái)最終將不提供流量?jī)r(jià)格折扣，此時(shí)平臺(tái)能同時(shí)獲得較高的流量收益與電商抽成收入。命題1說明，在消費(fèi)者比例較低或較高時(shí)，直播電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)流量進(jìn)行收費(fèi)并且在消費(fèi)者比例過高后，直播電商平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)提供流量折扣。這意味著抖音、快手等擁有較少消費(fèi)者的內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為主播提供流量?jī)r(jià)格折扣，而淘寶、亞馬遜等擁有較多消費(fèi)者的傳統(tǒng)電商平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)為主播提供價(jià)格折扣。

由命題1可知，平臺(tái)中消費(fèi)者比例θ對(duì)平臺(tái)與消費(fèi)者的決策產(chǎn)生了重要影響。下面我們考慮當(dāng)平臺(tái)中只存在消費(fèi)者與只存在關(guān)注者這兩種情況下主播的流量購(gòu)買與平臺(tái)流量?jī)r(jià)格折扣策略。

推論1表明，當(dāng)平臺(tái)中只存在關(guān)注者，所有用戶只關(guān)注直播內(nèi)容時(shí)，主播的最優(yōu)流量購(gòu)買水平與關(guān)注者對(duì)直播內(nèi)容的保留價(jià)值以及N效應(yīng)的大小有關(guān)。當(dāng)關(guān)注者對(duì)直播內(nèi)容保留價(jià)值較高且對(duì)與主播互動(dòng)不太關(guān)注時(shí)，主播將會(huì)購(gòu)買更多的流量來獲得更多的觀眾。此外，最優(yōu)流量?jī)r(jià)格折扣受到粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值或關(guān)注者平均打賞以及正常流量?jī)r(jià)格的影響，當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低或關(guān)注者平均打賞金額較低，且正常的流量?jī)r(jià)格較高時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提供較低的流量?jī)r(jià)格折扣，通過降低流量邊際價(jià)格的方式換取更多的流量銷售量，從而得到更高的流量銷售收入。而當(dāng)正常的流量?jī)r(jià)格較低時(shí)，因?yàn)榇藭r(shí)流量邊際價(jià)格的降低帶來的流量銷售量的提升并不顯著，所以平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)提供流量?jī)r(jià)格折扣。在收益表現(xiàn)上，不論平臺(tái)是否提供流量折扣，隨著粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值與觀眾對(duì)直播保留價(jià)值的增加及關(guān)注者對(duì)與主播互動(dòng)關(guān)注度的下降，平臺(tái)與主播的收益都在增加。

另外，當(dāng)平臺(tái)中只存在消費(fèi)者，所有用戶都有明確的消費(fèi)目的時(shí)，主播應(yīng)當(dāng)盡可能購(gòu)買更多的流量，以在獲得更多觀眾的同時(shí)，增大羊群效應(yīng)的影響，從而獲得更多的產(chǎn)品銷售收益。此時(shí)，由于主播購(gòu)買流量的意愿較為強(qiáng)烈，平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)提供流量?jī)r(jià)格折扣。另外，隨著直播間銷售產(chǎn)品的價(jià)格的提升，雖然產(chǎn)品的邊際收益不斷提升，但是觀眾的購(gòu)買意愿在不斷降低，因此，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，主播在銷量上的損失會(huì)比在邊際收益上的提升更為顯著，平臺(tái)和主播收益將會(huì)下降。

推論1說明，在直播電商發(fā)展的初期，由于抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上的用戶基本都是關(guān)注者，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)給粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低的主播提供更多的流量?jī)r(jià)格折扣，從而促進(jìn)流量銷售。在這些平臺(tái)上，當(dāng)主播更專注于提升直播內(nèi)容時(shí)，能提高觀眾對(duì)于直播的保留價(jià)值，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與平臺(tái)的雙贏。相反，由于淘寶、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的用戶基本都是消費(fèi)者，這些平臺(tái)上的主播應(yīng)當(dāng)購(gòu)買盡可能多的流量，則平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)提供流量?jī)r(jià)格折扣。另外，在這些平臺(tái)上，當(dāng)直播銷售的產(chǎn)品價(jià)格提升時(shí)，主播也應(yīng)當(dāng)提升直播質(zhì)量，以提高觀眾對(duì)于直播的保留價(jià)值，否則，當(dāng)產(chǎn)品銷售價(jià)格增加時(shí)，主播與平臺(tái)的收益都會(huì)受損。

