雷洋

［摘 ? ?要］ 在我國大力推動“旅游+”發(fā)展背景下，葡萄酒旅游作為一種多產(chǎn)業(yè)融合的具體形式，被越來越多的人所接受和喜愛。我國葡萄酒旅游目前處于起步階段，文章闡述了葡萄酒旅游的概念和特點，分析了我國葡萄酒旅游的三種主要模式，指出了我國葡萄酒旅游存在的三個主要問題，并為解決這些問題嘗試提出了我國葡萄酒旅游發(fā)展的三條對策，期望能夠推動我國葡萄酒旅游持續(xù)健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 葡萄酒旅游；模式；主要問題；對策

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 11. 048

［中圖分類號］ F59 ? ?［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ ?A ? ? ?［文章編號］ ?1673 - 0194（2023）11- 0168- 04

０ ? ? ?引 ? ?言

葡萄酒旅游是國際旅游市場上的寵兒，在國外著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)有許多發(fā)展成熟的葡萄酒旅游線路。相比之下，我國葡萄酒旅游自２０世紀(jì)９０年代之后才開始發(fā)展，張裕酒文化博物館于１９９２年作為國內(nèi)首家葡萄酒專業(yè)博物館正式對外開放。進(jìn)入２１世紀(jì)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，游客對葡萄酒旅游的需求呈逐年上升的態(tài)勢。然而，我國葡萄酒旅游仍存在許多問題，影響了我國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

１ ? ? ?葡萄酒旅游概述

１．１ ? 葡萄酒旅游概念

所謂葡萄酒旅游，是指以葡萄園生態(tài)旅游資源、葡萄酒釀酒工藝、葡萄酒酒器、酒俗酒禮、侍酒文化、葡萄酒節(jié)慶、葡萄酒博物館、葡萄酒藝術(shù)品、名人名作等葡萄酒旅游資源為依托，借助旅游中介和旅游目的地等外部條件，有組織地參觀訪問葡萄酒產(chǎn)區(qū)及其各類葡萄酒莊園和加工企業(yè)，使游客了解葡萄酒產(chǎn)品及其制作過程，通過觀察、品嘗、鑒賞、交流、體驗等手段滿足游客多重需求的集觀光、體驗、教育、科研、休閑、娛樂、美食、購物等多種功能于一體的特色旅游。

葡萄酒旅游是一個比較新的概念，它還在不斷演化和發(fā)展。“葡萄酒旅游”這個名詞是“旅游＋葡萄酒”的一種有機融合，它的內(nèi)容涵蓋不同的產(chǎn)業(yè)，每一種產(chǎn)業(yè)對環(huán)境、生活方式及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展都有巨大的影響。葡萄酒與旅游業(yè)結(jié)合可以帶來意想不到的驚喜。對于酒企而言，發(fā)展葡萄酒旅游為其提供了額外的營銷渠道，可以直接把產(chǎn)品銷售出去增加利潤，同時，可以使游客有機會品味到酒企自釀的特色突出的酒莊酒，增加游客對葡萄產(chǎn)地和葡萄酒的認(rèn)知，提升對該品牌的認(rèn)可度和忠誠度，還可以使葡萄酒釀造商收集最直接的市場反饋信息。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，以葡萄酒旅游為突破點，可以進(jìn)一步激發(fā)游客對酒莊的興趣，通過開發(fā)葡萄酒加工體驗和葡萄農(nóng)事體驗等衍生旅游產(chǎn)品，可以吸引游客更多的關(guān)注，有助于游客將短期觀光旅游過渡為長期度假游，進(jìn)而提高旅游接待的收入。對于某一地區(qū)而言，葡萄酒旅游產(chǎn)品的開發(fā)，有助于吸引更多的資本投入，有助于更新旅游目的地的服務(wù)接待設(shè)施和設(shè)備，進(jìn)而更好地樹立旅游目的地品牌形象，提振地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，可以說，葡萄酒旅游在促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、增加地區(qū)知名度方面所產(chǎn)生的作用遠(yuǎn)大于單獨一個旅游業(yè)或葡萄酒產(chǎn)業(yè)。

１．２ ? 葡萄酒旅游的特點

從葡萄酒旅游概念的發(fā)展過程中，可以看出葡萄酒旅游具有以下幾個鮮明的特點。

第一，葡萄酒旅游具有體驗性。它是一種生活方式的體驗，旅游的動機之一就是追求體驗感，葡萄酒旅游正是一種極具潛力的體驗式旅游形式，它的參與性和可融入性可以滿足游客對體驗感的追求，這種體驗可以將葡萄酒和旅游有機相連，葡萄酒僅是某一地區(qū)眾多旅游吸引物之一，而葡萄酒旅游則是旅游經(jīng)歷的一部分。

