謝海云

【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，中國(guó)目前的網(wǎng)購(gòu)用戶已突破10億人。近年來(lái)，傳統(tǒng)電商行業(yè)的發(fā)展增速放緩，出現(xiàn)瓶頸。直播電商的異軍突起，為互聯(lián)網(wǎng)電商尋求了另一條出路。在2020年初全球發(fā)生疫情的情況下，直播電商的發(fā)展尤為迅速，商家紛紛加入直播的隊(duì)伍中。關(guān)于直播電商是否能持續(xù)性發(fā)展的問題，是值得思考和探討的問題。論文針對(duì)直播電商的可持續(xù)性發(fā)展進(jìn)行分析和探討。

【Abstract】In the era of internet economy， the number of online shopping users in China has exceeded 1 billion. In recent years， the growth rate of of development of traditional e-commerce industry has slowed down， resulting in bottlenecks. The emergence of live streaming e-commerce has found another way out for internet e-commerce. At the beginning of 2020， in the case of global outbreak epidemic situation， the development of live streaming e-commerce is particularly rapid， and businesses have joined the team of live streaming. The problem of whether live streaming e-commerce can sustainably develop is a problem worthy of consideration and discussion. This paper analyzes and discusses the sustainable development of live streaming e-commerce.

【關(guān)鍵詞】直播電商;直播帶貨;粉絲消費(fèi)者;KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）

【Keywords】live streaming e-commerce; live streaming commerce; fan consumers; KOL （key opinion leader）

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）08-0095-02

1 引言

2016年，淘寶率先開啟直播帶貨，孵化李佳琦、薇婭等主播。此后快手、抖音、蘇寧等平臺(tái)紛紛宣布加入直播電商的隊(duì)伍中來(lái)。2019及2020年是直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的年份，但目前仍處于直播電商發(fā)展的早期階段。2019年，淘寶直播電商GMV（網(wǎng)站成交總額）超過(guò)2500億元（2018年約為1000億元），快手全平臺(tái)引流帶來(lái)直播電商GMV為3000億元，抖音直播電商GMV估計(jì)為400億元。如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，引起資本市場(chǎng)的關(guān)注和興趣。不僅如此，商家們也紛紛加入直播的隊(duì)伍。

2 直播電商的定義及其屬性

直播電商是指商家通過(guò)主播或者KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）以視頻等形式現(xiàn)場(chǎng)直接推薦賣貨并最終成交的電商渠道。直播電商為電商行業(yè)賦予了新的發(fā)展動(dòng)能，是電商行業(yè)與視頻方式的深度融合。與傳統(tǒng)電商比較，直播電商具有強(qiáng)標(biāo)簽化以及與粉絲消費(fèi)者更強(qiáng)的互動(dòng)性等特性。同時(shí)，直播電商同時(shí)具有內(nèi)容電商與社交電商的屬性，一方面，主播或者KOL以優(yōu)質(zhì)或者創(chuàng)新性的內(nèi)容吸引粉絲消費(fèi)者，聚集流量并最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);另一方面，主播全面講解產(chǎn)品信息，使得粉絲消費(fèi)者更直觀清楚了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，并通過(guò)與粉絲的直觀互動(dòng)，隨時(shí)解答粉絲的疑惑等，快速建立信任關(guān)系，促使粉絲消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)作出購(gòu)物決策，實(shí)現(xiàn)商品的銷售和流量的變現(xiàn)。

3 直播電商的分類

以平臺(tái)性質(zhì)劃分，直播電商分為電商平臺(tái)和社交平臺(tái)。電商平臺(tái)主要是傳統(tǒng)電商平臺(tái)在模塊中增加直播模塊，如阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺(tái)通過(guò)增加直播模塊以此增加平臺(tái)流量。而直播電商的社交平臺(tái)主要包括當(dāng)前的快手、抖音、微視等短視頻平臺(tái)，將短視頻、直播與電商相結(jié)合，探索內(nèi)容電商化，將流量變現(xiàn)。