隨著平臺(tái)中直播電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，平臺(tái)中的消費(fèi)者比例也逐漸提高。接下來探究平臺(tái)中消費(fèi)者比例變動(dòng)對(duì)平臺(tái)及主播最優(yōu)決策的影響。

命題2：隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例 θ的增加。

命題2表明，隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的增加，主播一般會(huì)增加流量購(gòu)買。但當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者比例較低，且平臺(tái)不提供流量?jī)r(jià)格折扣時(shí)，雖然消費(fèi)者比例的增加有利于短期收益的增長(zhǎng)，但在流量邊際成本較高的情況下，為了給關(guān)注者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，進(jìn)而提高關(guān)注者的關(guān)注概率，獲得更多的忠實(shí)關(guān)注者，主播會(huì)降低購(gòu)買的流量數(shù)來降低直播間的觀眾規(guī)模如圖1（a）所示。此外，當(dāng)平臺(tái)的正常流量?jī)r(jià)格較高，平臺(tái)需要提供流量?jī)r(jià)格折扣時(shí)，若平臺(tái)中消費(fèi)者比例較低且消費(fèi)者較為理智，受到羊群效應(yīng)影響較低，主播對(duì)長(zhǎng)期收益較為不重視，同時(shí)，平臺(tái)抽成比例較低時(shí)，隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的增加，平臺(tái)提供的價(jià)格折扣先減少后增加，在消費(fèi)者比例適中時(shí)，平臺(tái)甚至?xí)橹鞑ヌ峁┟赓M(fèi)流量，如圖1（b）所示。這是因?yàn)樵谙M(fèi)者占比較低時(shí)，主播購(gòu)買流量的意愿并不強(qiáng)烈。同時(shí)，由于消費(fèi)者較為理智且抽成比例較低，平臺(tái)從電商銷售中所獲取的抽成收益較低，平臺(tái)也會(huì)更加重視流量銷售的收入。因此，在流量銷量較低的情況下，平臺(tái)會(huì)通過降低流量?jī)r(jià)格折扣的方式來獲取更高的邊際收益。而當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者比例繼續(xù)增加時(shí)，平臺(tái)在電商抽成上的收益更為顯著，這時(shí)，平臺(tái)將會(huì)不斷提高流量?jī)r(jià)格折扣，最終為主播提供免費(fèi)流量以獲得更多電商抽成收益。然而，當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者比例繼續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，主播也會(huì)更多關(guān)注產(chǎn)品銷售收入，因此會(huì)盡可能多地購(gòu)買流量。平臺(tái)因而又開始對(duì)流量收費(fèi)，并隨著消費(fèi)者比例的增加不斷降低流量?jī)r(jià)格折扣，最終按照正常價(jià)格對(duì)流量進(jìn)行收費(fèi)。命題2說明內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常為主播提供流量?jī)r(jià)格折扣，特別是在平臺(tái)發(fā)展的初期階段。但在嵌入電子商務(wù)的直播中，由于淘寶、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的消費(fèi)者比例較高，主播更關(guān)注產(chǎn)品銷售收益，因而傾向于購(gòu)買盡可能多的流量，則平臺(tái)并沒有必要經(jīng)常提供流量?jī)r(jià)格折扣。

下面，探究消費(fèi)者比例的提升對(duì)平臺(tái)及主播收益帶來的影響。

命題3：隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例 θ的增加。

直覺上，主播和平臺(tái)的收益應(yīng)隨著平臺(tái)中消費(fèi)者的人數(shù)增加而增加。然而，當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者比例較低時(shí)，雖然買流量是刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的有效方式，但也會(huì)降低關(guān)注者進(jìn)行打賞或轉(zhuǎn)化為忠實(shí)關(guān)注者的概率，如果此時(shí)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高，雖然消費(fèi)者比例增加，但是主播增加流量購(gòu)買的行為會(huì)極大程度地降低給關(guān)注者提供的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的收入無法彌補(bǔ)長(zhǎng)期收益上的損失，因此，主播收益將會(huì)下降。有趣的是，當(dāng)平臺(tái)中消費(fèi)者比例適中時(shí)（θ3≤θ