第二，葡萄酒旅游具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的多重性。葡萄酒文化旅游既包含工業(yè)觀光旅游，如工業(yè)產(chǎn)品制作及工業(yè)設(shè)備等，又包含生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游中的農(nóng)作物和氣候等，同時兼具休閑旅游的特征。葡萄酒旅游與住宿餐飲、手工藝品及周遭環(huán)境有著不可分割的聯(lián)系，共同構(gòu)成一個市場營銷的過程，包括供需雙方：葡萄酒企業(yè)和旅游企業(yè)是供給方，游客是需求方。葡萄酒旅游作為貫穿第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的多產(chǎn)業(yè)融合旅游形式，它將工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游和服務(wù)業(yè)三個產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，既能推廣和宣傳葡萄酒產(chǎn)業(yè)，又能發(fā)展地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟增長。

第三，葡萄酒旅游具有文化性和教育性。葡萄酒旅游可以讓游客的足跡遍布葡萄園、博物館和生產(chǎn)加工工廠，見到機械化葡萄采摘設(shè)備和節(jié)水灌溉設(shè)施系統(tǒng)，也可讓游客親自動手參與，領(lǐng)略不同時期的釀酒工具、釀酒技術(shù)和酒窖，接觸到先進(jìn)的釀酒流水線、現(xiàn)代化的管理及各式各樣的產(chǎn)品。這一旅游過程將地域文化和企業(yè)文化植入游客行程中，增加了葡萄酒旅游的文化和教育內(nèi)涵，并且能夠提升葡萄酒產(chǎn)地國內(nèi)外的旅游形象，進(jìn)而提升葡萄酒產(chǎn)地的社會價值、經(jīng)濟價值和文化價值。

２ ? ? ?我國葡萄酒旅游的主要模式

葡萄酒旅游的模式很多，目前，我國葡萄酒旅游主要模式包括以下幾種。

一是葡萄酒釀造商依托模式。以品牌葡萄酒釀造商為核心，主要形式是將葡萄酒釀造商的企業(yè)莊園，或?qū)⒄故酒髽I(yè)文化的博物館作為單獨景區(qū)呈現(xiàn)出來。目標(biāo)客戶主要定位為高端的葡萄酒愛好者以及會議、休閑等旅游者。這種模式的代表主要有王朝葡萄釀酒有限公司工業(yè)園、北京龍徽釀酒有限公司工業(yè)園和青島葡萄酒旅游博物館。例如，在葡萄酒展會上展商們用各種展示手段吸引游客，目的是讓更多的人關(guān)注自己的葡萄酒品牌，從而吸引合作商家。在這類活動上，人們可以自由參加很多與葡萄酒相關(guān)的活動，如免費品嘗葡萄酒，免費觀賞限量收藏的葡萄酒，了解更多的葡萄酒知識等。

二是葡萄酒酒莊模式。酒莊模式是指在一個單元土地上耕種，從葡萄種植到葡萄酒釀造，再到酒水灌裝，整個過程都在酒莊內(nèi)進(jìn)行。酒莊式的葡萄酒旅游，匯集了酒莊自釀酒的優(yōu)勢、酒莊的自然風(fēng)光以及中西式酒莊建筑風(fēng)格魅力。這種模式的代表主要有北京張裕愛斐堡酒莊、山西怡園酒莊、寧夏的賀蘭晴雪酒莊、秦皇島格朗斯酒莊。例如，讓游客參觀葡萄酒莊，體驗葡萄酒莊的文化。游客可在酒莊居住、游樂，還可以參加舞會、宴會等活動，在宴會上可以品嘗葡萄酒，了解和傳播葡萄酒文化等。同時還可以參觀地下酒窖等，了解葡萄酒的收藏以及葡萄酒年份產(chǎn)地等常見知識，讓酒莊葡萄酒之旅變得豐富多彩。又如，參觀葡萄酒生產(chǎn)線，設(shè)計一條供游客游覽參觀葡萄酒生產(chǎn)的路線，目的是讓人們更好地了解葡萄酒的加工過程，達(dá)到推廣葡萄酒的目的。

三是葡萄種植園依托模式。葡萄酒旅游和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，可以彰顯葡萄酒旅游突出的地域風(fēng)情和鄉(xiāng)土氣息，這種模式主要是將葡萄酒旅游線路與鄉(xiāng)村景觀相結(jié)合。這種模式的代表主要有寧夏玉泉營、紅寺堡大型葡萄基地、甘肅武威莫高莊園。這種葡萄酒旅游類似農(nóng)家樂的形式，如讓游人在葡萄果園體驗農(nóng)人采摘、打理葡萄、居住在葡萄園，體驗葡萄農(nóng)人的日常生活，體驗葡萄酒原產(chǎn)地人們對葡萄的精心打理與呵護(hù)，體會不一樣的旅游情趣。