以場(chǎng)景分類，直播電商場(chǎng)景分為商家自播（如淘寶、拼多多等電商平臺(tái)）和達(dá)人直播（如快手、抖音等社交平臺(tái)），其中，淘寶因電商業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，其淘寶商家自播場(chǎng)次占比為90%。商家自播的用戶多為品牌粉絲，他們長(zhǎng)期關(guān)注品牌和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息。達(dá)人主播則主要依托自有粉絲，其直播品牌較為豐富，粉絲對(duì)主播信任度較高。

4 直播電商與傳統(tǒng)電商的比較分析

4.1 完成營(yíng)銷、銷售與客服的節(jié)點(diǎn)不同

直播電商將銷售、營(yíng)銷與客服融為一體，在直播現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景中直播的同時(shí)，具備銷售、營(yíng)銷以及客服功能。粉絲消費(fèi)者在主播導(dǎo)購(gòu)和傳遞營(yíng)銷信息的過(guò)程中可以更直觀清楚地了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，可以直接下單且根據(jù)自身的任何疑問隨時(shí)咨詢主播，這為粉絲消費(fèi)者節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間，同時(shí)，也縮短了其購(gòu)買決策時(shí)間，在一定意義上也有助于商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。而在傳統(tǒng)電商銷售下，銷售與營(yíng)銷的環(huán)節(jié)相對(duì)分開，一般是商家先進(jìn)行各項(xiàng)品牌優(yōu)化以及營(yíng)銷廣告投入，隨后才出現(xiàn)客戶咨詢問答的過(guò)程以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4.2 關(guān)鍵核心點(diǎn)不同

直播電商關(guān)鍵在于“人”，也就是主播或者KOL通過(guò)直播形式將品牌介紹給粉絲消費(fèi)者，在當(dāng)下的直播場(chǎng)景中，主播發(fā)揮自身的綜合能力和優(yōu)勢(shì)（如外表、口才、技能等）、市場(chǎng)判斷能力（如選品）以及銷售能力（如對(duì)商品的熟識(shí)度和專業(yè)度、邏輯及說(shuō)服能力）等，將積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈?gòu)買力的消費(fèi)者，銷售出產(chǎn)品的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)流量的最終變現(xiàn)。而傳統(tǒng)電商主要以不同模式的電商平臺(tái)為核心，商家借助電商平臺(tái)渠道去中間化、使得消費(fèi)者購(gòu)物快速便捷，但傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)白熱化使得商家面臨平臺(tái)營(yíng)銷成本不斷增加、消費(fèi)者體驗(yàn)差且網(wǎng)購(gòu)用戶駐留時(shí)間短等各種問題。

5 直播電商的可持續(xù)性發(fā)展分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模超過(guò)5億人，其中四成直播用戶會(huì)購(gòu)買直播推薦的產(chǎn)品。直播電商無(wú)疑已經(jīng)成為近幾年特別是今年疫情防控期間最熱門、最受商家歡迎的推廣方式。直播電商出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。在未來(lái)，直播電商是否能持續(xù)性發(fā)展下去？基于直播電商的特性和市場(chǎng)需求的分析，直播電商能持續(xù)性地發(fā)展，具體分析如下。

5.1 短視頻流量紅利助推直播電商發(fā)展

在直播電商真正發(fā)展起來(lái)之前，用戶對(duì)短視頻這種媒介的適應(yīng)性和接受程度很高。用戶因短視頻形式的快速發(fā)展逐漸改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣甚至生活習(xí)慣。用戶花在短視頻APP在線時(shí)長(zhǎng)在不斷增加，且高度關(guān)注自身喜歡的KOL，愿意觀看短視頻購(gòu)買推薦的高性價(jià)比產(chǎn)品，在此情況下形成的短視頻流量紅利催化產(chǎn)生直播電商行業(yè)?？梢哉f(shuō)，直播電商是短視頻媒介發(fā)展與傳統(tǒng)電商的延伸。