在集成到直播中的電子商務(wù)中，由于直播平臺(tái)通常為抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，消費(fèi)者在平臺(tái)中所占比例較低。因此，增長(zhǎng)的消費(fèi)者有很大可能損害平臺(tái)與主播的收益。在實(shí)踐中，抖音將一部分直播電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了抖音盒子這一獨(dú)立應(yīng)用中，這一策略與本研究的結(jié)論相吻合，即通過降低抖音應(yīng)用上消費(fèi)者的比例，形成雙贏局面，使得平臺(tái)與主播都能獲取更高的收益。

由命題2可知，主播對(duì)于長(zhǎng)期收益的關(guān)注程度或者主播的粉絲長(zhǎng)期價(jià)值會(huì)對(duì)流量?jī)r(jià)格折扣以及平臺(tái)與主播的收益產(chǎn)生較大影響。下面我們探究主播的粉絲長(zhǎng)期價(jià)值的變化對(duì)于主播以及平臺(tái)策略與收益的影響。

當(dāng)主播更加重視忠實(shí)關(guān)注者的增長(zhǎng)時(shí)，為了獲得更高的長(zhǎng)期收益，一般會(huì)減少流量購(gòu)買。這時(shí)，雖然進(jìn)入直播間的關(guān)注者減少了，但關(guān)注者與主播互動(dòng)的機(jī)會(huì)得到提升，最終主播能通過提高服務(wù)質(zhì)量的方式來增加關(guān)注者進(jìn)行打賞或轉(zhuǎn)化為忠實(shí)關(guān)注者的概率。但是，當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高且正常流量?jī)r(jià)格相對(duì)較低，平臺(tái)不提供流量折扣時(shí)，在流量邊際成本不變的情況下，主播將會(huì)選擇購(gòu)買更多的流量，如圖3（a）所示。這時(shí)，流量的增多能為主播帶來更高的短期收益，隨著粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)，雖然關(guān)注者進(jìn)行打賞或轉(zhuǎn)化為忠實(shí)關(guān)注者的概率會(huì)降低，但會(huì)有更多的關(guān)注者進(jìn)入直播間。因此，主播也同時(shí)能獲得更高的長(zhǎng)期收益。對(duì)于平臺(tái)而言，在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低時(shí)，由于主播重視短期收益，從而購(gòu)買盡可能多的流量，平臺(tái)將不提供流量?jī)r(jià)格折扣，如圖3（b）所示。在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值適中時(shí)，為了促使主播購(gòu)買盡可能多的流量，從而獲得更高的電商抽成收益，平臺(tái)將提供更多的流量?jī)r(jià)格折扣。而在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高時(shí)，因?yàn)橹鞑ジ又匾曣P(guān)注者帶來的長(zhǎng)期收益。因此，平臺(tái)能獲得的電商抽成收益有限。此時(shí)，平臺(tái)將提供較少的流量?jī)r(jià)格折扣來獲得更多的流量銷售收入。

命題4說明當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值增加時(shí)，主播一般應(yīng)當(dāng)減少流量購(gòu)買。但當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高且正常流量?jī)r(jià)格相對(duì)較低，平臺(tái)不提供流量折扣時(shí)，主播應(yīng)當(dāng)購(gòu)買更多的流量。對(duì)于平臺(tái)而言，在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低或較高時(shí)，平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)提供流量折扣。但平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值適中（即，r1

命題5說明在直播電商發(fā)展的后期，主播們更加重視忠實(shí)關(guān)注者的增長(zhǎng)。希望獲取更多忠實(shí)觀眾時(shí)，如果粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低（即，0r4），雖然主播購(gòu)買流量的邊際成本不斷增加。但在正常流量?jī)r(jià)格較高時(shí)，主播與平臺(tái)都將會(huì)有更好的收益表現(xiàn)。