３ ? ? 我國葡萄酒旅游發(fā)展存在的主要問題

一是旅游整體規(guī)劃欠缺，資源配置不足。當(dāng)下，國內(nèi)大多數(shù)葡萄優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)對開展葡萄酒旅游都持積極態(tài)度，但具體實施起來，特別是在開發(fā)葡萄酒旅游項目時，往往缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃，酒莊的建設(shè)和旅游內(nèi)容的設(shè)計缺少整體協(xié)調(diào)性，制約了我國葡萄酒旅游的發(fā)展，規(guī)劃的缺失還導(dǎo)致地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和專用設(shè)施等資源配置不足，如交通、住宿、娛樂設(shè)施，釀酒葡萄種植設(shè)施，葡萄酒莊設(shè)施，葡萄酒生產(chǎn)及附屬配套設(shè)施，葡萄酒文化休閑服務(wù)和管理服務(wù)等，資源配備的不足必然造成旅游市場推廣受阻，較難形成專項葡萄酒旅游體驗線路的品牌效應(yīng)。

二是酒企對旅游所帶來的拉動效應(yīng)認(rèn)識不足，缺乏規(guī)模效應(yīng)。目前，絕大多數(shù)酒企對旅游所帶來的拉動效應(yīng)認(rèn)知不足甚至低估，僅僅將旅游視為其對外宣傳的口號，實際上并沒有與旅游主管部門或是旅行社形成高效互動，游客往往只能通過與酒莊聯(lián)系來預(yù)約參觀、住宿等行程。有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)主動加入當(dāng)?shù)芈眯猩绯Ｒ?guī)宣傳項目的屈指可數(shù)，只有幾家實力較強的酒企參與其中，如山東的張裕酒文化之旅、云南的云南紅酒莊、河北的華夏莊園和北京的龍徽葡萄酒博物館等。眾所周知，葡萄酒旅游的發(fā)展需要規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)支撐，而中國十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)尚未形成一定的葡萄園產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及對游客開放的酒莊群，大多數(shù)酒莊分布零散且處于相互競爭狀態(tài)。酒企自身的被動，加上對旅游行業(yè)運作的陌生，造成潛力巨大的葡萄酒旅游項目長期以來發(fā)展緩慢，即便是獲得了旅游示范點的多數(shù)企業(yè)也只是賺個營銷噱頭，很難形成規(guī)模效應(yīng)。

三是旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色，難以形成游客獨特體驗。比起單純的觀光產(chǎn)品，游客更青睞高品質(zhì)的體驗型產(chǎn)品。而我國葡萄酒旅游處于初期階段，產(chǎn)品開發(fā)模式主要依靠舶來，大多數(shù)旅游項目開發(fā)的產(chǎn)品以葡萄園觀光、酒廠參觀、葡萄采摘和葡萄酒品嘗等活動為主，即便建有博物館也多是缺少特色，整體而言，旅游產(chǎn)品千篇一律，缺乏新意，主題創(chuàng)意不突出，缺少具有地域特色和中國文化特色的商品。延伸產(chǎn)品的有效開發(fā)明顯不足，如葡萄酒美容產(chǎn)品體驗、葡萄節(jié)慶、酒莊音樂舞蹈項目開發(fā)、ＤＩＹ創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)等，游客難以形成獨特的體驗。

４ ? ? ?我國葡萄酒旅游發(fā)展的對策

一是重視整體規(guī)劃，優(yōu)化資源配置。從酒莊的管理到旅游營銷，葡萄酒旅游是一個整體在運行，因此要重視整體規(guī)劃，不斷優(yōu)化資源配置。加快完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全力推動葡萄酒特色莊園規(guī)劃建設(shè)，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造世界級葡萄酒旅游勝地示范樣板。如今，游客的旅游需求已由過去的“到此一游”向“深入體驗”轉(zhuǎn)變，因此，完善的游客接待設(shè)施可以說是葡萄酒旅游滿意度的基本保障，應(yīng)全方位促進(jìn)葡萄酒與各旅游要素之間的關(guān)聯(lián)，搭建起完備的葡萄酒旅游發(fā)展接待體系。例如，不僅需要為游客設(shè)立接待中心、品酒室、展覽室和野餐區(qū)等必備配置，同時，還需設(shè)立餐廳和紀(jì)念品店等相關(guān)附屬配置，最大程度滿足游客的個性化旅游需求。通過對優(yōu)勢資源的整合，使游客參與葡萄采摘、加工和品鑒等旅游體驗活動，體驗豐富的葡萄酒賽事、展覽等旅游創(chuàng)意活動，進(jìn)而推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈向深層次發(fā)展，探尋出一條貼近實際且產(chǎn)業(yè)協(xié)同的發(fā)展之道。