5.2 直播電商當(dāng)前優(yōu)勢(shì)明顯，與傳統(tǒng)電商能呈互補(bǔ)式發(fā)展

相比如今直播電商的發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢，且傳統(tǒng)電商行業(yè)面臨瓶頸。很多商家看到了直播電商的利好形勢(shì)與明顯的優(yōu)勢(shì)，愿意投入更多資源用于直播帶貨的環(huán)節(jié)中。直播電商的出現(xiàn)和發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的不足，唯有兩者有效融合能使得互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)走出困境：

①直播電商進(jìn)一步縮減了流通環(huán)節(jié)，讓粉絲消費(fèi)者更快地了解產(chǎn)品本身，縮短了其購(gòu)物時(shí)間和加快了購(gòu)買決策進(jìn)度。相比傳統(tǒng)圖文模式，直播使消費(fèi)者更直觀、全面、真實(shí)地了解商品。

②直播電商的變現(xiàn)基礎(chǔ)是粉絲經(jīng)濟(jì)。直播電商能借助流量紅利以及粉絲規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低渠道成本，這也是直播電商受到各大平臺(tái)和商家力捧的原因。

③直播電商的深入發(fā)展逐步影響用戶消費(fèi)習(xí)慣及生活習(xí)慣，使得消費(fèi)者愿意在電商平臺(tái)或者社交平臺(tái)駐留更長(zhǎng)的時(shí)間，而傳統(tǒng)電商往往只能占據(jù)用戶消費(fèi)者較少的時(shí)長(zhǎng)，被動(dòng)處于流量的焦慮階段。

5.3 直播電商的社交互動(dòng)性高，粉絲消費(fèi)者對(duì)直播電商的接受度高

首先，由于當(dāng)代的消費(fèi)者特別是年輕一代的消費(fèi)者的需求偏好具有較強(qiáng)社交互動(dòng)性以及娛樂屬性，使得在短視頻及直播快速崛起時(shí)，短視頻及直播形式很快受到粉絲消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。粉絲消費(fèi)者喜歡通過(guò)主播或者KOL的推薦去購(gòu)買產(chǎn)品。

其次，直播的特性決定了直播形式能使商家與粉絲消費(fèi)者的互動(dòng)十分緊密。粉絲消費(fèi)者能在直播場(chǎng)景中通過(guò)主播或者KOL快速了解產(chǎn)品信息和特性，隨時(shí)能提出問題和快速得到反饋，購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。同時(shí)，粉絲消費(fèi)者也愿意通過(guò)購(gòu)買心儀主播推薦的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己對(duì)主播的支持。這種相互間的緊密互動(dòng)更進(jìn)一步促進(jìn)品牌推廣和催化流量的變現(xiàn)。在2020年新冠肺炎疫情背景下，多數(shù)消費(fèi)者線下購(gòu)物、休閑活動(dòng)受到抑制，他們選擇用觀看短視頻、直播等方式進(jìn)行娛樂、購(gòu)物，因此，疫情期間快手、抖音等活躍用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，同時(shí)，主播達(dá)人以李佳琦、薇婭等為代表的在線直播觀看人數(shù)一直保持高位。

總之，直播電商能直接帶來(lái)網(wǎng)上銷售額的增長(zhǎng)以及爆款產(chǎn)品的極速放量，同時(shí)，也能讓粉絲消費(fèi)者更快地認(rèn)知品牌以及加強(qiáng)品牌與粉絲間的互動(dòng)。直播電商的發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)，并且在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)性發(fā)展，且在短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)替代者。唯有將直播電商與傳統(tǒng)電商有效融合，趨利避害，才能協(xié)助電商商家走出迷茫與困境，成為電商行業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，使得電商行業(yè)邁向新的增長(zhǎng)階段。

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