命題2與 命題4表明主播在進(jìn)行流量決策時(shí)需要權(quán)衡短期收益與長(zhǎng)期收益。同時(shí)，平臺(tái)在決策流量?jī)r(jià)格折扣時(shí)也面臨著流量收益與電商抽成收益的權(quán)衡。由命題3可知，在大多數(shù)情況下，隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的增加，主播的短期收益與長(zhǎng)期收益之間，平臺(tái)的流量收益與電商抽成收益之間存在替代效應(yīng)。主播會(huì)為了獲得更多的短期收益而購(gòu)買更多流量，而對(duì)關(guān)注者的效用造成負(fù)向影響，最終可能導(dǎo)致長(zhǎng)期收益的損失。平臺(tái)則會(huì)為了獲得更多的電商抽成而提高流量?jī)r(jià)格折扣，促使主播增加流量購(gòu)買。但這會(huì)導(dǎo)致流量邊際銷售收益的降低，最終可能導(dǎo)致流量銷售收益的下降。接下來探究長(zhǎng)期收益與短期收益之間，流量收益與電商抽成收益之間的互補(bǔ)效應(yīng)。

隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的增加，主播能同時(shí)獲得長(zhǎng)短期收益的增加，而平臺(tái)能同時(shí)獲得流量銷售收益與電商抽成收益增加的條件由如下定理給出：

命題6：隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例 θ的增加。

由命題6可知，在平臺(tái)中消費(fèi)者比例較低時(shí)，隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的增加，對(duì)于粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低的尾部主播，長(zhǎng)短期效益之間存在互補(bǔ)效應(yīng)，此時(shí)，若平臺(tái)的抽成比例較低且消費(fèi)者較為理智，則平臺(tái)的流量抽成收益與電商抽成收益之間也存在互補(bǔ)效應(yīng)。這是因?yàn)樵趦?nèi)容平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，由命題2可知，平臺(tái)中消費(fèi)者比例增加后，主播一般會(huì)購(gòu)買更多的流量。因此，在直播間消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品意愿也會(huì)因?yàn)檠蛉盒?yīng)的增加而增加。最終，主播的短期收益與平臺(tái)的電商抽成收益會(huì)隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的增加而增加。另外，雖然隨著直播間觀眾的增加，直播間的關(guān)注者與主播交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)將會(huì)減少，導(dǎo)致關(guān)注者進(jìn)行打賞或成為忠實(shí)關(guān)注者的概率降低，但在消費(fèi)者比例相對(duì)較低時(shí)，進(jìn)入直播間的關(guān)注者數(shù)量也在不斷增加，最終主播能獲得更多的忠實(shí)關(guān)注者或打賞收益。這時(shí)，若平臺(tái)的抽成比例較低且消費(fèi)者較為理智，受羊群效應(yīng)影響較低，由于從電商銷售中所獲得的抽成收益較低，平臺(tái)會(huì)更加重視流量銷售收入，通過降低流量?jī)r(jià)格折扣的方式獲得更高的邊際收益，從而獲得更多的流量銷售收入。但是，隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的繼續(xù)增加，產(chǎn)品銷售收益更加有利可圖，主播增加流量購(gòu)買的行為對(duì)關(guān)注者效用的負(fù)向影響更為顯著，最終主播將會(huì)犧牲長(zhǎng)期收益來獲得更多的短期收益。而隨著主播購(gòu)買流量水平的不斷增長(zhǎng)，在平臺(tái)中消費(fèi)者比例較高時(shí)，流量購(gòu)買水平會(huì)達(dá)到上限。由于此時(shí)主播對(duì)流量?jī)r(jià)格不敏感，平臺(tái)將會(huì)降低流量?jī)r(jià)格折扣，最終平臺(tái)能同時(shí)獲得更高的流量銷售收益與電商抽成收益。

命題6說明在內(nèi)容平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低或不關(guān)注長(zhǎng)期收益的主播能同時(shí)獲得長(zhǎng)短期收益的增長(zhǎng)。而在電商抽成比例較低且消費(fèi)者較為理智時(shí)，平臺(tái)也將提供較低的流量?jī)r(jià)格折扣，從而同時(shí)獲得更高的流量銷售收益與電商抽成收益。但在傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，主播總是會(huì)犧牲長(zhǎng)期收益來獲得更多的短期收益。類似地，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也會(huì)不斷降低流量?jī)r(jià)格折扣來獲得兩方面收益的同時(shí)提升。