二是提高葡萄酒企業(yè)主動營銷意識，實現(xiàn)和旅行社的有效對接。葡萄酒旅游對我國多數(shù)消費者而言還屬新鮮事物，而葡萄酒企業(yè)還未充分認(rèn)識到旅行社的作用，眼下需要葡萄酒企業(yè)提高主動營銷意識。文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，２０１９年我國國內(nèi)旅游人次高達(dá)６０．０６億人次，僅２０２１年五一假期，我國國內(nèi)旅游出游人次就達(dá)２．３億人次，顯示出我國國內(nèi)旅游市場蘊含著巨大客源潛能。一般來說，游客在不了解葡萄酒旅游相關(guān)信息時，只能借助于旅行社的推介，待了解熟悉后才會轉(zhuǎn)向自助游。因此，在葡萄酒旅游發(fā)展初期，葡萄酒企業(yè)應(yīng)積極與旅行社加強合作與有效對接，發(fā)揮好旅行社中介作用，拓寬客源渠道，在葡萄酒旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和運作等方面下功夫。例如，將葡萄酒特色旅游線路納入旅行社常規(guī)線路進(jìn)行推廣，實現(xiàn)雙方綜合效益的共贏。葡萄酒企業(yè)需要通過主動營銷，聯(lián)合政府部門和旅游企業(yè)等多方力量，加大葡萄酒旅游的推廣宣傳力度，不斷培育客源市場和優(yōu)化品牌建設(shè)，使葡萄酒旅游品牌聲名遠(yuǎn)揚，提高其社會知名度和影響力。只有當(dāng)消費者逐漸認(rèn)識并接受葡萄酒旅游時，才能促使葡萄酒旅游向著健康有序的方向發(fā)展。

三是深挖葡萄酒旅游本土特色和文化特色。探尋葡萄酒旅游相關(guān)的特色資源，發(fā)展旅游的同時，深度開發(fā)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上的地方特色產(chǎn)品和有機綠色產(chǎn)品，做好“土特產(chǎn)”文章，突出本土特色。挖掘葡萄酒文化內(nèi)涵，可以從酒俗酒禮、飲酒器皿以及文人墨客所創(chuàng)作的與葡萄酒相關(guān)的書畫、詩文等方面著手，展示我國葡萄酒文化獨有特征。譬如，張裕葡萄酒開發(fā)了館藏事件酒、異型瓶酒類產(chǎn)品、不銹鋼酒壺、葡萄酒專業(yè)器皿、小型可儲酒橡木桶、藝術(shù)酒架、辦公用具等具有突出特色的旅游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涵蓋了酒文化特色、地域文化特色和旅游紀(jì)念特色，一經(jīng)推出就受到游客們的青睞。挖掘好、開發(fā)好優(yōu)質(zhì)旅游資源，推出更多有內(nèi)涵、有特色、有品位的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。努力打造融知識性、參與性和趣味性于一體的綜合旅游產(chǎn)品，這樣可以使游客在葡萄酒旅游體驗活動中感受中國葡萄酒文化的獨特魅力，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而避免中西方葡萄酒旅游模式雷同、無差異化競爭，通過不斷創(chuàng)新與完善葡萄酒旅游特色，篩選代表中國形象、體現(xiàn)地方特色的旅游資源，系統(tǒng)呈現(xiàn)中國文化之美、自然之美，打造獨具中國特色的核心競爭力。

５ ? ? ?結(jié)束語

我國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊、潛力巨大，在大眾消費不斷升級的環(huán)境下，未來葡萄酒旅游發(fā)展的重點應(yīng)不僅限于參觀酒莊和酒廠、欣賞釀酒工藝和接受葡萄酒文化教育，更應(yīng)該搭建多方協(xié)作平臺，設(shè)計并建立一種農(nóng)文旅三產(chǎn)深度融合新業(yè)態(tài)，同時建立一套資產(chǎn)增值運營新機制，依托葡萄產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，開發(fā)多元化的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品，開發(fā)差異化的葡萄酒旅游項目，刺激游客參與消費的熱情，從而拓寬葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，進(jìn)一步推動不同產(chǎn)業(yè)的深度融合與發(fā)展。

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