由命題4可知，隨著粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值的提升或主播對(duì)長(zhǎng)期收益重視程度的增長(zhǎng)。在大多數(shù)情況下，短期收益與長(zhǎng)期收益之間，流量收益與電商抽成收益之間存在替代效應(yīng)，主播會(huì)為了獲得忠實(shí)關(guān)注者的增長(zhǎng)或打賞收益的增加而減少流量購(gòu)買，導(dǎo)致短期收益的損失。而平臺(tái)為了能獲得更多的電商抽成收益。會(huì)為粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低的主播提高流量?jī)r(jià)格折扣，促使主播購(gòu)買流量，最終導(dǎo)致流量銷售收益的下降。下面，給出當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值提升或主播對(duì)長(zhǎng)期收益更加重視時(shí)，主播與平臺(tái)能同時(shí)獲得兩方面收益增加的條件。

命題7說明在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高且正常流量?jī)r(jià)格較低時(shí)，隨著粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值的增加，主播的長(zhǎng)短期收益之間與平臺(tái)的流量銷售收益和電商抽成收益之間存在互補(bǔ)效應(yīng)。這時(shí)，由命題4可知， 隨著粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值的增加，主播將會(huì)增加流量購(gòu)買，則將有更多的觀眾進(jìn)入直播間。由于消費(fèi)者的人數(shù)與購(gòu)買概率都會(huì)增加，則主播的短期收益與平臺(tái)的電商抽成收益都會(huì)增加。這時(shí)，雖然觀眾的增多會(huì)減少關(guān)注者與主播互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而降低關(guān)注者進(jìn)行打賞或關(guān)注的概率，但是關(guān)注者的總?cè)藬?shù)也在不斷增大。因此，主播也將獲得更高的長(zhǎng)期收益。另外，雖然平臺(tái)不提供流量?jī)r(jià)格折扣，但能獲得更高的流量銷量，所以平臺(tái)也將獲得更高的流量銷售收入。

而在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低時(shí)，主播的流量購(gòu)買水平始終保持在一個(gè)較高的水平上，并且不會(huì)受到粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的影響。因此，粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值的提升不會(huì)影響主播與平臺(tái)來自電商的收益。隨著粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值的繼續(xù)增長(zhǎng)， 當(dāng)主播更加重視長(zhǎng)期收益時(shí)，會(huì)降低流量購(gòu)買水平，通過犧牲短期收益的方式獲得更高的長(zhǎng)期收益。在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值適中時(shí)，為了減少電商抽成收益上的損失，平臺(tái)會(huì)提供較高的流量?jī)r(jià)格折扣，促使主播維持在較高的流量水平上。這時(shí)，平臺(tái)將承受流量銷售收益上的損失。而在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高且正常流量?jī)r(jià)格較高時(shí)，主播將不斷降低流量購(gòu)買水平，造成短期收益上的損失。這時(shí)，為了減少電商抽成收益上的損失，平臺(tái)反而會(huì)降低流量?jī)r(jià)格折扣，通過提高流量邊際收益的方式來獲得更高的流量銷售收益。命題7表明當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值適中的主播更加重視長(zhǎng)期收益時(shí)，雖然能享有更高的流量?jī)r(jià)格折扣，但在提高長(zhǎng)期收益的同時(shí)總伴隨著短期收益的降低。而在正常流量?jī)r(jià)格較低的平臺(tái)上，當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高的主播更加重視長(zhǎng)期收益時(shí)，雖然不能獲得流量?jī)r(jià)格折扣，但能同時(shí)獲得長(zhǎng)短期收益的提升，并使得平臺(tái)獲得更高的流量銷售收入與電商抽成收入，達(dá)到雙贏局面。

四、 數(shù)值實(shí)驗(yàn)

本節(jié)分析給出平臺(tái)實(shí)行折扣策略后，平臺(tái)收益與主播收益的提升比率。定義平臺(tái)與主播收益變動(dòng)比率為：

圖5給出了平臺(tái)與主播在流量?jī)r(jià)格折扣策略下的收益提升比率隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例θ，粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值r，單位流量水平提升對(duì)于消費(fèi)者效用的影響α以及對(duì)于關(guān)注者效用的影響β變化的情況。首先，由圖5（a）可知，當(dāng)消費(fèi)者比例較低且正常流量?jī)r(jià)格較低時(shí)，價(jià)格折扣策略不能為主播與平臺(tái)帶來收益提升。隨著消費(fèi)者比例的增加，主播與平臺(tái)所獲得的收益提升先升高后降低。因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者比例較低時(shí)，在平臺(tái)提供流量?jī)r(jià)格折扣后，主播將相較于折扣前購(gòu)買更多的流量，因而主播與平臺(tái)都能獲得更高的電商收益，而當(dāng)消費(fèi)者比例較高時(shí)，平臺(tái)并不需要通過提供流量?jī)r(jià)格折扣的方式促使主播購(gòu)買流量。這意味著對(duì)于抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)為主播提供流量?jī)r(jià)格折扣能帶來平臺(tái)與主播的雙贏局面，而該策略為淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來的收益提升相對(duì)有限。其次，在平臺(tái)實(shí)行流量?jī)r(jià)格折扣策略后，粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值適中的主播能獲得較高的收益提升，且平臺(tái)也更能受益于這些主播，如圖5（b）所示。當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低時(shí)，主播會(huì)購(gòu)買盡可能多的流量來獲得更高的產(chǎn)品銷售收益。因此，平臺(tái)沒有必要提供流量?jī)r(jià)格折扣。而當(dāng)粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高時(shí)，更加重視長(zhǎng)期收益的主播將減少流量購(gòu)買。此時(shí)，為了彌補(bǔ)電商抽成收益上的損失，平臺(tái)將不提供流量?jī)r(jià)格折扣以獲得較高的流量銷售收益。圖5（c）表明，當(dāng)平臺(tái)的正常流量?jī)r(jià)格較高且平臺(tái)中的消費(fèi)者較為理智時(shí)，羊群效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者效用影響較小時(shí)，流量?jī)r(jià)格折扣策略能為平臺(tái)和主播帶來更高的收益提升，而隨著羊群效應(yīng)的增強(qiáng)，主播會(huì)更加重視產(chǎn)品銷售收入，從而購(gòu)買更多的流量，因而流量?jī)r(jià)格折扣所帶來的收益提升不斷下降。然而，圖5（d）說明，當(dāng)平臺(tái)的正常流量?jī)r(jià)格較高且平臺(tái)中的關(guān)注者更加重視與主播的互動(dòng)時(shí)，流量?jī)r(jià)格折扣策略能為平臺(tái)和主播帶來更高的收益提升。隨著流量水平對(duì)于關(guān)注者效用影響的增加，為降低直播間觀眾數(shù)量過多對(duì)關(guān)注者效用產(chǎn)生負(fù)面影響，主播將會(huì)減少流量購(gòu)買水平。這時(shí)，平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格折扣策略會(huì)促使主播購(gòu)買相較于折扣策略實(shí)施前的更多的流量，使得平臺(tái)與主播都能獲得較高的收益提升。隨著關(guān)注者對(duì)流量敏感度的上升，為給關(guān)注者提供更高的服務(wù)質(zhì)量，從而獲得更大的長(zhǎng)期收益，主播購(gòu)買流量的意愿較低，這時(shí)，平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格折扣策略也不能帶來顯著的流量購(gòu)買水平的增加。因此，該策略為主播與平臺(tái)帶來的收益提升也較低。

五、結(jié)論

本文在考慮主播的流量購(gòu)買行為對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同影響的基礎(chǔ)上，研究了主播的最優(yōu)流量購(gòu)買策略與兩類不同直播平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格折扣策略。在消費(fèi)者比例較低時(shí)，主播應(yīng)當(dāng)購(gòu)買有限的流量。此時(shí)，若平臺(tái)正常流量?jī)r(jià)格較高時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提供流量?jī)r(jià)格折扣。在消費(fèi)者比例適中時(shí)，雖然平臺(tái)將提供免費(fèi)的流量，但主播并不應(yīng)當(dāng)維持盡可能高的流量水平。之后，隨著消費(fèi)者比例的持續(xù)增加，主播的流量購(gòu)買水平最終達(dá)到流量購(gòu)買上限，而平臺(tái)將提供更低的流量?jī)r(jià)格折扣，并最終不提供流量?jī)r(jià)格折扣。這說明抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為主播提供流量?jī)r(jià)格折扣，而淘寶、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)沒有必要采用類似的策略。另外，在消費(fèi)者比例較低時(shí)，降低平臺(tái)上的消費(fèi)者比例，能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與主播的雙贏，而在實(shí)踐中，抖音也將一部分直播間電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到抖音盒子這一獨(dú)立應(yīng)用上。此外，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為粉絲長(zhǎng)期價(jià)值適中的腰部主播提供免費(fèi)流量，以獲得更高的電商抽成收益。對(duì)于粉絲長(zhǎng)期價(jià)值適中的主播，若更加重視粉絲增加，總收益反而可能受損，而平臺(tái)可以發(fā)揮先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過降低流量?jī)r(jià)格折扣的方式獲得更高的收益。另外，在平臺(tái)中消費(fèi)者比例較低時(shí)，隨著平臺(tái)中消費(fèi)者比例的增加，粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較低的尾部主播能獲得長(zhǎng)短期收益的同時(shí)增長(zhǎng)。此時(shí)，若平臺(tái)的抽成比例較低且消費(fèi)者較為理智，則平臺(tái)的流量抽成收益與電商抽成收益之間也存在互補(bǔ)效應(yīng)。然而，只有在粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值較高且正常流量?jī)r(jià)格較低時(shí)，隨著粉絲的長(zhǎng)期價(jià)值的增加，主播的長(zhǎng)短期收益之間，平臺(tái)的流量銷售收益和電商抽成收益之間才存在互補(bǔ)效應(yīng)。

本文也存在一定的局限性。本文主要關(guān)注平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格折扣決策與主播的最優(yōu)流量購(gòu)買策略。因此，假設(shè)平臺(tái)的電商抽成比例是外生的，而為了實(shí)現(xiàn)流量銷售收益與電商抽成收益的最大化，平臺(tái)可能會(huì)同時(shí)優(yōu)化電商抽成比例與流量?jī)r(jià)格折扣。此外，在本文中，假設(shè)平臺(tái)中兩類觀眾的比例是給定的且這兩類觀眾相互獨(dú)立，可以拓展到有一部分觀眾既為消費(fèi)者也為關(guān)注者的場(chǎng)景，由于在該場(chǎng)景下流量購(gòu)買對(duì)關(guān)注者效用的負(fù)面影響仍然存在。因此，本文的基本結(jié)論也仍成立。另外，本文只考慮了一個(gè)平臺(tái)與一個(gè)主播，并假設(shè)平臺(tái)能滿足主播的流量需求，但在現(xiàn)實(shí)中，由于平臺(tái)總流量有限，主播存在流量競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，由于主播可以在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行直播，平臺(tái)在制定流量?jī)r(jià)格折扣時(shí)也需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與主播的平臺(tái)選擇策略。在未來本研究可以進(jìn)一步擴(kuò)展到競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。這時(shí)，平臺(tái)的流量分配策略也值得進(jìn)一步關(guān)注。

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Traffic Pricing Strategy of Live Streaming Platform Based on

Market Segmentation

LIAO Hong， XIAO Yong-bo

（School of Economics and Management， Tsinghua University， Beijing 100084）

Abstract：In this paper， we construct a game model between the streamer and the platform with the consideration of the differential impact of streamers traffic purchasing behavior on two types of viewers We also analyze the trade-off of streamers between the long-term and short-term profit， as well as that of platforms between revenues from traffic selling and sales sharing Further， we give the optimal traffic purchasing strategy of streamers and optimal traffic discount pricing strategy of two types of live streaming platforms We find that when the consumer ratio is medium， although the platform provides free traffic， the streamer should not maintain the highest possible traffic level Besides， the content platform should provide price discounts， but the traditional e-commerce platform may not necessarily adopt a similar strategy Moreover， reducing the consumer ratio can achieve a win-win situation for the platform and the streamer when the consumer ratio is low Furthermore， the platform should provide free traffic for the waist streamer with the middle fan value Interestingly， with the increase in the consumer ratio or the fan value， there exists a complementary effect between the long-term and short-term profit， as well as revenues from traffic selling and sales sharing

Keywords：live streaming E-commerce; traffic management; discount pricing; market segmentation